海外视野下中国品牌与国家形象建构

中国品牌的建构对于塑造国家形象非常重要。品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，是经济发展的引擎、企业文化的灵魂、供给结构和需求结构升级的重要方向。优势品牌的集合不仅有助于在国际上打响知名度，更是我国挖掘内需潜力、开拓国际贸易的新契机和新舞台。 习近平总书记多次对品牌建设作出重要批示指示，强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，“强化品牌意识”，“做强做大民族品牌”。

基于此，本文以批判话语分析为理论基础，对2020年至2022年时间段内的外媒报道进行搜集、整理，以语料库为研究方法和数据分析的工具，探究外国媒体对于中国品牌的真实态度，从企业品牌与国家形象的建构关系角度出发，阐述提升中国企业品牌形象和中国国际话语权的重要性。

1 中国品牌及其内涵

1.1 中国品牌的定义和特性

中华文化源远流长，中国品牌也具有悠久的历史。中国品牌的历史可以追溯到几千年前的古代时期。唐代是中国历史上十分繁荣的时期，许多著名的手工艺品和商品开始以特定的品牌标识出售，如陶瓷器和丝绸等。新中国成立后，一批国有品牌成为了代表。互联网时代，出现了许多著名的互联网品牌，并对中国经济和消费方式产生了深远影响。本文所称的“中国品牌”是指宏观意义上的所有中国品牌的集合体。华为、阿里巴巴和小米等品牌是中国科技品牌的代表。中国品牌具有创新性和道路自主性。中国品牌的创新性不仅对中国市场具有重要意义，而且也给全球市场带来了新的机遇和竞争力。中国品牌以现代信息技术为基础，正在走向新经济。中国品牌的道路自主性指的是中国品牌在发展过程中拥有自主决策权，能够独立地制定战略、进行产品设计和市场推广等方面的决策，而不仅仅是依赖外部技术和品牌授权。作为全球第二大经济体，中国一直秉持着构建人类命运共同体的理念，通过提供经济援助、开展贸易合作和投资等方式，支持其他发展中国家的经济发展。可以说，中国的快速发展，让全球各国搭上了顺风车。

1.2 中国品牌发展现状

全球化品牌形象特征十分多样，但基本具备几大共同特征，比如质量卓越、社会责任感强、地位权威等。品牌走向全球化的关键是要树立良好的品牌形象，品牌形象的树立需要从产品质量入手，高质量产品和高水平服务是品牌塑造的基础。国家形象不是空洞的概念，它是与品牌形象紧密结合在一起的，国家形象会唤起消费者心中形成的某些价值及情感因素。

1.3 品牌与国家形象的关系

荷兰学者彼得·范·汉姆认为：“品牌的形象和声誉是国家战略的重要组成部分。全球化和媒体革命已经使更多的国家意识到品牌的重要性。一个强大的品牌能够在吸引外国投资、招募最佳的品牌以及消除政治影响方面发挥着重要作用。”在具体的国家形象建构中，品牌影响力的提升能夠丰富国家形象内涵；品牌美誉度则可以构建国家形象的晕轮效应；品牌与国家优势产业相关，能够打造并提升品牌的来源国效应；加深品牌文化与国家文化的一致性，则能够发挥品牌对国家文化的示踪效应。

2 研究设计

2.1 语料

“现在”（NOW）语料库（News on the Web，首字母大写为NOW）是一个基于网络的语料库，收集了来自英语语言区的网络新闻和杂志文章，以及其他领域的文本，如社交媒体等。“现在”语料库一直处于更新状态，能够更好地反映当前外媒对中国的认识和看法。本文以“现在”语料库为基础，以2020年1月至2022年12月为搜索时间，对该语料库中含有“中国品牌”（Chinese brand）这一关键词的外媒报道文章进行检索，并将其作为研究语料，进行研究。具体信息见表1。

2.2 分析框架和方法

话语是一种社会实践，虽然其特点取决于社会结构，但话语却又反过来影响甚至建构社会现实。批判话语分析理论是一种语言学分析方法，旨在研究话语中的权力关系、社会关系以及在话语中隐含的意识形态。将基于语料库的批评话语分析和量化方法相结合，如高频词、关键词、索引行和具体的文本分析，能够揭示文本中隐含的思想和态度，从更客观的视角进行批评话语分析[2]。本文通过语料库研究方法，将“现在”语料库上搜集到的文章作为语料，主要使用语料库分析工具进行语料库的文本描述性分析。语料库研究方法是一种基于大规模文本数据的语言学研究方法，它提供了一种系统、客观、量化的分析语言现象和语言使用的途径。

3 研究结果与讨论

3.1 高频实词

3.1.1 高频名词

首先对搜集来的外媒报道进行名词词表的制作，选取前 15 位高频名词进行分析。具体见表2。通过表2可以得知外媒极为关注手机品牌，主要对中国的小米、华为、一加等品牌进行了报道。中国手机品牌现在的产业链非常完整，包括研发、制造、营销等方面，其制造速度和规模也很大，能够满足国际市场的需求[3]。

3.1.2 高频形容词

其次对搜集来的外媒报道进行形容词词表的制作，选取前 15 位高频形容词进行分析。具体见表3。通过表3可以看出，他们所使用的形容词大概可以分成三类：等级描述、对品牌或产品的性质和现状的描述、对中国品牌在世界的视野下的描述。

3.2 关键词搭配

对高频词进行检索后，在这里截取三个使用频率较高的类别进行分析，分别是中国品牌（Chinese brand）和英语中的完成时、将来时以及介词的搭配（表4）。

4 结论

纵观全球，中国品牌正在以“中国速度”快速发展并强大起来，唯有中国特色的国家品牌，才能在激烈的全球市场竞争中占据一席之地。与此同时，通过中国品牌，可以实现对中国历史和传统文化的宣传和推广，可以让世界更好地了解中国国家风貌和丰厚的文化底蕴，从而塑造国家形象[4]。为此，要在教育体系中加强对中国历史和传统文化的教育，将其纳入学校的课程体系中。通过教育的力量，让更多的学生了解、尊重和传承中国的历史和传统文化[5]。中国各大品牌应该继续在加强创新能力、提升品质和信誉、加强知识产权保护等方面努力作为，促使中国品牌提升竞争力，能够在国际舞台上获得更大的影响力，实现真正的品牌崛起，塑造可亲、可敬、可爱的中国形象，推动中国文化的传播和交流，扩大中国的国际影响力。

引用

[1] 程曼丽.战“疫”中的国家形象传播[J].中国记者，2020（4）： 87-90.

[2] 胡开宝，李涛，孟令子.语料库批评翻译学概论[M].北京：高等教育出版社，2018：220-227.

[3] 马阗雪.互动仪式链下的品牌网络社群信息互动探析——以华为手机为例[D].天津：天津师范大学，2022.

[4] 张西立.实现中华民族伟大复兴视野下的“软实力”建设[J].中国井冈山干部学院学报，2021（5）：106-119.

[5] 彭虹斌.中华优秀传统文化教育政策变迁的百年历程与展望[J].中国人民大学教育学刊，2022（3）：123-138.

作者简介：范霁媛（1998—），女，河北保定人，硕士研究生，就读于浙江工商大学。