自由贸易港建设背景下民俗旅游发展策略研究

杨洋　王美艳

摘 要：海南的民俗旅游是一种别具特色、极富差异性的旅游模式，也是一种高层次的文化旅游，其随着海南自由贸易港的建设迎来了新的发展机遇及挑战。然而，当前的海南民俗旅游在一定程度上遭受了现代文化及外来文化带来的冲击。对此，以海南自由贸易港建设为背景，阐述海南民俗旅游发展中的现存问题及发展机遇，进而探究海南民俗旅游发展的相关策略。

关键词：自由贸易港；民俗旅游；海南

2020年6月，中共中央、国务院印发《海南自由贸易港建设总体方案》，标志着海南自贸港建设全面开启，海南将努力成为我国新时代全面深化改革开放的新标杆，海南民俗旅游也将在这一背景下面临不同的发展机遇及挑战。当前，海南的民俗旅游显然是无法迎合新趋势的，因此要紧跟时代潮流，打造既具民俗特色又能顺应时代发展的海南旅游模式。要想打造出色的海南民俗旅游，则既要体现海南特色，也要突出传承与创新，从而实现海南民俗旅游的可持续发展。

民俗文化是一个民族、一个地区悠久历史文化发展的精髓，包含着当地极具社会性的内容，民俗文化的独特性及不可替代性是民俗旅游资源开发的源泉及灵魂。由于民俗文化的差异性能满足游客的各种心理需求，因此民俗旅游被称为一种高层次的文化旅游。在自由贸易港建设这一背景下，已经被注入商业元素與意识形态的海南民俗旅游需要紧跟其后，实现对民俗文化的创新及传承。

一、海南民俗旅游发展中的现存问题

（一）对民俗文化内涵的挖掘不够深入

如今，海南在民俗旅游发展中未能很好地挖掘自身的民俗文化，对于民俗文化的传承及发展力度不够。为了更快提高经济效益，海南民俗旅游的文化资源开发仅仅停留在表面，存在形式化倾向，忽视了当地具有独特性及差异性的民风民俗，破坏了当地传统民俗节日的文化原始性，缺乏对文化环境及民俗资源保护及传承的意识。民俗旅游作为一种高层次的文化旅游，吸引游客的重要因素就是当地民俗文化的鲜明特色及差异性，而当前以快速获得经济效益为主的民俗旅游将失去自身的核心竞争力，导致游客不断流失，这不利于海南民俗旅游的可持续发展及民俗文化的传承与保护。因此，海南民俗旅游要在自由贸易港建设这一背景下将挖掘深层次文化内涵和保护传承民俗文化作为发展重心。

（二）创新开发能力不足

目前，同质化是海南民俗旅游资源开发与产品推广中的一大问题。这里所说的同质化就是效仿其他地区的成功案例，其会导致开发、推广的民俗旅游资源与海南民俗文化脱节，同时缺乏当地旅游特色，致使当地的民俗文化独特性逐渐消失。在运用民俗文化的过程中，民俗旅游未能紧跟时代发展的步伐，开发推广的旅游资源也仅仅局限于当地的建筑、风景和物件等内容，缺乏当地民俗文化与新时代环境下新旅游观念的融合，且结合当地民俗文化进行创新创造的能力较差。本文认为，民俗旅游要在传承发展海南民俗文化的基础上紧跟时代发展的步伐，通过具有创新性的推广开发策略，满足目前旅游消费群体的心理需求。

（三）旅游经营管理不善，缺乏专业导游人员

在自由贸易及全球化的趋势下，旅游业作为海南支柱性产业具有极大的发展优势。在自由贸易港建设的背景下，海南的旅游事业又一次迎来潮涨，然而当前海南民俗旅游的运营并不能迎合这一大趋势。例如，海南旅游市场中的导游人员是比较匮乏的，在旅游旺季来临时，导游人数往往会无法满足游客的需求，导致海南旅游市场发展缓慢，经济效益流失。另外，近年来旅游市场竞争激烈，这也加剧了海南本土导游人员的流失。海南作为我国的旅游大省，但外地导游人员远超当地导游人员数量，这主要是受到了历史和现实等因素的影响。总体来说，海南当地导游的受教育水平偏低，由于导游职业的特殊性，有经验的优秀少数民族导游逐渐转行流失。海南民俗旅游的导游服务质量及模式各有千秋，但缺乏专业运营团队，经营管理制度也有待完善。以上均表明，海南民俗旅游需要通过政府部门的介入，培养一批熟悉民俗文化底蕴同时具备较高文化素养的本土导游及成熟的运营团队。

二、自由贸易港建设背景下海南民俗旅游的

发展机遇

（一）海南国际设计岛的建设

2021年2月27日，在海南自由贸易港2021年（第一批）重点项目集中签约活动上，海南省工信厅和中国工业设计协会签订战略合作协议，共同推动海南设计产业发展，助力海南国际设计岛建设。按照初步构想，海南国际设计岛的产业规划体系分为5大板块，分别是建筑艺术设计、工业设计、影视艺术设计、奢侈品时尚设计和服装时尚设计。在国际设计岛的建设背景下，海南民俗旅游可以通过文化与设计的结合提升人们对当地民俗文化的认知度，通过各种设计，打造出不同形式、顺应时代发展趋势的旅游产品。

1.建筑艺术设计

建筑艺术设计是以城市规划、建筑工程、室内装饰、园林绿化和生态环境为主的产业规划体系。海南当地建筑有不同的建造特点，如黎族的船型茅草屋、汉族的类四合院、海南骑楼等。海南的民俗旅游发展可以借助这些资源打造极具少数民族特色的民俗旅游小镇，通过设计规划，合理保护民俗旅游资源及绿色生态环境，将民俗文化中的元素提炼并融入环境设计，呈现在民俗旅游小镇中。

2.工业设计及影视艺术设计

海南的特色传统歌舞及民族节庆是民俗旅游应重点开发和推广的内容。工业设计及影视艺术设计将给海南民俗旅游带来新的发展动力，通过高新技术及影视作品呈现民俗文化，给游客带来真正能满足其自身需求的民俗旅游产品。在工业设计一环中，VR、AR等技术可以通过现代方式展现极具新鲜感的旅游产品，影视艺术则可通过可视化的方式呈现海南少数民族民俗风情。

3.奢侈品时尚设计及服装时尚设计

海南分布有较多的少数民族，不同的少数民族具有各异的服装、器具、装饰品等。国际设计岛的建设将给海南民俗旅游中的购物环节增添现代气息，同时岛中的各类时尚设计崇尚原创，少数民族的民俗文化差异性也能给设计作品注入少数民族的神秘气息。时尚设计给海南民俗文化的传承和发展带来了新的机遇。国际设计岛的建设对于海南民俗旅游具有重要的推动作用，但同时，随着外来文化及现代文化的冲击，海南民俗旅游迎来了新的挑战，甚至有民俗文化消失的风险。

（二）自由贸易港的政策制度支撑

在海南建设自由贸易港，是推进高水平开放，建立开放型经济新体制的根本要求；是深化市场改革，打造法治化、国际化、便利化营商环境的迫切需要；是贯彻新发展理念，推动高质量发展，建设现代化经济体系的战略选择；是支持经济全球化，构建人类命运共同体的实际行动。《海南自由贸易港建设总体方案》的制度设计中有五个“自由便利”，其中贸易自由便利、投资自由便利及人员进出自由便利给民俗旅游的发展带来了资金、人才、资源和文化。海南自由贸易港的建设给当地带来了积聚资本和人才的优势，也给海南提供了国际性的发展新平台，稳固了其在全国的发展地位，着力打造国际旅游消费中心。海南民俗旅游将在这样一个政治局势稳定、经济环境可控的环境下稳步发展，且自由贸易及全球化趋势给海南民俗旅游提供了国际化市场及健全的本土旅游市场。

（三）当前我国旅游业的发展环境

当前我国的旅游市场已经恢复了正常运行，同时焕发出新的生机活力，逐渐呈现复苏和进一步发展的态势。近几年，由于多方面因素影响，我国国民的旅游计划纷纷搁置，旅游欲望一再抑制，然而自2022年年底开始，国民得以重启旅游计划，于是产生了大批次的计划外出旅游。此外，年轻消费群体崛起，其个性化的消费特点助推着旅游业朝个性化方向发展。文化旅游、互动旅游方式和更多的跨界融合也为旅游业的发展带来了新的机遇。在海南自由贸易港的建设背景下，海南民俗旅游可以充分把握时代发展方向，大力发展文旅融合、研学旅行等融合旅游方式。

三、自由贸易港建设背景下海南民俗旅游的

发展策略

（一）打造多元化旅游市场，深挖民俗文化内涵

在全球化的趋势下，海南的民俗文化将受到外来文化和现代文化的冲击，当地民俗旅游想要在当今市场上做到可持续发展，就需要深度挖掘旅游群体的心理需求，了解当下人们的旅游观念和喜爱的旅游方式。同时，海南民俗旅游发展中的民俗文化资源开发需要进一步深入，设计出能彰显民俗文化独特性及不可替代性的旅游产品。要打造多元化旅游市场，分析当今旅游市场的发展趋势及旅游群体消费观念和方式的转变。致力于打造国际旅游消费中心的海南面临的是来自世界各地的旅游消费群体，因此需要积极学习其他国家旅游业的优秀案例，如高度依赖旅游业的马耳他，以及在全球旅游业竞争力排名中位居前位的西班牙、法国和德国，学习这些国家旅游业的发展模式，大力开发当地的文化资源，科学合理地利用自然资源。海南民俗旅游要大力挖掘深层次的民俗文化内涵，通过传承与发展民俗文化，开发出多元化的旅游市场。

多元化旅游市场的发展不仅仅局限于风景、建筑以及装饰等方面，还要通过信息化及可视化等方式展现当地的民俗风情，让民俗旅游成为真正意义上高层次的文化旅游。可以运用当地人文资源及书籍记载，打造信息化及可视化的推广方式；结合自然资源和文化资源，讲述海南民俗故事；通过特制的海南旅游手册、图集、视频等，将文化、风景、建筑和服饰等有机结合起来。通过多元化的形式来增强旅游者的体验感，满足旅客的心理需求，让游客更充分地了解当地民俗文化内涵，其中，信息化及可视化的方式能对民俗文化资源起到传承和保护的作用。

（二）顺应自由贸易发展趋势，提升旅游经济效益

2021年10月，柯兹纳国际首席执行官Philippe Zuber在接受采访时提到，“自贸港为海南旅游业带来新机遇”。海南旅游业确立了打造“一中心、三天堂、一高地”的“十四五”发展目标，即立足海南自由贸易港建设，打造国际知名度假天堂、康养天堂、购物天堂和会展高地，初步建成国际旅游消费中心。在自由贸易港建设的背景及“十四五”发展目标的指引下，海南民俗旅游要紧跟时代步伐，在不破坏当地文化资源并怀有敬意的前提下，提升民俗旅游的经济效益。

就海南自由贸易港“一中心”“三天堂”的发展目标而言，要切实结合民俗文化推广自己的产品，通过“旅游+购物”的方式来开发旅游资源。海南要想成为国际旅游消费中心，就要积极打造融合本地民俗文化的品牌，发挥人才、资源引进的优势来创新设计民俗文化产品，同时要深刻挖掘本地的民族文化内涵，满足消费群体对于高层次文化旅游的心理需求。民俗文化产品的制造不仅要结合海南民族特色节庆和文化元素，而且可以邀请当地匠人在产品中融入特色制造技艺，如黎族传统剪纸艺术、海南苗族蜡染刺绣等。就国际旅游消费中心及购物天堂目标而言，可以发挥国际设计岛人才引进的优势，打造属于海南自己的民俗文化品牌，并大力提升民俗文化品牌的形象和民俗文化产品的品质。在会展高地中展示文化、产品等民俗资源，提升海南民俗旅游的知名度，加强对于民俗文化资源的保护和传承。

（三）紧跟时代发展浪潮，完善民俗旅游体系

民俗旅游是一种高层次的文化旅游，而当前海南的民俗旅游存在导游人员数量不足、导游服务质量参差不齐、旅游企业运营管理专业化不足等现象。在自由贸易港的建设背景下，政策倾斜为海南带来了大量的资金、人才、技术等资源，所以海南民俗旅游要积极发挥政策优势、地域优势和自然资源优势等，打造具有健全运营管理机制的旅游企业，同时在民俗旅游企业当中，要着力培养本土导游，提升导游的道德素质、服务意识和专业素养，打造专业化、本土化的导游团队，开发具有差异性的旅游产品及少数民族特色体验项目。对于本土导游人员的培训，要落实到服务意识提升、导游基础知识和传统民族文化知识学习等各个方面，海南民俗文化特色体验项目则要加强对本地传统民俗文化的保护，防止本地民俗文化因受到外来文化及现代文化的冲击而被同化，甚至被扭曲。

四、结语

海南民俗文化是具有深厚文化底蕴的传统民族文化，民俗旅游正是迎合民俗文化发展趋势应运而生的旅游形式。在自由贸易港的建设背景下，海南民俗旅游要紧跟时代的潮流，彰显自己独特且不可替代的文化内涵，充分利用该地区的自然资源及具有特色的民俗風情，打造顺应时代潮流的民俗旅游产品，满足人们的多样需求。

参考文献：

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作者简介：

杨洋，湖南工业大学包装设计艺术学院硕士研究生。研究方向：设计策划与项目管理。

王美艳，博士，湖南工业大学包装设计艺术学院教授，硕士研究生导师。研究方向：艺术与设计史论。