博物馆文创产品开发策略探析

吴 凡 中共一大纪念馆

时代的快速发展让人们开始更多地关注博物馆的作用，而随之出现的博物馆文创产品更是改变了大众对博物馆的认识。以博物馆珍贵的藏品资源为基础，对其展开大力创新，开发充满特色的文创产品，能够在很大程度上满足人们日趋丰富的精神文化需求。所以，博物馆要突破传统发展观念，针对新的发展模式展开积极探索，大力开发文创产品，让自身的影响力、知名度得到显著提升，加快实现可持续发展。

随着社会经济的不断发展，人们的物质生活水平与过去相比有了很大提升，人们开始从注重物质追求转变为追求精神层面的满足，其中的一种重要方式就是旅游[1]。许多旅游者纷纷将博物馆当作自己的旅游首选地。针对这一情况，博物馆工作人员一定要把握时机，充分利用自身馆藏资源，积极开发特色鲜明的文创产品，以满足旅游者的需求，使其一边参观博物馆，一边透过文创产品蕴含的文化信息加深对馆藏资源的理解与记忆。可以说，现代博物馆建设的一项重要任务就是开发文创产品。文创产品能够赋予文物“生命”，使中国传统文化得到弘扬。

文创产品概述

文创产品本就是文化创意产业中的一项，其所蕴含的市场潜力巨大。在《艺术与社会》中，金光教授从广义层面定义了文化创意产业，即“所有能够再创造文化现象，并可产生相应新价值的活动形态”[2]。近年来，随着社会经济发展速度不断加快，人们的物质生活水平得到了很大提升，人们开始愈加注重精神层面的追求。而文创产品的出现使人们的现实生活得到了极大的丰富，促进了其生活品位的提高，由此引发了人们的密切关注。《2010台湾文化创意产业发展年报》对文创产品的释义是，其是文创产业中非常关键的一个环节，除了具备文化性、精选性外，还具有一定的愉悦性、创意性，且其作为一种消费品具有传达意见、符号和生活方式的效用，但也并非一定能够看到和触摸的物体[3]。博物馆这一机构主要面向公众开放，其中保存了美术、工艺、科学及考古学藏品，收录的文化典藏非常丰富，在传承中国传统文化方面具有重要作用。倘若其可以有效参与到文创产品开发中，那么便能帮助受众进一步深化对博物馆的认知，同时使博物馆实现经济效益、社会效益以及文化效益的最大化，获得可持续发展。虽然现阶段博物馆文创产品的开发正在如火如荼地进行，且通过国家、社会的多重支持，取得了一定成效，但站在客观层面进行分析，其由于受到诸多因素的影响，存在各种问题，面临的挑战也十分严峻。

博物馆文创产品开发的意义

要想进一步开发文创产品，就必须对其意义进行充分了解，具体来说包括以下几方面。

加快文化传承，推动文化创新发展

随着历史的发展，文化也在不断发生变化，其不仅是时代的重要组成部分，且受时代的影响非常大。而文创产品的出现就是为了满足当下的时代需求，其既将当代文化的特点反映了出来，也肩负着重要使命，即传承发展文化。博物馆众多珍贵的展品因为受限于地域因素和人们的兴趣偏好，无法有效地传承文化，特别是一些拥有悠久历史的文化，非专业人士根本不了解其价值和特点。文创产品通过联系当代人的审美对文物形象或其富含的意蕴进行再创造，游客则可以根据自己对文创产品的兴趣研究其隐藏的文化内容，进而在一定程度上传承文化。可以说，文创产品推动了文物大范围的传播，实现了文化的创新发展。

丰富文化旅游内容

文化旅游业之所以能够得到快速发展，除了和大幅增加的游客文化需求有关外，还因为其具有一定的娱乐性质。一些游客认为，在文化旅游的过程中，其能够在放松身心的同时对我国历史文化知识有更多的了解，感受不同的地域文化风情[4]。过去，游客到博物馆参观时，只能借助眼睛或解说员的讲解了解、感受历史，但文创产品的出现拉近了游客和历史之间的距离，使其对历史文化产生了真实且生动的感受。通过文创产品，他们可以知晓时代的变迁，体会文化的碰撞。所以游客旅游的一大重点就是了解、购买和欣赏文创产品。可以说，文创产品使文化旅游内容得到了极大的丰富。

满足游客的多样化需求

在喜欢文化旅游的游客中，每位游客对文化旅游的需求都不同，一些人是为了放松身心，一些人是为了了解历史，还有的人是为了学习研究。面对如此多的需求，传统博物馆显得有心无力，而文创产品可以很好地解决这一问题。文创产品并不只是简单地再现文物形象，很多优秀的文创产品中均蕴含着作者与众不同的设计思路，以及其对历史的解读和对文化的认知。其丰富的文化形态可以使不同游客群体多样化的审美和需求得到较好的满足。

在展现文物本体美的同时突出文物再现美

文创产品可以使游客的审美体验得到丰富。随着文化的不断发展变化，人们对美的追求也与过去不同。博物馆的展品从某种程度上体现了特定年代的审美，也就是所谓的文物本体美。而文创产品更多采用了现代工艺技术和现代设计思路，是立足于现代审美的对展品的加工再造，更多展现的是一种再现美。文创产品以展品为依据，通过深入研究展品，对展品内涵进行解读，将传统元素提取出来，使再造文物形象的时代价值得到了充分体现，使游客的审美体验变得更加丰富。

带动地区经济，促进文旅融合的可持续发展

如今，文化旅游经济的一个重要组成部分就是文创经济。文创产品售卖与加工定制的兴起在一定程度上丰富了文化旅游经济。通过经济带动作用，文创产品可以为文化旅游业的进一步发展提供充分保障。且受经济驱动，文化旅游业可以不断优化改进产业发展模式，促进自身服务质量提升，同时加强研发文创产品，与文创产业形成良性循环，除了发展经济外，还可以加快推动文旅融合。

博物馆文创产品开发策略

把握市场需求，做好产品定位

新形势下，博物馆应秉承以人为本的原则开发文创产品，以便被消费者接受，使其综合价值得到充分体现[5]。因为在产品开发方面，发言权最大的是文创产品的消费者，所以博物馆需基于消费者的喜好和需求开发产品。作为国家文化资源的一个重要载体，博物馆是宣传、弘扬传统文化的重要平台，其以广大群众为主要服务对象，因此博物馆在设计文创产品时必须从群众视角出发，想方设法地激发群众共鸣，使其对产品产生亲切感。而为了让开发效果更加理想，博物馆需借助前期市场调研尽可能多地掌握市场需求信息。第一，需做好定位，深刻认识到盈利并非博物馆的目的，其主要作用是宣传文化与促进文化传播。因此，博物馆可围绕群众开展各类活动，在活动中需注意倾听群众的声音，从而为文创产品开发提供必要的信息。第二，针对已存在的文创产品，应在销售时做好研究工作，对热门、滞销产品的类别和比重有一个准确把握，并对出现这一现象的原因进行分析，以便扬长避短，助力后期产品开发。第三，博物馆应同时代发展保持同步，建立大数据思维，通过大数据的支持，先将试用品制作出来，用于大致了解市场反馈信息，待评估完成后再开始大规模地生产销售，有效节约资金与资源。

拓宽资金来源渠道

因为资金来源不够丰富，所以博物馆文创产品的开发在一定程度上受到了限制。对此，当务之急是进一步拓宽资金来源渠道，为博物馆的可持续发展打下良好基础。对发达国家博物馆的发展经验进行分析，从中能够看出，在市场销售中，最受欢迎的一种模式就是会员制，而这也是很多欧美国家的博物馆都实行的一种制度。会员在固定时间缴纳会费，能够为博物馆提供稳定的资金收入，且不同领域的会员对博物馆发展的影响也存在差异。比如，纽约大都会博物馆的知名会员就非常多，其常捐赠资金、文物给博物馆。所以，在产业化发展背景下，我国博物馆可以向西方国家取经，引入其先进经验，建立健全会员制，拓宽资金来源渠道。另外，博物馆的很多资金都来自社会赞助，所以博物馆要同本地区的集团企业、社会组织加强合作，以借助社会力量获得更好的发展。现阶段，我国诸多学者都认为应将社会资金注入博物馆中，拓宽其资金来源渠道，减轻政府财政压力。比如，可以向西方博物馆学习，通过设立基金会的方式吸引企业或个人资金，更好地发挥博物馆的服务职能。受经营模式变化的影响，博物馆应树立良好的社会形象，吸引更多的社会力量积极参与到博物馆发展中，从而得到充足的资金支持，顺利解决财政拨款资金有限的难题。不仅如此，政府也需进一步完善相关支持政策、法律法规，减免个人、企业捐赠文物和现金的税费，同时大力表彰捐赠数额较大的个人和社会团体，不断提高群众认识，募集更多资金，帮助博物馆顺利走出发展困境。

加快博物馆品牌建设

在传承、弘扬文化方面，博物馆无疑是非常重要的一个机构，其每日参观的游客非常多，这也为博物馆文创产品的市场营销提供了机遇[6]。随着市场化趋势越来越明朗，人们在选择产品时往往更加注重品牌，博物馆文创产品也不例外。北京故宫博物院在这一方面就一直走在我国很多博物馆前面。早在20世纪90年代，故宫博物院便注册了“故宫”“紫禁城” 等商标，后来还利用公开招标等方式将其授权给了一些知名企业，进一步扩大了文创产品的开发空间。2013年，故宫博物院正式注册了“故宫淘宝”，宣告加入电商队伍，并在其后的一年内推出多款热销产品。中共一大纪念馆所属“一大文创”品牌，从2016年成为全国文创产品试点单位起，到2021年“一大文创商店”开业，共计提交了包括“一大文创”“树德里”等在内的共计120余个图案的版权注册，和7个图案、36个类别的商标注册，为品牌建设打下了坚实的基础。

鼓励社会力量参与文创产品研发

博物馆的一个主要作用是储存、开发资源。而文创产业需对博物馆资源进行整合利用，以实现其多元化的市场价值。博物馆在开发文创产品时要发挥多方力量，鼓励公众、相关社会组织以及致力于发展文创产业的团队、企业共同为博物馆文创产品的开发提供支持，在社会力量与资源的加持下，促进自身研发能力的提升[7]。在开发设计文创产品时，博物馆要打破“资源只能为本馆所用”的固有思维，选择对外开放IP资源或采用艺术授权的方式，让全社会都参与到文创产品的开发过程中。“一大文创”一直致力于与社会各界合作开发文创产品，2021年与冠生园合作的大白兔奶糖和与光明合作的“小红砖”都成为当年红色文创产品的“出圈爆款”。2022年“一大文创”又携手林清轩踏足美妆领域，还与沈大成共同开发了“真理的味道”粽子礼盒，用红色文化为不同产品赋能。可以说，博物馆的艺术授权既可以不断丰富文创产品的种类，也能够达到强强联合、扬长避短的效果。

建立“互联网+”的运营模式

1.微博与微信平台的运营

博物馆不仅可以开展线下活动，如讲座、展览等，还可以利用微博和微信等网络平台宣传文创产品，借助这些新媒体渠道分享博物馆有趣的知识、精美藏品和与众不同的文创产品，从而达到线上线下同时展示、宣传的目的，让人们无须出门便能了解这部分内容，缩小时空差距，使人们最终喜欢上博物馆及其文化，增加博物馆文创产品的受众，实现开放式运营。

2.扩充线上销售平台

每个博物馆的藏品在文化、风格等方面均存在差异，开发各种特色的文创产品可以使博物馆的吸引力得到进一步增强[8]。但博物馆在销售文创产品时不能只局限于馆内展览销售，而应拓宽销售渠道。不仅如此，随着网络发展速度的不断加快，博物馆可以在人们使用频率较高的软件平台开设网店，同诸多互联网平台建立合作关系，拓宽线上销售渠道，利用其海量用户，发挥其成熟营销方式的优势，不断扩大销售范围，最终达到文化变现的目的。比如，在线下实体门店开业后不到两个月，“一大文创”的微店同步开业，为红色文创走出上海打下了坚实的基础。微店伴随着“伟大精神铸就伟大时代”专题巡展、郑州“博博会”、“深圳文博会”等活动走向不同城市，并将文创产品带向了全国各地。目前，“一大文创”的天猫旗舰店也正在紧锣密鼓的准备中，为进一步拓宽销售渠道做准备。

综上所述，旅游行业和博物馆建设的不断融合发展，为现代博物馆文创产品的研发提供了诸多新的机遇与模式。所以，博物馆应充分挖掘自身的文化内涵，在文创产品开发以及营销的基础上加强创新，让文物“活”起来，促进自身发展。