媒介文化语境下“吃播”的传播机制及引导策略
——以哔哩哔哩为例

向 阳

(大连财经学院 文法学院，辽宁 大连 116000)

“吃播”一词意为“吃东西直播”，属于媒介文化现象，最早源于韩国综艺节目中的进食挑战比赛。节目中一些娱乐明星挑战进食的画面，满足受众的窥私欲、好奇心，从而让“吃播”备受关注。韩国一些普通网民受此启发，纷纷在网络平台直播自己吃东西的过程，收获了大量的点击率和粉丝，成为网红，并实现了流量变现。[1]于是“吃播”发展成为一种低门槛、高收入的职业类型和网络商业模式。随着“吃播”在韩国的爆红，一些中国网民及网络媒介公司将韩国“吃播”视频搬运到国内一些知名网站平台而逐渐被国内网民所认知。2015年，中国网民陈雷开启了国内“吃播”的首次尝试，他借助优酷平台向国内网民征集“吃播”视频，然后经过筛选、加工后投放到优酷上。之后，国内网络陆续出现了很多“吃播”视频，它们不但激发了受众的好奇心、情绪，而且所涉及的食物吃法与挑选食材等贴近日常生活的内容更是受到受众的欢迎。“吃播”文化的兴起是媒介文化不断发展的必然，其在丰富受众精神视觉的同时，也存在传播上的误区及对传统主流文化的挑战。

一、媒介文化语境下“吃播”的形成及内容生产原则

1．“吃播”的形成

随着“吃播”视频在网络的兴起，国内诸多媒介平台，如B站、虎牙、斗鱼等开始打造网红“吃播”栏目，获得了商业上的巨大成功，并随之诞生了许多有特色的国内“吃播”网红。例如“吃播”主播“密子君”，因为食量巨大、身型娇美收获了无数粉丝，她在美食选材上体现出的本土化特色以及自身散发的邻家女孩气质让观众倍感亲切。早期的国内“吃播”为了展现食量，在直播中需要吃掉丰富多样的食材，使得直播时间较长。因此为了缩短时间，适应现代快节奏生活中人们的碎片化观看习惯，很多“吃播”主播会选择提前录制“吃播”视频，然后对视频内容进行剪辑与快进处理来提升视频播放速率，最后再上传到视频平台播放。这种录播方式与直播相比较尽管要更为麻烦，但由于提前准备视频脚本，并在拍摄中对美食进行多机位的多层次、多视角特写，明显增强了“吃播”画面的质感，提升视觉观赏性。[2]

目前，在诸多“吃播”视频播放平台中，B站是最受欢迎的社区之一，这里聚集了许多年轻网民，他们喜欢那些经过内容编辑、剪辑，画面被优化过的“吃播”视频。“吃播”主播人设的打造也不再局限于“能吃”和“好看”的标签设定，而是更注重视频内容的制作，发展出多样化的花式“吃播”风格，以迎合网络上更多圈层网民的观看需求。以B站“吃播”视频为例，“吃播”视频大致分为四类：第一类是早期的“大胃王吃播”，代表人物是大胃mini、密子君等，她们往往以身形娇美或娇小形象示人，与她们大胃王的标签人设产生巨大反差，从而吸引受众关注；第二类是居家“吃播”，代表人物是“吃饭啦光小强”“就是气气”等。这类主播一般没有巨大的食量，但善于用视频展示家庭日常饮食情景，以展现亲切的生活感和自身生活的情趣；第三类是“开箱测评吃播”，主要代表人物“吃货明三”等，这类主播往往会通过开箱品尝自己购买或者受众邮寄的一些极为特色或昂贵的食物来吸引受众注意；第四类是“创意类吃播”。由于当前吃播内容同质化比较严重，有些主播为了突围，会采取新奇的创意来取悦受众，例如在“吃播”视频内容中注入竞技性或戏剧性等元素，2020年“吃播”主播李灿发起的“100元吃蟠桃挑战”视频和“吃播”主播“翱翔大挑战”的一些幽默短剧式视频就是这类的主要代表。

2．“吃播”内容生产的基本原则

“吃播”主播为了不断提升自己的关注度，确保其视频内容的质量，会在内容生产上注重以下几点原则：第一，注重场景的搭建。在网络传播中，场景搭建能够有效激发受众情绪，增强受众感知。因此，“吃播”都会基于真实生活环境在网络上搭建起虚拟饭局场景，从而有效强化受众的“在场感”和感官体验。[3]例如，一些居家“吃播”主播，他们会在厨房或者卧室搭建一个日常生活化的场景，视频中受众能看到随意摆放的生活用品，这让视频内容散发着浓郁的生活气息，会让受众瞬间参与其中，体验到生活的温馨感。而且，不少主播还会刻意让自己与镜头保持距离，以给受众带来一种共同进餐的亲切感。另外，主播还可以通过形象上的装扮来服务“吃播”主题、搭建场景，如主播李灿在其春节主题“吃播”中，会穿上年味十足的大红袄子，给受众带来一种节日氛围浓烈的场景体验，颇受欢迎。第二，注重刺激受众的感官体验。由于“吃播”制造的是一个虚拟影像，因而受众难以直接体验到食物的味道，因此，主播会通过刺激受众的听觉和视觉来激发受众的跨感官体验。例如，对食物进行镜头放大，给予特写或者选择有视觉冲击的食物图片作为视频封面等，又如用专门的话筒录制或放大口腔咀嚼食物的声音等。第三，注重与受众互动。受众虽然是“吃播”视频内容的接受者，但其对于视频生产也发挥了重要作用。受众往往会通过评论和弹幕来反馈自己对视频内容的观点，这些观点是主播日后再制作视频时筛选、优化的最重要依据。因此，主播们特别重视与受众的互动，如“吃播”主播往往会通过弹幕与受众交流，以活跃气氛，聆听受众的意见。

二、媒介文化语境下“吃播”带来的传播异化问题

“吃播”是目前一种极为新兴的媒介文化现象，将其置入媒介文化语境可以发现，它通过对现实进行拟象，以虚拟的景观世界作为商业模式运作的砝码。受众在观看虚拟景观过程中获取了某种享受，但也遭受到景观背后社会资本关系的剥削，被彻底异化。这种异化具体体现在以下几个方面：

1．依赖受众流量实现资本运作的劳动异化

现代工业文明的劳动方式让人们获取了大量闲暇时间，而“吃播”经济以美食景观作为噱头，使用各种创意手段博取受众眼球，从而极为轻松地主导、支配了人们的闲暇时间，把人异化为网络上的“数字劳工”，这实质上反映了资本运作下的一种劳动异化。而“吃播”经济是如何支配受众，实现劳动异化的呢？众所周知，“吃播”作为拟像，根本无法再现真实的吃食物场景，受众也不可能身临其境体验视频中食物的美味，因此“吃播”主播通过诸多手段在镜头中为受众制造在场感，不断拉近受众和食物的距离。比如一些主播通常在吃食物之前给食物几秒钟特写，而后朝着镜头外的受众大声说“你们先吃”，为受众创造一个共同就餐的情景感。在这个过程中，受众的情感和注意力被镜头中的虚拟景观所支配，完全丧失了主体性，仿佛很难理性、自由地掌控自身行为。而受众对“吃播”和虚拟景观的疯狂关注和流量价值输出，不仅让主播流量变现，也让主播推荐的食物成为畅销品，从而获得巨大的商业价值。[4]这其实就是虚拟景观资本对人的一种统治，在“吃播”商业资本逻辑的主导下，受众在闲暇时间中被异化为“数字劳工”，人的主体性在虚拟景观中沦为实现物的价值的一种有效手段。

2．基于感官刺激获取受众青睐的审美异化

英国社会学者沃伯曾经说过，“越是娱乐刺激、越是不费脑力的内容，越会受到受众的追捧、欢迎。这是媒介行业的普遍规律。”因而，当前“吃播”主播会用尽各种娱乐化手段和肤浅的内容来取悦受众，通过刺激性和异常性的花式“吃播”表演来激发受众快感，调动受众审美，如美女“吃播”主播密子君发起的大胃王“吃播”挑战赛等。而随着大胃王“吃播”的爆红，大量“暴饮暴食”虚拟景观不断呈现，让受众审美发生异化，很多受众带着扭曲的猎奇心理来观看主播吃撑的样子。这种对暴饮暴食关注的审美焦点极为异常和不健康。大胃王这类“吃播”类型受到跟风复制而导致内容同质化严重，进而让受众出现审美疲劳。于是，很多主播们为了从同行竞争中脱颖而出，便又想办法制造奇葩创意。例如B站“吃播”主播李灿打造的“一万元顶级火腿·吃播”专题，其通过具有特色的食材图像内容与高额的价格数字来为自己的“吃播”专场制造话题热度，激发受众的好奇心理和对美食的观赏快感等。在这类“吃播”景观中，主播还会刻意向围观受众喊话，“这期视频如果播放量超过多少，下期“吃播”主题由你们随便定”，更大程度上激发了受众的参与热情，让受众在疯狂的娱乐盛宴中体验了某种快感。[5]在这个过程中，受众的审美情趣完全陷入到娱乐至死的狂欢中，丧失理性和深度。甚至还有一些主播试图用暧昧、色情、过度刺激等极为低俗肤浅化的视频内容哗众取宠，致使一些受众审美情趣发生严重扭曲，走向了更为彻底的异化。

3．仪式氛围刺激“虚拟需求”的消费异化

在体验经济时代，消费者在消费需求上缺乏理性，表现得更为情感化。因此，网络“吃播”通过拟像景观调动、主导了受众情绪，为他们制造欲望，吸引他们消费。具体而言，主播通过网络媒介为受众搭建极具吸引力和代入感的虚拟饭局场景，让受众沉浸于其中，从而最大程度地激发出他们的消费欲，使他们产生消费行为。而这种消费行为显然是极为异化的。例如，主播会搭建一个蕴含生活气息、人文气息的饭局场景来取悦受众感官，通过滤镜和灯光来放大、净化美食的光泽度，增强其品相，以刺激受众的食欲，调动受众的情绪。另外，主播们还非常注重打造个性化饭局仪式，比如固定的饭局开场语、开场节目、结束语等，给受众带来一种亲切温馨感。像B站“吃播·就是气气”，每次开播前都会像受众深情问好：“亲们，欢迎来观看本宝宝的美食视频，宝宝爱你们！”然后再通过镜头特写向受众一一介绍美食，以激发受众的食欲，调动受众的情绪，最后再宣传美食产品，从而引发消费。总之，在“吃播”的仪式氛围中，当受众情绪被充分调动，包装着欲望的“虚拟需求”被不断激发，受众就会产生非理性的异化消费行为。

三、文化语境下“吃播”的引导策略

1．“吃播”主体发挥自身的社会正向价值

面对媒介文化语境下“吃播”带来的异化问题，首先“吃播”主体应发挥自身的社会正向价值，主要体现在两个方面：第一，传播传统优秀文化。美国传播学家拉斯韦尔提倡大众媒介应肩负起传承优秀文化思想的重任。因此，作为网络媒介，“吃播”在娱乐大众的同时，应宣扬优秀的思想文化。“吃播”中盛大的美食景观是对中华传统饮食文化的直观呈现，优质的美食元素资源在新媒体媒介语境下成为一道亮丽的风景线，是对传统文化的最好传承和宣扬。所以，主播在主题打造和内容制作上应尽量选取有地方特色的中华美食，通过不断深挖其背后的历史人文要素，从而肩负起文化担当。尤其在粗制滥造的同质化内容泛滥以及受众审美需求不断提升的当下，如果主播能将内容亮点从美食的娱乐景观上迁移到其背后的历史人文和集体记忆中，一定能发挥自身网络意见领袖的作用，让受众在享受“吃播”景观盛宴、参与消费的同时，还能体味到中华传统美食文化的无穷魅力，这种具有人文深度的优质原创“吃播”内容必然会受到更多受众的欢迎。第二，“吃播”主体应通过虚拟饭局和自身的影响力发挥其他社会功能，实现正向能量输出。比如，在“吃播”节目中通过与免费午餐基金和一些公益组织合作来为贫困地区的儿童提供帮助等，这种边吃饭边慈善的“吃播”创新模式不仅实现了自身的正能量输出，也会吸引更多受众的关注与大力支持。

2．管理部门应加强“吃播”监管工作

针对“吃播”中出现的问题，政府管理部门应加强监管工作，通过制度建设打造出一个优质、干净的“吃播”网络空间。[6]第一，在法律制度层面上，应基于“吃播”行业现状，对2016年出台的《互联网直播服务管理规定》进行完善，并针对当前“吃播”行业存在的明显问题与不良现象制定出更为明晰、细化的规章制度。对于触犯相关法律制度规范的“吃播”主播，应给予严厉惩戒，可以视情节轻重采取网络停播或封禁，甚至是追究当事人刑事责任等惩戒措施。第二，应对网络直播平台与网红机构做好资质审核工作，对于非正规经营的及时给予警告或处罚，通过形成严格的管理机制，营造出良好的“吃播”环境，引导受众朝着正向价值观迈进。第三，平台应加强对“吃播”的审核及监管，以内部规章制度来对失范行为进行约束。同时，还应对“吃播”用户实名注册及年龄设置等进行严格管理，以营造健康的社区环境。此外，要注重对后台上传“吃播”视频内容的监管和控制，打通用户举报渠道，为实现全民监督创造条件，以此来打造良性健康的“吃播”社区生态。

3．全面提升受众的媒介素养及认知能力

受众应自觉提升自身的媒介素养及认知能力，提升批判意识和思辨能力，从而在变幻莫测的媒介环境中不受负面信息的影响。首先，受众应对“吃播”所呈现的“视觉影像”有基本的认知，其仅仅是一种平台景观拟像，并非真实的生活内容，“吃播”中掺杂了很多商业元素，有明显的表演性质，受众应着力提升自己独立思考的能力；其次，受众要自觉抵制“吃播”过程中存在的低俗化、娱乐化现象，不仅要强化抵御诱惑的能力，同时还要强化责任感，主动对违规视频进行举报，从而为营造健康的“吃播”生态贡献力量。此外，对于受众而言，其不仅是“吃播”内容的消费者，同时其也扮演着建构内容的角色，受众在与主播、其他受众互动过程中，应自觉遵守平台规定，为创造和谐的网络话语环境奠定基础。

四、结语

在媒介文化语境下，“吃播”作为一种外来文化，依赖中国特有网络文化语境不断发展成熟，成为时代年轻群体情感互动、社交发展的重要手段。但“吃播”体现出的有悖于传统文化的特点，在较大程度上消解了主流话语权，对受众的价值观塑造等产生了不利影响。面对层出不穷的“吃播”乱象，“吃播”主体应发挥自身的社会正向价值、相关部门应加强“吃播”监管工作、受众全面提升媒介素养及认知能力，只有如此才能够引导“吃播”朝着健康的方向发展，承担起应有的文化担当。