高职网络营销与直播电商专业人才培养模式探讨

黄国忠

（厦门东海职业技术学院，福建 厦门 361100）

近年来，电子商务快速崛起。 短时间内，网络营销与直播电商这一职业火速壮大成为行业， 对相关行业、 产业的发展与兴盛起到了重要推动作用。 然而， 作为新兴职业， 人才的专业化培养与训练过程必不可少， 特别是作为要直面市场、 接受审阅的网销人才，其队伍各自为战，鱼龙混杂，良莠不齐，观感欠佳， 有将传统的街头小贩叫卖搬上电子屏幕的破位感，特别是近年不少直播“网红”的不良行为，给整个行业产生了不小的负面影响。 笔者作为多年从事电子商务专业人才培养的亲历者与见证者，拟从高职院校网络营销与直播电商专业建设及其人才培养思路的角度，作些粗浅的分析与研究。

一、研究现状

目前， 关于高职网络营销与直播电商专业的研究还处于初期阶段， 中国知网上关于高职网络营销与直播电商专业人才培养模式研究的学术文章数量不多，已有研究主要集中在直播专业发展的趋势、直播人才队伍建设、产教融合等方面，其中长春职业技术学院的李朝红副教授的 《直播电商人才培养模式研究》一文通过直播电商人才培养模式、直播电商现状和直播电商可能出现的趋势这3 个方面展开论述，提出了直播电商人才培养需要将学校、学生、企业三者联合起来才能更好的实现社会利益价值。[1]浙江工贸职业技术学院的张珏和李若峰老师基于协同理论，整合政府、高校与企业的优势，提出了“横向纵向双元一体”电商直播人才培养模式，培养一批懂规则、守底线、业务突出的电商直播人才，实现政府、高校、教师、学生与企业之间的“五赢”。[2]黑龙江旅游职业技术学院的王莉和薛清华老师从传统电子商务人才培养面临的问题从发， 探究了电子商务直播人才培养的方向， 最后提出了电子商务直播人才培养的策略，包括做好市场定位，明确学生培养方向、做好专业课程改革与建设、积极推进实践教学。[3]整体而言， 目前关于高职院校网络营销与直播电商专业人才培养的研究数量和深刻程度都还有待提高，下文将从行业发展、 人才培养现有问题以及解决对策等方面进行深入分析。

二、网络营销与直播电商行业异军突起

电子商务在经历了宣传推广、 奠基铺路和前期的迅速发展之后，各大电商又各出奇招，加快了竞争的脚步，特别是从2016 年开始，各大网络直播平台相继兴起，直播营销行业开始发展起来。 2018 年，淘宝直播App 上线，快手平台与京东、拼多多入口打通，抖音推出“精选好物联盟”，接入“放心购商城”，支持带货、推出小程序电商。[4]2020 年，淘宝宣布投入500 亿资源包支持直播带货， 行业发展规模不断壮大。 与此同时， 多部门、 地方出台相关的直播政策。 2020 年5 月，中华人民共和国人力资源和社会保障部发布了“互联网营销师”等10 个新职业，国家对网络直播营销这一职业方向给予了充分的肯定。一时之下， 各行各业转做网络营销的各色人等加速上线，奇招迭出吸引眼球增加流量，扩大影响招揽顾客，为更好更快销售产品披挂上阵。

六年多来，随着行业的不断发展，以及国家层面对于网络营销类职业的重视， 网络营销与直播电商人才的需求量与日俱增。 一些高职院校也适应市场需求，与时俱进地开设了新媒体营销、直播技巧、直播脚本写作、直播运营等相关课程，以供学生们选择学习，收到了一定的效果。 2020 年，教育部办公厅发布新版高等职业教育专业目录，把电子商务类的“网络营销”专业改为“网络营销与直播电商”专业。[5]至此，网络营销与直播电商专业正式设立，专业人才的培养也得到了更为快速的发展。

三、 高职院校网络营销与直播电商人才培养的问题丛生

无论是一个行业、一个产业，还是一份职业，其人才的培养和供给都需经历一个相对完整的过程，需要教育机构或单位制订完善的人才培养方案，配备相应的专业师资队伍和教学设施设备。 而网络营销与直播电商专业人才的培养， 因前期电子商务专业的铺垫，很多学校往往因陋就简，摇身一变就说有了相应甚至是厚实的基础，实施结果是左支右绌，破绽百出。 大致而言，主要存在以下几个方面的问题。

一是网络营销和直播电商专业的人才培养定位不够清晰。 当前大多数高职院校的人才培养方案中对于该专业的培养定位为“具有网站运营、跨境电子商务等职业岗位技能和实际操作能力以及创新精神的高素质技能型网络营销人才”， 较为模糊笼统，似曾相识，未脱千人一面的泥淖，对应的职业岗位定位还不够明确、人才培养目标不够清晰，未突出该类人才应具备的从事新媒体营销所应该具备的商务数据分析、 短视频剪辑与制作、SEO 优化、 电商直播策划、电商直播销售等岗位相关要求。

二是缺乏理论与实践相结合的一体化的教学平台。 建设理论与实践相结合的一体化教学平台不但能够发挥教师的主导和学生的主体作用， 通过设定教学任务和教学目标， 让师生双方边教、 边学、边做，丰富课堂教学和实践教学环节，提高教学质量。在整个教学环节中，可理论和实践交替进行。[6]理中有实，实中有理，既可以调动学生学习的积极性，又有利于知识的吸收应用。 学校在专业建设基础性投入没有执行到位， 导致教学内容与实战项目无法结合——即对应行业实战工作岗位要求， 没有针对性的教学。

三是多数学校目前尚未建立产教融合实训基地。 总体而言， 网络营销与直播电商专业的建设与发展离不开电脑、网络、场地等硬件辅助，离不开信息技术专业人才的指导与帮助。 因观念作用和历史原因， 普通高职院校网络营销与直播电商专业的建设、发展的速度大都赶不上行业变化的速度。学校与行业联系不够紧密， 产教融合基地的建设相对行业发展较为滞后。

四是学生的专业能力未能达到行业标准。 目前高职院校师资队伍相对稳定，素质结构得到优化，但对于新兴的网络营销与直播电商专业， 除共性的专业基础外，还要求有其独特的知识结构与实践经验，在这一点上，很多教师还有提升的空间，有培训的必要。如此态势之下，相当学校培养的专业人才对新媒体营销技能、短视频剪辑与制作技能、产品直播销售技能、 商务数据分析技能掌握的程度基本处于入门初始阶段，离行业标准要求还有相当差距。

四、 高职院校网络营销与直播电商专业人才培养改革思路探讨

与其他专业人才一样， 网络营销与直播电商专业人才的培养同样应该制订方案、明确定位，同样需要理论学习、实践锻炼，同样要求产教融合校企合作并共同建设好校企双主体育人的坚实平台与可行机制。这样方可确保人才培养的持续性与契合度，提升专业发展的源动力与生命力。

（一）制订适合的网络营销与直播电商专业人才培养定位及要求

作为见证电子商务专业设立、 发展并长期从事电商教育实践的我们，在常态化的企业调研中发现，目前直播行业人才最需要的是熟悉直播平台基本规则，懂直播间游戏规则；熟悉平台内，顶级主播的营销模式； 如何不动声色又恰当好处的刺激游客和玩家消费；熟悉平台土豪型消费者的信息；把平台当成日常社交工具，混直播间，爆粉，加人，聊天，发朋友圈等等；熟悉直播软件和硬件的使用；时时掌握最新新闻，在与观众互动时可以巧妙插入相关话题，增强直播间的活跃度。结合企业调研和专家访谈，建议将网络营销与直播电商专业的人才培养定位为网络营销与推广、直播电商运营与管理、新媒体运营与管理人员，具体要求为“五个注重”。

1.注重针对性与时效性。 学生能根据行业营销目标产品特点，结合平台定位与用户画像，选择合适的直播平台、确定合适的时间节点进行合适、得体、到位的营销。

2.注重影响力与吸引力。 学生能完成直播的整体策划、选品、引流、脚本撰写和平台基本操作。 直播的策划是确定直播活动的主题及目的， 为了吸引用户关注提升品牌知名度进而提高销量。 做好选品其实就是认清产品市场，瞄准平台受众，提高性价比，增加产品吸引力，避免被同质，突显产品差异化，进而为做好店铺服务，给客户好印象。引流就是引来流量，做好直播首先要有流量，有流量才有后面的成交转化等一切。 脚本撰写的目的可使直播朝着预想的方向去有序的进行。

3. 注重关注度与美誉度。 学生能完成直播开场、互动和收尾等任务；直播的开场、互动和收尾是直播中至关重要的环节。一是引发观众兴趣、促进观众推荐、带入直播场景、参透营销目的、加强和粉丝的联系、刺激粉丝积极参与；二是要随时注意直播画面是否稳定、清晰，还需要留意观众在直播间内的提问，与观众进行互动，解答他们的问题。

4.注重基本盘和变化量。 学生能基于直播素材进行直播二次推广，能运用多种方式维护粉丝；粉丝的数量直接决定了网络营销的成败， 处理好粉丝和主播的关系，杜绝粉丝群成为了死群，提高粉丝粘性， 鼓励粉丝分享， 满足信息支持和娱乐体验。 因此，粉丝的维护非常关键，这是电子商务工作中必不可少的一个环节。

5.注重直播数和销售量。 学生能通过直播数据分析，优化策略激发用户活跃，带动营收增长。 直播数据分析可以给运营很多的指导， 通过数据不但看到直播间的流量变化， 还可以看到产品的转化和ROI， 调整的动作也是要根据数据而不是完全依靠经验去进行的，从而提高销量增加营收。以上这些都是电子商务领域的关键技能， 也是一名电子商务高级技能人才应该具备的核心技能和学习要点。

在进行直播时， 学生可以结合专业岗位需求完成以下工作任务： 直播中的选品、 定价及直播的形式、 内容选择等等。 同时要求做好直播前的宣传准备，预告发布、预告文案、预告货品等内容。 打造公司已有主播人设、与主播形成良好配合。做好直播后复盘，为下一场直播作好精神和物质准备，不断改进直播的能力与水平，促进用户留存和转化效果。

（二）打造适当的网络营销与直播电商产教融合实训基地

产教融合校企合作是高职院校基本的办学模式， 也是新时代评价高职教育水平与质量的重要指标。[7]为专业的现实需求和长远发展，高职院校在网络营销与直播电商专业人才培养时， 也同样应该根据市场需求打造符合行业发展的产教融合基地。 高职院校应积极寻找有合作培养高素质电子商务人才的企业共建产教融合实训基地， 双方在平等自愿的基础上，共享各自技术、设备、人员等方面，共同致力于实用性、复合型的电子商务技能人才。企业骨干可作为高职院校的兼职教师和学生企业实践时期的带教教师。 企业领导以及骨干参与校方人才培养方案的制定，促进教学过程中理论与实践更好地结合。

产教融合基地建设应根据电子商务工作流程或不同的工作任务进行设计， 基地内应分为若干不同的区域，如站立直播区、坐播区、导播区、化妆间、商品展示区、对外展示墙。其中对外展示墙用于展示基地挂牌，如企业直播电商产教融合基地。

产教融合基地需要的主要设施有如下：1. 直播设备：手机 / 电脑、摄像机 / 摄像头、手机 / 电脑支架、无线路由器等；2.收声设备：麦克风和声卡等；3.灯光设备：环境灯、主灯、补光灯和辅助背景灯等；4.其他设备：货架、地毯、墙纸、窗帘、电脑桌、化妆桌、化妆镜、椅凳等。

产教融合基地里可划分出学习讨论区、 准备区和操作区。便于学生在实践操作中的文献资料查阅、小组学习讨论和准备，使学生在基地里能实现“做中学，学中做”，但是作为基地，最主要还是设备器材，软件资源的整合和高效利用尤其重要。

（三）构建适切的理论与实践相结合的教学平台

为更具真实性和操作性， 切实提高学生的理实结合能力，理实一体化的直播电商教学体系可以“岗位→知识点+ 技能点→教学内容+ 实训内容+ 实战项目”逻辑进行构建，基于对直播电商相关知识点和技能点的分解，匹配与之对应的教学内容。

教学内容包括两个方面，一方面是通用教学，即直播电商基础知识；另一方面是与实战项目结合的、有针对性的教学，即对应行业实战工作岗位要求，覆盖相关岗位群核心知识能力， 为学生将来参加新媒体运营相关实战大赛、 直播带货自主创业打下扎实的理论基础，提高实战参赛质量，实现课赛融通。 同时提供教学设备、资源建设，包括配套实训产品、实战课程教学资源及整体教学安排等， 帮助学校快速构建理论+ 实训+ 实战的教学框架，满足专业教学需要。

构建理实平台的一个重要途径是加强校企业合作。 利用合作企业的直播电商生态链资源，包括学习平台、直播平台、商城、商圈、物流体系等。学习平台提供完整的课程体系与考核体系，赋能学生具备完善的直播电商知识体系；直播平台包括线下直播基地及线上直播平台，免费的线下直播基地提供零门槛的线上直播平台，为学生的实训实战、实习、创业就业提供有力的保障。[8]商城囊括了上万种国际、国内一线品牌的超百万种商品，从产品的质量、热度、价格优势等多维度助力学生实训实战、就业创业孵化； 商圈主要以某直播运营孵化基地为主，企业联合国内一、 二线城市建立直播运营孵化基地，基地设立培训区、选品区、品牌直播间、前沿直播间、共享直播间、运营区、化妆区等多个功能区，孵化渴望自主创业的优秀学生；物流体系包括了顺丰、中通、圆通等国内主流的物流平台，以及具有市场竞争力的价格优势，又是一个学生实战、创业就业的资源保障。

（四）引进适量的网络营销与直播电商实战项目

网络营销与直播电商实战教学是一般电商课堂教学目的及预期的延伸， 是专业教学的社会化检验。 依托实训室场地，学校可以在真实平台开展直播电商实战。学生在“粉丝经济”、“内容为王”理念的引导下，分角色完成平台运营与维护、内容策划与生产、活动推广与跟踪、直播运营、短视频营销、数据分析与总结等任务，体验“直播电商”新模式，以实战项目带动人才培养。 实战项目引入包括两种方式：

其一，以企业为主体引入常态化项目。院校与柒牌、名鞋库、慧成、雀氏、大嶝科创、大圣创享等国内知名企业的实战合作，为学校引进真实企业项目。考虑到减轻学生囤货、 处理过期货品、 自选物流供应链、自己开设店铺的现实压力，实战教学项目涉及到发货环节一般采用一件代发模式。 引入企业导师机制， 一方面企业导师参与直播电商课程教学体系搭建，全程参与实战部分的授课，形成长期、稳定的企业导师授课模式； 另一方面企业导师带领学生完成实战大赛，将实战项目引入基地，大赛结束后通过线上或线下的方式持续进行项目跟踪辅导。

其二，以学校为主体引入本地项目。学校依托建成的产教融合基地， 可以自主与当地企业共同开展实战活动。 包括与当地企业、品牌商等达成合作，开展以商品、品牌为中心的短视频设计制作、直播工作服务等活动；开展助农扶贫公益活动， 如为当地特色产品开展直播带货，提供直播培训，以此拓宽当地应季特色产品销售渠道，实现增产增收。

结语

高职院校网络营销与直播电商专业人才存在野蛮生长的状况， 目前高职院校的专业人才培养亟待解决定位不够清晰、 产教融合基地与理实一体化教学平台欠缺、实战项目尚未引入等诸多问题，因此按“五个注重”适合行业需求制订的人才标准来定位培养学生、打造适当的直播电商产教融合基地、构建适切的理实一体化教学平台、 引进适量的直播电商实战项目等措施是网络营销与直播电商专业方向人才培养的必由之路。