“非门票经济”背景下红色旅游赢利模式与综合效益拓展研究
——以寨卜昌村为例

鲁延召,田玉薇

(河南理工大学 工商管理学院,河南 焦作 454000)

2018年6月28日,国家发展和改革委员会发布的《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》指出,降低重点国有景区价格初见成效。诸多景区近年来屡屡开展免门票活动,引起社会广泛关注。部分景区免门票后,收入不减反增,同时还扩大了知名度。景区免门票,非门票经济收入成为旅游收入的主要来源已然成为旅游业发展的趋势。

作为太行山革命烽火的主要策源地,焦作市顺应时势大力发展红色旅游,带动乡村经济。该市共有6个县(市)被国家认定为革命老区,52个乡镇被认定为红色老区,寨卜昌村就是其中之一。目前,关于红色旅游及门票价格的相关研究不少,深度结合研究“非门票经济”背景下红色旅游的综合效益和赢利模式的相对较少[1]。

“非门票经济”是为应对红色旅游景区在免票或者不以门票收入作为主要经济来源时所出现的问题而产生的一种新的文旅业研究名词[2]。本文通过深度访谈、文献整理等方法,对寨卜昌村展开实地调研观察,从其现状出发,积极探索“非门票经济”背景下红色旅游赢利模式与综合效益拓展的有效路径。

一、“非门票经济”背景下红色旅游的可持续发展

“非门票经济”不以门票收入作为旅游综合收入的主要来源,它要求旅游市场管理者通过对整个旅游产业链的整合和优化,实现不依赖门票收入的可持续发展。

近年来,全国多地陆续推出景区门票减免活动以提升文旅消费。目前,很多景区正在探索摆脱门票经济,大力发展索道、攀岩、演艺、文创等多种二次消费产品;在“非门票经济”现状下的旅游景区,建立门票预约制度,严控游客人数,防止旅游资源的过度开发[3]。与此同时,政府的相关政策也在一定程度上扶持景区长远发展。

红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建立丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体,以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵,组织接待旅游者开展缅怀学习、参观旅游的主题性活动。红色旅游具有明显的文化性、教育性和政府依赖性,加之其本身是一种公共资源, 所以具有典型的公共产品属性[4]。在“非门票经济”时代,积极发展红色旅游,有利于将思想道德教育融入参观旅游之中,提高国民的思想道德素质,加强爱国主义教育。

二、寨卜昌村红色旅游资源SWOT分析

寨卜昌村位于河南省焦作市山阳区西部平原地带,是焦作市唯一的传统村落,著名的红色旅游景区,是晋冀鲁豫野战军第九纵队诞生地和十五军九纵整编为十五军寻根地。寨卜昌村现有第九纵队纪念馆、纪念碑、纪念广场,十五军军长秦基伟雕像,宣誓广场,空降军史馆(十五军在1961年改为空降兵部队),红色教育陈列馆等红色资源;还有明清古民居近400间以及石刻、木刻、砖雕、古树等旅游资源。在近年国家推崇红色文化的背景下,寨卜昌村充分利用村内红色文化,发展红色旅游事业。2004年,国家拨出第一批扶持资金用于寨卜昌村古民居的修缮,寨卜昌村进行了相应的开发。针对本文研究对象,调研团队展开多次实地访谈和资料收集,结合SWOT矩阵分析法得知:从内部视角来看,寨卜昌村具备明显的优势板块(如旅游资源特色突出、传统古民居建筑风格独特以及历史文化底蕴深厚),但同时存在劣势板块(如开发资金投入不足、旅游基础设施薄弱、红色旅游产品单一及景区宣传推广较弱);从外部视角来看,寨卜昌村具备乡村振兴战略扶持、政府大力推动红色资源发展及科技创新加持旅游业发展的机遇,同时面临游客需求多样化、产业链不完整、产业经济结构存在问题的挑战。可见,寨卜昌村红色旅游资源展示形式仍较为传统,赢利模式单一,不具备核心竟争力。针对其发展现状,提出相应的SWOT矩阵战略分析,具体见图1。

图1 寨卜昌村红色旅游资源SWOT矩阵分析

三、寨卜昌村红色旅游赢利模式研究

对寨卜昌村进行了长达两年的跟踪调研,主要采用非参与式观察、深度访谈和文本分析等研究方法,面向游客、管理者、景区商户、当地村民等旅游活动各方主体进行针对性访谈(见表1)。访谈分阶段进行:第一阶段是2021年9月1日—2021年10月20日,主要对游客、当地村民以及相关门票经济、游览活动、发展现状等问题进行了非结构式访谈,并观察记录游客实际游览状态及消费情况;第二阶段是2022年1月10日—2022年2月20日,主要对当地管理者、景区商户等进行针对性访谈,旨在了解景区实际运营情况及经济发展态势,发掘问题所在,探寻“非门票经济”背景下的赢利模式与综合效益研究的可行路径。

表1 访谈对象的基本情况

寨卜昌村作为新生代红色旅游资源地的典型代表,已初步具备开展红色旅游的条件和能力,但仍有一些问题亟待解决。本文依据调研结果,为寨卜昌村选择主题体验型赢利模式,从“食、住、游、娱”角度出发,展开实际论证,就寨卜昌村如何实现“非门票经济”背景下的红色旅游赢利提供以下思路。

(一)红色餐饮托底,奠定主题基调

从旅游者角度出发,“食”是基本需要,是最能展现景区基调的切入点,也是游客的消费入口。一次独特的餐饮体验会增加游客对目的地的记忆点,美食作为一类极具特色的产品,可以更好地增强景区竞争力、提升景区赢利能力。RM4表示:“我们来到这里玩,一是为了学习第九纵队红色精神,二是为了参观这里的传统古民居,来了之后发现这里并没有我们想象中的完善,也没什么吃的和玩的,除了走走看看基本没有其他设施。”

根据访谈结果分析,打造寨卜昌传统古村落独特模式的小吃街以及深度融合第九纵队精神的红色主题餐厅,能给人们带来更深刻的就餐体验,使人们在就餐过程中体验到强烈的红色记忆和复古的怀旧回忆。餐厅可分三个菜系:寨卜昌古菜系、忆苦思甜菜系和怀商名菜系。古菜系以当地特色为主,通过自主经典美食开发,增强景区吸引力,拉动消费升级,创造更多实际效益;忆苦思甜菜系主要以素食、粗粮制作的形式,彰显抗战时期的团结、自强精神;怀商名菜系以焦作名产四大怀药为主要食材,通过清炖、煎炸、焯水、蒸烤等多种烹饪方式,实现养生功效。

(二)红色住宿加持,打造氛围顶点

住宿是旅游活动中的主要赢利点之一,舒适且具有独特设计的住宿条件能给游客带来难忘的旅行参观体验,而寨卜昌村的住宿设施不太完善。RM5说:“我们是头天晚上到的,提前知道这里没什么住宿的地方,就住在了市里面,第二天一大早又赶过来的,来了之后也就随便逛逛,可以参加的特色活动有些少。”

根据寨卜昌村的红色历史和传统古村落遗风,设计红色主题传统民宿“卜园”。寨卜昌村的红色历史和深厚的传统民居特色主要体现在以下要素:前台和室内空间。前台是接待游客的重要场所,也是游客进入住宿地的第一印象来源。前台装饰时可以以第九纵队为核心,通过民宿的主题壁画、主题服务用品、主题家具等进行全方位植入,多维度体现红色历史、古居风味。设置传统民居柜台,在墙上悬挂第九纵队英勇作战的画作、介绍第九纵队基本信息的文章,摆放纵队英勇作战的雕塑等,使红色氛围更浓郁。还可以设置不同主题特色的房间,提供不同风格的住宿体验,给游客多种选择,刺激游客消费。在房间摆放老物件,如洋瓷杯、老北京牌电视机、藤制暖水壶等,增添怀旧感。

(三)红色产品创新,实现经济腾飞

要想更好地传承红色历史文化要素,应当以市场经济为导向,融入时代特征,创造契合新时代革命精神的红色产品。红色旅游产品传达“红色”精神的最直接方式是从红色历史中提取设计要素,用直观的视觉效应向游客传达象征意义。RM7说:“本来想买点纪念品带回去的,但这儿除了宣传册,较少有店铺卖他们特有的文创产品,有点可惜。”

游客对当地特色产品是有一定需求的。旅游产品往往可以反映当地的生活特色,是当地文化的一个缩影。根据寨卜昌村红色旅游资源,开发相关的红色旅游产品,设计属于寨卜昌的专属旅游品牌logo,打造红色品牌。应创新产品类型,避免同质化现象发生,给游客制造记忆点,提升游客购物欲[5],如开发寨卜昌立体拼图建筑模型、红色抗战系列饰品、第九纵队抗战实景周边、“印象·寨卜昌”挂件等商品。通过创新和推出红色旅游产品,完善寨卜昌村的旅游周边产业体系,进一步拓宽寨卜昌村“非门票经济”背景下红色产业可行路径。

(四)红色娱乐打造,推动品牌建设

寨卜昌村应牢牢把握住红色主题,将其本身具备的红色资源、传统风俗、绿色生态进行深度优化配置,形成以“红”为核心,以“游”为路径的多种业态融合模式,创新性设计多媒体投影、虚拟自拍、自助学习浏览平台等。通过AI、VR等方式展示寨卜昌村的故事,让游客参与其中,坚持科技赋能,再现往日场景,打造重温峥嵘岁月的有温度的红色旅游体验产品。RF1表示:“这里蕴含的红色文化教育意义十足,听完讲解之后感悟颇多,就是现在的讲解形式不太适合孩子来学习。如果有机会的话,我会带着我家孩子再来一次的。”

为游客提供多种形式的学习路径,可以以研学为主导,开发多种研学课程,设置研学基地,乘红色研学东风,有针对性地开发“第九纵队成立”“抗日大作战”等研学类旅游产品,带动寨卜昌村整体经济发展。日夜结合,日经济为主,夜经济为辅,借助寨卜昌深厚历史文化底蕴,打造多种类型旅游演艺活动,如实景演出、剧场演艺、民间文艺表演等。同时坚持与时俱进,创新打造宣传寨卜昌村“红”“古”“绿”独特资源的旅游宣传片,同时也为焦作爱国主义教育提供好去处和好案例。

四、寨卜昌村红色旅游综合效益拓展

(一)优化产业结构,延伸产业链条

在市场经济体制的加速转化下,部分红色旅游景区改变原有产业结构,实行全方位产业模式,扩展产业链条且产生了良好的效益。VM1:“这里的游客也不是很多,不过在五一、十一这种节日也有一些人来玩,但是大多数都是来看一看拍拍照就走了,消费项目少,对我们来说也没有产生很大的经济效益。”

相比井冈山、平津战役纪念馆等红色景区,寨卜昌村在游客核心吸引力和竞争力方面稍显弱势。随着消费结构的升级,游客旅游需求也在不断提高,他们不仅仅满足于现有的门票经济带来的简单的视觉和听觉体验,更倾向于多重结构的沉浸式游览体验。

应利用寨卜昌村固有资源优势,将红色旅游与村中传统建筑群、绿色生态景观结合起来,从传统观光型游览转向集娱乐、研学、休闲等为一体的新业态模式[6]。通过对旅游产品的组合及包装,产品体系的进一步完善,形成多维度深层次产业链条,打造多端消费入口,推进游客消费升级,以此增加景区综合收入,实现“非门票经济”背景下的综合效益。

(二)实现循环经济,完善发展模式

据以往旅游业发展来看,开发者通常会将旅游发展中的经济效益放在首位,伴随这种观念,开发者在对旅游景区进行设计运营时会极端趋向于短期经济增长而忽视长期综合效益,这严重阻碍了景区持续性发展,导致景区寿命短、综合效益差。

于寨卜昌村而言,作为新兴红色旅游产业聚集地,循环经济的理论思想非常契合当地旅游业的本质特性和发展要求,是一种“促进人与自然、社会和谐发展”的经济模式[7]。寨卜昌村相关负责人应注重以资源节约型使用、循环使用、综合利用等方式作为解决生态污染、不可持续性发展问题的手段,使经济发展与生态环境保护相平衡,保障景区的可持续发展。加强景区循环管理机制,提升景区工作人员整体素质,完善标识牌体系,结合周边红色资源,进一步拓展业务渠道,积极采取手段扩大经营空间。

(三)整合资源创新,提升管理意识

红色旅游具有较高的社会公益、道德教育价值,政府应予以政策倾斜,给予一定的财政支持,扮演好宏观调控的角色,建立完备的监管机构,以完善的监管体系来推动红色景区发展持续向好。

内部管理体制的现代化、科学化发展也必不可少。通过技术创新、组织运行创新,提高运行效率,更加有效地配置各类资源,各部门环环相扣,合理高效运行,整合资源创新,从内部出发简化、优化管理机制;加强部门职能建设,明确各部门职责,加大组织培训学习力度,学习先进管理经营理念并付诸实践,从而提升寨卜昌村在区域红色旅游中的影响力,实现非门票经济下的综合效益提升[8]。

五、结语

以寨卜昌村为例,在对其红色旅游赢利模式及综合效益拓展的研究过程中得出结论。根据寨卜昌村现状,从“食、住、游、娱”角度出发,提出“非门票经济”背景下主题体验型红色旅游赢利模式及有效路径:产业结构优化,凸显地方特色;发展可持续性经济,高效利用循环经济;注重管理体制,实现资源整合,促进红色旅游健康快速发展。