文化·生态·品牌:美食类短视频“三层次”设计
——以内蒙古美食类短视频为例

钱淑芳 周左阳子

(内蒙古师范大学 设计学院,内蒙古 呼和浩特 010022)

随着短视频的迅速发展和普及,美食类短视频已经成为大众在碎片化时间里充实自身生活、满足情感需求的新兴方式。内蒙古地区的美食类短视频既具有与其他地区美食类短视频的共性,也有其自身的独特性。通过广泛传播,打造餐饮品牌竞争力,可以让人们更深入地了解该地区的特色文化,同时也让世界更加立体多彩地认识中国。

一、美食类短视频“三层次”分类

内蒙古地区特色美食在短视频平台上播出的主要分为两大类:一类是以莜面、烩菜、油炸糕、刀削面、饸饹面等为主的西北菜;另一类是以蒙古族传统饮食,即“红食”与“白食”为主的“蒙餐”[1]。红食一般指肉食,例如烤全羊、手把肉、肉肠、肚包肉及石头烤肉等;白食一般是指奶食,例如奶豆腐、奶酪、奶酥、鲜奶及酸奶等。根据内蒙古地区的饮食习惯,美食类短视频账号可以细分为以自媒体账号“锅气老李”为代表的内蒙古西北菜美食类短视频和以自媒体账号“恩克”等为代表的蒙古族美食类短视频。同时,根据用户的需求和行为,内蒙古美食类短视频可以划分为三个层次:消费层、体验层和行为层。这三个层次依次对应着三种不同的创作类型:“美食吃播日常”“美食探店打卡”以及“美食制作教程”。这些不同类型的视频有效地满足了不同层次用户的需求,形成了内蒙古美食类短视频的独特魅力。

(一)消费层:“美食吃播日常”类

“美食吃播日常”类型短视频主要内容是针对自媒体账号主体人物日常美食消费、制作、吃播记录以及对美食色香味进行评价。例如,抖音短视频平台坐拥900多万粉丝,短视频作品总获赞量1亿(账号数据统计截至2023年7月10日)的内蒙古美食类短视频自媒体账号“恩克”,作为生活在内蒙古自治区锡林郭勒盟的蒙古族美食短视频创作者,其主要内容记录的是以锡林郭勒盟户外草原为场景的美食制作及吃播记录的日常生活,拍摄的美食主要集中在烤全羊(2023年5月30日抖音短视频平台发布)、手把肉(2023年7月4日抖音短视频平台发布)以及肉肠、肚包肉(2023年7月4日抖音短视频平台发布)等蒙古族特色美食。“恩克”美食自媒体账号也被官方认证为“三农自媒体”,以家乡美食推动锡林郭勒盟乃至内蒙古地区经济与旅游业等产业发展。

(二)体验层:“美食探店打卡”类

“美食探店打卡”类型的短视频主要拍摄内容为餐厅用餐场景,以短片形式展现。该类型视频的主体人物通常会寻找符合大众口味并具有特色的美食餐厅,并通过自身的体验来表达感受,以此为粉丝受众群体提供推荐或警示。这类短视频的优点在于它能够快速为当地商家提供宣传服务,并产生直接的经济效应。当然因为地域的局限性,粉丝受众群体多以本地人群为主。

在内蒙古地区,“美食探店打卡”类短视频主要以市级为单位的独立美食类自媒体账号为主。例如,呼和浩特市的“美食探店打卡”类短视频自媒体账号,例如,“呼和浩特探店”“小花探呼市”“kiki探食记”等;包头市的“美食探店打卡”类短视频自媒体账号,例如,“包头评客”“熊猫探店(包头)”“宏宇探店”等;鄂尔多斯市的“美食探店打卡”类短视频自媒体账号,例如,“鄂尔多斯团哥”“鄂尔多斯CC”“鄂尔多斯寻味记”等。这些自媒体账号的内容具有一定的专业性,彰显了各自的特点。作为分享型与实用型相结合的美食类短视频,它们在城市形象构建以及城市文化宣传方面发挥了重要作用。

(三)行为层:“美食制作教程”类

美食制作教程类的短视频主要是对食材的加工处理过程进行拍摄。例如,内蒙古地区的美食类短视频自媒体账号“锅气老李”,由一位拥有22年厨龄的内蒙古本地大厨主持,通过巴彦淖尔市的方言亲切地讲解,并配以精美的制作工艺,该短视频内容主要分享和传播内蒙古地区的西北美食文化,例如排骨山药丸子、炒酸粥、腌猪肉焖面等。在这个类型的短视频中,短视频创作者通过提供美食制作的教程,激发观众自行制作美食的热情,从而收获了一批忠实的粉丝。

消费层面、体验层面和行为层面是相互关联、相互衔接的,它们构成了一个循序渐进的过程。短视频创作者通过展示美食的消费或制作过程,进行吃播演绎,从而刺激观众的视、听、味觉等多重感受,带来快感与治愈效果。同时,他们通过自身体验分享个人感受,引导粉丝群体从“虚拟”的味觉、嗅觉体验转变为到店亲身体验美食,并带动相关商业收益。此外,他们还通过展示美食制作过程,激发观众的参与热情,丰富制作美食的技能,带动了粉丝群体的参与体验。

二、美食类短视频“三层次”的特征

短视频媒介传播的快速发展,使得美食类视频从传统的大众传播媒介走向新媒体传播,短小精悍的美食类短视频具有强烈的视觉冲击力。在满足了当代观众利用碎片化时间丰富自身兴趣爱好的同时,也向大众展示了内蒙古的特色文化以及绿色的生态环境。

(一)理念:“醉翁之意”不在美食

习近平总书记在参加十三届全国人大四次会议内蒙古代表团审议时强调:要保护好内蒙古生态环境,筑牢祖国北方生态安全屏障。要坚持绿水青山就是金山银山的理念,坚定不移走生态优先、绿色发展之路①。内蒙古地区具有独特的蒙汉交融的文化特色,同时保持着农业和牧业并存的多元化生产方式,这些特点为内蒙古文化传播提供了得天独厚的条件。内蒙古作为我国最早成立的民族自治区,在促进民族团结上具有光荣传统,长期以来拥有“模范自治区”的崇高荣誉,要倍加珍惜、继续保持。如今网络时代飞速发展,更加丰富多元化的传播形式有助于现代草原文化的高效传播,而短视频也无疑是众多现代传播形式中的一种。醉翁之意不在“美食”,在于通过美食类短视频传播内蒙古地域文化。内蒙古地区美食文化与短视频平台的结合具有很强的传播效果,扩大了内蒙古美食及绿色生态文化的传播范围,同时,内蒙古绿色生态环境也通过美食类短视频向观众进行了全面展示,让更多的人了解内蒙古,认识内蒙古。

(二)形式:以“通感”打造美食特色

通感既是修辞手法,也是一种表达方式。在日常经验里,视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉往往可以彼此打通,眼、耳、舌、鼻、身各个官能的领域可以不分界限,例如,颜色可能会有温度,声音可能会有形象,冷暖可能会有重量,气味可能会有锋芒[2]。在设计中,通感效果主要是指触发用户各种感官体验,在多种感知觉的融合作用下,给予观众更丰富的情感体验,而美食类短视频的“通感”效果主要体现在创作者对于短视频中美食的色调感受、后期的调色制作以及音效与声音的运用。前期美食色调选择及后期调色大部分使用暖色调,高饱和度、高亮度的红黄色调,通过画面中色调所产生的强烈冲击力,再配以后期音效的加持,美食主体更加富有食欲感,进而刺激观众的多重感官感受。

高质量的美食类短视频往往会给人以视觉和听觉上的极度舒适感。美国营销大师艾玛赫伊拉曾经说过:“不要卖牛排,要卖嗞嗞声。”单纯依靠视觉画面很难实现“通感”效果,而通过视觉与听觉的双重融合,能够为观众带来一种独特的享受感。在“美食制作教程”短视频中,通常会使用大量的制作美食的原声音效,例如食材在案板上切动的声音、炒制食材时发出的嗞嗞油声等,这些音效使得画面感更加真实,让人仿佛置身于美食制作现场。

“美食探店打卡”和“美食吃播日常”类型的短视频账号通常采用介绍菜品的配音形式以及咀嚼食物的音效声,这些元素有助于增强观众的沉浸感受,拉近创作者与观众之间的距离。为了制作出优质的美食类短视频,创作者需要高度关注配音、音效、音乐等声音细节的处理,确保声音与画面素材保持同步一致。

(三)效果:以“凡尔赛体”展示地域文化

“凡尔赛体”即“凡尔赛文学”,近几年,它作为一种“以低调方式进行‘炫耀’”的话语模式进入到人们的视野中[3]。而内蒙古美食类短视频所体现出的“凡尔赛”,貌似是在通过短视频形式展示内蒙古美食,实质上通过视听形式,不经意间展示内蒙古地区得天独厚的天然健康食材、草原生活以及草原生态环境,通常突出表现在空间表达即环境场景构建中,取景方式可以分为大场景与小场景两种[4]。

内蒙古美食类短视频自媒体账号“恩克”在拍摄过程中,采用了大场景的取景方式,将蒙古族美食制作过程直接在锡林郭勒盟地区草原户外进行拍摄,同时配以蒙古包等蒙古族元素作为远景,展现出现代化的草原生活方式。这种拍摄方式不仅传播了蒙古族特色饮食文化,还带动了锡林郭勒盟乃至内蒙古地区经济与旅游业等产业的发展。

另外,自媒体账号“锅气老李”则采用了小场景的拍摄方式。该账号通过在厨房的布置,设立操作厨台以及一块黑色幕布背景,简单摆放所用的餐具,模拟日常做饭场景,呈现出一种“接地气”的场景氛围。这种拍摄方式使得账号人物形象更加亲民化,让观众了解到内蒙古地区西北菜美食制作的方式。同时,这种方式也打破了观众对于内蒙古人民“居住蒙古包”“骑马出行”的刻板印象,推动了内蒙古美食类短视频的发展与传播。

内蒙古美食类短视频以醉翁之意不在“美食”的理念,通过“通感”打造美食特色,同时采用“凡尔赛体”实现文化展示,使其在美食类短视频市场中独具特色。

三、美食类短视频设计“三层次”提升竞争力策略

在当今短视频迅速崛起的时代背景下,内蒙古特色美食文化、风土人情以及天然环保的健康理念,为内蒙古美食类短视频创作提供了得天独厚的优势。同时,短视频平台作为现代化的媒介手段,为内蒙古美食的传承和发展提供了便捷途径,也顺应了当前短视频创新的发展潮流。因此,内蒙古地区美食类短视频创作者应紧密结合内蒙古本土特色,进行更深层次的创新创作。

(一)以特色美食展示文化与风土人情

内蒙古地区不仅拥有天然健康的食材,具备草原自然生态等得天独厚的条件,还具有热情氛围与感染力的风土人情。蒙古族重情好客的传统美德,可以在内蒙古美食类短视频中展现出来,起到画龙点睛的作用。

小鹿LULU是一位专注于美食短视频的创作者,以身着蒙古袍的形象结合记录日常生活的方式,将蒙古族美食制作过程在草原户外进行拍摄。通过这种方式,他们成功地吸引了大量观众的注意力。与其他文化相比,民族特色饮食更能引起大众的兴趣。观众在享受蒙古族特色饮食文化的轻松氛围中,也了解和领略到更多内蒙古地区的民族特色文化和风土人情。这种创新的内容传播方式,不仅能丰富观众的文化视野,而且传播了草原生态理念,也会对内蒙古地区的旅游业产生了积极的推动作用。

(二)以天然食材透视生态环保的健康理念

苏轼曾言“美食者不必是饕餮客”——美食者重在食物的质,而非量。近年来,饮食健康问题一直是人们倍加关注的问题。然而,当前美食类短视频普遍侧重于展示食物的鲜美,却忽视了健康饮食的宣传,这暴露出公众在健康观念方面的普遍缺失。内蒙古地区拥有丰富的天然食材,如苏尼特牛羊肉、草原新鲜乳制品以及呼伦湖的优质水源,孕育出多种山珍“湖”味,提供了丰富的营养。在《舌尖上的中国·第二季》第四集“秘境”中,提到的呼伦贝尔草原的特色动植物食材资源,如野韭花与羊肉制成的韭花酱与手把肉,二者巧妙搭配,韭花酱不仅提升了羊肉的香味,还提供了有助于消化肉食的天然维生素。内蒙古地区的美食类短视频创作者可以充分利用当地的新鲜自然食材进行短视频创作,强调健康观念,传播健康理念。

(三)以自媒体账号打造旅游餐饮品牌

随着“智慧旅游”理念的深入发展,旅游业在技术化和信息化的推动下,进入了全面发展的新阶段。美食作为旅游过程中的重要体验组成部分,对当地城市的旅游形象起到积极地塑造作用,同时也为内蒙古本土文化的传播提供了有效途径。内蒙古拥有众多知名的本土餐饮品牌,如“小肥羊”“西贝莜面村”等,这些品牌均拥有自身的短视频自媒体官方账号。然而,在短视频制作与运营手段上,仍存在挖掘品牌特色的空间,以提升品牌影响力和市场竞争力。

短视频行业的蓬勃发展,也使得内蒙古地区美食类短视频创作者搭上“顺风车”,例如,内蒙古美食类短视频创作者通过直播带货以及抖音短视频平台主页橱窗链接为主的形式售卖内蒙古地区天然的美食原料调味品,并创立个人IP品牌,推动当地经济增长。内蒙古本土餐饮品牌在短视频的运作中,也应该展示当地特色文化及品牌自身美食特点,集中力量打造特色民族餐饮品牌。

内蒙古地区的美食类短视频在保持其他地区美食类短视频的共性的同时,也充分体现了自身的民族性与地域性特点。这些优质的短视频不仅能带来良好的传播效果,还能增强人们的饮食健康意识,宣传天然草原生态文化,推动当地的经济以及内蒙古地区餐饮业、旅游业等多重行业的发展。内蒙古地区美食类短视频的传播,充分体现了“讲好中国故事、传播好中国声音,让世界认识一个立体多彩的中国”的传播理念。同时,内蒙古特色美食作为中华传统美食的一部分,其具有文化意义的传播,对于传播中华文化也具有重要意义。

【注释】

①完整准确全面贯彻新发展理念 铸牢中华民族共同体意识[N].人民日报,2021-03-06(001).DOI:10.28655/n.cnki.nrmrb.2021.002258.