“遇见中华文化”主题海外传播策划

申报单位：中国东方航空集团有限公司

获奖情况：讲好中国故事金奖

项目背景：

东航作为国家对外名片，联通中外的同时更加肩负着展示国家形象的重任。以航空传播中华文化，东航推出“遇见中华文化Meet U in Chinese Culture”主题海外传播策划。经创意策划和综合研判，以中华文化遗产为创意源泉，挖掘其中蕴含的文化内涵，分析新时代年轻人的审美喜好及潮流的传播方式，结合东航业务元素和特色产品，参考国际传播领域专家的意见与建议，创意开展中华文化的国际传播。

项目策划：

策划秉承文企融合的策划思路，以民航领域的传播需求为出发点，针对海外社交媒体平台特性与用户定位，借势寻找可与其呼应的中华文化传播选题。东航团队从出圈产品“东航那碗面”和“东航那杯茶”中汲取灵感，延伸出“航空+中华文化”的新媒体策划思路，二者融合，展示航空企业与中华文化的别样魅力。

在内容选题方面，东航注重强化航空与中华文化的关联。航司业务部门高度关注气候天气变化。东航以自身业务特点出发，结合中华文化中最为契合时令的文化概念二十四节气推出“航空+节气”系列策划，向公众科普民航知识的同时，展现中华文化的智慧结晶。不仅如此，结合航司旅游服务商这一业务类型，东航还聚焦东航航线所达目的地城市的美景美食和文化遗产，推出“航空+文旅”系列策划；在特色文创品牌“东航那杯茶”新品上新的带动下，推出“航食+时令美味”互动策划；围绕东航外籍员工在中国工作或生活，推出“十国员工眼中的最美汉字”策划，通过“民航人+汉字”将外籍员工引入策划，丰富了策划的视角，拉近了与海外受众的距离。

在视觉呈现方面，东航本次策划主打航空元素与国风元素的融合。从海外目标受众喜好和社交媒体平台特点出发，以登机牌、舷窗、航食等经典航空元素为载体，选用黛蓝、燕颔蓝、茶花红、朱紅、缥色、云峰白等中国传统色，着重强调了航空元素的年轻化表达和国风元素的国际化展示。

项目执行：

基于上述项目策划，东航“遇见中华文化Meet U in Chinese Culture”主题海外传播策划集中在2021年和2022年推出，通过“飞越中国”“节气登机牌”“航空+饮食”“十国员工眼中的最美汉字”等四个主要板块落地。相关内容以互动活动、系列海报、系列视频的形式，通过多语种在六大海外社交媒体平台的东航自有账号发布，触达目标受众群体。“飞越中国”系列从东航旅游服务商业务类型出发，从2021年初开启，持续推出，带领海外受众云游遗迹、云品美味、云赏非遗。2021年，策划选取东航“四梁八柱”重点市场及营业部所在的12个城市做重点推介，结合时事热点和热议话题展示旅游目的地的特色景点、美食和活动，并邀请省市或城市官方文旅账号参与联动。2022年，策划选题延伸至更广泛的中国城市，选题也转换至更具中国地方特色的非遗和民俗主题。该策划板块以经典航空元素“舷窗”为核心视觉要素，制作了极具辨识度的舷窗海报，营造出“透过舷窗赏多元中国”的氛围。通过猜谜GIF、创意海报、账号联动等多样化传播形式，有效增强传播效果，累计海外传播覆盖量突破5000万次，互动量突破百万次。

围绕二十四节气文化概念，东航在2021年推出“节气登机牌”系列策划，登机牌为“骨”，企业理念为“血”，搭配诗词传“神”，巧妙将中国传统历法、古典诗歌文学和民航元素融会贯通。海报主体是登机牌样式，主视觉图选取了反映四时风景或航司运行特点的美图，配合描写时节的优美中英文诗句呈现。该系列24张主体海报的主视觉图全部来自东航员工投稿。

“东航那杯茶”同步开展线上互动活动。在社交平台发起“东航那杯茶茶杯彩绘大赛”，通过征集创意、投票评选的互动形式增强与粉丝的互动。东航将蜜桃乌龙、大叶滇红、乔木普洱等口味的中国茶饮带到万米高空，粉丝又将“虎虎生威”“孔雀东飞”“神兽”等等文化意象以手绘、剪纸、平面设计等等方式创意化呈现。在海外社交媒体的扩音效果下，引发网友粉丝热烈响应。

延续二十四节气选题，东航在2022年焕新推出“赏味节气”系列，通过“知时知味”的概念串联，制作以中国传统色为海报底色的节气美味海报，将传统节气习俗、中华饮食文化和古典色彩深入融合。该系列策划中的创意航食菜品由东航食品公司的厨师专门定制，反映节气特征且独具东方味道：立春节气吃春卷，全球粉丝同“咬春”；春分节气品春风草头饼，意气风发“一起向未来”。

东航国际化航司的企业特色在“十国员工眼中的最美汉字”这一系列视频策划中获得了集中体现。毛笔写汉字展示出满满的国风感；多国员工出镜拍摄体现出浓厚的国际范。来自韩国、日本、意大利、德国等国家的各岗位员工，写下了进、复、康、信、悦、乐、暖、行、丰等汉字。多国员工通过汉字，表达对疫情阴霾消散的信心、对自己及家人朋友的祝福、对期待与旅客重逢的盼望，也借此表达对汉字及中华文化的喜爱以及对东航企业文化的认同。

项目评估：

自2021年“遇见中华文化Meet U in Chinese Culture”主题海外传播策划启动以来，东航依托企业自有海外社媒矩阵，从各角度切入，坚持贯彻“航空+中华文化”策划思路，将相关主题策划常态化、系列化，逐步深化落实文化出海传播工作。

从传播数据看，相关选题及策划累积发布帖文逾700条，目前阅读量总计达近1亿，互动量约500万。从互动效果看，高颜值海报设计和航司文化巧妙融合受到网友好评，纷纷热情转发或留言点赞，表示中华文化“绝美”；不仅如此，多个系列还吸引到行业组织、兄弟央企及政界人士等意见领袖关注互动，包括天合联盟@Skyteam、法兰克福机场@Airport_FRA、上海日报@shanghaidaily、国资委新闻中心官方账号@Xin、中国驻巴基斯坦文化参赞张和清@zhang_heqing等等在内的大V账号也和东航账号展开频繁互动。

相关策划也引发传播领域关注，舷窗海报和登机牌海报因与航司的巧妙结合，受到国内其他航司问询和点赞；外籍员工书写汉字策划也因转换员工视角呈现和邀请多国员工深度参与收获行业榜单关注，作为经典案例被收录和展示。

项目亮点：

1.文企融合，守正创新。在内容策划上，东航充分发挥企业能动性，将企业特色、企业理念、企业文化与中华文化融合。在内容上探索中华文化传播的深度，守本固元、守正创新。本次主题策划是中华文化与企业品牌融合传播的成功尝试，内容发布后，引起海外粉丝、行业人士和意见领袖的广泛认可，为企业品牌积累了正面声量。

2.审美交融，中西合璧。在形式设计上，东航兼顾中西方审美，在展现东方韵味的同时，兼顾国际视野。海报设计时，使用中国传统色的同时规避了大红大绿等的大面积堆叠，使用手绘、简笔画等简约精致的设计框架并将中华文化元素点缀其中。东航尝试用国际通用的审美偏好与视觉形式，传递东方文化的内核、东方美学的精髓。

3.传统现代，文化新生。在传播节奏上，东航将传统文化要素与现代流行热点相结合，发掘中华文化的现代化传播视角，紧跟新生代人群关注话题。在互动形式上，发掘文化传播的新表达方式，综合图文、视频等多种传播形式并融入投票、截屏等多样的互动手段，循序渐进提升强化受众参与感，“润物细无声”地加强传播成果。