品牌文化视域下沈阳城市形象传播策略探析

单 韧

（沈阳工程学院，辽宁沈阳 110136）

近年来，中国城市在快速发展的同时也面临着非常大的挑战。尤其是进入品牌价值时代，未来城市品牌的竞争就是城市文化的竞争，文化价值是城市品牌的软实力，升级与创新城市品牌文化价值势在必行。合理的定位是城市品牌文化价值升级的基础，城市品牌形象需要文化来维系与体现。在分析沈阳城市形象传播新策略的同时，也要积极构建以文化品牌为核心的沈阳城市形象。

一、品牌传播视域下沈阳城市形象传播新路径

（一）依托丰富资源，服务区域规划，找准品牌定位

品牌定位是品牌建设的先决条件。城市品牌定位就是在城市历史文化资源基础上，确定自然资源型、历史文化型、文化产业型、科技创新型等不同的定位类型。在“一带一路”和东北亚枢纽建设的带动下，沈阳凸显出创新、开放、国际化的城市品牌形象，因此，沈阳可以定位为东北亚国际都市。这一定位体现了国际化和勇于创新的精神，沈阳可以将其作为核心精神文化，围绕此核心精神开展各种品牌文化宣传活动，持续激发发展的动力与活力。

（二）提升城市品牌形象行为识别，统一视觉识别

沈阳需要再次凝炼城市品牌理念。在弘扬原有城市精神和传承地方文化前提下，必须拓展和提升城市品牌定位，让更加立体化、具象化的城市形象植根于市民心中，使更多的受众去认知、记忆和体验这座城市。就城市形象传播来说，应竭力塑造文明有礼、开放包容、改革创新的城市风貌，对外传播鲜明的城市行为识别符号[1]。例如，公共环境导视标识是城市综合文明的标志，其设计与制作体现了城市的文化底蕴、创新精神，足以反映城市规划建设的文化核心价值，更是提升城市外在形象不可忽视的元素。它利用简明、醒目、生动的标识形象为受众提供明确的信息指引，其效果远远超越语言文字层面。除了常规的视觉识别外，城市智能导视标识系统在提升城市整体形象上具有不可替代的作用，并在城市环境建设中展现出突出的优势[2]。如智能导视图形文字系统与公共交通系统、公共区域以及校园文化相融合，成为大众生活中不可或缺的公共设施，会对整个城市品牌形象传播起到积极作用。

（三）凝聚传播合力，搭建城市品牌营销网络

随着大数据、云技术等的蓬勃发展，媒体融合进一步深化，信息传播更加广泛、快捷。“三微一端”、短视频等社交媒体的出现，使获取和传播信息的渠道增多，受众细分难度随之增大，借助传统、单一的传播手段难以形成较好的传播效果[3]。当下，新的传播媒介和手段层出不穷，融媒体传播已经成为一种常态。例如，抖音上获赞较高的《这就是沈阳》城市宣传片，涵盖了城市美景和沈阳人民积极生活的侧影，展现出新沈阳独特的生活氛围。这部宣传片不仅献给热爱这座城市的居民，也在外地公众心目中树立起沈阳的良好形象。因此，传播沈阳城市品牌形象既可以借助地方特色文化资源，也可以尝试融合新媒体，整合营销传播渠道，搭建城市品牌形象营销网络。

（四）创新表现手法，推动城市品牌形象营销

提升城市品牌文化价值的关键在于城市文化品牌形象的整合传播。新兴的手绘动漫可以用来呈现城市文化特色，一来该方式抓住了当下年轻人喜爱的潮流趋势，二来可以寻求新的经济发展机遇。用户可以通过VR（虚拟现实）参与动漫的角色互动，拉近与城市的距离。除此之外，可以将AR（增强现实）、MR（混合现实）等技术与城市品牌形象传播相结合，借助视觉、触觉、嗅觉等感官使人产生身临其境之感，从而带来新的体验与乐趣。沈阳应充分利用新媒体技术，在城市形象传播中先发制人，努力打造清文化发祥地、东北地区多民族和多元文化交融的城市品牌，彰显白山黑水风韵，为建设有地缘特色的文化之城提供样板。带动城市其他产业联动发展，构建创新能力强、可持续发展的白山黑水城市品牌形象。

（五）划分受众群体类型，量身定制信息，多渠道发布

在新媒体时代背景下，传统媒体“一对多”的传播模式早已不适应受众需求。新媒体给人带来不同的体验，受众不再被动地接收信息，而是主动寻求感兴趣、适合自己的内容。例如，“上班族”与“学生族”需求不同，男士与女士需求不同，老年人与年轻人需求不同，新媒体可以做到量身定制，使人们各取所需。城市形象传播也要学习这种方式，针对不同平台的不同受众群体进行分类推送，才能达到最佳效果。比如，与抖音、小红书、携程等知名社交媒体或旅游平台合作，借助其影响力提升沈阳城市知名度。推荐沈阳城市各类旅游资源、沈阳地方风味美食等，以创新信息内容与线上H5（第五代超文本标记语言）互动的形式传播沈阳城市文化，让受众真正体验到寓教于乐的效果。由此可见，只有将各领域信息精准传递给相应的粉丝群体，才能从不同层面构建城市品牌，塑造立体多维的城市形象。除此之外，利用大数据和算法梳理各类有针对性的受众，分别推送信息，也是城市形象传播中不可忽视的方面[4]。

二、沈阳城市品牌形象与特色文化传播发展战略设想

城市品牌形象要以展现时代特色的主流文化为主线，形成支撑城市品牌发展的文化基础。沈阳应根据自身实际情况，坚持动态性、差异性和持续性原则，选择最能代表城市特色和时代特色的文化，广泛开展城市形象传播。

（一）创新传播方式，讲好沈阳文化故事

传递沈阳品牌文化形象，应避免传统灌输式的广告宣传。首先，用生活化、特色化方式代替硬性宣传，与受众保持平等立场，将城市文化以讲故事的方式娓娓道来，通过品牌中的文化精神共鸣打动人心[5]。如此一来，沈阳城市品牌传播更加贴近生活，城市就更有亲和力。其次，可以采取短视频、微电影等形式，打造网红城市。融合音乐、影视、文化，唱响“沈阳人的歌”，将沈阳文化寓于音乐、故事等的传播中。利用短视频提供的三维、贴纸、肢体识别等技术特效，与受众积极开展互动，增强内容的趣味性。最后，可以利用公关、事件营销、新媒体营销等手段，丰富文化宣传形式，在潜移默化中讲好沈阳城市文化品牌故事。

（二）视觉传播视域下传统品牌文化的传播路径

视觉传播时代，需要不断创新传播路径。推动沈阳城市品牌文化走出去，向全国乃至世界阐释具有辽宁地方特色、体现城市精神、蕴藏城市智慧的优秀文化。当前，全民社交成为主流，受众传播主动权大大提升，沈阳市民、民企等城市利益相关者都是城市文化品牌传播的创造者和推动者。市民是生活于城市的庞大群体，他们的一言一行都体现着城市的精神气质。沈阳市民可以在互联网等社交媒体上发挥强大的UGC（用户生产内容）优势，主动传播沈阳城市文化，亲身参与沈阳城市品牌建设。

讲好城市品牌故事，需要全民参与。目前，沈阳的系列城市文化活动均以政府为传播主体，这种模式容易导致全体居民的意愿被忽略，不利于得到市民的广泛认同。在城市品牌创建过程中，要重视全体市民的广泛参与和大力支持。从主体整合角度来看，沈阳应建立政府推介为主、民间传播为辅的模式，形成全民传播新格局，推动沈阳城市文化的全面立体传播。政府在传播城市文化过程中，应充分发挥互联网企业优势，积极开发新媒体时代的政企合作模式[6]。互联网企业应增强传播城市文化的使命感和服务意识，主动为城市文化品牌传播提供平台支撑，促进沈阳人民人人参与城市文化传播，提升沈阳城市文化品牌影响力。

三、结束语

中国城市间的品牌形象区别，体现了城市文化内涵传播的差异。地方品牌文化的创新与拓展，是城市品牌的核心竞争力之一。沈阳城市品牌文化价值的传播，要在清晰的城市定位基础上，以受众为导向，以城市实际为依据，有效整合传播内容、传播渠道、传播形式和传播效果，使其协调统一、互相促进，全方位、多角度展示沈阳城市文化品牌形象。