电子商务企业商业模式分析
——以京东为例

文/刘思睿

在一众脱颖而出的电商企业中，京东在电商企业中占领了属于自己的一席之地。1998年6月18日京东成立，2014年5月22日在美国纳斯达克挂牌上市，走过了二十多年，在这二十多年中，京东从一个小公司成长为世界500强之一的集团，他的发展见证了中国电子商务的发展历程，是中国诸多电商企业中极富研究价值的一个载体。

1.以京东为例探究电子商务的发展

1.2 京东的商业模式

京东的业务模块分为京东商城、京东金融、京东物流、以及海外事业部

1.2.1 战略目标

京东的战略目标主要分为两个板块，分别为业务扩充战略和竞争战略。

在业务扩充方面，京东首先采用一体化的战略目标，京东将交易、仓储、配送、营销、售后等环节融合在一起，并通过持续降低成本实现多环节的盈利。其次，京东采用多元化的战略目标，京东最初以3C数码产品为主，后又逐渐拓展到家电、母婴、服饰等全品类领域，实现了产品多样化[4]。

在竞争战略方面，京东不仅体现了成本战略，更体现了差异化战略。京东商城和其他电商平台最大的区别就是京东有自己的物流体系，能够控制整个供应链，减少了中间很多环节，提高了配送速度，改善了服务质量。京东强调“品质京东”，强调产品的质量，保证正品。在传统品类上，京东已成为中国最大的3C品类，并凭借更具竞争力的价格快速占据市场份额。

1.2.2 产品与渠道策略

京东商城的产品渠道也从代理商，经销商，到全国最大的IT神州数码结成长期战略伙伴关系，两个巨头的合作代表着中国电子商务行业供货渠道的正规化、集成化以及专业化。京东已与多家供应商确认将继续保持长期的战略合作关系。另外，开放平台后，第三方商家大量涌入，京东重视商家质量，所以有意控制商家数量，对商家进行精细的筛选。成本与效率竞争为京东商城采购竞争的主弦律，网上零售链对接系统可实时查看各个销售信息，京东商城也在最大程度上保护供应商的利益。以此来维持与供应商的长期良好的合作关系，保证京东商城的产品供应链[5]。故而有人说京东为B2C购物平台实则有着B2B的供应链。

1.2.3 定价与促销策略

一直以来，价格战都是京东的杀手锏。京东作为综合类销售平台，利润获取的来源是多种多样的，以大家电为例，京东对于大家电产品的定价要比竞争对手的价格低，但可通过其他产品盈利来填补这类产品利润获取的空缺，以价格战加速扩张，和竞争对手拉开距离，用田忌赛马的方式以自己的弱项来对标竞争对手的强项。京东可通过较低的价格买进商品，并由供货商送货上门，降低采购成本，采购价之上增加5%的毛利即为京东价，以低于市场的价格销售商品，形成价格优势。京东对厂家的返点政策不如国美以及苏宁，但定价低满足了消费者需求，销量好，故而能一直保持着供应关系。并且京东的库存周转率为12天，现货现结，而苏宁的库存周转率在47-60天，账期为112天。京东不存在线下实体店，也没有中间商以及批发环节的费用，以上成本都体现在产品价格上。京东不是依赖核心技术为生的企业，在互联网上货比三家也并不是一件麻烦事，所以互联网用户的忠诚度很低，显然京东的营销目标是提高销售额来扩大市场占有，通过各种方式来保证产品的低价供应最终扩大市场规模，令京东处于市场主导地位。同时京东也会采用限时抢购、利用各种庆典活动低价销售、产品组合降价销售等促销策略。同时配合一定的市场活动打造京东品牌的知名度、美誉度

1.2.4 核心竞争力

价格虽说是京东的杀手锏，但并不是一个稳定的因素，价格的变动很容易受到竞争对手，供应商家的影响。供应链效率是零售业的王道，京东用户长期稳定选择京东的原因很大一部分是因为京东物流。区别于其他电商平台最大的不同在于京东拥有自己的物流体系。2017年京东成立物流子公司，前期在物流以及仓储上投入了大量的资金，融资的70%用在了物流建设，铺设自己的大流通网，物流中心覆盖各大城市，仓库吞吐量全面上升，用自己的仓库，自己的物流把产品送出去，京东商城中员工的70%都为仓储、配送人员。自建物流配送，货到付款、移动POS刷卡、上面退换货等，还有“211”速度，“限时达”服务是京东给予客户的承诺。

京东在物流方面比第三方物流节省了更多成本，提升了企业对于物流的掌控力，在完成京东旗下产品的物流配送之余还可与其他企业进行合作，使物流也成为了盈利的一个部分。对于生产企业来说，不需要拥有自己的物流体系，但京东明白自己的企业定位，产品，价格，服务缺一不可，提升自己的供应链效率，把零售做到极致，提高了用户的忠诚度。

1.3 盈利模式

京东的盈利模式随着京东发展变革而改变，变化经过3C垂直B2C盈利模式、综合B2C盈利模式、自营+平台盈利模式、零售+金融盈利模式、本土+跨境盈利模式、线上+线下盈利模式，到今日的零售+金融+物流盈利模式。京东董事会主席兼CEO刘强东曾在2013年指出，京东未来的发展战略是电子商务、物流平台、互联网金融和技术平台，这将成为拉动京东向前奔跑的“四架马车”。

1.3.1 电子商务

京东商城以零售为主，盈利的第一点应该放在成本控制上，网上商店节省人工费用：京东会汇总计算特定商品的过往销售数据、消费者点击次数、标签、路径、浏览次数、停留时间等数百个参数，按一定权重得到消费数据，节省人力物力和资本将为京东带来越来越多的利润。第二点是在微薄的利润基础上赚取进价和卖出价的差价，专注于销售，保持5%左右的毛利率。为产业链中的供应商和终端客户增加价值。它还通过成本控制为消费者提供更便宜、更可靠的产品。第三点是广告和关键字收入。目前，京东约30%的利润来自广告、品牌推广和首场特别活动。至今近80%的主流IT品牌厂商都已经和京东展开直接的合作。第四点则是软件服务费用以及资金沉淀进行再投资的盈利。

1.3.2 物流平台

在国内物流公司竞争激烈的今天，京东物流的盈利离不开京东商城的订单量。在前期的流通网的铺设中，投入了大量的资金，京东商城自建物流后，京东物流一直作为集团的成本中心而存在。但在2016年后，京东商城履约费用率逐年下降，代表着物流中心的盈利能力逐渐提升。从货币化率来看，2016年面向外部客户后，物流收入货币化率不断提升，京东物流从集团的成本中心向收入中心持续发展。京东物流的产品不只是在卖物流服务，同时也是在卖流量。通达百世的商业本质是卖成本，通过极致的规模效应赚成本的钱。京东物流与通达不同，与顺丰类似，通过优质服务+品牌导流赚收入的钱。京东物流服务范围广泛，产品多样化，通过优质服务和品牌导流助力收入的提升。京东面对个人消费者开放了快递、快运、冷运、到仓等多项服务，且各类服务都包含不同档次的产品供消费者选择。除了为京东商城的订单提供物流配送服务外，京东也开始与其他企业，平台提供物流服务，业务量得到扩展，加速了京东物流的盈利速度。

1.3.3 京东金融

京东金融在短短四年间已经涉及供应链金融、消费金融、支付、财富管理、众筹、保险、证券、农村金融、金融科技、海外十大领域，同时京东金融也提出了以科技服务传统金融的战略定位。金融科技必须有很强的科技能力，科技革命本身代表着效率革命。所以京东金融的商业模式，是以新兴科技的驱动为架构。京东金融CEO陈生强表示，不惜一切代价建立科技领先优势。下一阶段，京东金融的主攻方向包括人工智能、感知技术、物联网、区块链等。在电商行业里，金融可以算得上是食物链的顶端。京东金融发展势头强劲，也是京东集团盈利模式中重要的发展方向。

2.京东发展存在的问题

2.1 滥用低价与过度扩张

一味的进行价格战，各个平台在一味的追求低价压低成本的同时也会面临缺货，诚信，服务等方面的缺失。持续的价格战会导致市场失衡，在竞争中会致使不少平台最终无法支持自己的正常运行，而幸存者重新引导市场走向正常也同样需要耗费很大的努力。为了增加自己的市场占有，京东不断扩张自己的服务品类，销量增加，订单量增加，京东物流无法负荷增加后的配送服务需要对京东物流进行再次的扩张，二级配送中心扩充至296，自提点增加到9891家，又需要耗费大量的资金。上海“一号仓库”的延迟动工反应出京东的资金入不敷出，扩大自己的发展规模是企业发展的必经之路，但仍需循序渐进，与当前的实际相结合。

2.2 物流体系建设问题

京东物流的大流通网铺设耗费大量的资金，完善物流体系的同时也应该考虑物流体系后续的盈利能力是否值得前期大量的投入，国内“四通一达”以及顺丰等物流公司的配送能力也在与日俱增，京东物流的盈利绝不能停留在京东自营产品的配送物流服务，如何在与一众物流企业竞争时发挥京东物流的优势，增加京东物流的订单量和市场占有提升盈利，京东物流的优势在何处，值得深思。

2.3 京东品牌的树立以及竞争力提升

在核心竞争力的提升方面，京东区别于其他电商购物平台最大的不同以及优势就是京东物流，在观察身边人选择京东商城的理由也大多数是京东物流配送快捷方便，京东物流的流通网也在不断的完善。还有一点是用户对于京东正品的信任，但是近年来网络上对于京东商城中的商品是否为正品的质疑层出不穷，无论是恶意的抨击还是采购链真的出现了问题都应该引起京东的关注，对于商品的真假鉴别应该给出更为权威的认证，公示鉴别流程以及结果。无论如何最不应该消费的就是客户的信任，这是电商平台立足的根本。

3.结束语：

电子商务的发展依旧在不断前行，京东作为电子商务平台的领军人任重而道远，在成就更好的京东的同时也要助力中国电子商务的发展。互联网经济发展的如火如荼的今天，电商代表的不仅仅是一个环节，而是背后庞大的产业链以及电商体系，每个环节都值得我们深究。相信电子商务的未来会成为国民经济的新增长点，也会成为平衡地区经济发展的一把利刃。C

引用出处

[1]徐嘉敏,周灏.电子商务平台商业模式分析——以京东为例[J].营销界,2021(38):63-65

[2]丁文倩,湛军.价值共创视角下的电商平台商业模式创新——以京东商城与苏宁云商为例[J].中国商论,2021(06):23-25.

[3]刘志飞.阿里巴巴和京东商业模式分析[J].今日财富,2020(14):45-46.

[4]丁晶.京东盈利模式及其运行效果研究[D].南昌大学,2018.

[5]陈晨.我国电子商务发展现状、问题与政策建议[J].中国商论,2021(20):62-64

[6]郭晶晶.电商行业核心竞争力财务指标分析——以京东商城为例[J].现代商业,2020(05):34-36

[7]吕艳.基于核心竞争力的企业文化建设研究——以京东集团为例[J].企业科技与发展,2021(06):227-228+231