数字媒介技术背景下体育信息的偏离解读与治理策略
——基于公共话语空间的分析

王峻寅， 李金宝

（南京体育学院,江苏 南京 210014）

网络话语空间具有开放性、 平等性、 交互性、 去中心化等特点， 这是实体公共场域无法比拟的， 但信息技术内嵌的属性并不会自发 “升华”， 仅仅停留在 “物” 的层面而没有社会主体自觉和媒介规范， 会使网络话语空间讯息偏离正轨。 加拿大学者马歇尔·麦克卢汉提出 “媒介形态影响人与人、 人与社会之间的相互关系”［1］， 将媒介形态的变化与发展视为控制人际关系和社会联系的解构与重塑的重要因素。 媒介传播是人感官的延伸， 对信息的判断源于媒介形态差异， 而同传播内容本身关系甚微。 在此基础上美国新闻学者尼尔·波兹曼在 《娱乐至死》 一书中提出 “媒介即隐喻” “媒介即认识论”［2］， 强调媒介形式是反映社会环境和生活水平的表征， 变化的媒介参与了对不同世代人们认识世界的方式和结果进程， 其作为中介影响人的主观态度和价值取向。 数字媒介时代的到来标志着受众主体性通过线上渠道得到释放， 社会信息网络催生了低门槛公共话语空间的持续拓展。 网络受众具有信息接受者和发布者的二元性， 大众围绕话题或个体形成不同的线上社群， 共同参与对新闻事件的交流评价。 近年来随着我国全民健身战略持续推进， 运动锻炼的群众参与度显著提高， 体育事业蓬勃发展， 体育产业具有极大开发潜力。 体育信息传播对受众的运动理念和参与度产生直接影响， 数字媒介传达和引导了社会对竞技体育多视角认知。 本研究立足于网络公共话语空间拓展的传播背景， 对作为意见传播终端的体育受众如何形成信息偏离解读， 进而引发舆论危机进行研究，探讨数字媒介时代预防和规制网络体育信息偏离解读的手段， 对净化网络空间、 正确有效引导体育社会舆论具有一定现实意义。

1 概念界定

1.1 数字媒介

狭义上的数字媒介是基于数字逻辑和计算机技术运行的抽象概念上的数据处理技术和现实存在的传播实体。 学界普遍认为数字媒介的诞生与发展经历了产生与应用、 中兴与衰落、 发展与复兴三个阶段［3］。 从数字媒介在本世纪初开始的二次复兴来看， 其得益于传播工具的不断改良发展和新媒体经济在政府调控和社会泛用性等方面的不断提升。现代数字媒介的发展依赖于数字技术更新和传播主体迁移效果， 以大众传播为中心的社交媒体成为数字媒介市场主流。 个人信息传输平台和自媒体取代精英媒体在传统传播体系中的绝对主导地位， 通过小规模针对性信息更新吸引特定媒介使用者， 以插入广告和平台分成等流量变现手段赚取利润和升级信息发布形式及内容， 形成社群内部的封闭式循环。 利用数字技术实现的线上商业模式和即时性的娱乐化信息传播成为数字媒介受众的主要使用目标。 从传播学角度来看， 麦克卢汉所设想的 “地球村” 已经形成，数字媒介集通信、 服务、 娱乐和舆论影响为一体的属性产生了全性别、 全年龄段和全文化水平适用性， 分众传播机制通过收集用户数据打造基于大数据技术的社群资讯推送系统， 进而引导用户形成以个人媒体为终端的微观信息网络。

本研究所探讨的是具有公共信息发布和传播空间的数字媒介， 因此将文章中数字媒介的概念界定为 “允许受众信息按照既定规则交互的运用数字技术实现的线上资讯发布平台和舆论空间”。

1.2 公共话语空间

公共话语空间理论源于德国社会学家哈贝马斯所提出的公共领域理论， 强调营造开放性的相对自由和平等的社会领域， 并脱离于国家政治和个人控制以外。 早期的公共话语空间是社会大众同君权或政府权力斗争以后获取的独立于精英阶层话语之外的一种意见发布平台。 随着时代的发展与进步， 这类公共话语空间成为影响国家民主利益机制的重要信息生态。 在数字媒介时代背景下， 公共话语空间从政府赋权向传播者技术赋权转变［5］， 但其本质都是通过话语参与达成的自我意见发布与扩张。 网络空间中的传播者和受众身份通过各类社会关系交织在一起， 数字媒介公共话语空间包含着多重社会角色参与。 网络传播因其隐蔽性而必须置于政府权力规制之下。 数据整合与传输技术改变了人们对世界的认知态度和参与形式， 并令其通过极具个性化和倾向性的选择与表达寻求虚拟共识。 线上公共话语空间的高密度联系性重新定义了大众传播概念， 显现出不同话语区域的多样性和重叠性。 鉴于网络公共话语空间中参与者角色复杂性， 本研究将公共话语空间的参与部分划分为普通网络体育受众话语、 自媒体话语、 广告商和商品服务话语、 政府和传统媒体线上形态话语。 根据当代体育公共话语空间特征， 文章将其概念界定为一种群众体育参与形式， 这种形式的外延随网络空间发展不断扩张， 并受到线上相关管理体制和政治制度的制约， 呈现出高度的意见包容性和区域倾向性， 并会根据不同意见形成具有对抗性的话语社区。

1.3 偏离解读

《新闻传播学大辞典》对偏离解读的定义是用某种方式进行编码的信息， 在解码时使用了与编码不同的方式［4］。 即受众对资讯的反馈同传播者的传播目的有所差异。 编码与解码是信息传播的线性过程， 其制作与分解方式随传播者与受众的目的与偏向性而变化。 偏离解读多发生在多义性信息中， 受众根据不同群体特征和个体识读能力产生多种信息接受与分析角度， 将资讯本身作为其领域观念的隐喻。在数字媒介背景下活跃受众作为话语主体的偏离解读较易引发负面舆论潮流， 造成社会传播危机。 美国学者保罗·拉扎斯菲尔德提出的 “有限效果论”， 认为线性大众传播模式不能根本改变受众对事物的固有态度与看法， 受众的媒介观念往往建立在家庭、 社会、 教育和沉默螺旋等复杂环境中， 多义性信息反而可能加深受众对某一方面的偏执。 美国社会心理学家费斯汀格将受众强制接收和适应具有认知偏差的信息的行为归结为认知不协调理论， 部分受众会通过强行逆反解读的方式来为该不平衡现象寻找理由。 严格意义上的偏离解读可分为积极解读和消极解读， 而在具有公共管理系统和政府规制的话语环境中， 多数信息的编码原意是客观公正或较为积极的， 因此本研究主要的探讨对象是网络体育受众对相关信息的消极解读和分析、 传播，对其成因和影响进行归纳， 并结合中国体育信息线上传播实际总结治理路径。

2 网络体育信息偏离解读的成因和表现形式

2.1 网络受众的体育信息偏离解读

奥运冠军管晨辰在东京奥运会上凭借 “袋鼠摇” 获得体操平衡木冠军， 其体育生涯本应一帆风顺， 却因晒出日常穿搭导致国内众多支持者的不满。 一时间网络攻击与谩骂纷沓而来， 大众对管晨辰的 “社交媒体暴力” 借助公共话语空间发泄， 淹没了其过往的辉煌成绩。 与之类似的还有乒乓球冠军陈梦， 在夺冠时一句 “我的时代到来了” 被网友批太狂。 对比赛讯息的偏离解读使体坛舆论出现极化现象。 从受众角度来看， 这是在竞技体育和职业运动项目尚不为社会广泛理解和认知的时期产生的大概率后果。 数字媒介普及初期的网络受众传播体系尚未形成对专业性负面信息的分析解读能力。 相较于传统媒体， 网络受众特征发生了较大转变。

首先， 在公共话语空间发表意见的门槛明显降低， 催生了大众对展现自我的强烈渴求。 评论区和网络公共社区的功能同纸媒的公示版块相比制约性更弱， 对发布的信息在内容和格式方面不存在严格要求， 受众可以自由抒发观点并寻求共鸣， 扩大了信息受传者将新闻资讯二次加工并形成公共意见的渠道， 结合平台的相关行为鼓励政策， 促使越来越多的人担负起信息接收者和传播者的二元角色扮演。 其次， 受众关注点更加广泛多元， 从专业化选择倾向向热点化选择倾向转变。 受众对传统媒体的信息阅读和分析多数建立在学以致用的基础上， 在粗略了解非专业信息以后， 会主动寻找同自身专业或利益相关的信息进行解读。这种传播框架具有稳定性， 受众只对自身领域的事件发表意见。 网络媒体受众则因 “看客心理” 和平台热点推荐等机制而变得更乐于跨领域评论， 对具有强烈争议性的新闻事件尤其敏感， 由此造成非专业舆论的大量蔓延， 干扰破坏了领域风气和行为逻辑。 再次， 意见表达泛娱乐化， 受众欣赏分析能力衰退。 随着各类网络资讯平台向娱乐化和商业化靠拢， 受众更容易接受和模仿轻松幽默的传播反馈。对信息的理性解读向感性解读倾斜， 在接触资讯的第一时间最先引发的是其情感上的共鸣， 进而在不经过详细分析的情况下将这种情感加工作为二次传播内容， 使得受众囿于快速感性反馈的互动循环， 在信息发布者取得受众舆论倾向以后会根据其喜好制作更加浅近、 缺乏内涵的信息，数字媒介的信息海量性不能帮助受众更好地建立自身思想准则和分析系统， 娱乐倾向性解读反而令大众成为了其自身情感的 “洞中人”。 最后， 反抗式解读行为盛行， 尤以对中立性信息的负面解读为主。 网络受众的解读行为不仅发生在对新闻事实的反馈中， 更有对同级受众意见的横向“二次解读”， 网络受众沉浸于相互否定的循环当中。 相较于传统媒体主流意识形态自上而下的统一信息传输形式，数字媒介时代自下而上的意见发布呈现出强烈的反抗性，将负面新闻主动放大并试图全盘否定精英话语阶层行为，是在网络的隐蔽性和匿名性下完成的受众潜在心理转变，这一负面反馈将影响上层对该领域问题的相关决策， 进而损害新闻当事人权利与利益。

因此， 明星运动员在其账户晒日常所引发的负面舆论风波和传播危机， 只是体育信息在网络公共话语空间大环境中被反复偏离解读和传播造成的对运动员 “网络暴力”现象之一。 在中国数字媒介全民化时代还有许多这样的案例， 从受众角度来看， 类似的偏离解读呈现出相当的业余性， 是网络用户日渐觉醒的自主化和个性化代价。 对运动员身体状态和训练情况缺乏了解， 导致部分网民片面地将运动员作为国家竞技体育的荣誉符号， 缺乏人文主义关怀，并体现出社会对竞技体育的主流观念仍停留在唯锦标主义层面。

2.2 自媒体或个人信息发布平台的网络体育信息偏离解读

自媒体平台是网络公共话语空间拓展的主力军。 其处于大型官媒和受众两端之间， 将单一的信息来源进行解包和重组， 并加入作者观点， 分割打包成多份信息流， 通过平台推送给受众。 小型自媒体依托现有门户网站给受众开辟出具有自媒体和网站双重所有属性的公共话语空间。 大型自媒体如腾讯、 网易等则通过旗下不同业务在自家平台中分流出多类受众社区， 其中以新闻资讯和社交功能为主。与小型自媒体和个人信息发布平台不同， 其自带有一套完整的信息筛选、 管理和监督机制， 这种机制具有自主性和灵活性， 处于政府规制权力和社会舆论之间， 并时常对二者做出妥协。 因此部分偏离解读现象是自媒体信息重组后发布期望得到的流量效果， 其将具有偏离因素的观点以隐晦的形式渗透进受众群体， 在获得反响后对这类舆论做出引导以从中获取利益。 2020 年 “马保国” 事件给中华民族传统体育造成了难以弥补的损害， 一个虚名无实、 靠耍宝和炒作骗取武术界关注的人， 在自媒体的包装下俨然成为了网络巨星， 被制作成表情包， 一些 “金句” 为青少年群体广泛模仿， 形成了 “看猴戏” 式的狂欢。 最初将马保国曝光的人， 其编码信息的本意是激发社会对 “假大师” 的公愤和对传统体育文化的保护心理， 在自媒体的营销策略中却遭到歪曲和过度娱乐化， 进而产生了偏离解读效应。最终马保国被央视点名封杀， 一场闹剧宣告结束， 在这场狂欢中马保国和他背后的自媒体平台攫取了大量的利益，而牺牲了民族传统体育的尊严和公信力， 以及受众的审美品位。 文章认为自媒体对事实的有意偏离解读主要分为以下三个部分：

第一， 成熟的商业化水平和业余性信息分解的矛盾。目前我国自媒体依靠产品广告、 增值服务、 阅读点击、 评论量挂钩的流量变现商业手段已经较为成熟， 但依靠信息的内涵与深度等硬实力吸引受众的传播手段还很有限。 这是由于缺乏新闻编辑和写作专业性， 以及获取新鲜信息资源渠道匮乏等多种原因导致的。 同传统媒体和官媒在新闻权威性和及时性的客观竞争劣势迫使自媒体 “不走寻常路”， 依靠信息重组中的编码形式简易化和迎合受众感性思维的方法吸引流量， 进而满足其较为成熟的变现手段。 这种传播结构下的信息必然难以始终保持中立和客观， 容易形成对原始资讯的偏离解读。

第二， 自媒体传播者利益联结， 煽动性报道引发群众心理逆反。 自媒体平台的品牌基础是受众点阅率， 其通过拟人化等形式加强同受众的联系， 并根据用户的数据进行信息推送策略。 大型自媒体具有 “热点选择” 的权利， 即挑选具有争议性和舆论性的信息加以倾向性处理， 在发布此类信息后会以讨论热度为标准吸引依附于平台的个人信息发布账号进行转发， 达成获取流量的目的。 这种机制令平台自身的管理系统放宽对个人言论的审核， 大量主观性个人媒体发布具有煽动性的新闻评论， 引起不良社会舆论效应。

第三， 自媒体对新闻主体关注点偏移， 引导歧义性社会舆论。 自媒体为营造娱乐效果和引发受众积极讨论， 其对新闻核心主体的关注点必然要同传统媒体有所区别。 以体育信息为例， 自媒体编码者更加关注能够吸引阅读的资讯， 包括对运动员的私生活进行窥探， 以及更加关注女性运动员的性别魅力而并非其竞技水平等等。 当某个运动员出现生活困境或作风问题时， 便会面临自媒体铺天盖地的跟踪报道， 而此时该运动员的新闻角色已经从体育领域中剥离开来， 人们可能会无视其运动成绩而全面否定运动员经历， 或将某些固有项目的较低竞技水平同运动员个人进行直接联系， 从而呼吁将其移出体育竞技系统。

因此， 自媒体平台的偏离解读可能令林丹、 宁泽涛这样具备优秀运动素质和成绩的专业运动员遭受长时间的全盘否定和声讨， 也会令马保国这样的蝇营狗苟之辈堂而皇之地玷污民族传统体育。 新闻专业主义对自媒体新闻的约束力量不足以规范自媒体行业本身的商业盈利性质。 自媒体和个人信息发布平台在为受众提供广阔的公告话语空间的同时， 其运行机制的固有弊端潜藏着信息偏离解读的传播危机。

3 网络体育信息偏离解读现象的治理策略

3.1 加强受众媒介素养教育，规范体育事件报道写作

受众是网络信息的接收者与扩散者， 也是数字媒介时代多级传播的复数中心。 20 世纪30 年代英国批评家李维斯率先提出媒介素养教育理论， 认为被商业化侵蚀的大众传播内容影响受众的人生观和价值观， 呼吁建立媒介教育机制， 训练受众提高信息辨别和自我抵制能力。 数字媒介时代信息的形式与内容相较传统媒体有了极大的扩充， 这进一步要求加强当代受众的媒介素养教育。 从网络体育信息传递过程来看， 受众权利处于扩张阶段， 网络形象为受众的第二人格， 是在线上社会生存状态的具体表现。 随着全民健身战略深入实施， 对受众的体育媒介素养教育要充分体现体教融合精神， 鼓励其在体验和爱好身体运动的基础上对自己相对了解的专项体育新闻事件展开客观评论。 将媒介素养教育提升至生存技能教学程度， 在学校教育中开设媒介素养教育的相关课程， 教会学生批判思维和辩证地看待新闻事件， 锻炼学生主体思维能力和明辨是非的基本价值观念。 杜绝利益至上主义的媒介风气， 强调在符合法律和道德的前提下参与公共话语空间的讨论。

由于网络媒体用户角色扮演的多重性， 对受众媒介素养的教育同对媒体新闻工作者的职业道德教育属于一体两位， 网络媒体在体育新闻报道和写作领域要注重挖掘 “双料人才”， 即对我国体育体系和竞技体育训练形式、 体育专项和运动员个人有充分了解的职业新闻工作者。 小型自媒体领域要提高准入门槛， 为自媒体从业者安排统一的新闻专业课程教育并确立内部的信息发布责任制。 网络媒体人自身要树立求真务实的自觉性， 同权威官媒积极寻求交流合作， 确保信息的真实准确。

3.2 完善网络体育信息传播制度，优化媒介运营环境

从上层建筑规范网络媒体传播来看， 政府应借助数字媒介积极宣传主流意识形态， 并普及正确的价值观和道德理念。 对于不合理的信息偏离解读， 需要及时纠正并完善监察体系， 将不规范的媒体和账号予以整改取缔。 在数字媒介环境中政府可以发挥价值导向的意见领袖作用， 引导媒体聚焦有政治意义和社会价值的体育热点， 切实关注运动员名誉权利和形象， 通过网络媒体向受众普及职业体育知识、 竞技运动背景和体育精神， 塑造体育新闻传播的家国情怀和人文主义关怀。 从媒介产业角度来看， 政府对媒介产业实行非对称性规制， 可以有效保证互联网企业多元化发展， 防止媒介垄断发生［6］。 深入挖掘线上体育产业潜力， 促进体育消费， 引领互联网媒介企业创新发展意识，促进企业竞争、 合作和沟通， 并将网络媒介商业体系纳入政府部门监管范围。 从媒介传播内容优化来看， 各类线上传播平台应在政府主导下建立完善把关人机制， 严格控制稿件审核质量和受众社区舆论风气。 新闻审稿人不仅需要具备新闻专业知识和校对能力， 更要拥有较强的舆论敏感性和学习能力。 对陌生领域事件加深了解学习， 确保信息发布客观公正。 对体育信息的审核应在确保新闻主体权益的基础上适当严肃化和去娱乐化， 帮助受众全面地了解体育功能。

3.3 鼓励体育组织的线上交互行为，营造社会体育价值认同

当前我国群众体育发展同竞技体育相脱离的情况仍有待改善。 社会体育组织拥有较为广泛的群众基础， 但缺乏同竞技体育机构的线上合作。 政府作为调控之手应梳理和整合资源优势， 以地域为单元推进线上体育产业链融合。让竞技体育通过社交媒介真正融入群众健身生活。 竞技体育组织线上账号同网民加强互动交流， 拓展线上体育产业盈利模式， 开放运动装备商城， 同媒介平台实现商业共赢。各类专项运动账号随着赛事举办开展各类有奖问答活动，加深受众对体育的认识和了解。 鼓励运动员通过网络营造亲民形象， 突出运动员作为人的情感和主体性， 带动社会锻炼风气。 在同社会体育组织进行交流合作方面， 以体育后备人才培养基地为主的竞技体育代表在地区体育局的协同下积极举办社会性青少年体育赛事， 并借助网络媒介进行多面宣传， 扩展和社会体育俱乐部的线上专项合作领域，增进民众对竞技运动项目的认知， 有效结合新时代体育精神和社会正能量， 塑造受众对竞技精神的价值认同。

4 结语

我国网络公共话语空间不断拓展的客观事实对媒介行业规范和信息传播工作提出了考验。 体育作为构成完整人格的基本要素越来越受到社会关注， 在全民健身战略指导下线上体育传播面临技术性和规范性的斗争， 体育如何作为专业性重要领域融入网络传播话语体系已成为应对体育信息偏离解读的重要议题。 数字媒介的开放性话语空间允许多种角色主体发布意见， 这意味着规范体育信息解读行为需要政府、 体育机构、 受众和网络媒体多方面发力， 营造和谐公正的信息传播共识。