体育短视频：体育传播的视听转向与场景延伸*

□文│柳 帆 李岳峰

随着移动互联网的发展和视听应用程序的出现，短视频成为民众接收信息和开展社交的重要平台。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》的统计，截至2021年12月，我国网络短视频用户规模达9.34亿，占网民整体的90.5%。[1]短视频正在全面嵌入人们的生活，其中体育短视频用较短的时间传递体育信息中的热点价值要素，全民制作和参与更是让其传播主体更加多元，内容主题更加广泛。可以说，体育短视频的发展代表着当前体育传播的视听转向，创造了平台用户参与制作和分享体育文化的新传播场景。

一、体育媒体的拓展与传播主体的多元

传统的体育媒体主要以报纸、杂志、广播、电视为代表，一般以转播体育赛事、播报体育新闻、开发体育专题节目为基本任务。随着移动互联网的发展，体育媒体的生态发生根本性变革，体育短视频应运而生，形成以体育为题材，以互联网移动终端为创作和传播平台的视频样式。

1.作为传统体育媒体的拓展

传统媒体在进行体育报道时有诸多无法克服的缺点，例如报纸时效较慢、广播的非可视化，电视的转瞬即逝等。很多体育比赛时间较长，除了现场直播，受众在进行回看或者欣赏时需要过滤冗余信息，而通过短视频随时分享精彩瞬间或者切割比赛视频，以板块化的形式出现，可以突出受众实时点播和回看的优势，成为传统体育媒体的拓展。

2.传播主体的多元

从目前移动互联网的发展来看，体育短视频依托不同的创作和传播平台，传播主体趋于多元化，实现的功能和任务也不尽相同。

垂直类体育短视频。垂直类体育短视频是传统体育媒体的垂直化产品，依托手机客户端进行传播。以报纸、广播、电视为代表的传统媒体对于体育的传播和呈现具有传播主体固定、渠道单一、受众被动接受等特点。而移动客户端作为体育短视频的传播平台之一，制作播放短视频新闻或者精彩集锦，配合文字符号传播体育信息，满足受众信息多次接受、多次回看、视听点播的需求。如央视体育客户端，可以将传统媒体中有限的体育新闻资源拓展到无限的客户端平台。

附属类体育短视频。附属类体育短视频主要依托社交媒体，通过社交媒体制作、分享和传播。如微博、微信朋友圈、微信公众号等，均可嵌入短视频进行信息的传播和转发，让体育信息有更广层次的人际传播与互动。

聚合类体育短视频。聚合类体育短视频主要依托专业化短视频平台，用文字或其他传播符号进行体育短视频的创作。以短视频平台抖音和快手为例，两大平台主要靠用户制作上传和分享短视频为主要业务。据统计，截至2020年12月，抖音日活跃用户突破6亿，日均视频搜索量突破4亿。[2]聚合类短视频依托用户广泛，专业化程度不高，易于操作和上手，实现了全民参与的体育视听群像。

不同类型的短视频意味着更多元的创作主体，可以说，当前体育短视频的创作主体摆脱了传统媒体一家独大的传播格局，让体育文化有了更多的传播载体。

二、视听转向：体育短视频的内容创建与输出

一直以来，体育和视频属于“天作之合”，竞技比赛的激烈对抗更容易通过视频传播达到刺激受众感官的目的。在传统体育信息的视听传播中，现场直播、视频采编报道有着固定的价值坐标和操作体系，体育短视频则通过报道领域、议题选择、视觉叙事策略的创新重新编排了体育信息的视听输出。

1.赛场外的视听转向

体育运动本身不限于比赛现场，在不同的短视频创作场景中，短视频的创作模式也不同，赛场外的转向是体育短视频报道的转向之一。一般来说，媒体客户端多选择将已有新闻进行分板块的视频化呈现，将新闻报道经过剪辑处理分配到客户端的不同板块，或者补充由于时间原因不能在电视媒体刊发的视频。以“2021年斯诺克大师赛颜丙涛夺冠”的报道为例，除去比赛直播和回放，在央视体育客户端共检索相关短视频报道16条，其中11条视频来源于央视体育频道的报道。 而单独在央视体育客户端平台上播放的短视频主题分别为“颜丙涛大师赛夺冠 家人分享喜悦点评成长”“赛后接受女友采访 颜丙涛直言夺冠非常激动”“捧杯时刻：00后小将颜丙涛大师赛首秀即夺冠”“集锦：生涯首夺‘三大赛’冠军 颜丙涛大师赛夺冠之路精彩回顾”“初次夺冠经验不足 颜丙涛：奖杯我能不能带走”，对传统媒体的报道形成了补充。体育短视频可以将话题聚焦于比赛之外，将赛后采访、获奖感言、重要时刻等作为题材，通过赛场外故事塑造体育人物形象，弘扬体育精神。

2.视听信息传播价值的转向

体育短视频以视听影像为传播符号，其信息传播的价值也发生了转向。短视频本身不具备直播重大赛事和第一时间报道重大体育新闻的能力，在视听时效性上有一定不足。但体育短视频多用信息传播价值代替新闻价值，体育短视频的信息传播价值不完全等同于新闻价值，在一定程度上更侧重以新奇感展示体育运动的精神和魅力，吸引用户的关注和订阅。这也就催生了体育短视频的两类议题：经典议题和时事议题。

经典议题可打破信息时效性的限制，体育比赛历史上的经典画面、经典镜头都可以成为体育短视频的呈现对象。如国际奥委会抖音官方账号“奥林匹克运动会”推出“经典放映”系列短视频，将“1984年洛杉矶奥运会李宁与日本运动员并列第一”“体操运动员海波里托3界奥运会终圆奖牌梦”“德国举重运动员施泰纳举着亡妻照片领取金牌”等经典画面重现，宣扬奥林匹克赛场“更快、更高、更强、更团结”的精神。

时事议题则偏重新近发生的体育赛事，通过关键镜头、奇闻异事、比赛情节等刺激用户的视听感官。东京奥运会期间，奥运冠军杨倩射击最后一枪夺冠、全红婵跳水的满分动作等短视频短时间内被广为转发和点赞。

3.视觉叙事的转向：体育“奇观”的再现

视觉叙事是一种具像传播，比较直观，没有文化或语言的障碍，在不同人群和文化之间进行传播容易实现沟通。[3]受众可以通过视频直观了解体育赛事信息，视频影像可以超越民族、语言、肤色进行传播。传统的视频报道多从新闻报道的基本原则出发，通过镜头和视听采访传播信息；而短视频则打破了事实信息本身的时空逻辑，将体育相关议题用视听影像传达给受众，通过不同的视觉叙事策略达到体育传播的“奇观”模式。

一是议题对比和类比。体育短视频的特点突出表现为碎片化，核心意图是通过截取最能体现精彩、冲击、矛盾等含义的赛事片段，引导形成新的赛事话题热点和新的传播语境。[4]体育短视频在议题选择上多截取不同视频中的关键要素，通过对比和类比的方式进行冲突性的视听叙事。如针对女子体操跳马的“程菲跳”，部分短视频列举了程菲本人在历次大赛使用“程菲跳”的视频，也有短视频对比了不同运动员在比赛中使用“程菲跳”的镜头，将不同运动员的动作合并到同一画面进行高度、远度、细节动作的对比，供受众进行分享和讨论。

二是视听符号重构。体育短视频不仅局限于事实和画面的再现，也会注意视觉符号、语言文字符号、听觉符号的统一性，将所有符号要素排列组合后重构视听作品。创作者往往通过配音、特殊字幕、重点时刻的停顿和重复等方式突出重点内容，调动受众的情绪。

三、场景延伸：跨时空传播与身份转换

在体育信息的传播中，受众的信息接收场景是多元和多维的，从赛事直播的场景看，受众希望可以打破时间和空间的限制，于第一时间和第一地点观看赛事，传统电视及新媒体平台可以满足受众这一需求。而从体育文化传播角度看，满足受众的创作、点播、分享需求是体育短视频赋能体育传播的新路径。

1.生产与传播关系的场景延伸

体育短视频建设了一种持续性框架，让普通受众有了创作体育短视频的可能，改变了以往信息传播由专业传播者主导的单一模式，赋予了受众信息自由选择和创作的权利，并且受众在接受信息之后进行反馈与信息的再加工，形成了垂直化的信息互动式传播。

在体育短视频的实践中，受众成为体育信息的生产者、使用者和交流者，传统的生产和传播关系场景可以实时转换。体育短视频的内容生产者可以是某个体育项目的爱好者，制作和传播某一特定领域的信息。作为草根视频创作者，他们长期关注自己喜欢的体育项目、球队或运动员信息，利用短视频进行主题创作，并与粉丝们互动分享，不断激发创作动力，实现从信息接收和信息再生产的场景转换。短视频博主“活蹦乱跳的体育老师”通过短视频记录自己的足球训练和比赛、以身体力行讲授足球技术动作，吸引了超过100万粉丝的关注。

2.打破时空的场景延伸

除了专题节目，传统视频报道均侧重还原现场比赛过程、结果以及改变比赛结果因素，属于“短平快”的视频报道模式，用最短的时间满足受众的基本需求，并对相关内容进行有选择性的取舍。为了保持文字稿件和播音员的播音语态的一致性，视频报道中的现场同期声需要进行混音和消音处理，还原现场的效果有限。体育短视频则通过单一短视频或组合报道的方式既关照到了体育赛事本身的信息要素，也无限还原了比赛现场的场景。2019年8月，练俊杰获得第二届全国青年运动会男子10米跳台比赛的冠军，福建省广播电视台体育频道抖音号发布了练俊杰第五轮比赛中获得满分的动作109C（向前翻腾四周半抱膝），视频从解说员的动作汇播报开始，还原了练俊杰从跑台、起跳、入水以及现场观众的欢呼声，让用户如置身现场欣赏到这一满分动作，该视频在抖音上共收获285万点赞量。也有博主将练俊杰所有6轮动作组合汇编为一条短视频统一发布，让喜欢跳水的用户一睹为快。体育短视频用最短的时间和精彩镜头吸引用户的关注和跟踪式阅读，让受众仿佛置身于现场的场景中。

3.信息共同体到社区共同体的场景延伸

在传统体育信息的传播场景中，受众通过获取自己需要的体育信息满足需求，互联网实现了受众的留言和反馈功能，但受众更多是针对某一具体新闻信息而形成的信息共同体。在体育短视频传播场景中，用户通过订阅、观看、留言、点赞、转发等方式与博主进行信息互动。高度的沉浸感和情感投入是体育爱好者的重要特点，短视频正是给爱好者们提供了一个社区共同体。滕尼斯曾提出，除了由血缘关系产生的天然共同体，相互一致的、结合到一起的信念（Gesinnung）是一个共同体共有的意志。[5]如图1所示，信息共同体强调对体育新闻的接收和互动，受众之间构成了基于信息传播链条中的圈子文化，缺少实质性联系。而体育短视频则通过用户创作短视频，用户参与互动的形式形成一个体育文化传播、讨论和互动分享的社区共同体，在这个共同体内，短视频用户之间通过人际互动，在短视频创作者和使用者的身份之间不断切换，促成更多体育短视频的产出和链条式的社区文化的产生。足球评论员董路在其个人抖音账号中评论国内外足球赛事、连线退役足球运动员、回应粉丝关切问题，打造了一个以“足球”为核心议题的社区共同体。

图1 信息共同体与社区共同体用户互动关系图示

四、体育短视频发展的困境与未来提升

作为传统媒体时代的重要准则，“内容为王”在新媒体时代依然奏效，体育短视频的内容建设要走向高质量、专业化，其最终目标是向用户输出有价值、有意义的内容。[6]

1.创建优质内容，突围版权之困

体育短视频创作主体的多元化决定了体育短视频以“视频报道”“经典赛事回顾”“身边体育故事”为主，不同的传播主体从各自侧重的角度进行剪辑和再创作。但体育赛事转播本身和版权几乎捆绑在一起。根据我国赛事版权转播的要求，大型赛事（奥运会、世界杯等）的转播版权由中央广播电视总台所有。部分省份体育频道以及新媒体体育平台购买或分销了如CBA、NBA、欧洲五大联赛等电视转播或新媒体转播版权。目前，我国法律尚未对体育短视频的内容版权做明确规定，根据已有的争议案例看，用户未经允许将其他平台赛事转播的视频进行剪辑和再创作并产生商业收益，可追究其侵权责任。

因此，不同短视频创作主体要进一步深耕短视频创作主题，媒体要利用版权优势在短视频平台集中展示赛事关键信息。自媒体短视频创作者要借助已有的体育视频进行合法创作，也要善于发现身边的体育故事，拓展用户交流空间。拥有100万粉丝的短视频博主“高云娇不会打乒乓球”吸引了大量乒乓球爱好者的订阅，并以短视频为沟通平台，开展了多场线下交流比赛。

2.创新场景服务，突破商业瓶颈

罗伯特·斯考伯认为，构成场景的有5种力量，也就是场景五力，即：移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。[7]体育短视频借助已有的移动应用程序，通过互联网络营造社区对话、大数据分析用户结果、传感器对体育信息进行传输，利用定位系统对用户细分和个性化服务和推送。但在这个过程中，由于互联网商业利益的驱使，部分短视频博主通过极具个性化的剪辑和评论，吸引用户眼球和流量，甚至用运动员的竞争和对比引起粉丝们的误读并产生舆论暴力，或者积累用户进行商品出售，将体育短视频作为商业营销平台。

未来体育短视频的场景服务，要从用户的根本需求出发。体育短视频对于体育精神的传播要充分调动场景应用的深耕、连接、聚集、沉浸、适配的效能，在内容、形式、对象、技术、终端的服务模式之上，为用户提供满足其个性化需求的综合性场景阅读体验和服务方案，不断培育和优化用户阅读行为。[8]在体育信息传播场景中，通过视听作品让用户及时了解世界各地体育信息。在内容服务场景中，要抓住用户在体育运动上的根本需求，探索多元服务模式。在兴趣服务场景中，要充分发挥短视频“体育+社交”的功能，吸引更多用户创作优质内容，共同促进体育短视频的发展。

3.体育组织入驻，提升体育短视频影响力

体育组织包括政府管理部门、社团联盟、体育球队等多方组织，是组织体育比赛、促进体育事业发展和推广体育运动的重要力量。因此，体育组织在赛事转播、赛事宣传、体育文化的传播等方面有着天然的接近性和专业性。诸如FIVB国际排球联合会、FIFA国际足球联合会等国际体育组织，美国网球公开赛、CBA联赛等赛事主办方，广东宏远篮球俱乐部等均已入驻短视频平台。和传统媒体客户端和自媒体短视频相比，体育组织作为内容生产方，传递的是一手的专业信息和特有IP，不需要其他机构的介入就可以利用短视频易操作的方式进行视听信息的传播，信息的真实性更强，有利于进一步提升体育短视频的影响力。

4.借助体育短视频，深耕体育文化的未来传播

从广义上说，体育是以身体练习为基本手段，以增强体质、促进人的全面发展、丰富社会文化生活和促进文明进步为目的的一种有意识、有组织的社会活动。体育也应该超越传统对抗式竞技体育的有限范围，配合个体追求更高的人生目标。在人们的生活中，体育本身作为健康的象征，这种目标性隐喻和人们的生存状态有着一定的一致性，并会借助媒体不断发扬光大。在社会层面，体育是构建国家形象的重要手段，超越了竞技比赛的狭义能指，成为以开展全民大众健身和基层体育、培育多元体育文化、发扬奋斗和拼搏精神为目标的多功能所指。

从微观上说，体育短视频更应借助体育传播的无限所指，打造精品视听内容，在满足信息传播和情绪共振的同时，发挥好教育和引领作用，提升我国体育媒体的舆论引导能力。从宏观上看，体育短视频应助力体育传播的实质。针对奥运举办成本提升、互联网时代青少年参与体育运动热情下降等时代课题，国际奥委会在东京奥运会上将滑板、攀岩、冲浪列为奥运会正式项目；2024年巴黎奥运会，霹雳舞也将走向竞技比赛赛场。新项目的设置正是为了吸引更多青少年的加入，青少年将成为未来体育传播的重点目标。

五、结语

2020年9月，习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上指出，要推动体育产业高质量发展，不断满足体育消费需求。要加快推进体育改革创新步伐，更新体育理念，借鉴国外有益经验，为我国体育事业发展注入新的活力和动力。[9]我国已经成功举办北京2022年冬奥会和冬残奥会，在从体育大国迈向体育强国的过程中，无论是体育消费、产业还是教育，都离不开媒体的不断助力。未来体育短视频的视听转向和场景服务应立足国家体育事业的整体发展，在冬奥文化遗产的应用和传播、武术传承、全民健身、青少年运动参与等领域创新应用场景，输出多元体育产品。作为嵌入民众生活的新媒体，体育短视频应借助移动互联网的发展，充分发挥视听优势，传播体育文化，成为用户参与全民健身和体育运动的重要渠道。