直播电商模式下水果产品消费者重购意愿研究

黄娅碰

（泉州医学高等专科学校 药学院，福建 泉州 362011）

随着5G 技术应用于商业领域，直播电商的影响力越来越大。越来越多的消费者选择通过直播电商进行消费。据数据显示，2021 年中国在线直播用户规模将达到6.35 亿人，预计2022 年将达6.60 亿人①，而直播市场规模早已突破万亿。直播电商的发展打破了消费者线下购物的习惯，同时提升了传统电子商务平台的发展。但是，直播电商在快速发展过程中，也存在着直播间所销售水果变质的恶性事件，一定程度上影响了消费者在直播平台购买水果的消费行为，为水果直播电商发展带来危机。

此外，长期以来购买意愿相关研究都是网络购物领域的热门话题，有学者指出产品知识能够有效促进绿色购买意愿[1]，而水果因其易腐、不易保存等特殊性导致了消费者“买与不买”与其对产品的信任度有很大联系。通过对文献的梳理发现，立足电商直播背景，从消费者信任视角对消费者水果重购购买意愿进行深入探讨的相关研究还较少。综上所述，本研究基于SOR 模型理论，应用SmartPLS 软件进行实证分析，探讨影响消费者对水果的重购意愿的因素，以期提出相关建议，为推动直播经济发展提供可行意见。

一、文献综述及研究假设

（一）文献综述

当前，国内外学者关于意愿的定义已经有了大致的认同，如国外学者Fishbein 认为购买意愿是消费者对某种商品或服务产生消费行为的可能[2]。而国内学者全冬梅则认为消费者重购意愿是消费者针对原有的消费经验或服务愿意再次消费的倾向[3]。基于前人研究并结合研究内容，本文认为重购意愿是指消费者是否愿意再次购买水果的消费倾向。

由于理论基础不同，意愿相关研究的内涵也不同。当前，国内外学者关于意愿的相关研究主要是基于SOR 模型和TAM 模型[4-5]开展研究。SOR 模型又称刺激-机体-反应理论模型，最初是心理学领域的经典理论模型。

由于SOR 理论模型是指个体受到外界刺激后，在消费者内心中所产生的情感和认知，并在这种情感和认知的推动下，所产生的反应和行为。当前，该模型在直播消费领域已经取得了较为丰硕的成果。如纪曼基于SOR 模型研究产品和情景特征对消费者的感知价值和感知愉悦性的影响，进而如何影响消费者的购买意愿[6]。对于生鲜农产品直播的消费者来说，他们也会受到主播的网红特质、平台页面设计等外部环境影响，对其产生如信任感等心理感知，进而对其的行为意愿产生影响。因此，本研究将SOR 理论应用于电商直播与消费行为关系中，能够很好的解释消费者行为。

（二）研究假设

1.网红特质

网红特质是消费者在电商直播间中，主播所具备的能够有意识的引导消费者购买所销售的产品，是促进消费者购物的重要手段。从网红特征的相关研究来看，杨楠基于信任理论和参照群体理论，研究发现网红直播带货的专业性、匹配度和关系强度均对消费者信任有显著促进作用[7]。王兴元用文化符号价值和粉丝感性程度解释了粉丝热忱的形成机制，证明了网红的文化符号越强,其消费意愿也越强[8]。此外，刘平胜发现实体零售业在新冠肺炎疫情期间备受考验，研究发现优秀的内容、激励机制、网红的特有魅力、良好的互动、对网红的信任均能显著正向影响粉丝购买决策[9]。一个优秀的主播能够有意识引导消费者产生对商品的好奇心和信任感，从而增强重购意愿。因此，本研究提出以下假设：

H1a：网红特质对消费者信任有正向显著影响；

H1b：网红特质对重购意愿有正向显著影响；

H1c：消费者信任在网红特质与重购意愿之间起中介作用。

2.平台设计

平台设计能够拓展对外合作渠道，引入更多访问流量，同时提升业务推动力及业务量，并为水果直播电商运营提供参考的技术实现手段。从平台设计的相关研究来看，平台作为电商中最重要的环节，相当于供应链中的中间商。刘永清在对回收平台信任的研究基础上，得出平台设计对以消费者网络回收平台信任存在正向影响[10]。此外，陈晓娜通过实证研究发现营造具有空间临场感的直播平台特征，能够有效提升服装消费者观看直播的购买意愿[11]。一个功能强大且便捷的购物界面能够有效增强消费者体验，在消费过程中不断增强信任感，进而影响消费者的重购意愿。基于此，本研究提出以下假设：

H2a：平台设计对消费者信任有显著正向影响；

H2b：平台设计对重购意愿有显著正向影响；

H2c：消费者信任在平台设计与重购意愿之间起中介作用。

3.产品质量

产品质量是生鲜农产品的最重要属性之一，主要是水果产品口感和销售过程中所提供的服务。熊雪运用结构化案例研究方法开展研究，发现提高质量保障能够提升能够消费者信任[12]。同时，侯淑霞通过对手机的研究发现对个体手机用户进行调查发现：手机产品功能价值对品牌忠诚、品牌信任与品牌伦理均能够产生积极影响[13]。而刘禹通过探讨网络直播带货对消费者购买体育用品意愿的影响发现感知质量对购买意愿有正向影响[14]。产品质量是消费者最直观的体会，所购买的产品好坏决定了消费者是否相信直播平台，是否愿意开展下一次购物行为。基于此，本研究提出以下几点假设：

H3a：产品质量对消费者信任有显著正向影响；

H3b：产品质量对重购意愿有显著正向影响；

H3c：消费者信任在产品质量与重购意愿之间起中介作用。

4.消费者信任

信任最早是由尼克拉斯·卢曼提出。此后，越来越多的学者对其进行深入研究，有学者认为信任是期望他人能够履行保证的心理，且信任是有益的心理在消费者市场中[15]；万君认为消费者在各种影响因素下，信任服务提供者并乐于使用其继续消费的意愿可以称为消费者信任[16]。张红霞基于消费者对电商扶贫农产品的购买意愿，发现信任通过影响消费者感知收益作用于行为态度，进而影响购买意愿[17]。张国政为探究茶叶地理标志对产品溢价支付的意愿，以安化黑茶为研究对象，对7 个省的消费者进行了问卷调查，结果表明消费者信任对消费者溢价购买有一定程度的影响[18]。

基于此，本研究提出以下假设：

H4：消费者信任对重购意愿有显著正向影响。

综上所述，本研究将在SOR 模型的基础上，拟初步构建基于“直播+电商”模式下的消费者水果重购意愿研究模型，如图1 所示。

图1 基于“直播+电商”模式下的消费者水果重购意愿研究模型Fig.1 Research model of consumers' fruit repurchase willingness based on the “live broadcast+e-commerce” model

二、实证研究

（一）问卷设计

本研究问卷量表均是来自前人研究成果进行修改。本问卷由两个部分组成，第一部分是测量题项，主要涉及5 个变量，包括“重购意愿”“消费者信任”“网红特质”“平台设计”“产品质量”等变量，共21 个题项（见表1）。本问卷均采用7 级李克特量表，其中，1 到7 分别表示非常不赞同到非常赞同；而第二部分包括了被调查对象的性别、年龄、学历、月收入等个人信息。

表1 研究变量及测度指标Tab.1 Research variables and measurement indicators

（二）问卷发放

本研究选取至少有过一次水果直播消费经历的顾客作为调查对象，正式调查分别于2021 年3 月5日-3 月20 日和4 月10 日-4 月25 日进行。由于直播购物的特殊性，消费者都是通过网络方式进行购物，对网络具有较好的使用频率和依赖。因此，本研究采用线上线下相结合的方式进行调研，共计回收问卷309 份，其中剔除了75 份无效问卷，剩余有效问卷234 份，有效率达75.73%。

（三）描述性统计

从问卷回收的数据情况来看（见表2），女性样本高于男性，从年龄上看，被调查者大多数处于21-30岁这一年龄层次，达到了60.68%。从受教育程度上看，大多数的被调查者具有大专及以上的学历，达到总样本的80%，说明本研究的被调查者能够更好的理解和认真填写问卷。此外，被调查者中，月收入在2000元以下的人数较多，达到样本的45.30%。具体内容如表2 所示。

表2 描述性统计（N=234）Tab.2 Descriptive statistics (N=234)

（四）可靠性检验

信度一般通过对Cronbach’s Alpha 和C.R.值进行估计。从数据分析结果来看，本研究的Cronbach’s Alpha 和C.R.值均在0.7 以上，说明各量表均具有较好的信度[24]。效度一般是通过验证模型的内容效度、收敛效度以及区分效度进行评价[25]。在收敛效度方面，所有构念测量量表的平均方差提取（AVE）值均大于0.5，因此，可以认为本研究量表具有较好的的收敛效度[26]，如表3 所示。在区分效度方面，PLS-SEM 可以运用弗奈尔-拉克准则，评判准则是潜变量间简单相关系数应小于其自身AVE 的平方根值，如表4 所示通过SmartPLS 计算可知区别效度结果均符合相关研究范围。

表3 测量模型的信度、一致性和收敛效度Tab.3 Reliability,consistency and convergent validity of the measurement model

表4 弗奈尔—拉克准则Tab.4 Furnell-Lack criterion

同时，本研究发现未旋转前第一个因子方差解释量未超过50%，表明无明显的共同方法偏差问题。且各变量的VIF 均小于5，说明量表中不存在严重的多重共线性问题[27]。同时，本研究的R2介于0.4-0.5 之间，表示中等的解释力[28]。Q2是用于衡量内生构念的预测相关性。本研究中所有的构念Q2均大于0.000，说明本模型具有预测相关性。

（七）假设检验

本研究通过使用Bootstrapping 技术对各研究假设进行显著性检验，设置重复抽样次数为5000 次，检验结果如图2、表5 所示。实证结果表明，产品质量可以直接影响消费者信任（β=0.248，t=2.690，p＜0.001）、重购意愿（β=0.283，t=3.745，p＜0.01）；平台设计可以直接影响消费者信任（β=0.197，t=2.155，p＜0.05）、重购意愿（β=0.221，t=2.702，p＜0.01）；网红特质可以直接影响消费者信任（β=0.312，t=4.624，p＜0.001）、重购意愿（β=-0.152，t=2.068，p＜0.05）；消费者信任可以直接影响重购意愿（β=0.397，t=4.797，p＜0.001）。综上所述，本研究7 个研究假设中除了H1b 外，其余6 个假设均得到支持。

图2 研究模型路径系数Fig.2 Path coefficient of research model

表5 假设检验结果Tab.5 Hypothesis test results

进一步对研究模型的中介效应进行研究，结果如表6 所示。SmartPLS 自助法能够同时计算出自变量对因变量的直接效应、间接效应和总效应。本研究进一步引入VAF 对中介效应进行检验（VAF 是间接效应与总效应的比值）。一般认为VAF<20%时不存在中介效应，20%≤VAF≤80%时存在部分中介效应，VAF>80%时，存在完全中介效应[29-30]。因此，消费者信任平台设计与重购意愿的关系中无显著的部分中介作用（β＝0.078，T=1.778，P>0.05）；消费者信任在网红特质与重购意愿中起到了显著的完全中介作用（β＝0.124，T=3.498，P=<0.001）；消费者信任在产品质量与重购意愿中起到了显著的部分中介作用（β=0.099，T=2.583，P<0.05）。

表6 中介效应检验结果Tab.6 Results of the mediation effect test

三、结论与启示

（一）结论

本研究通过对“直播+电商”模式下消费者水果产品的重购意愿进行实证分析，分析结果发现：产品质量对消费者信任、重购意愿有显著正向影响；平台设计对消费者信任、重购意愿有显著正向影响；网红特质对消费者信任有显著正向影响，而对重购意愿有显著负向影响。此外，网红特质能够通过消费者信任间接影响重购意愿，且为完全中介作用；而产品质量能够通过消费者信任间接影响重购意愿，为部分中介作用；而平台设计则无显著中介效应。

（二）启示

第一，不断强化主播网红特质。首先，增强直播间购物福利。通过发放现金红包、消费券和直播抽奖等方式，在提升水果直播间热度的同时，又能更好的调动消费者购物积极性，促进消费。再者，开展主播专业化培训。通过对主播进行专业化培训，提高主播自身业务水平，同时给每一位主播配备助播、场控、数据分析、运营、客服等组成的运营团队，优化运营体系，促进消费者停留。此外，善于利用直播平台的线上优势，推动主播多平台的发展，如全方位布局淘宝、拼多多、抖音等线上直播平台，从而不断打造富有影响力的主播，打破后疫情时代的直播销售现状和难题。

第二，优化直播平台操作设计。首先，多措并举，逐步构建因人而异的直播操作页面。随着智能机的普及，越来越多的老年人加入直播购物的行列中。但是，相对于年轻人来说，老年人对事物的接受较慢，因此要针对不同年龄层次、不同消费能力的消费者打造多样化的操作界面，针对老年人开发简洁明了的操作模块与产品链接。同时，尽可能的详尽展现水果产品信息内容、不断提升直播界面外观设计的艺术性与灵活性。其次，科技创新购物体验。发展的核心引擎是科技创新，直播电商可以通过运用大数据、云计算、人工智能以及VR 计算等创新科技，为消费者营造直播间虚拟现场氛围和触及消费者内心深处的空间临场感，不断满足消费者动态变化的信息需求，为消费者提供实体店购物同等的体验[31]。

第三，持续优化水果产品质量。首先，确保水果物流配送的即时性和产品的新鲜度。水果是人们生产生活中不可或缺但又易腐烂变质的初级农产品种类，消费者通过直播购买生鲜农产品也希望能够快速收货。因此，卖家应该提高产品的发货效率以及合作快速高效的物流公司，加快水果到达消费者手中的速度。其次，保障消费者合法权益。在运输过程中，可能导致新鲜水果损伤、变质、腐烂。又或是发货时水果本就存在花斑、虫眼等问题而卖家没注意或故意掩饰，因此，平台应加强对该方面管理和监督，保障“坏了包赔”“极速退款”“48 小时发货”“全场包邮”等服务。

注释：

①数据来源：艾媒咨询2021 年度中国在线直播行业发展研究报告。