消费者网购农产品行为及影响因素探究
——以赣南脐橙为例

江 婷

（江西省南昌市江西现代职业技术学院 江西南昌 330029）

《中国新电商发展报告2022》指出，我国信息技术突破创新、新型基础设施快速推进，为新电商发展提供坚实产业支撑；主管部门加大政策支持力度，从产业指导、资源保障、示范推广等方面，为新电商发展营造良好政策环境[1]。电子商务行业的兴起与发展，对持续扩大农产品市场份额起到了积极的作用。从某种程度上来说，消费者的购买行为能够直接反映农产品品牌建设成效与发展趋势[2]。赣南脐橙作为赣南地区具有代表性的农产品品牌，其网络消费者的购买行为与购买频率，与消费者年龄、消费者婚姻状态、产品品牌、消费风险、电子商务购买渠道等因素存在直接关系。因此，从数字经济角度出发，探究赣南脐橙消费者网络购买行为的关键影响因素，分析消费者的网购心理，能够有效增强消费者购买赣南脐橙的消费黏性，促进赣南脐橙产业的高质量发展。

1 赣南脐橙产业发展存在的问题

赣南脐橙作为中国国家地理标志产品，在数字经济的影响下，已经成为赣州农业第一支柱产业[3]。近年来，赣州加快推进脐橙产业高质量发展，不断延链强链补链，让产业更加集聚、集群更加完备、优势更加突出。目前，赣南脐橙种植面积稳居世界第一、年产量世界第三。2022 年，赣南脐橙品牌价值686.37 亿元，位列全国区域品牌（地理标志产品）水果类第一，实现品牌价值八连冠。赣南脐橙产业的迅速发展与壮大，使其在短时间内拥有了众多网络消费者。然而，在近几年电商平台发展中，赣南脐橙呈现出越来越突出的供需关系问题，主要表现为以下几个方面。

1.1 市场供需失衡，赣南脐橙市场增长缓慢

部分农户在种植赣南脐橙时，并没有进行详细的市场调查，更不了解农产品供求关系。由于缺乏对需求弹性的分析，不可避免地造成了一定程度的供需失衡，直接影响了赣南脐橙的市场销售，进而导致赣南地区脐橙产业经济效益的不稳定。

1.2 假冒伪劣现象时有发生，降低消费者的购买体验感

近年来，在政府的大力帮助扶持下，赣南脐橙产业的营销力度不断增加，赣南脐橙品牌的知名度不断提升。赣南脐橙市场竞争力与农业产业影响力的不断增强，诱发了假冒伪劣等事件，进而在一定程度上降低了消费者的购买体验感，破坏了赣南脐橙的品牌形象。

1.3 赣南脐橙产业营销力度不足，国际市场占有率较低

要想以赣南脐橙作为品牌引领，进一步提高赣南脐橙的知名度，并进一步开拓国际市场，就需要进一步明确赣南脐橙的产业发展影响因素，针对各类影响因素进行分析。只有从实际出发，深入了解消费者的农产品购买行为，才能够在广阔的互联网中，更好地推广赣南脐橙品牌，不断提升品牌的知名度，并逐步提升赣南脐橙在国内市场和国际市场的占有率。

2 消费者网购赣南脐橙行为调查问卷设计

笔者从实践角度出发，针对网络消费者购买赣南脐橙产品的行为进行调研分析，以调查问卷的方式来深入了解赣南脐橙的网络消费影响因素，能够更好地掌控赣南脐橙的供需关系，并能够更好地认知网络购买风险，提高赣南脐橙网络消费者的购买满意度。

2.1 调查数据来源

本文以赣南脐橙的网络消费者作为主要调查对象，针对2022 年4 月—6 月展开的数字经济下赣南脐橙消费者网络购买行为问卷调查结果进行分析。本次调查共分发调查问卷200 份，采用网络随机分发的方式，每次分发调查问卷50 份，问卷答题者遍布全国18 个省份，问卷样本分布在地域上具有一定的广泛性与代表性。在问卷调查回收完毕后，对所有问卷进行整理与汇总，剔除无效问卷2 份，最终得到有效问卷198 份，问卷有效率为99%。

2.2 调查结果基本分析

本次调查中，受访者的男女占比分别为60.54%和39.46%。对参与问卷调查的赣南脐橙消费者按不同年龄段进行详细划分，得出受访者的年龄分布情况，如表1 所示。

表1 受访者年龄分布情况

由表1 可以看出，赣南脐橙的网络消费者中，年龄在20～30 岁的消费者占比最高，年龄在50 岁以上的消费者占比最低。由此可以证明，消费者网络购买赣南脐橙农产品行为的影响因素中，消费者的年龄因素占有一定的比重。此外，消费者婚姻状况调查结果显示，62.6%的消费者已婚，37.4%的消费者未婚。由此可以看出，消费者的婚姻状况与其购买行为存在一定的关系。

在对消费者居住情况的问卷调查中，把赣南脐橙的消费者居住情况划分为四个类别，分别为：一线城市消费者、二线城市消费者、三线中小城市消费者和农村消费者。问卷调查结果如表2 所示。

表2 赣南脐橙网络消费者居住情况

由表2 可以看出，25.46%的赣南脐橙消费者为农村消费者，74.54%的赣南脐橙消费者为城镇消费者，且一线城市消费者占比最高。由此可以推定，赣南脐橙网络消费者的居住情况与其购买行为存在着一定的联系。

2.3 消费者网络消费行为影响因素分析

问卷调查结果显示，消费者的性别年龄以及婚姻情况对赣南脐橙的购买消费行为产生一定的影响，而消费者的居住地情况（主要表现为家庭收入和文化程度两方面），与消费者网络购买赣南脐橙农产品的行为也存在一定的联系。由此，可以获得赣南脐橙产品网络消费行为的回归方程：

C=a0+a1B1+a2B2+a3B3+……+akBk+u

其中，C 表示赣南脐橙消费率；a0～ak表示回归方程的常数项；B1表示消费者个人特征维度；B2表示消费者家庭特征变量；B3表示消费者对赣南脐橙品牌认可度；u 表示随机误差项。

3 赣南脐橙产业品牌建设与可持续发展的对策建议

从赣南脐橙产业发展角度来看，网络消费者购买态度对赣南脐橙的可持续发展具有重要影响。为了促进赣南脐橙产业的高质量发展，需要做好以下几点。

3.1 以质量促发展，提高消费者满意度

赣南脐橙之所以能够脱颖而出，成为网络消费者钟爱的农产品品牌，离不开自身的质量保障。赣南脐橙产业经营者需要在持续保证产品质量的同时，满足消费者的差异化、多样化需求。新树种开发、校企合作、农研合作等新型合作体系，能够保障赣南脐橙品质的提高，并逐渐增强赣南脐橙在国内市场和国际市场中的竞争力。同时，建立和完善农产品标准体系，提升信息化管理水平。只有持续提升赣南脐橙产品品质，才能提升消费者的满意度，进而促进赣南脐橙产业的可持续发展。

3.2 强化品牌建设，提高消费者信任度

应进一步强化赣南脐橙品牌建设，综合利用电商平台、短视频平台、微信公众号等新媒体平台，宣传赣南脐橙的特色与功效，以进一步提高赣南脐橙品牌知名度。进一步细化消费者不同群体，针对不同消费群体提供异质化产品。与此同时，通过互联网真实展示赣南脐橙生产过程，并建立赣南脐橙质量安全追溯机制，提高消费者对赣南脐橙品牌的信任度。

3.3 维护品牌声誉，提高消费者忠诚度

赣南脐橙作为区域公用品牌，其品牌形象需要得到政府机构、赣南地区果农与电商平台共同维护。因此，建立健全食品安全监管体系，加大赣南脐橙供销市场的监管力度，进而提高消费者的满意度。公用品牌公信力的维护，是保障赣南脐橙在互联网环境下可持续发展的前提。

4 结语

农村电商的蓬勃发展，成为推动乡村产业兴旺的主力军以及乡村振兴的新引擎[4]。随着生活节奏加快，健康、营养的生活理念被广大消费者推崇，加之农产品的固有特性，研究消费者网购农产品的行为及影响因素，有着重要意义[5]。本文从赣南脐橙网络消费者的购买行为影响因素展开分析，进一步了解与掌握网络消费者的消费体验，能够在有效提高消费者满意度的同时，为赣南脐橙带来更广阔的发展空间。在进行农产品网络销售过程中，只有以质量促发展，强化品牌建设力度，凸显产品特色，才能更好地提高消费者的满意度与信任度，也才能在保证农产品质量的基础上，充分满足消费者的需求。