基于双过程理论的创业机会识别规律研究

曹之然

(聊城大学 商学院，山东 聊城 252000)

0 引言

创业是成为企业家的必由之路。在这条道路上有两大问题需要解决：其一是“做什么”，即创业机会识别问题；其二是“怎么做”，即创业机会开发问题。创业机会识别是创业机会开发的逻辑前提，创业机会开发是创业机会识别的逻辑延续。就创业机会识别这一主题而言，国内外相关科研成果已经比较丰富。以创业机会识别为关键词，CSSCI检索结果显示文献有96篇，最早的文献出现在2005年，随后11年间每年的文献数量基本都小于10篇，从2017年至今每年的文献数量都稳定在10余篇；WOS检索文献有105篇，最早的文献出现在1996年，随后10年间的文献总量不足10篇，从2007年至今，每年的文献数量都在10篇左右。按照不同的研究目的，本文将文献划分为描述性研究和验证性研究两大类别，它们分别致力于描述和验证创业机会识别规律。描述性研究细分为动态性模型研究、复杂性模型研究和综合性模型研究。比如，Lumpkin等[1]基于创造力理论构建了一个包括准备、孵化、顿悟、评价和精加工的五阶段创业机会识别过程模型。Baron[2]基于认知科学的模式识别视角构建了一个包含主动搜索、警觉性、先验知识等要素的商业机会识别整合模型。验证性研究细分为创业机会识别作为结果变量、中介变量和前因变量的研究。比如，孙永波等[3]基于资源编排理论构建了资源结构化与资源能力化在资源杠杆化作用下的创业机会识别模式，并采用fsQCA方法进行了实证分析。汪忠等[4]验证了机会识别在创业者经验和社会企业绩效之间的中介作用。谢觉萍等[5]验证了创业机会识别对创业绩效的正向影响。总体来看，已有研究成果从不同视角、不同层面揭示了创业机会识别规律，让人们对创业机会识别有了一定的认识，但是有些问题尚待解决。比如，现有的创业机会识别模型孰优孰劣？创业机会识别的底层逻辑究竟是什么？是否存在一个更加优质的竞争性模型？单就国内研究成果来看，描述性研究比较匮乏，尤其是缺少扎根当今中国创业实践的高质量整合模型；验证性研究比较丰富，尤其是创业机会识别作为结果变量的验证性研究最丰富。在创业机会识别自身描述尚不清晰的情况下就急于抓取几个变量开展各式各样的验证性研究，这种舍本逐末的做法无益于知识的积累。本研究尝试基于双过程理论探索创业机会识别规律，并进行扎根当今中国创业实践的案例实证研究。其意义首先体现在科研方面，能够增进人们对创业机会识别的理解；其次是实践方面，能够帮助创业者解决创业机会识别难题；最后是教学方面，能够帮助创业教育工作者完善创业教育体系，提升创业教育质量。

1 理论基础与研究假设

创业机会识别与技术机会识别、风险识别、图像识别等其他类型的识别在本质上没有差异，它们都从属于人类的认知范畴，在底层逻辑上遵循认知神经科学原理，具有一致的认知模式，对于这一模式的一种可能的解释是按照推理的双过程理论进行。Stanovich等[6]对几个有代表性的双过程理论进行了梳理归纳(见表1)，发现它们虽然在某些细节和技术特性上并不总是完全匹配，但是却存在明显的家族相似性，随即提出用系统1和系统2标记大脑中的两套系统。系统1的特征是自动的、无意识的、对计算能力要求较低的，它整合了自动化和启发式加工的特性。Levinson[7]把具有这些特征的系统称为交互智能——一个由支持基于意图归因的Gricean沟通理论[8]的机制组成的系统，该系统的目标是模仿他人的思维以便理解其意图，并据此做出快速的互动动作。系统2的特征是受控的、有意识的、对计算能力要求较高的，它整合了典型受控加工的各种特性，包含了传统由试图揭示智能背后计算成分的信息处理理论家所研究的分析智能过程。系统1和系统2之间最重要的区别是它们往往引发不同类型的任务解释。系统1引发的任务解释是高度情境化的、个性化的和社交性的。这类解释是由关联性思考驱动的，其目的是通过使用会话含义推断意图，即使在缺乏会话特征的情况下也是如此[9]。这一机制的首要地位导致了人类认知中的基本计算偏差——问题自动情境化的倾向[10]。系统2引发的任务解释是去情境化的、去个性化的和无社交性的。这个系统更善于依据规则和基本原则表达，它能够处理无社交内容的问题，并且不受归因意向性目标和寻求会话关联性的支配。

表1 系统1和系统2的相关术语及特征

系统1和系统2之间是如何协同工作的？艾炎等[11]对与此相关的代表性模型及其实验证据进行了梳理归纳。其一是序列加工模型，认为系统1在推理过程中先被激活，并输出一个默认反应。如果系统2不干预，那么人们最终做出的就是默认反应。如果系统2干预，那么默认反应就有可能被系统2输出的反应替代。系统2是否干预取决于任务要求、时间压力、认知倾向等多种因素。Evans等[12]验证了时间限制增加信念偏差反应，减少逻辑反应。Neys[13]验证了工作记忆负荷不会影响自动启发式加工，但会影响执行分析式加工。Kokis等[14]发现不同年龄阶段的启发式加工差异不显著，分析式加工差异显著。Goel等[15]发现当被试做出基于先验知识经验的反应时，大脑腹侧的前额叶皮层被激活；当被试做出符合逻辑结构的反应时，大脑右侧的前额叶皮层被激活。其二是平行竞争模型，认为系统1和系统2同时启动并行运作，相互竞争作出反应。在简单问题上，系统1的运行快于系统2。在复杂问题上，系统2的运行快于系统1。系统1和系统2输出的结果如果相同，那么个体就能快速作出反应；如果不同，那么个体在冲突尚未解决前就无法作出反应。Stupple等[16]验证了结果不同引发信念与逻辑冲突，解决冲突导致系统加工时间增加，问题的复杂性使反应朝向信念而背离逻辑。Handley等[17]验证了信念判断的反应比逻辑判断的反应更快，信念判断的错误率比逻辑判断的错误率更多，信念与逻辑冲突对信念判断的影响更大。姚志强等[18]验证了启发式加工和分析式加工在推理过程中同时启动，共同竞争最终的推理反应。其三是混合模型，它既认同序列加工模型中系统1和系统2先后启动、序列加工的观点，又认同平行竞争模型中系统1和系统2同时启动、并行加工的观点。不同之处在于对冲突探查的看法，混合模型认为冲突探查是一个独立于系统1和系统2的过程，并且是系统2介入与否的决定性因素。Neys[19]的逻辑直觉模型表明人们在进行推理时，不是纯粹的序列加工过程或者纯粹的平行加工过程，而是一个浅层分析监控过程。Pennycook[20]的分析式参与的三阶段双重过程模型表明，冲突探查对分析式加工的参与起着决定性作用。

为了在双过程理论基础上提出本研究的研究假设，本文借用Kahneman[21]描述的字母“B”与数字“13”这一实例，归纳人类的一般认知模式，进而演绎创业机会识别模式。如图1所示，我们会认为左侧方框里呈现的是“A B C”，右侧方框里呈现的是“12 13 14”，尽管这两个方框里中间那部分内容是一模一样的。问题就在于此，为什么我们会把相同的内容识别成不同的结果？左侧方框里的内容通过光波作用于视觉器官在视网膜形成物像，其信息由视觉神经传导至视觉中枢形成视觉，此时我们看到的是黑色图形。几乎同步的是，大脑自动从存储记忆的海马体中调用了与之匹配的字母模型，于是我们把它解读成“A B C”。右侧方框里的内容同样在视觉中枢形成视觉，我们会看到另一副黑色图形。不同之处在于，大脑自动从存储记忆的海马体中调用了与之匹配的数字模型，于是我们把它解读成“12 13 14”。所以，左右方框里中间那部分一模一样的内容被解读成“B”还是“13”，取决于大脑自动调用的模型。更进一步的问题是，为什么在解读左侧图片时大脑自动调用的是字母模型而非数字模型？或者，为什么在解读右侧图片时大脑自动调用的是数字模型而非字母模型？在解读左侧图片时，中间部分及其两侧的字母A和C决定了大脑自动调用的是字母模型而非数字模型，即被识别对象及其所处环境的特征决定了大脑自动调用的是什么模型。右侧图片，道理相同。如果一张图片只有中间那部分内容，没有字母A和C，也没有数字12和14，那么对象自身的特征就决定了大脑自动调用的是字母模型或数字模型，我们会把它解读成B或13。如果大脑中只有字母模型，那么我们只能把它解读成B。如果大脑中只有数字模型，那么我们只能把它解读成13。如果大脑中没有字母模型和数字模型，那么我们只是看到黑色图形而不知其意。若要知道黑色图形的含义，就要启动系统2进行探索，直至建构起能够解释其含义的模型。对上述各种情况进行归纳总结，可以发现人类的一般认知模式，如图2所示。对象及环境首先由系统1处理，如果系统1能自动调用模型，那么我们就能解读对象。如果系统1不能自动调用模型，那么我们就会启动系统2处理。如果系统2能成功建构模型，那么我们就能解读对象。如果系统2不能成功建构模型，那么我们就无法解读对象。基于人类的一般认知模式，演绎推理出创业机会识别模式的如下三条研究假设：

图1 字母“B”与数字“13”

图2 人类的一般认知模式

H1：系统1能自动调用模型，则快速识别创业机会。

H2：系统1不能自动调用模型，但系统2能成功建构模型，则慢速识别创业机会。

H3：系统1不能自动调用模型，且系统2不能成功建构模型，则无法识别创业机会。

2 研究设计

2.1 研究方法

本研究采用纵向单案例研究与横向跨案例研究相结合的多案例实证研究方法，主要原因有：首先，研究问题决定研究方法。本文的研究问题是“创业者是如何进行创业机会识别的”，要想解决这一问题，从根本上讲，需要基于创业者进行创业机会识别的详实过程分析提炼，即通过深度调研、资料编纂、内容分析的案例研究方法实现。其次，要进行纵向单案例研究。纵向单案例研究是以时间视角研究一个创业者的多次创业机会识别，目的是发现初次创业机会识别及后续创业机会识别之间的异同。比如是否随着创业机会识别有效次数的增多，创业机会识别也越来越熟练、越来越快速。再次，要进行横向跨案例研究。横向跨案例研究是以空间视角研究不同创业者的创业机会识别，目的是发现不同创业者创业机会识别之间的异同。比如在相同的环境下，为什么有的人没能识别出创业机会，有的人却识别出了创业机会，并且识别出的创业机会有时还会因人而异。最后，不同技术路线相互验证。上文基于双过程理论推导出了研究假设，下文基于多案例分析探究机会识别规律，两种不同的技术路线得到的结果有哪些异同，相同之处互相印证，不同之处互相补足。

2.2 案例选择

多案例研究要求遵循理论抽样和复制逻辑原则。为了更好地契合研究问题，达到建构理论的目的，本文采用以下标准进行案例选择：①相关性，案例选择要与研究主题紧密相关。本研究的主题是创业机会识别，它决定了调研对象是创业机会识别者，调研内容是创业机会识别过程。②可得性，即可以获得真实详尽的调研资料。比如选择研究人员亲身经历的创业机会识别案例，选择基于互信关系更易获取的创业机会识别案例，选择备有创业日志的创业机会识别案例。③差异性，案例与案例之间应有显著差异性。同质性太强的案例不利于为复制逻辑和扩展逻辑提供支撑，不利于提高研究成果的外部效度。本文最终选定XY光伏公司、QD设计公司、KS传媒公司进行案例研究。XY光伏公司成立于2015年7月22日，注册资本800万元，主营业务是分布式光伏电站的投资、建设、运维。QD设计公司成立于1998年8月10日，注册资本102万元，主营业务有广告设计、企业形象设计、房地产营销策划。KS传媒公司成立于2013年3月22日，注册资本443.4813万元，主营业务是儿童内容产品的研发、生产、销售。

2.3 数据收集

本研究主要通过半结构化深度访谈收集数据，其过程分为访谈前、访谈中、访谈后3个阶段。访谈前做好准备，利用搜索引擎、文献数据库收集相关的文字、视频资料，比如公司创业史、创始人演讲和访谈，并通过反复研习将资料内化于心。访谈中深挖内容，这一阶段的主要工作有深度访谈、索要资料、现场观摩。访谈对象是公司创始人，访谈主线是创业历程，具体内容包括：①讲讲自己的创业故事；②描述识别这一创业机会的具体情境和详细过程；③总结究竟是什么让您识别出这一创业机会；④总结究竟是什么让您下定决心开发这一创业机会；⑤描述开发这一创业机会的过程和结果。访谈临近结束，要求受访者提供领导发言稿、会议纪要、工作总结、公司内刊等相关资料，并要求受访者安排现场观摩公司的日常运营、高管会议、商务谈判等相关事宜。访谈后撰写案例，按照时间顺序梳理资料，选取关键事件撰写案例，对不确定的信息与受访者沟通确定。

2.4 数据分析

本研究采用内容分析技术进行数据分析，整个过程包含划分内容分析单元、建立内容分析类别、内容编码、信度与效度检验4个步骤：①将案例中与创业机会识别相关的、具有相对独立完整情景信息的词语、句子或段落划分为最小的内容分析单元；②邀请两位创业科研人员参与，分别用简洁的词汇概述每个内容分析单元所呈现出来的创业机会识别要素，并对这些词汇进行归纳，根据相关性、排斥性和完备性原则，建立内容分析类别；③采用三人独立编码方案，把每个分析单元归入最合适的内容类别中，即使某个分析单元同时带有其他类别的属性也是如此，如果某个单元的涵义十分含糊，则放弃分析；④对编码进行信度与效度检验。信度计算公式为CA=(T1∩T2∩T3)/(T1∪T2∪T3)，T1表示编码者A的编码个数，T2表示编码者B的编码个数，T3表示编码者C的编码个数，T1∩T2∩T3表示三个编码者编码归类相同的个数，T1∪T2∪T3表示三个编码者各自编码个数的并集，一致性程度在0.80以上为可接受水平[22]。效度计算公式为CVR=(ne-N/2)/(N/2)，ne表示评判中认为某项目很好地表示了测量内容范畴的评判者人数，N表示评判者的总人数。当认为项目内容适当的评判者不到半数时，CVR为负值，如果所有人认为内容不当时，CVR=-1.00；当认为项目合适和不合适的人数对半时，CVR=0；而当所有评判者认为项目内容很好时，CVR=1.00[23]。

3 案例描述

3.1 XY光伏公司

2014年下半年，房地产市场低迷，4 000元/m2的优质楼盘竟无人问津，房地产开发商如同热锅上的蚂蚁，纷纷探寻转型发展道路。2014年12月初的一天，XG房产公司的X总召集20余人开了一次头脑风暴会，会议主题是“新开发的面积2.7万/m2的红星美凯龙屋顶能用来做什么”。每个人都畅所欲言，有的提议建成物业办公室，有的提议建成咖啡阳光房，有的提议建成足球场，还有的提议建成露天泳池……轮到Y发言的时候，他脱口而出“做光伏”。大家满脸疑惑，因为都不知道光伏是什么。Y接着说道：“入驻咱们写字楼的YD新能源公司的M总就是做光伏的，听说还有政府补贴。”Y的提议得到了X总的关注，X总委托Y和C对接M总，调研论证光伏项目的可行性。双方对接后，M总对红星美凯龙屋顶光伏电站项目表现出极大兴趣，一是因为它顺应分布式光伏这一发展趋势，二是因为它作为商业屋顶电站将获得较高的收益。M总随即表示愿意鼎力相助、合作共赢。之后，M总对接设计院对红星美凯龙屋顶进行了勘探，并出具了可行性报告。在此基础上，C于2014年12月31日如期完成了《红星美凯龙分布式光伏电站项目建议书》，建议XG房产采用企业自投模式成立光伏公司，以红星美凯龙屋顶光伏电站为切入点进军分布式光伏市场。经过反复磋商，双方最终决定共同出资，XG房产投资240万元，YD新能源投资560万元，于2015年7月22日成立了XY光伏科技有限公司，主营分布式光伏电站的投资、设计、采购、建设、运维。得益于M总多年深耕光伏行业累积的资源、经验，XY光伏起步平稳、发展态势逐年向好。时至今日，XY光伏已成长为年营收近亿元的公司，其项目遍布各地。

3.2 QD设计公司

1996年7月，L从SD工艺美术学院毕业，成为LC大学艺术学院设计系的一名教师。凭借LC大学艺术学院这一平台，L在从事教学工作的同时，有机会接手一些送上门来的业务。没过多久，L就在当地设计界小有名气，手头上的业务量也越来越多。业务的历练、客户的认可让L对自己的专业素养和人际交往充满了自信，L认为创业时机已经成熟。于是，在1998年8月10日筹集资金10万元注册成立了QD设计与策划有限公司。得益于前期的客户积累、出色的作品品质，公司起步平稳、发展顺利。L总结很多创业者失败的原因都是因为选择了一个自己根本就不熟悉的领域，然后临时充电，力不从心，困难重重。除非通过实践、学习掌握了一流广告公司的运作流程，你才有可能成功。由于缺乏成本控制、人员管理等经验，公司在创业头两年并没有赚到多少钱，但是人气却起来了。

2000年9月，L进入中央美术学院攻读在职研究生，期间曾应聘到杭州的一家知名广告公司担任设计总监，主要负责项目竞标和设计把关。L从2000年下半年开始接触房地产营销策划业务，先后与杭州最好的两家房地产营销策划团队协作，参与完成了“彩虹城”“墨香苑”等大型文化住宅社区的营销广告策划。2002年初，L重新回到LC发展。QD公司的设计总监评价学成归来的L，“无论是在设计水平上，还是在公司运营上，都有了质的提高”。2002年4月，当广东香江集团进驻LC商业地产的时候，L带领团队成功竞标，由QD公司协助完成香江集团商业地产的全盘操作。L把这次竞标的成功归功于自己在杭州公司累积的房地产营销策划经验。该项目共有4000套商铺，2周内销售了70%，提前一年完成销售预期。QD公司的主营业务由此从低端广告转型到房地产营销策划，完成了发展史上的华丽蜕变。

3.3 KS传媒公司

公司创始人W小时候有一个特殊的爱好——听评书，甚至立志要成为一名说书人，并且一有机会就报名表演评书节目，久而久之，成长为一个非常擅长讲故事的人，还因此赢得了尊重与自信。由于学习成绩不好，W上了职业高中，然后通过自学报名参加了普通高考，并如愿以偿地成为ZC大学播音主持艺术学院播音系本科班的一名学生。进入大学，当同学们还在纠结要不要做主持人、是播新闻还是做综艺的时候，W早已下定决心要当一名配音演员。为此，他从各种渠道搞到配音演员的电话毛遂自荐，并最终为自己争取到一个跟随配音演员进录音棚观摩学习的机会，由此正式进入配音圈。从一句话开始，反复打磨、不断历练，W配的东西越来越多，大学还没毕业就在配音圈小有名气。2001年大学毕业后，W毅然选择了自己钟爱的配音工作，配音作品近千部，成为配音界的大咖。2004年理想升级，W进入ZY人民广播电台，期间演播了几十部小说，成为中国最年轻的小说演播艺术家。2005年从幕后走到了台前，W成为ZY电视台财经频道主持人，所主持的节目收视率颇高，在业内饱受赞誉。在做财经节目的过程中，W不断受到商业案例的熏陶，产生了对商业的极大兴趣，并萌生了创业的念头。由于心里没底，W对创业持谨慎态度，不断学习商业知识，直到自己做成了一个公益项目，用3年时间解决了十几万个孩子穿冬衣的问题，收获了创业自信，并于2013年辞职。辞职之后，W受到各方邀约，由于不想从一个组织出来再跳进另一个组织，只想自建一个体系做点自己的事，尽管不知道做什么，他还是谢绝了邀约。创业伊始，W做了一个给成人解压的脱口秀节目，它的发展速度很快，单集播放量高达百万级水平，微信用户很快突破10万。业余时间，W喜欢给女儿讲故事，出差的时候还会留下录音，不仅自己的女儿喜欢听，而且女儿幼儿园班的同学也喜欢听，慢慢地就形成了一个固定的收听群。于是，W注册了一个专门给孩子讲故事的微信公众号，当用户达到1万的时候，做了第一次线下活动，现场孩子们的热情让W感到无比幸福，他觉得给孩子讲故事、陪伴孩子成长要比做脱口秀更加伟大。一番纠结之后，W决定停掉其他一切事务，将全部精力投入到讲故事这一件事上，致力于研发、生产、销售极致的儿童内容产品。发展至今，其商业领域已经涵盖了内容产品、训练营、亲子课程、优选电商等，已成长为国内极具影响力的儿童内容品牌。

4 案例发现

4.1 快速识别创业机会的机理

快速识别创业机会的内容分析单元包括XY光伏公司案例中的“有的提议建成物业办公室”“有的提议建成咖啡阳光房”“有的提议建成足球场”“还有的提议建成露天泳池”“Y脱口而出做光伏”“M总随即表示愿意鼎力相助、合作共赢”和QD设计公司案例中的“当得知广东香江集团进驻LC商业地产寻找合作伙伴的时候，L当即决定参与竞标”。进一步调研发现，人们之所以能够现场提议建成物业办公室、咖啡阳光房、足球场、露天泳池等，是因为他们听过或见过别人曾经这么干过；Y之所以能够脱口而出做光伏，是因为他之前就从M那里听说过光伏这件事；M之所以能够立马答应合作，是因为他做过屋顶光伏电站，知道自持光伏电站的收益；L之所以能够当即决定参与竞标，是因为他曾经在杭州公司做过房地产营销策划。我们把“听过的”或“见过的”叫做知识(knowledge)，即知道的，仅此而已；把“做过的”叫做经验(experience)，即做到的，更进一步；把“听”“见”“做”叫做学习，即获取知识或经验的路径。由此可见，他之所以能够快速识别创业机会，是因为他的创业知识或者经验，其获取路径是创业学习，即“创业学习—创业知识或经验—快速识别创业机会”，H1得证。

4.2 慢速识别创业机会的机理

慢速识别创业机会的内容分析单元包括XY光伏公司案例中的“X总召集20余人开了一次头脑风暴会”“X总委托Y和C对接M总，调研论证光伏项目的可行性”“C完成光伏电站项目建议书，建议XG房产进军分布式光伏市场”“经过反复磋商，双方最终决定共同投资建设光伏电站”和KS传媒公司案例中的“一番纠结之后，W决定停掉其他一切事务，将全部精力投入到讲故事这一件事上。”反思决策过程，X之所以召开头脑风暴会，是因为他要解决“屋顶能用来做什么”的问题，而自己又没有确凿的答案，希望通过头脑风暴的学习方式获取知识、解决问题。X之所以委托他人调研论证光伏项目的可行性，是因为他在头脑风暴会上获取的知识尚未达到决策阀值，希望通过委托调研的学习方式获取进一步的知识直至最终决策。至此，“学习—知识或经验—决策”的逻辑已经清晰呈现，它在C和W的决策过程中得到了复证，H2也随即被证明。对比快速识别创业机会的机理与慢速识别创业机会的机理，发现它们在形式上是一致的，即“创业学习—创业知识或经验—识别创业机会”。区别在于，快速识别创业机会的机理是系统1调用通过创业学习获取的已有创业知识或经验，慢速识别创业机会的机理是系统2进行创业学习建构新的创业知识或经验的过程。由此得到创业机会识别机理的整合模型，见图3。当没有通过系统2的创业学习建构起相关的创业知识或经验供系统1调用时，主体就无法识别创业机会。这一点在XY光伏公司案例中有显著表现，“大家满脸疑惑，因为都不知道光伏是什么”，一方面大家在提议时没有光伏的相关知识或经验，另一方面后期没有进行相关的创业学习建构创业知识或经验，所以终究无法识别光伏这一创业机会，H3得证。

图3 创业机会识别机理的整合模型

4.3 获得创业自我效能的路径

体现创业自我效能的内容分析单元有两个，QD设计公司案例中的“业务的历练、客户的认可让L对自己的专业素养和人际交往充满了自信，L认为创业时机已经成熟，于是成立了设计与策划公司”，KS传媒公司案例中的“由于心里没底，W对创业持谨慎态度，不断学习商业知识，直到自己做成了一个公益项目，用3年时间解决了十几万个孩子穿冬衣的问题，收获了创业自信，并于2013年辞职”。其中“业务的历练”是实践式学习，“客户的认可”是成功体验，“充满了自信”“认为时机成熟”是创业自我效能，“成立公司”是创业行动。进一步提炼得到“创业学习—创业知识或经验—创业自我效能—创业行动”的逻辑。值得反思的是：创业知识能带来创业自我效能吗？W通过做财经节目积累了丰富的创业知识，但对创业仍旧心里没底、十分谨慎，可见创业知识不能带来创业自我效能，这一点在教授或研究创业的高校教师身上也表现明显。失败的创业体验能带来创业自我效能吗？失败的创业体验能带来经验教训，但不能带来创业自我效能，唯有成功的创业体验才能带来创业自我效能，这一点在W身上得到了很好的体现。创业自我效能一定会引发创业行动吗？有了创业自我效能意味着消除了对创业的恐惧，但并不意味着一定会创业。没有创业自我效能意味着对创业的恐惧依旧存在，但并不意味着不去创业。所以，创业自我效能不一定会引发创业行动。通过反思，上述逻辑应该修正为“成功的创业体验——创业自我效能”。

4.4 机会识别的人事匹配原则

体现人事匹配原则的内容分析单元有XY光伏公司案例中的“得益于M总多年深耕光伏行业累积的资源、经验，XY光伏起步平稳、发展态势逐年向好”，QD设计公司案例中的“得益于前期的客户积累、出色的作品品质，公司起步平稳、发展顺利”“L总结很多创业者失败的原因都是因为选择了一个自己根本就不熟悉的领域，然后临时充电，力不从心，困难重重”“除非通过实践、学习掌握了一流广告公司的运作流程，你才有可能成功”“2周内销售了70%，提前一年完成销售预期”，KS传媒公司案例中的“它的发展速度很快，单集播放量高达百万级水平，微信用户很快突破10万”。光伏事业的开拓、房地产营销策划事业的开拓、内容产品的开发，他们的成功都可以归结为人事匹配，即人员所拥有的技能与开拓事业所需要的技能相互匹配。一种情况是，识别出的机会是现有人员所不擅长的，这时就需要找到擅长做这件事的人，否则新的事业难以开拓；另一种情况是，基于现有人员所长识别机会，研发新产品、开拓新事业。两种情况殊途同归，最终都要人事匹配，机会识别应该遵循人事匹配的基本原则。

5 结论与讨论

5.1 研究结论

创业者究竟是如何进行创业机会识别的？本研究首先对国内外相关研究成果进行了梳理；然后以双过程理论为基础，归纳出人类的一般认知模式，并据此提出了研究假设；最后采用多案例实证研究方法探究了创业机会识别规律。结论如下：①快速识别创业机会的机理是系统1调用通过创业学习获取的已有创业知识或经验；②慢速识别创业机会的机理是系统2进行创业学习建构新的创业知识或经验的过程；③当没有通过系统2的创业学习建构起相关的创业知识或经验供系统1调用时，主体无法识别创业机会；④成功的创业体验是获得创业自我效能的唯一路径，单一的创业自我效能缺乏对创业行动的解释力；⑤机会识别应该遵循人事匹配的基本原则。

5.2 理论贡献

本研究的理论贡献有：①基于双过程理论和实例，归纳出人类的一般认知模式，加深了对人类认知的理解；②通过案例分析，创建了一个创业机会识别机理的整合模型，解释了人们在创业机会识别上的异同；③验证了成功的创业体验是获得创业自我效能的唯一路径，反驳了仅把创业自我效能作为创业行动的解释变量的不当做法；④提出了创业机会识别的人事匹配原则，在某种程度上调和了效果逻辑与因果逻辑之争。

5.3 实践启示

本研究的实践启示有：①开展形式多样的创业学习，无论是听讲、阅读、视听、演示等学习内容留存率较低的被动学习，还是讨论、实践、教授他人等学习内容留存率较高的主动学习，都有助于丰富创业知识或经验、提升创业机会识别能力；②深入创业实践，积累成功体验，方能跨越知会鸿沟，获得创业自我效能；③遵循人事匹配原则进行创业机会识别，有利于后续的创业机会开发。

5.4 研究局限与未来展望

尽管本研究对创业机会识别规律进行了有益探索，但是仍存在一些不足之处有待完善：①将双过程理论作为创业机会识别的理论基础，然而事实上人们对大脑还知之甚少，未来需要发展认知神经科学，全面深入地研究认知活动的脑机制，为创业机会识别提供科学解释；②采用了多案例实证研究方法，其本质是归纳法，所得结论存在外部效度问题，未来需要开展更多的案例实证研究和数理实证研究，以便得出更加稳健、可信的研究结论；③创业机会识别未涉及创业机会开发，但案例表明创业机会识别与创业机会开发相互影响，未来需要开展这两个主题的结合研究，发现二者的相互作用机制。