符号消费视阈下“名人直播带货”的反思
——以张兰直播为例

管国勤，刘维付

（西安财经大学文学院，陕西西安 710061）

直播带货是指主播借助互联网平台，通过视频、音频等媒介形式，向消费者推介商品和服务、答复咨询，多数时候还会提供产品和服务的购买链接。在电商经济的浪潮中，“直播带货”成为一种产业发展的新空间、新业态，并加快了实体商业的数字化转型。《中国互联网发展报告2022》显示，电子商务成为推动消费的重要渠道，2021 年，我国电子商务交易额达到42.30 万亿元[1]。直播带货带来的巨大机遇，不仅孵化了许多职业主播，也让不少实体企业家试水直播带货。2022 年11 月，汪小菲与徐熙娣（以下称其艺名“大S”）的离婚闹剧登上微博热搜，随着双方持续不断地回应及对垒，汪小菲母亲张兰的直播间一度爆火，仅11 月23 日至12 月8 日期间，直播销售额就有1 亿元至2.5 亿元，张兰的个人账号粉丝数也涨至750 多万，旗下的实体连锁餐厅“麻六记”客流量也大幅增多[2]。名人借助自身热度掀起直播热潮，消费者在名人直播间参与直播狂欢，已然成为一种购物的新风尚。

1 名人直播带货的兴起与发展

随着互联网技术的发展以及互联网用户素养的提高，电商用户数量趋于饱和，从2021 年统计数据来看，我国网络支付用户规模达9.04 亿，占网民整体的87.6%。用户消费也逐渐从增量时代变成了存量时代，电商平台面临红利消退的困境[1]。但随着短视频平台以及直播平台的兴起，电商平台用户将“直播带货”作为新的利益增长点，许多名人也利用自身的“光环效应”为自己的品牌带货，形成一股名人直播带货的热潮。名人直播带货的繁荣反映出了在社会物质生活资料丰富的景观下，消费者开始追求精神和文化层面的消费。相对应地，人们在名人直播间参与符号消费，寻求网络世界与现实世界结合的狂欢，建构自己的身份地位。

1.1 “名人直播带货”的发展契机

中国直播电商最早可以追溯到2016年，随着互联网应用的发展以及网民规模的扩大，电商平台已经成为消费者购物的主要渠道，2022 年移动电商用户规模有望达到8.69 亿人[3]，随着电商体系在中国发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板，消费者的注意力成为更加稀缺的资源，为名人利用自身知名度参与“直播带货”铺下道路。疫情时代，消费者的消费境遇受到限制，线下商业受到打击，更加大了“直播带货”拉动平台经济的效果，许多实体企业家从幕后走到台前，试图在直播带货中“分一杯羹”。名人利用自身名气积累了稳定的粉丝群，并利用粉丝带来的流量拉动了实体经济的增长。商品经过“名人”的展示和推荐，被成功塑造成一种具有社会化意义的符号，商品不再是仅仅具有使用价值的商品，而是消费者参与社会化进程中的关键环节。

1.2 名人直播间里何以产生符号消费

法国哲学家让·鲍德里亚是较早提出符号消费思想的学者之一。他在《消费社会》中提到：“需求瞄准的不是物，而是价值，需求的满足首先具有附着这些价值的意义……消费者基本的、无意识的、自动的选择就是接受了一个特殊社会的生活风尚”[4]。网络智能消费时代给人们营造出了光怪陆离的消费环境以及便捷高效、不受时空限制的消费体验，在这种环境下，人们沉浸于追求舒适、娱乐、享受的消费心理之中，并将之当成一种习以为常的生活仪式。

名人直播间里符号生产的便捷性是符号消费的基础。名人依靠自身知名度与影响力，在直播间为消费者直观地展示、试用商品，更加容易获取消费者的认可和信任。名人相当于一个“意见领袖”，拥有广泛的粉丝基础，因此在直播间里刻意制造的一些“梗”更容易获得消费者的共鸣，也更容易“火”起来。相较于普通人来说，名人更具有话题度，因此名人的身份经历、口号标语，甚至为物品起的“昵称”都有可能成为一种符号。在“从众效应”的推动下，消费者们自发地呼应着名人制造出来的符号互动，获得精神上的愉悦与满足之后，不自觉地忽视了商品的功能性和真实的使用感。

2 “名人直播带货”背后的符号意义

名人直播带货要比普通人直播带货容易成功的重要原因之一就在于其背后的符号运作机制，正是名人直播间商品的符号意义和符号体系规训了消费者的消费行为，让消费者在名人直播间得到了心理上的满足，随后造就了名人直播间里的消费狂欢氛围。

2.1 符号消费带起直播狂欢

2.1.1 商品的符号象征性规训消费行为

消费者在热闹非凡的名人直播间里互动、消费，获得精神上的愉悦，这种消费行为看起来是一种自主消费，但实际上消费者在名人直播间享受视觉盛宴的同时，也进行着非理性的消费活动，为商品的符号性买单。张兰的直播间里除了卖招牌酸辣粉和预制菜之外，还上架了一些调侃大S 与其男友具俊晔的产品，如“麻辣兔（秃）头”“小绿茶+小卤蛋套餐”等，让平平无奇的食品带上了娱乐化的标签，契合了消费者“看热闹”的心理，赚足了消费者的注意力。一些支持张兰和汪小菲的消费者即使不需要这些食品，也会在直播气氛的裹挟下，为了这些产品所带的标签和象征意义而买单。同时，通过直播间的互动，消费者化身“吃瓜群众”，参与张兰、汪小菲、大S 的八卦事件，表达自己的看法，在网络平台与其他网友进行讨论，使自己从“旁观者”升华为“叙事者”。

2.1.2 名人直播间里的“饭圈文化”

“饭圈文化”是指一群粉丝组成的组织和团体，自发地给偶像助威或宣传，“饭圈”其实就是粉丝圈子、粉丝群体的一个简称。在明星与粉丝构成的“饭圈文化”中，粉丝出于对明星的喜爱，会倾向于选择明星代言的产品。在名人直播间里，名人自身拥有的热度加上在直播间的“花式”表现，使他们也赢得数量可观的“粉丝”，并愿意在其直播间消费。

消费者在名人直播间观看直播时，处于名人刻意营造的人设和景观之中，并在这种环境下不断强化对名人的了解及认可，成为名人的忠诚拥护者。在汪小菲与大S 的离婚闹剧中，张兰多次代表汪小菲回应一些八卦传闻，塑造了一个“励志母亲”的形象，并在与大S 一家的对垒中获得了高关注度。随着张兰知名度的扩大，她的创业经历及个人生活也获得了网友的广泛关注，其自传随笔《我的九条命》一跃成为备受瞩目的畅销书，4 天内销售突破3 万册。许多网友称之为“战兰”“兰姐”，并发表“支持兰姐”的言论，自发以购买张兰直播间产品的形式支持张兰母子。对于支持张兰和汪小菲的“粉丝”来说，在张兰直播间购买的是何产品已经不重要，重要的是“购买”这一行为已经满足了自己“支持张兰”的精神需求。

2.2 符号互动满足人们社交需求

2.2.1 消费者以符号互动作为消遣

技术是把“双刃剑”，网络技术的发达让人们多了自我表达和观仰世界的机会，网上购物的便捷让人足不出户便能获得所需之物，但是技术的另一面却让人成为“容器人”，甚至有网友自嘲为“社恐”。后疫情时代，人们出行受限，户外娱乐和人际交往活动锐减，压抑良久的情绪无处释放，于是热闹喧嚣的直播间成了很多人排解孤独的去处。张兰除了“带货主播”的身份之外，还结合了“八卦当事人”的身份，在直播间里回应汪小菲、大S、汪小菲绯闻女友张颖颖的八卦内幕，利用各种“谐音梗”调侃前儿媳及其现任，张兰的各种“表演”也成了所售商品附加的“增值服务”，给直播间增添了娱乐氛围，点燃了消费者的吃瓜热情，成为消费者百无聊赖之时的一种消遣。

2.2.2 消费者在直播间寻求社会属性认同

《消费社会》一书中说道：“人际关系的丧失是我们社会的基本事实。正是在此基础上，人们参加了使人际关系——在符号的形式下——重新回归到社会循环轨道上去的系统过程，并参加了对这种符号化关系、人际热情的消费”[4]。商品符号化之后，不同商品代表着不同的旨趣与偏好，对不同商品的购买行为也显示出消费者的“社会区隔”。消费者在直播间里参与互动、彼此交流时，是在与其他“志同道合”的消费者进行一种同质化身份建构，不仅是在寻求社会身份上的认同，也是与其他社会成员进行区分，以达到一种彰显自我的目的。消费者在张兰直播间里不仅可以与他人参与讨论当下屡次登上微博热搜的“汪小菲大S 离婚风波”事件，还能通过购买直播间产品获得实际参与感，有效排解了内心的孤独，在直播间营造的社会关系中实现了自我认同的心理需求。

3 名人直播带货的问题与应对措施

“名人直播带货”是电商经济蓬勃发展的产物，也是互联网“去中心化—再中心化”的必然结果。每一个参与直播带货的名人都是一个“意见领袖”，在带货的同时向消费者传递出一种个人气质与价值观。因此，我们既要看到名人直播带货带来的社会经济效益，也要警惕名人直播带货过程中产生的社会问题，只有对这些问题进行规制，才能使名人在直播带货过程中起到良好的社会导向作用。

3.1 名人直播带货的正向效益

3.1.1 符号经济带动实体经济

电商平台的发展有效弥补了传统产业链的不足，通过直播带货可以使产品接触到更广泛的消费者，挖掘潜在的消费群体。名人直播带货更是可以通过名人自身的知名度与影响力，发展一批忠实粉丝，并将之转化为自己的私域流量。在微博上，“麻六记酸辣粉2 天卖了超500 万元”“麻六记直播间销售额暴涨”“多家麻六记门店称人气大涨”等话题达到了上亿阅读量，网络上人气的增长直接带动了线下“麻六记”餐厅的客流量，上海一门店称周末等位要一个半小时以上。名人在电商平台进行直播带货是其符号身份建构的过程，名人创造越多有记忆点的符号，给消费者留下的印象就越深刻。因此，电商平台上的互动与曝光也给名人旗下的实体企业带来知名度与销售额，推动实体经济的发展。

3.1.2 名人效应传递正能量

名人效应代表名人出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，也指人们模仿名人的心理现象的统称。名人在直播卖货时，无论是言语表达还是选品风格，都有强烈的个人风格，并带给直播间观众一种不可避免的影响和导向。往往直播间气氛火爆的名人，都是在人格魅力、个人经历、事业成就上有一定建树的，因此一言一行都会对消费者产生影响[5]。张兰登上流量风口之后，很多网友去主动了解企业家张兰背后的故事，例如中年创业、对待二十年的老员工形同家人、“麻六记”助力公益等。微博上“战兰精神”“张兰是战兰吧”的话题有百万阅读量，话题下有许多网友夸赞她年过六十却仍然精力充沛，“不可否认，张兰的能力绝对是非常高的”成为点赞超5000 的热评。名人往往拥有强大号召力，在直播带货获得收益之时，可以利用自身名气助力公益，传递正确价值观，给社会带来正能量。

3.2 名人直播带货的风险

3.2.1 直播狂欢中消费理性让座

名人利用自身名气将消费者吸引到直播间，再在直播间营造光鲜亮丽的消费场景和热火朝天的消费氛围，潜移默化地掌控了消费者的消费心理，占据了消费者的碎片化时间，操控了消费者的消费行为。在社会物质资料丰盛的景观下，购物消费本来是满足人民群众美好生活需要的行为，但直播间里的消费者可能在狂热情绪的渲染下购买一些自己本不需要的东西，甚至一些人还要冒着透支信用卡的风险提前消费[6]。名人在直播间传播及时享乐的消费观念，推出饥饿营销策略，策动出一场场符号狂欢，然而狂欢下的消费行为只是满足了马尔库塞所说的人们的“虚假需要”。虚假需要只是一种“从外部强加在个人身上的需要”[1]，在虚假需要制造出来的短暂快乐背后可能是一种现实的空虚。汪小菲和大S 的离婚风波被网友称为“大型电视连续剧”，随着这场“连续剧”风波起伏，张兰在直播间通过各种“玩梗”的方式掀起一阵阵热潮。在张兰的一场场“表演”中，消费者无论是抱着“凑热闹”的心态还是支持张兰母子的心态去购买产品，都是一种被“非理性”所裹挟的消费行为。

3.2.2 “流量至上”导致的过度娱乐化

随着电商用户数量趋于饱和，各种产品同质化严重，消费者的注意力成为相互争夺的珍贵资源。相较于普通人来说，名人虽然占据着大部分公众注意力资源，但随着越来越多的名人，例如明星、企业家、网红等入驻电商平台，想要占据头部席位也需要下一番功夫。当名人在直播间内夸张表达、不断“玩梗”以期制造娱乐效果时，就要警惕不顾社会公德、过度娱乐化的氛围。我们在看到张兰利用舆论事件成为一个优秀销售案例之时，也应看到她为了获取消费者的喜爱不停“玩梗”和爆料，所发布的一些真实性存疑的过激言论已经成为一种非理性表达。曾上微博热搜的“张兰戴绿帽子直播”“张兰卖床垫”以及张兰在直播间链接上“软饭套餐”等行为虽然引燃了直播间消费者的热情，但是对于消费者而言，只是一种未调查清楚事情真相的随波逐流的狂欢。

3.3 名人直播带货的优化路径

公众人物是指有较高知名度并为社会大众所关注的人物，名人属于公众人物之列，一言一行都会对大众产生或积极或消极的影响。名人要想塑造良好的品牌形象，在直播带货的道路上行稳致远，不能仅靠一时的“博眼球”“蹭热度”，而是要以社会利益为先，兼顾社会效益和经济效益，为社会大众起到良好的价值观导向。除了名人主播要坚守底线外，还需要电商平台与社会公众的共同努力。

3.3.1 名人主播坚守底线，传递正确价值观

名人参与直播带货的根本目的是获取经济利益，但是只有兼顾社会效益，传递正能量，才能获得持久的良性回馈。名人应该明确自身定位，珍惜自身“羽毛”，引导正确消费文化，在产品选择、售后质量、个人行事等方面做到“诚心、用心、放心”，放下身段，想消费者之所想，不要只顾“割韭菜”。虽然张兰的直播间以涉及八卦信息与网络“玩梗”获得公众关注，但直播带货的本质还是“带货”，要用心为大家推荐物美价廉的产品，如果过多涉及八卦信息反而会引起消费者反感。以张兰为例的实体企业家在涉足电商直播带货时，应该将直播流量与实体品牌美誉度结合起来，既要利用好电商直播的热度来推广实体品牌，也应该积极做好实体品牌来为线上直播做好坚实后盾，实现线上线下互相助益的良性循环[7]。

3.3.2 电商平台做好把关，完善责任体系

电商平台是名人直播带货施展本领的舞台，也应成为名人直播带货准入资格的重要“把关人”。电商平台应对名人主播的个人资质、内容输出、售后质量等方面严格把关，对于借用名人资质售卖低劣产品或传播负能量的主播应采取约谈、封禁等方式进行治理。同时，平台应认真倾听消费者呼声，认真对待消费者的建议与投诉，对于引起消费者不满的名人主播应及时采取干预措施。此外，平台还应利用技术进行伦理治理，利用大数据技术对名人主播的直播内容进行伦理审查，例如在主播言论不当时弹出提醒，或对一些不当言论进行屏蔽等，努力通过技术与管理，实现名人直播环境的“风清气正”。

3.3.3 消费者提高素质，理性消费

在“商品即符号”“符号即商品”构成的符号消费体系中[4]，消费者主体在追求消费个性化的过程中逐渐迷失自我，消费理性让渡给了符号狂欢。作为消费者，应该树立理性消费思维，明确自己真正的需要，在无意陷入名人直播间的“符号狂欢”时要及时反思，不被名人光环所迷惑，量入为出，适当消费。遇到商品质量低劣或服务质量不佳时，也应树立正确的维权意识，合法保护自己的消费者权益。

4 结束语

张兰直播带货火爆出圈既有电商经济发展的必然性，也有张兰掌握“流量密码”的偶然性。以张兰为代表的名人参与直播带货既能带动名人背后实体企业的发展，也能给电商平台注入新的活力。但是名人直播也带来一些冷思考，需要我们警惕名人光环成为操控消费者的一种“霸权”，防止为追求流量而过度娱乐化的问题。营造名人直播带货积极向上的良好环境仍需从名人主播自身、电商平台、消费者等层面去规制。随着新一批名人涉足直播带货场域，新问题也会伴随而来，如何创新名人直播带货流程，避免低俗化、过度娱乐化，是需要不同主体去持续思考的问题。