如何卖好“高频刚需”

丁硕　张蕾　胡爱君　李紫依

高频刚需商品，是指使用频率高的生活必需品。比如，纸类用品、洗护用品、粮油食品、牛奶鸡蛋等营养品。对加油站非油营销来说，高频刚需商品具有品类多、购买频度高等特点，是较好的促销选择对象。

中小城镇油站是重要的营销载体

当前，成品油行业非油发展的固定模式是“以油带非”，通过油非转化率实现非油增长。考虑到油品需求增速放缓的形势，有必要突破汽车保有量增速放缓给非油销售带来的天花板，充分利用站点的网络优势发展针对性的非油业务，将非油销售定位于整个消费市场。

“世间一切事物中，人是第一宝贵的。”这句话在成品油领域同样适用。有人的地方就有需求，有需求的地方就有消费，有消费的地方才能体现商品和服务的价值。因此，在人口聚集和人口流动频繁的区域，能够更好地体现加油站在提供商品价值以外的服务价值。

充分挖掘和满足消费者的差异化需求，是站点优化的基础。从全球和美日等发达经济体人口流动经验来看，人口向一二线大城市圈及部分区域中心城市集聚的趋势不可逆转。未来，这一趋势仍将持续。

人口统计数据显示，从地域层面看，目前是中西部劳动力回流、东部外来人口本地化、东北人口加速流出；从城市层面看，一二线城市常住人口持续大幅流入、三线稍有流入、四线基本平衡、五六线持续净流出；从城市群层面看，人口流动分化明显、内县人口大多流出。总体上看，人随产业走、站随人口优，加油站非油商品的布局应顺势调整和优化。

目前，我国大部分城市群仍处于快速发育期和雏形发育期，中心城市虹吸效应仍然明显，但部分非核心功能已经开始向周边小城市扩散、区域基础设施开始加速建设。三线以下以及小部分生活在一二线城市中的低收入群体组成的下沉市场，人口占比高达68.4%，消费升级正在提速。中小城镇发展更快、成品油需求增长更迅速、消费者对商品性价比要求更高，是加油站充分发挥品牌、物流、一体化等综合优势的区域。

零售业态生命周期分为创新、成长、成熟、衰退等阶段。目前，我国便利店业态正处于高速发展阶段，加油站型便利店更是有其服务时间长、人车结合、网点普遍的优势。2000年，美国加油站型便利店占行业门店总数的比例已经达到76.1%。

非油品毛利空间较大，商品组合便于差异化，更容易满足特定群体的消费需求。因此，在中小城镇站点，应关注家庭消费者的高频刚需，如粮油、洗护、纸类、护肤品、饮料啤酒等；在农村站点，应关注农资、种子、化肥等应季商品。

下沉市场消费特点明显

下沉市场具有明显的消费特点。中小城镇以及农村市场的消费具有需求分散、熟人推介等特点。同时，随着消费升级重视性价比的消费理念越来越明显。从互联网具体调查数据，可以看到其基本消费特点。

一是女性化趋势明显。下沉市场中移动购物人群女性占比高达57.2%，远高于一线、二线城市。

二是年龄两极分化。30岁以下和41岁以上用户占比达到51.1%和20.3%，高于一线、二线移动购物人群同年龄段占比。

三是消费理念成熟。不再只关注低价爆款，商品本身的质量成为下沉市场最关注的指标。

四是呈现出对品质和实惠的追求，理性消费观念突出。

五是有机健康等特色品类，在下沉市场迎来爆发期。目前，65.9%的下沉市场消费者有绿色健康消费意愿，4成以上受调研的下沉市场消费者有网购绿色食品和健康家电产品的经验。

中小城镇以及农村站点，应重点考虑高频刚需商品。从规模来看，下沉市场人口基数庞大，按照家庭年消费高频刚需商品1万元计算，每年的消费额高达2000亿元以上。

同时，打造中小城镇站点能够进一步发挥现有优势。一是在人口回流和城镇化率提高的过程中，土地费用上升，已有加油站网络将成为固有成本优势；二是充分利用现有网络建立的熟人圈子，掌握消费者在油品、非油品等方面的多元化需求，并通过口碑相传建立品牌忠诚度；三是品牌在商品质量、渠道来源等方面进行了背书，能够进一步满足下沉市场消费者对货真价实、正品合规等方面的需求，特别是在高频购买的生活必需品上品质更有保障；四是高效便捷的物流配送体系，能够充分满足下沉市场消费者对物流保证方面的需求。

开源节流 提升效益

在具体的站点服务设计中，需要充分考虑效益——成本分析，开源节流地实现站点盈利。

开源是指增加顾客黏性，包括两点考虑。在商品设计上，一方面减少种类，避免削弱加油站便利化的特点，如每一类商品只选择2个品牌2种规格，选择3～4种商品进行会员促销。另一方面增加商品组合，如对饮料零食种类及数量的组合销售、对护肤品种类及数量的组合销售等，充分体现量大、实用等特点。在营销方式上要有针对性，如通过亲友红包、开团免费等方式发挥代理人对熟人圈子的带动作用；通过热销商品排行等口碑营销方式引导顾客消费。

节流是指节约成本，即通过较少的单品覆盖率（限制在400～500个SKU）实现对商品数量的控制，从而提高对供应商的整体议价能力，整体壓低商品供应成本，并在此基础上针对相应的爆款设计和开发自有商品。

基于中小城镇及农村站点的高频刚需商品盈利模式，可以进一步探索生鲜市场以及新零售等模式的开发，实现全网络价值的提升。需要说明的是，在服务升级转型过程中，切忌将加油站便利店超市化。统计资料显示，对于购买日常应急类商品，50%的人选择便利店，只有6%的人选择大卖场或超市。

作者单位分别为中国石油东北销售公司、中国石油规划总院

责任编辑：曲绍楠