“双重劣势”情境下中国企业如何在海外新兴市场构建机会
——基于网络理论的纵向案例研究

张超敏,张双才

(1.中国人民大学 商学院,北京 100872;2.河北大学 管理学院,河北 保定 071002)

一、问题的提出

在全球竞争日趋被时间、空间和资源所束缚情况下,中国企业为了避免或转移在发达国家面临的市场竞争或威胁挑战,已经开始逐步将其海外市场重心拓展到一些制度复杂但增长潜力巨大的新兴市场[1]。相较于发达市场跨国企业和东道国本土企业而言,一方面,由于时序空间上起步较晚,CMNEs缺乏全球市场资源、品牌以及专有技术等传统意义的垄断资源,企业处于后发者劣势[2];另一方面,由于跨地理边界到不熟悉的场域参与竞争,CMNEs还面临严重的信息不对称、遭受更严苛的监管、更高的准入标准以及更低的社会认知度等外来者劣势[3-4]。当海外市场上出现新的机会时,会直接被耕耘已久的发达市场企业或东道国本土企业优先占据[5]。因此,在“双重劣势”情境下,中国企业如何打破原有竞争规则,通过“构建”机会的方式来激活已锁定的市场与客户资源,成为学界和业界关注的焦点问题。

现有研究对于市场机会构建的探讨主要从认知、行动以及“认知-行动”整合角度展开:认知视角的学者大多遵循建构主义思想,尽管承认客观环境变化对机会构建有一定影响,但机会最终是通过企业家创造性思维、社交技巧以及内生性方式构建出来,而“反思”成为机会构建的核心要素[6-7];持行动观的学者认为,机会构建是一个对话过程,需要网络内主体参与共同开发,通过企业主导行动来改变经济活动的一种表现形式[8],并且表明“互动”和“转变”是机会构建行为的基础;持“认知-行动”角度的学者阐明了机会构建是将潜在机会转变为现实机会的过程,是一个有目的、深思熟虑的互动过程,且构建过程涉及了客户、产品以及能力三大要素[9]。尽管上述视角研究都强调了企业机会构建是与利益相关者之间进行“互动”“交互”的一种行为,且能够给其带来预期利润的一种经济活动[8],但这些研究大都聚焦在理论思辨或者不同变量要素影响,而对于机会构建过程涉及的主导行动与具体“互动”机制仍未得到充分地解释。

由于海外机会构建需要跨越并整合多个国家情境因素,企业经济活动必然受到社会、制度以及商业网络关系的影响[4]。现有研究主要从网络类型、网络关系、网络结构等角度探讨如何影响海外市场机会[10-12]。例如,从网络类型上,有学者指出跨国企业通过与公共或者非公共制度相关主体互动,能够使企业优先获取市场渠道、融资信息以及无法通过社会、商业网络获取的诸如政治庇护、创新补贴资源等,进而促进海外机会开发[10]。而Angelsberger等[11]认为,强连带作为一种牢固联系,能够使网络内参与主体为企业提供更多信息资源,确保企业海外市场活动开展。这些研究认为企业通过关键行动与其相关利益主体进行互动,能够使其从网络中获取各类资源或商业能力,以便克服企业机会构建中的限制或障碍[13],但现有关于网络对机会构建的影响大多基于静态视角考量,仅仅考虑网络类型、网络关系等变量或要素的影响。事实上,企业跨地理边界进行海外机会构建就是其在东道国网络化的过程,刻画了企业与外部网络主体之间网络连带的演化路径[14],随着机会构建的不断演进,企业与外部网络主体之间的“互动”行为也会发生变化,而相对静态、变量要素等研究不足以完全解释中国企业在新兴市场机会构建过程的动态性与复杂性。

综上所述,本文将研究聚焦在“‘双重劣势’情境下,中国企业在海外新兴市场机会构建的内在机制”这一问题,通过纵向解构案例企业(传音)在非洲、南亚等新兴市场机会构建的全过程,从“认知-行动”角度,提炼CMNEs在海外新兴市场机会构建的内在机制,一定程度上积极响应了近期国内外学者对于拓宽中国企业理论解释边界以及以“互动”为重点的国际机会构建路径的呼吁[4][8]。

二、研究设计

(一)方法选择

本文采用探索性单案例研究方法,主要原因在于:第一,本文旨在探讨“CMNEs如何在其他海外新兴市场构建机会”这一问题,需要对企业在海外拓展中所蕴含的情境、过程及关系进行解构,而案例研究特别适合剖析复杂过程特征以及主体之间作用关系,进而清晰阐释“How”的问题[15];第二,基于“双重劣势”情境下,中国企业以“构建”机会的方式实现快速成长,这属于管理实践中涌现的新现象、新问题,而探索性案例研究擅长从质性数据中提炼规律,构建新的理论观点[16],以更好地挖掘新现象背后的潜在规律与理论逻辑。

(二)案例企业选择

本文选择深圳传音控股有限公司(以下简称“传音”)作为案例研究对象,主要原因在于:第一,遵循单案例选择极端性原则。作为国内手机在海外市场的领军企业之一,传音自2006年成立以来就始终瞄准海外新兴市场,尤其在国内华为、小米等手机厂商纷纷“折戟”南亚、欧洲等海外市场情况下,传音却通过“构建”机会的方式在成立4年内,跻身非洲市场前三位,产销量几乎逼平三星。在2017年以后,旗下各手机品牌(itel、TECNO、Infinix)在非洲销量均位列第一,成为名副其实的“非洲之王”,这为探讨企业如何构建机会提供了充足的实践素材。第二,遵循启发性原则。由于受“双重劣势”束缚,当非洲市场出现新的机会时,会直接被在市场上耕耘已久的诺基亚、三星等外国品牌或东道国厂商优先占据,而在国内特定环境下培育了传音在相似环境背景下发展的特殊能力,其并不完全遵循“机会发现—机会捕获”这一传统路径,而是以主动“构建”机会的方式将潜在机会集转变并开发为现实、具体的市场机会,这就为中国企业在海外新兴市场快速成长提供了实践启示。

为了有效提炼“双重劣势”情境下中国企业在海外新兴市场机会构建行动相关构念及其因果链条,本文根据二手数据梳理了传音在机会构建中的关键事件,并结合深度访谈,将其机会构建过程划分为机会雏形、机会修正以及机会开发最大化这3个阶段。同时,本文还梳理了不同阶段关键事件、业务焦点以及与网络主体互动等关键要素,以期为打开机会构建内在机制这一黑箱提供有力支撑(图1和表1)。

图1 案例企业发展历程与关键节点

表1 案例企业机会构建阶段概况

(三)数据收集

本文的数据收集历时近2.5年(2019年2月—2021年7月),数据主要源自半结构化访谈。2019年开始,研究团队分别以实地调研传音总部、与海外负责人面对面或视频会议等方式,进行了4次深度访谈和5次补充访谈,每次访谈持续近2～3小时,并确保3人以上成员参与。此外,对于存在分歧或个别重点遗漏信息,本文适时增加补充性访谈或通过微信、电话等非正式访谈方式进行核实。除了半结构化访谈,为了保证案例研究结论的稳健性,本文还采取多样性的数据来源进行三角验证:(1)内部档案资料,包括高层讲话稿、文件以及内刊资料等;(2)外部资料,包括媒体公开报道、官方网站信息等;(3)参与式观察,如参观展厅、研发中心等。本文数据来源与编码,如表2所示。

表2 数据收集来源与编码情况

(四)数据分析

本文遵循Gioia等[16]提出的数据分析方法,对原始数据编码、提炼构念,并最终实现主题归纳。步骤如下:首先,团队始终忠于受访者所用语言,并基于多来源数据予以验证,通过编码迭代、缩减及循环等,形成一阶编码(1st-order)。例如,在机会雏形阶段的认知层面识别出“整体环境扫描”“行业趋势判断”等6个一阶编码。其次,基于确定的一阶编码抽象提取具有理论内涵的理论范畴。例如,将机会修正阶段“找准‘Need’需要”“关注核心购买点”“重视待办事项”这3个一阶编码抽象为“考量实质性需求”,随后,本文将一阶编码与二阶理论范畴进行回顾性核对,确认形成15个二阶主题(2st-order)。最后,对具有相似性的二阶主题进行整合以形成“洞察”“快速连接”等6个聚合构念。最终,本文形成了一个由一阶编码、二阶主题和聚合维度构成的数据结构(图2)。

图2 数据结构

为了保障案例分析的信度与效度,本文在数据收集中反复与受访对象核实数据的真实性与准确性。在数据分析中,团队成员共同核对编码结果,对于编码不一致条目,请双方进行辩论,并保留达成一致的编码结果。同时,为了保障从数据分析到理论框架的合理性,本文在数据收集与分析、文献评述与理论之间反复穿梭和比较,并借助大量图表挖掘同一时序区间内不同构念之间的潜在关系,在不断完善研究发现中逐渐建立数据与理论的匹配性,再对比理论与数据之间的一致性或矛盾之处,直到形成稳健的理论框架。

三、案例分析与发现

结合理论与案例素材分析,本文将中国企业在海外新兴市场的机会构建划分为机会雏形、机会修正以及机会开发最大化这3个阶段。为了更好核聚主题,本文根据案例素材涌现出的数据结构,从认知维度和行动维度这2个层面进行分析:一是分析机会构建不同阶段企业认知焦点转变(1a-2a-3a);二是分析在不同认知焦点驱动下,企业主导行动以及与外部网络主体间“互动”行为(1b-2b-3b),以此提炼本文的最终理论框架。

(一)机会雏形阶段(2006—2008)

根据案例企业实践,为了尽可能发现或者创造机会可选区,企业认知焦点聚焦于洞察,即通过对东道国环境扫描或市场信息搜寻并对其进行创造性的加工处理,以此帮助企业更敏锐、更快速地锚定市场趋势,为挖掘潜在机会或创造新的需求提供关键信息支撑。在此基础上,企业通过快速连接行动,第一时间与组织外制度网络、商业网络等主体以及潜在客户进行互动并初步建立关系,使企业能够更准确地把握市场特征、客户偏好、可能障碍以及所需资源等要素,尽早促使机会雏形落地,这一阶段的典型例证援引如表3所示。

表3 机会雏形阶段CMNEs“认知-行为”典型例证援引

1.认知焦点:洞察(1a)

在机会雏形阶段,传音的洞察主要表现在需求感知和直觉推断这2个方面。第一,需求感知。需求感知是指企业通过对东道国环境、市场以及制度等方面的变化及其关联事件等信息进行搜寻,以帮助企业感知或洞察到市场变化、行业趋势以及制度、政策的倾向性。根据访谈与案例素材,传音的需求感知主要从东道国整体环境、行业趋势、同行布局以及客户偏好等方面着手。正如访谈提到:“看中非洲市场的一个重要因素是整体税率较低,仅仅17%左右(一般税收在20%～24%),作为非洲经济领头羊之一的尼日利亚才8%(S2)。”第二,直觉推断。由于机会构建是企业创造性地将潜在机会转变为现实、具体的市场机会,在这一转化过程中,企业创造性思维或者主观推断显得尤为重要。在访谈过程中,受访人员多次提到“即兴”“第一感觉”“随便一想”等高频词汇,正如访谈提道:“(竺董)在波导手机时,就曾经和波导领导提过非洲市场的构想和计划,不过并没有得到管理层的认可(S1)。”此后传音开辟非洲市场也证实了竺董直觉的正确性与重要性。

2.互动行为焦点:快速连接(1b)

在企业洞察驱使下,传音第一时间与组织外部网络主体进行互动并建立初步网络关系,具体表现在3个方面。第一,嵌入制度网络。为了进一步论证机会构建的可能性,传音就通过邀请政府考察、拜访涉外机构以及申请加入行业协会等方式嵌入当地制度网络。由于埃塞俄比亚当地工业信息部对手机产业不了解,一开始并不想扶持,传音就邀请相关政府人员到深圳考察,帮助他们了解和提高对该行业的认识,随后一段时间内,当地政府就颁布了诸多有利于手机产业发展的法律条文、政策规定。第二,建立商业联系。建立商业联系主要体现在与科研机构、上下游合作伙伴以及供应商、运营商等初步建立合作关系。传音积极与日韩、欧洲等科研机构建立联系,并在产品创意、功能配置等方面展开合作。正如访谈提道:“正是有这些科研院所、调研中心等技术支持与合作,才使得传音将产品创意与设计更高效地转化为实际产品并输送落地(S3)。”第三,潜在客户沟通。面对一个完全陌生的市场时,传音选派多个调研小组与不同层次的客户进行沟通,从消费者需求与认知反馈方面收集了大量信息或数据,并最终用于支持研发产品改进与营销服务创新。

(二)机会修正阶段(2009—2015)

根据案例企业实践,在机会修正阶段,企业的认知焦点在客户痛点上,即企业从研究已有或潜在客户的消费习惯、需求特性中获得独到见解,并锚定客户最迫切、最实质性的需求。在此基础上,企业行动焦点聚焦在超预期匹配,即企业以客户痛点为切入口,通过对企业内、外部资源竞争属性(如质量、速度、服务)进行有机整合,以更快的响应速度、更高的性价比、更好的服务体验以及更长远的价值观等方式为当地或客户提供价值增值,这一阶段的典型例证援引如表4所示。

表4 机会修正阶段CMNEs“认知-行为”典型例证援引

1.认知焦点:聚焦痛点(2a)

在机会修正阶段,传音聚焦痛点主要表现在物质层面考量实质性需要和心理层面弥合客户心理需求这2个层面。第一,考量实质性需求。与欧美及中国其他手机品牌推出标准化、重视技术等产品不同,传音在非洲更关注消费者体验,真正抓住了消费者核心购买点,并真正把消费者核心需求融入产品创新中。例如,在TECNO品牌系列机型上,特别推出了超长待机系列产品,一定程度上解决了当地消费者充电难、充电频繁等难题。第二,弥合客户心理需求。除了在物质需求层面满足客户需要外,传音还在客户的心理层面做足了功夫。通过客户服务中心反馈信息与跨层级调研团队进行信息收集,发现当地用户除了有基本“Need”需要外,还有额外的满足、炫耀等心理需要,为此传音在满足客户实质性需求之外,更多从客户的未来需求、心理满足进行考量。例如,在设计手机时,考虑了不同年龄段(青少年和老年)、不同层次客户(精英与大众)的个性化、特殊性需要。

2.互动行为焦点:超预期匹配(2b)

在机会修正阶段,超预期匹配主要指企业瞄准通过聚焦痛点所获得的准确需求,凭借在时间、产品、服务以及价值属性等方面的比较优势来超越竞争对手的垄断优势,具体体现在3个方面。第一,及时响应。在进入非洲几年后,传音发现有大量山寨手机厂商只顾眼前利益,缺乏质量把控,更别说售后服务,使得非洲当地给中国产品贴上“廉价”“低质”标签。为此,在面对产品问题时,不管是产品质量缺陷,还是环境要求过高难以匹配,传音统统召回。此外,传音还第一个在非洲建立售后服务网络,正是因为这种及时与当地进行互动响应,进一步凸显了传音对当地社会、市场以及客户负责任的态度。第二,复合提供。由于无法与竞争对手“同赛道”竞争,传音选择提供物美价廉、功能齐全、外观精美且实用等“足够好”产品。诸如苹果等这样的大品牌,价格对于非洲大众来说,实在是可望而不可即,而传音专门打造了一款属于非洲平民化智能手机,尽管屏幕小了一点,速度或许慢了一些,但智能手机功能一应俱全,价格却是最低。第三,符合当地期望。在我们的访谈中,受访人员多次提到“大量文化元素”“针对非洲设计”“长期主义”等反映价值方面的词汇。正如市场主管谈道:“诸如苹果、三星等一线品牌在运营上忽略了非洲市场特殊性,如法炮制全球其他地方的产品种类、功能及渠道管理,实际上并未被非洲消费者接受,而(传音)一个出发点是围绕当地进行本土化创新,如针对非洲人民热爱舞蹈习惯,在一些产品上提供大音量扬声器;炎热气候导致当地人容易出汗,手机特别加入防汗功能(S3)。”

(三)机会开发最大化阶段(2016—今)

根据案例企业实践,在机会开发最大化阶段,企业的认知焦点聚焦在反思上,即企业或管理者通过主观感知外部环境并在认知层面形成相应的解释,使企业能够超越当前规范和规则限制,察觉到外部市场更多的差异性和可能性。在此基础上,企业与外部网络主体互动焦点聚焦在共创上,即企业积极寻求与利益相关者的利益诉求共同点,并以此为抓手,通过资源与要素有效对接和整合,实现企业与利益相关者的共同目标,进而促使机会开发最大化,这一阶段的典型例证援引如表5所示。

表5 机会开发最大化阶段CMNEs“认知-行为”典型例证援引

1.认知焦点:反思(3a)

在机会开发最大化阶段,传音的自我反思主要表现在自我质疑/否定、连续测试/试验这2个方面。第一,自我质疑/否定。随着在非洲市场的不断深入,原有经营领域、产品型号等方面已经无法满足市场与客户需求,为了进一步拓宽新的机会集,传音经常不断地结合市场趋势和客户最新需求进行头脑风暴、靶向批评,以求改进或创新产品、服务流程,以挖掘更多潜在需求甚至创造出新的市场需求。在研发下一代机型之前,研发小组总会拿出之前的机型进行“挑刺”,如外观缺点、功能缺陷等,并提出相应解决方案。第二,连续测试/试验。为了进一步验证质疑或否定的正确性,传音还通过连续试验或测试。为了解决非洲消费者因肤色较深带来自拍困扰,传音专门成立了工作小组,搜集大量非洲人的照片进行脸部轮廓、曝光补偿和成像效果分析,并基于客户实时反馈,开发出“四像合成”成像技术,通过眼睛和牙齿来定位,使每张自拍照片的亮度提升30%,最终取代一般智能手机的脸部识别系统。

2.互动行为焦点:共创(3b)

在企业自我反思驱使下,传音积极寻求与组织外网络主体利益诉求的共同点,通过资源与要素有效对接和整合,进而实现企业与外部网络主体间的价值共创,具体表现在3个方面。第一,建立共识机制。共识机制主要涉及与当地政府、涉外机构以及行业协会等制度网络主体,以“共同利益”为切入点,采用各种形式(如合作、协作)进行价值创造。随着海外市场不断深化,传音也深知自身肩负的社会责任,在做好产品、做大品牌的同时,也为当地提供更多就业机会、加大当地员工培养力度,并深度嵌入当地经济社会发展中,这也与东道国诉求或利益相一致。除此之外,传音还与涉外机构、行业协会等主体在践行公益事业、赞助专业赛事、共同制定行标等方面进行多向价值共创。第二,价值链/网重塑。价值链/网重塑主要体现在与当地商业网络主体之间,为了进一步扩大海外市场,传音开始重构产业链上下游,上游收购科技公司以增强研发能力,下游与TCL合作推出互联网电视品牌。第三,平台化运行。平台化运行主要涉及与科研机构、组织内子单位之间共创行动。目前,传音已携手网易、阅文、腾讯等中国互联网巨头将中国领先的产品和技术能力落地非洲,并基于自身新创平台,积极与芯片及设计机构共同研发快充、显示技术以及成像技术。除了积极开发4G智能手机之外,传音也开始布局移动互联网,创立家电品牌Syinix,并实现智能手机、配件、售后服务与智能家居、家电的互联互通。

四、讨 论

已有研究指出,企业的海外机会构建是发现或创造了一种情境,即企业跨越并嵌入一个或多个市场,通过企业自身认知与行动创造性地将潜在的机会集转变并开发为现实、具体的市场机会过程[9]。通过案例分析,本文进一步发现,随着机会构建不断迭代与优化,企业认知焦点也会有所变化,并呈现出“洞察—聚焦痛点—反思”的动态转化轨迹,且在不同认知焦点驱动下,企业通过“快速连接”“超预期匹配”以及“共创”这3个关键行动最终实现海外市场的机会雏形落地、机会修正与机会开发最大化。基于“认知-行动”整合视角,本文最终提炼了CMNEs在海外新兴市场机会构建内在机制(图3),接下来,将围绕该理论框架展开详细讨论。

图3 CMNEs在海外新兴市场机会构建内在机制

第一,在机会雏形落地阶段,CMNEs的认知焦点聚焦在洞察,并在此认知驱动下,企业主导行动以及与外部网络主体间“互动”行为表现在快速连接。受“双重劣势”束缚,CMNEs在海外新兴市场往往面临着高度信息不对称或者处于信息缺失处境[17],为了发现或者创造可选区,企业通过信息搜寻,并从不同角度洞察信息之间的内在关联,进而帮助企业感知市场变化、行业趋势以及制度政策倾向性。此外,由于机会构建往往是对潜在机会挖掘或创造一种新的市场需求,而直觉作为一个无意识的、倾向于快速的和情感驱动的判断方式[18],其往往可以察觉到外部事件中蕴藏的潜在机会空间。

与此同时,由于通过洞察所感知到的机会具有广泛性、模糊性以及潜在性特征[9],并不都能给企业带来预期的经济价值,CMNEs通过快速连接,第一时间嵌入当地制度网络、与商业伙伴建立关系以及与潜在客户进行沟通等互动行为,一方面使其能够更准确地把握市场特征、客户偏好、可能存在的障碍以及所需资源等,进而指导企业精简或删减潜在机会集;另一方面,与外部制度、商业网络内主体进行双向互动,一定程度上能够优先获取必要的关系资源、商业资源[10][17],进而有效降低或减缓“双重劣势”对机会构建的影响,提高对潜在机会开发的可行性,尽早促使机会雏形落地。

第二,在机会修正阶段,CMNEs的认知焦点放在聚焦痛点上,并在此认知驱动下,企业主导行动以及与外部网络主体间“互动”行为主要表现在超预期匹配。由于受“双重劣势”影响,CMNEs不可能完全与发达市场跨国企业、东道国本土企业进行全方位竞争,然而在国内特殊环境发展起来的企业,更能够在相似市场环境、制度背景下理解客户实际需求与偏好,更能够从海外实践中获得更多独到见解[19]。换句话来讲,企业聚焦客户痛点就是解决自身竞争“短板”的过程,从客户最迫切、最实质性需求入手,一定程度上能够使企业实现用较少资源撬动更大经济收益的效果。

在聚焦痛点基础上,CMNEs创造性地对企业内、外部资源竞争属性(如质量、速度、服务)进行有机整合,以更快的响应速度、更高的性价比、更好的服务体验以及更长远的价值等方式为当地或客户提供价值增值。其中,超预期匹配行为涉及的互动行动包括及时响应、复合提供以及符合当地期望。事实上,超预期匹配行动背后遵循的是复合竞争逻辑,而非单一要素之间的竞争[20]。中国企业凭借在时间、产品、服务以及价值属性等方面的比较优势、复合优势来超越同行竞争对手单一资源垄断优势,以此来修正海外市场机会。

第三,在机会开发最大化阶段,CMNEs的认知焦点聚焦在自我反思,并在此认知驱动下,企业主导行动以及与外部网络主体间“互动”行为主要表现为共创行动。经过前两个阶段的机会构建,海外市场上存在的潜在机会更加隐蔽甚至市场已经达到平衡,客户各种需求也基本饱和。在此情况下,CMNEs通过自我质疑/否定、连续测试/试验等反思行为,将主观感知到的外部环境要素进行创造性加工处理,并在认知层面形成相应解释,使企业能够超越当前规范和规则限制,洞察到外部环境更多的差异性与可能性[21]。

在自我反思驱使下,CMNEs积极寻求与利益相关者的利益诉求共同点,并以此为抓手,通过资源与要素有效对接和整合,实现企业与利益相关者的共同目标。值得关注的是,在这一阶段,企业与其外部网络主体之间的互动由“二元”关系转变到多个网络主体参与的“多元”网络互动(表现在建立共识机制、价值链/网重塑以及平台化运行),进而实现多方利益者互利共赢,从根本上重构了新的价值体系。此外,企业与外部网络主体的共创行为,一方面则基于共享企业自身资源,能够提升其他系统的状态;另一方面,通过获取外部资源,在一定程度上还能够降低机会开发最大化阶段企业所面临的资源消耗与创新风险[22]。

五、结论与启示

本文聚焦在“‘双重劣势’情境下,中国企业在海外新兴市场机会构建的内在机制”这一研究问题,针对传音在非洲、南亚等新兴市场拓展实践,通过严谨的结构化数据分析,从“认知-行动”整合角度展开讨论。本文发现,随着机会构建不断迭代与优化,企业的认知焦点也会有所变化,并呈现出“洞察—聚焦痛点—反思”的动态转化轨迹。在不同认知焦点驱动下,企业通过“快速连接”“超预期匹配”以及“共创”这3个关键行动来实现海外新兴市场的机会雏形落地、机会修正以及机会开发最大化,并最终提炼了CMNEs在海外新兴市场机会构建内在机制的理论框架。

(一)理论贡献

第一,对于中国企业在新兴市场的机会构建研究,识别出企业机会构建与组织内、外部网络主体的互动过程,打开了企业如何将潜在机会集转变为现实具体的机会这一黑箱,一定程度上弥补了现有研究大多聚焦在理论思辨或要素上的探讨。现有对机会构建的探讨主要从认知、行动以及“认知-行动”角度展开:持认知视角的学者强调机会构建是通过企业家创造性思维、社会技巧以及内生性方式构建出来[6-7];行动视角研究则认为机会构建是一个对话过程,需要其他主体共同参与开发,并表明互动和转变是机会构建的基础[8];持“认知-行动”角度的学者阐明了机会构建是将潜在机会转变为现实机会的过程,涉及客户、产品以及能力三大要素[9],但这些研究大都聚焦在机会构建的理论思辨层面或要素上的探讨,并没有涉及具体构建行动。本文通过解构中国企业在海外新兴市场拓展实践,提炼了机会构建在“洞察—聚焦痛点—反思”认知表现以及“快速连接—超预期匹配—共创”行动表现,进一步打开了企业如何将潜在机会集转变为现实具体机会这一黑箱。同时,本文也积极响应了Mainela等[8]提出以“互动”为重点的国际机会构建路径。

第二,本文基于网络理论,重点探讨了企业在海外新兴市场机会构建过程中,组织与其外部网络主体间互动行为及其对机会构建所起到的作用,从动态过程观出发,丰富了现有文献大都聚焦在网络类型、网络关系等相对静态或变量要素上的探讨。现有研究主要从网络类型、网络关系、网络结构等角度来探讨如何影响海外市场机会构建[10-12],并指出企业通过与网络内相关利益主体进行互动,并从网络主体中获取必要资源或商业能力,进而能够帮助企业克服机会构建过程中的种种限制[13]。但这些研究大多基于静态视角,仅仅考虑变量要素对机会构建的影响,本文通过解构中国企业在新兴市场机会构建的全过程,发现随着机会构建不断优化,组织与其外部网络在互动主体、焦点以及方向上也不断演化,并呈现出由“二元”关系互动转变到多个网络主体参与的“多元”网络互动趋势。

(二)实践启示

本文的实践启示主要包含3个方面:第一,在“VUCA”特征愈加凸显的新全球化时代下,企业越来越难以预测并及时获取有效的市场信息与发展趋势。因此,企业要充分与组织外部制度网络或商业网络主体之间进行充分交流与互动,第一时间获取海外市场的关键信息、关系资源以及商业资源,以便及时调整企业海外市场拓展方向与机会构建重心。第二,面对欧美等发达跨国企业与东道国本土企业的激烈竞争,中国企业不能一味与其进行“同赛道”竞争,而是要重新审视竞争规则,以痛点为切入口,通过超预期匹配等复合竞争或者价值共创行动,克服其“外来者”和“后发者”双重劣势。第三,由于机会构建并非一蹴而就,随着外部环境与客户需求的不断变化,企业也要随之进行迭代与持续转化,在这一过程中,企业要充分重视并调动认知层面活动,尤其要重视“反思”的重要性。通过不断反思,使企业能够超越当前规范和规则的限制,洞察到外部环境更多的差异性与可能性,进而为企业挖掘更多潜在需求甚至创造新的海外市场需求。

(三)研究不足与未来展望

本文对“双重劣势”情境下中国企业在新兴市场机会构建的内在机制做了有益探讨,但仍有一些不足之处有待进一步完善。一方面,尽管本文采用探索性单案例研究,清晰展现了企业在机会构建过程中嵌入情境、互动行为等细节,并得出一些有价值的结论,但这不能保证本文研究结论能够推广到不同性质、不同行业的企业研究中,未来研究仍须通过多案例或者大样本研究予以验证和确认;另一方面,本文通过探讨中国企业在海外新兴市场机会构建的研究,并将新兴市场作为一个整体进行探讨,尽管打破了海外市场环境同质性假定,但忽略了不同新兴市场或国家之间情境差异性对机会构建行动可能造成的影响,未来研究可以加入对比分析,探讨在不同新兴市场或不同国家情境下机会构建行为的差异性。