数字经济带动绿色消费发展的实现路径

石洪景，陈梨芳

（1.福建江夏学院 经济贸易学院，福建 福州 350108；2.福建经济学校 信息与工程专业教学部，福建 福州 350003）

第五届数字峰会指出，要重视发挥新兴数字技术对经济社会发展的带动作用。激发新兴数字技术的创新创造动能，加快新兴数字技术及其科技成果在社会生产生活领域的落地应用，不仅有利于社会生产力水平的提升，而且有利于高效社会生产关系的构建。当前，新兴数字技术在社会生产生活领域的应用范围不断扩大，数字生产、数字消费等新型经济形态层出不穷，深刻改变着企业的生产经营管理模式及广大人民群众的生活方式。特别是在消费领域，许多新兴数字技术正与消费者日常购物行为加快交叉融合，新型数字化消费模式不断出现。数字消费作为一种时尚环保的新型消费模式，对降低消费领域的碳排放具有积极的作用。作为促进经济社会发展重要驱动力的数字经济，正在重构人们的日常购物流程，改变人们的日常消费方式。因此，探索如何发挥数字经济对绿色消费发展的带动作用，使绿色消费焕发持久旺盛的生命力，不仅有利于推动数字经济与消费行为两个学科的融合交叉研究，而且有利于降低消费领域的碳排放。

1 文献综述

1.1 数字经济及其发展现状研究

基于新兴数字技术应用为基础的数字经济，已然成为促进当前中国社会经济发展的重要驱动力，极大改变了社会生产方式与人们生活方式[1]。韩凤芹和陈亚平[2]认为数字经济不同于过去的经济形态，其在社会治理领域、场景应用领域、技术应用领域及产业发展领域都具有独特的作用，同时也需要正确面对数字经济引发的挑战，如数字鸿沟、数字信息安全等问题，避免由此引发相关领域的不公平现象或治理难题。陈晓红等[3]认为数字经济作为一种基于现代各种信息技术为载体的经济形态，有必要科学认清数字经济的内涵、基本特征及其理论体系，理解数字经济要从新型经济形态、现代化数字技术、互联网技术、信息数字化等方面综合解读。杨青峰和任锦鸾[4]认为虽然数字经济有力带动社会经济发展，提高了社会生产效率，并对科技创新等产生积极影响，但数字经济对社会发展、市场运转、就业创业等领域产生的负面影响不可忽视，因此，有必要在数字经济发展过程中嵌入责任意识，尽可能地减少数字经济的负面作用。谢康和肖静华[5]依据中国社会经济发展实践及治理现状，提出当前数字经济发展过程中需要正确面对八大新问题，总体可划分为数字经济运行中的政策类问题、数字经济运行中的业务类问题及数字经济运行中的创新驱动类问题。童锋和张革[6]认为数字经济处于快速发展阶段，已成为中国经济增长的重要动力，但是由于网络安全问题，数字经济正面临相应的威胁与挑战，因此，发展数字经济需要做好网络安全体系的完善、数字经济成果的共享共用、数字经济发展经验与做法的共享共用等。朱太辉等[7]认为要发挥数字经济对共同富裕的促进作用，需要不断提升数字科技效能、加大数字信息要素投入、优化要素投入占比，特别是一些新型平台企业，要充分发挥其在科技创新、实体运转等方面的优势，为共同富裕目标实现贡献平台企业的力量。王宁和胡乐明[8]研究发现，数字经济在社会收入分配中所起的作用存在差异，既有通过降低人们的信息获取成本、搜寻成本、比较成本等方式而带来相应的数字红利，又有因为信息掌握程度不同、信息过载等导致收入分配的不平等，容易出现数字鸿沟现象，因此，需要统筹考虑数字红利与数字鸿沟对收入分配的影响，通过均等化等措施以减轻数字经济所引起的负面影响。刘维林和王艺斌[9]运用面板数据进行实证研究，发现数字经济通过提升大众的信息认知能力等路径，有力促进城市绿色高质量发展，特别是对那些数字经济发展程度较高的城市或地区，这种促进作用表现更为显著。

1.2 绿色消费及其发展现状研究

绿色消费作为一种低碳化的消费方式，已为广大人民群众所熟知，倡导绿色消费理念被越来越多的群体所认可与接受，绿色消费对整个社会及人类自身的可持续发展具有积极的意义，目前人们绿色消费意愿也越来越强[10]。黄娟等[11]通过对绿色消费相关文献进行梳理，发现绿色消费不仅是一种健康环保的消费模式，而且对社会经济增长具有积极的促进作用，因此，无论是企业生产还是人们的日常消费，都有必要大力倡导绿色理念，加强广大居民的绿色消费能力，不断完善相关政策以促进人们实施绿色消费行为。罗铭杰和刘燕[12]认为，新时代下社会经济发展目标与生态环境保护任务的矛盾依然存在，日常消费中许多不文明高碳化的消费习惯仍然可见，使得绿色发展与绿色消费的持续推进显得尤为必要，可从个人层面、学校层面和政府层面等共同推进、共同发力，以促进绿色消费的落实与推广。王建华和钭露露[13]通过实地调查研究，发现消费者的环境行为能力、问题感知能力、社会责任感以及个体价值观等环境素养，会明显影响消费者的绿色消费行为，同时，消费者个体特征的差异性也会对其绿色消费行为产生影响，因此，有必要加强环境保护意识教育，努力创造易于实施绿色消费行为的客观环境，特别是加强对公众环境素养的培养。丁志华等[14]通过实验研究表明，消费者绿色消费意愿与其对代际传承的动机认知息息相关，为了提高消费者绿色消费意愿，有必要对消费者开展代际传承内涵的解释活动，提高消费者对绿色消费代际传承价值的认知水平。王建明和赵婧[15]认为在数字经济时代，由于人工智能、云计算、大数据等新兴数字技术的兴起，使得监管绿色消费行为的方式发生了重大变化，数字经济时代的绿色消费亟须新型监管工具的使用，以提升对绿色消费行为的监管效能。袁文全和王志鑫[16]认为消费与环境两者密不可分，在全社会提倡绿色生产、绿色消费理念的同时，需要制定相关法规制度以促进绿色消费行为的实施，同时在出台这些法规制度时需要综合考虑环境共治原则。丁志华等[17]通过对调查数据进行实证分析，发现社会压力感知和社区环境会显著影响居民的绿色消费行为意愿，同时在影响过程中，居民的主观规范会产生中介作用，居民的环境价值观会发挥调节作用。石若文[18]认为在经济高质量发展下，绿色消费的实现路径需要从消费主体内部和消费主体外部两个维度一同推进，并需解决好政府、企业和消费者在绿色消费中各自扮演的角色，努力构建三位一体的绿色消费发展网络。当前，中国绿色消费仍然存在区域分布不均衡、发展不协调等现象，有必要持续推动消费向绿色化转型，倡导绿色消费方式[19]。

1.3 文献评述

综上所述，已有文献对于数字经济和绿色消费的内涵特征及发展现状进行大量探索，取得较为丰富的研究成果。然而，已有文献关于数字经济与绿色消费两者之间的关系研究较为欠缺，特别是在数字经济时代如何促进绿色消费发展的研究较为少见。当前，大数据、人工智能等新兴数字技术在社会生产生活领域应用广泛，绿色消费观念也逐渐被广大消费者所认可与接受。鉴于此，本文通过探索如何发挥数字经济对绿色消费发展的带动作用，以期为推动绿色消费发展提供参考。

2 数字经济带动绿色消费发展的原因

2.1 数字经济带动绿色消费发展，是绿色消费发展的自我内在需求

在传统线下消费过程中，消费者往往需要消耗一定的资源能源才能完成商品的选择比较与购买，造成一定程度的碳排放增加。在数字经济时代，随着大数据、人工智能等新兴数字技术在社会生产生活领域的广泛应用，消费者只需拥有一定的网络条件以及手机电脑等终端设备，即可实时在线完成商品或服务的选择交易，极大节省消费者在传统线下消费中所需要的资源能源消耗。比如，在传统线下购物时，消费者经常需要乘坐公交车、地铁等交通工具或自驾车到达购物现场，然后在销售现场进行挑选商品或服务，最后达成相应购买决策；在购物结束后，消费者还需要再次乘坐公交车、地铁等交通工具或自驾车返回居住地，整个购物过程不仅耗费较多时间，而且需要消耗相应的资源能源。这种传统购物方式显然不符合低碳环保的绿色消费内在要求，特别是在数字经济时代，在线平台、大数据等新兴数字技术的使用日益普遍，使得传统购物流程亟须再造，以减少消费过程对资源能源的消耗。因此，在数字经济时代，绿色消费需善于利用数字经济的技术赋能、创新创造赋能，如在线销售平台等。绿色消费作为减少社会碳排放的重要路径，其要保持旺盛的生命力，需要积极主动融入数字经济浪潮中，这是绿色消费发展的自我内在需求。

2.2 数字经济带动绿色消费发展，是绿色消费发展的客观外在需求

在大数据、人工智能等新兴数字技术不断兴起发展的背景下，企业生产流程、经营流程与管理流程都面临着重新再造的机遇与挑战。受到新兴数字技术广泛应用的影响，数字生产、数字销售、数字服务等新型经营模式日渐普遍，企业需要积极适应这些新兴数字技术带来的变化，主动运用大数据、人工智能等新兴数字技术服务于企业的内部生产与外部经营，提升企业适应科技发展和市场需求变化的能力。目前，已有部分企业充分抓住数字经济的技术赋能、创新创造赋能，主动向数字化企业转型发展。其他企业也正积极谋求运用新兴数字技术向数字化企业转型，以期提升企业的市场应变能力与市场竞争力。当前，整个市场的产业数字化规模逐渐扩大，产业数字化趋势日渐明显，促使众多产业向数字化转型发展，体现出数字经济对企业生产经营管理的深刻改变。

随着大数据、人工智能等新兴数字技术的不断创新与应用，目前，不仅产业数字化进程明显加快，而且数字产业化现象也日益突显。许多新兴数字技术的应用范围不断扩大，逐渐形成以大数据、人工智能等新兴数字技术自身为主体的新型数字产业。数字产业与传统的第一产业或第二产业存在较大的差别，其以新兴数字技术的开发利用为基本目标，通过在为其他产业或企业提供技术服务过程中，不断实现新兴数字技术的经济价值和社会价值。获取数字价值不仅是数字产业化发展的重点，也是数字产业化发展的动力所在。另外，大数据、人工智能等新兴数字技术在社会治理领域的应用也日渐普遍，线上申请、线上审批、线上反馈等数字化管理方式方兴未艾，社会治理数字化趋势开始突显。广大消费者在线上就可以完成相关商品或服务的购买申请或审批，不仅有效节省时间，而且减少对传统线下资源能源的消耗。

综上可知，在数字经济时代，无论是产业数字化、数字产业化，还是治理的数字化，其发展趋势均明显加快。消费者已不能只简单通过传统线下消费模式来完成日常商品或服务的购买。社会生产生活及市场消费环境日渐被数字化氛围笼罩，不仅需要企业主动加快数字化转型发展，如企业生产经营与管理过程逐渐依赖新兴数字技术的应用，而且需要消费者主动适应数字化生活和消费模式，如许多商品或服务本身就是数字化产品。数字消费与传统消费方式相比，其消费过程产生的碳排放更低，是一种新型的绿色消费模式。因此，在数字经济时代，需要充分发挥新兴数字技术对消费领域的技术赋能与创新创造赋能，持续推广数字化的绿色消费行为，不仅是绿色消费的发展趋势，而且是绿色消费发展的客观外在需求。

3 数字经济带动绿色消费发展存在的问题

3.1 部分消费者数字消费能力有限，绿色消费的覆盖面受到一定限制

在数字经济时代，消费者需要会使用基本的数字消费工具，否则数字消费将无从谈起。目前，部分年龄较大或文化程度较低的消费者，仍然不会使用智能手机或电脑等终端设备，对大数据、人工智能等新兴数字技术在消费领域的应用较为陌生或感到不适，这部分消费群体无法有效融入到数字消费领域中。当前，网络消费等现象越来越普遍，对那些数字消费工具不会使用或使用不熟练的消费者而言，显然已成为一种新型的消费障碍。这部分消费群体由于受到知识水平和客观条件的限制，仍然习惯于传统的线下消费方式，不仅无法享受到数字消费所带来的一些红利，而且无法有效降低对传统线下消费资源能源的消耗，使得数字化绿色消费的覆盖面受到一定限制。

3.2 数字经济时代绿色消费的足迹容易被精准掌握

在数字经济时代，越来越多网上购物平台或商家开始利用大数据、人工智能等新兴数字技术搜寻潜在客户、推介商品、销售商品及提供售后服务，有效降低平台或商家的经营管理成本，也为商家实施精准的营销策略和客户管理提供技术支持。虽然广大消费者可以充分利用新兴数字技术所带来的便利性条件，高效自主完成相关商品或服务的选择比较与购买，并能得到快速的平台或商家响应和及时的客户服务，有效节省消费者购物所耗费的时间。然而，大数据、人工智能等新兴数字技术在给消费者带来消费便利的同时，也面临着消费足迹被平台或商家精准掌握的局面。一些平台或商家为了实现精准推广、精准销售和提供精准服务，会对消费者的消费足迹进行爬虫跟踪与挖掘分析，从而精准掌握消费者的消费内容及消费偏好等信息。因此，数字经济时代的绿色消费正面临着消费足迹被精准掌握的挑战，需要予以重视与面对。

3.3 数字经济时代绿色消费的自主能动性受到一定限制

在数字经济时代，由于众多消费者拥有电脑或智能手机等终端设备，加上互联网技术的广泛应用，数字消费的市场潜力得到极大释放，数字消费的市场体量明显增大，已成为新时代拉动市场需求的重要抓手。伴随着大数据、人工智能等新兴数字技术在消费领域的持续应用，消费者通过借助电脑和智能手机等终端设备，可以在线轻松完成商品信息浏览、选择购买等一系列商品交易活动。这种线上消费虽然便利、低碳，但是商品交易信息也会被一些平台或商家所沉淀，进而形成客户交易数据库。平台或商家通过运用特定的数据分析技术与信息发送技术，向消费者及时精准投放商品广告或服务信息，如发送短信息、发送短视频、发送图片、发送商品服务广告链接等。为了调动消费者的推广积极性，一些平台或商家通过予以消费者相应的物质奖励或现金回报，鼓励消费者在自己朋友圈、社交圈等转发平台或商家的商品和促销信息，以取得最大范围的商品服务推介效果。因此，数字经济时代绿色消费的自主能动性反而受到一定的限制。

3.4 数字经济时代绿色消费的信息存在安全风险

数字消费是数字经济的重要组成部分，数字消费所覆盖行业领域和消费群体的范围越广，则越有利于降低消费领域的碳排放和节能减排目标的实现。当前，大数据、人工智能等新兴数字技术的经济价值和社会价值逐渐显现，已深刻改变着企业的生产经营方式和消费者的消费方式。基于新兴数字技术应用为基础的各类APP、小程序、线上消费平台，不仅能为商家提供便利的交易场所，而且还能帮助商家快速收集消费者的消费数据。当消费者需要使用APP、小程序、线上消费平台等进行购买或支付时，往往需要填写个人相关信息，这些信息会直接进入商家的资料库。受到新兴数字技术发展阶段等因素的限制，网络安全技术、信息加密技术及数据库存储技术等仍然存在一定的缺陷，客户信息被丢失、被泄露等风险依然存在，会直接或间接地影响消费者的消费信息安全。因此，在数字经济时代，绿色消费仍然面临消费信息的安全风险。

4 数字经济带动绿色消费发展的对策

4.1 适时开展数字消费工具的应用培训，扩大数字化绿色消费的受众覆盖面

在数字经济时代，广大消费者将迎来购物时间更节省、商品信息更清晰、交易流程更简化等新兴数字技术所带来的消费红利，但部分消费者仍然面临着网络不会使用、数字消费工具不会使用或使用不熟练等挑战。数字消费作为数字经济时代绿色消费发展的一种新型消费模式，消费者在日常消费中往往需要使用数字消费工具以完成特定的商品或服务交易。然而，当前年龄较大或文化程度较低的消费者人数仍占有一定的比重，这部分消费群体对互联网感到陌生，不懂得或不会使用APP、小程序等数字消费工具，经常在数字消费面前感到束手无策，极大地影响了数字化绿色消费在这部分消费群体的推广与实现。因此，相关政府职能部门或社会组织机构可根据这部分消费群体的实际需求情况开展专题培训班，逐步提高这部分消费群体对网络、APP、小程序等数字消费工具的使用能力，让更多消费者有机会、有能力实施数字化绿色消费行为，进一步扩大数字化绿色消费的受众覆盖面。

4.2 完善数字消费法规体系，保障数字化绿色消费的信息安全

在数字经济时代，大数据、人工智能等新兴数字技术在社会生产生活领域的应用越来越广泛，这些新兴数字技术虽然有助于提高交易效率，但也容易引发消费信息的潜在安全风险。广大消费者通过在线平台、APP、小程序等完成商品或服务交易，在APP、小程序或在线平台上会留下相应的消费足迹，这些消费足迹会被一些平台或商家所掌握，并形成平台或商家的交易信息库。当前，由于新兴数字技术发展水平仍存在局限性，数字消费依然面临着网络技术安全、信息保障安全、支付安全等问题，对消费者的消费权益及消费信息构成潜在安全隐患，已成为数字化绿色消费领域亟须解决的一个问题。因此，有必要根据数字消费的不同阶段和发展水平，适时出台、完善与数字消费相关的法规体系，引导平台或商家在交易过程中注重保护消费信息的安全，规范平台或商家对客户数据库的使用，增强广大消费者对数字化绿色消费的安全信心。

4.3 开展数字消费观念的宣传与教育，提高数字化绿色消费的自主能动性

消费观念是消费者对消费所持有的一种价值判断，会直接或间接影响消费者的消费行为意愿与选择。在数字经济时代，要鼓励消费者积极融入数字消费的浪潮中，减少消费对资源能源的消耗。因此，有必要对广大消费者开展数字消费观念的宣传与教育，让消费者认知到数字消费是一种健康环保的绿色消费。比如，可通过电视广播、报纸杂志传统媒体或自媒体等各种媒介，将数字消费观念转化为特定的宣传内容或表达符号，适时发送给广大消费者，强化消费者对数字消费环保价值的认知。另外，针对数字消费自主性受限的问题，可适时通过各种媒介提醒消费者在数字消费过程中，仍有必要保持理性消费、按需消费、自主消费。通过加强数字消费环保价值与经济价值的宣传与教育，不断增强消费者对数字化绿色消费的依赖性与自主能动性。

4.4 加强数字消费基础设施建设与数字经济专业人才培养，夯实数字化绿色消费的软硬件基础

数字经济时代绿色消费能否持续发展，不仅需要促进绿色消费法规政策的鼓励推动，还需要加强数字消费领域基础设施的投入与建设，以及数字经济专业人才的培养。当前，数字消费的整体布局仍存在区域不均衡、城乡不协调等现象，对广大消费者的数字消费造成一定的阻碍作用。同时，一些地区在数字消费的基础设施方面仍存在短板，影响所在地区消费者数字化绿色消费行为的实施。因此，有必要加强数字消费领域基础设施的投入与建设，夯实数字化绿色消费的硬件基础。另外，要加快数字经济专业人才培养，为数字化绿色消费发展提供人才保障，夯实数字化绿色消费的软件基础。数字消费基础设施越完备，数字经济专业人才越多，越有利于数字化绿色消费的持续发展。