新消费业态下“乳山牡蛎”产业发展关键环节存在问题与改善对策

康绪明,陈 萍,赵艳芳,谭志军

(中国水产科学研究院黄海水产研究所,农业农村部水产品质量安全检测与评价重点实验室,山东青岛 266071)

牡蛎是中国水产养殖的主要品种,其产业已成为支撑中国渔业发展的重要组成部分[1]。2022年,中国牡蛎产量近620×104t,在海水养殖产量中占比高达27.24%[2]。威海乳山市是著名的“中国牡蛎之乡”,也是世界顶级牡蛎产区之一,拥有一类海水水质可利用海域1 133 km2[3]。研究表明,该区域的牡蛎富含蛋白质、氨基酸、脂肪酸、矿物元素以及牛磺酸等功能性成分[4]。2009年“乳山牡蛎”因其优良的营养品质获得地理标志产品认证,成为中国牡蛎的优势品牌之一。2020年底,乳山市牡蛎养殖产量高达38×104t,产值30×108元。当前已形成集育苗育种、养殖、加工、销售、文旅与废弃物再利用等一体化的牡蛎产业链,全产业链产值达百亿元,已成为当地经济的重要增长点[3]。

现阶段,消费者更加注重水产品消费的便捷化、差异化以及品质化,推动了水产品行业经营业态和商业模式的重塑[5]。随着“互联网+”技术迅猛发展叠加新冠肺炎疫情影响,水产品流通也逐步去中心化[6]。此外,中国于2017年9月颁布《国务院办公厅关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》,指出要结合中国特殊国情构建具备全链条、网络化、严标准、可追溯、新模式、高效率等关键特性的现代化冷链物流体系,以满足居民消费升级需求。基于信息化网络和物联网逐步建立农业科技化与冷链溯源技术体系,赋予生鲜冷链物流服务体系更多空间[7]。

近年来,受经济利益驱使,不法分子采用产地及品牌冒充等非法手段销售水产品,出现了诸如阳澄湖“洗澡蟹”[8]、三文鱼产地造假[9]、假冒“吉娜朵”品牌生蚝[10]等严重扰乱水产市场秩序的不良事件,重挫了消费者对水产品质量安全的信心。新型电商流通模式下的水产品质量安全越发引起消费者的关注。构建完善的水产品质量安全可追溯体系可实现产品各环节信息的回溯,使相关主体方便快捷地了解产品的全链条信息,从而实现水产品“从池塘到餐桌”的全过程管理,进而适应产品质量安全保障、消费者信心重振、市场秩序整治、水产品监管体系完善等多方面的要求,最终促进水产品产业健康高效发展[11]。在水产品质量安全可追溯体系的建设与实践方面,发达国家起步较早,如美国、日本、欧盟等发达国家已建立起较为全面的水产品质量安全可追溯体系[12-13]。而中国的水产品可追溯研究起步较晚,当前也仅以标签溯源为主[14-15],仍存在编码标识不统一、大数据利用不足、安全性差等诸多问题[16]。

为此,本研究以“乳山牡蛎”为对象,拟针对新消费业态下品牌化建设及保护、防伪追溯体系构建、冷链物流、电商流通等产业发展关键环节中存在的主要问题提出相应对策,以期拉升“乳山牡蛎”品牌价值、提高质量安全管控水平、畅通销售及物流渠道,最终促进牡蛎全产业链的健康有序发展,为拓宽其他水产品的发展思路提供借鉴。

1 “乳山牡蛎”的品牌化推广及可追溯体系建设现状及存在问题

1.1 “乳山牡蛎”品牌化推广现状及存在问题

自2009年“乳山牡蛎”获得地理标志产品认证以来(图1),当地政府凭借其优势积极推进“乳山牡蛎”品牌建设[17]。2016年“乳山牡蛎”获得“具有深远影响力水产品区域公共产品”称号,2018年“乳山牡蛎”获得 “山东优良地理标识品牌”,2019年“乳山牡蛎”获得 “华夏产品商标博览会金质奖”,2022年“乳山牡蛎”纳入农业品牌精品培育计划,入选农业农村部农业品牌创新发展典型案例。

图1 “乳山牡蛎”注册商标与地理标志标识Fig.1 Registered trademarks and geographical indications of “Rushan oyster”

当前,随着“乳山牡蛎”的消费认可度不断提升,消费市场已遍及全国。然而,“乳山牡蛎”的品牌价值仅约3×108元,品牌推广效果不明显,品牌影响力较低,主要体现在“乳山牡蛎”在品牌建设及推广过程中仍存在缺乏内涵特征、价值属性的提炼以及定价标准不统一等品牌定位问题;品牌形象设计缺乏文化认同感,品牌推广程度低;品牌传播则存在补贴制度不完善、宣传模式单一、政府-协会-企业联动不足、产品品类和包装创新不足等诸多问题[18-20]。加之大量品质参差不齐的仿冒者,严重损害“乳山牡蛎”品牌形象和消费者利益。

1.2 “乳山牡蛎”履信防伪溯源系统建设现状及存在问题

为了保护“乳山牡蛎”注册商标不被假冒,自2021年11月1日起,乳山市牡蛎协会启用了“乳山牡蛎”防伪溯源管理系统。该履信防伪标识执行T/CTAAC 004—2021《液体可变色防伪标识》团体标准[21]。标识主体由塑料标签与复合膜包组成,防伪信息码包括静码、动码与干扰码3部分(图2)。静码由特殊加密算法生成的数字和字母组成,并采用激光技术打印;动码则通过防伪墨水打印在标签孔内,形成特殊图案。为防止标签图案被恢复,设置随机打印的无色防伪墨水作为干扰码。该技术给每一件牡蛎产品赋予唯一的标签,最终形成来源可查询、去向可跟踪、责任可认定的全流程质量追溯体系,并由乳山市牡蛎协会制定了“乳山牡蛎”防伪溯源系统使用及标签发放管理规则。仅对取得“乳山牡蛎”地理标志证明商标使用权、海域使用证、实际养殖面积在0.33 km2以上、加入乳山牡蛎协会的养殖企业或合作社发放防伪溯源标签。目前,获授权使用“乳山牡蛎”质量安全追溯体系的养殖、销售主体近300家,基本实现防伪追溯管理的全覆盖[22]。

图2 履信防伪溯源标识外观Fig.2 Appearance of credit and anti-counterfeiting traceability mark

2021年10月24日,乳山市牡蛎协会、山东履信思源防伪技术有限公司在《中国商报》和乳山市牡蛎协会官网发布《联合声明》,自2021年11月1日起,线上与线下销售的牡蛎系列产品及其包装、容器以及商品链接,或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中的宣传材料使用“乳山牡蛎”地理标志证明商标图案、文字以及突出使用“乳山”地名字样或拼音用于证明原产地和特定品质的,其产品必须源自乳山市政府划定的养殖海域,并获得商标使用授权。其中“乳山牡蛎”生鲜产品需同时在产品或包装上加挂履信防伪标识。消费者可通过“履信防伪”APP手机终端获取地理位置首查时间、首查人ID、养殖户海域编码、生产单位、重量、生产日期、储存条件、溯源信息以及“乳山牡蛎”简介等关键信息。凡宣称是“乳山牡蛎”的生鲜产品,其包装上未加挂该履信防伪标签或标签查询信息显示“此标签尚未激活,无任何商品信息” “此标签存有异常,请务必谨慎消费” “此标签已经失效,请务必谨慎消费”等任一情形,或者防伪信息与商品外观、包装上的携带信息、关联信息、特殊标记等不一致的情况,均可判定为假冒产品。自“乳山牡蛎”防伪溯源管理系统启用以来,共推广应用加工企业147家,累计发放防伪标签381.1万枚。网络平台销售假冒“乳山牡蛎”的行为得到有效遏制,当地牡蛎经济效益提升30%以上[23]。

履信防伪溯源系统自上线以来在一定程度上对“乳山牡蛎”假冒产品给予了沉重打击,但由于乳山市牡蛎协会对仿伪标识的宣传存在盲点,进而导致部分消费者仅关注是否加挂防伪标识,而忽视了防伪标识自身的真伪。此外,“乳山牡蛎”的履信防伪技术虽然使造假难度和成本大幅增加,但仍不能做到绝对不可复制。再者,由于相应监管的缺失,假冒产品加挂真实标签的现象仍然存在。乳山市牡蛎协会对主流电商平台的摸底发现,仅30%的店铺牡蛎发货地为乳山,存在较大比例涉嫌假冒。

2 “乳山牡蛎”与其他水产品冷链物流发展现状及存在的共性问题

2.1 冷链物流门槛较高

渔业生产受自然因素影响较大,具有明显的周期性与地域性,水产品物流行业整体货源稳定性较差。此外,水产品因冷链物流投入大、运输成本高、回报周期长、经营风险大等特点,导致社会资本进入积极性较差。再者,物流设备及制冷技术相对落后,配置不健全,无法保证运输过程中产品所需的特定温度以及温度控制的全程管理,直接影响牡蛎的品质[24]。总之,冷链物流仍存在诸如流通环节多、统一管理差、发展水平低、冷库与专业人才短缺等一系列问题,给冷链物流制造了诸多堵点[25]。

2.2 冷链物流标准化建设不足

水产品冷链物流标准化建设与实施对其行业健康发展发挥着关键作用[26]。中国水产品冷链物流发展起步较晚,各环节流畅性差,不同产品缺乏独特的冷链运输标准,在标准的规范化上仍与发达国家存在较大差距,对水产品质量提升产生不利影响[24]。近年来,虽然中国发布的GB/T 28843—2012《食品冷链物流追溯管理要求》[27]、GB/T 31080—2014《水产品冷链物流服务规范》[28]、GB/T 36088—2018《冷链物流信息管理要求》[29]、GB 31605—2020《食品冷链物流卫生规范》[30]以及GB/T 28577—2021《冷链物流分类与基本要求》[31]等一系列食品冷链物流标准和技术规范对水产品的包装、冷链流通等多方面提供了参考,但现有的标准规范尚未形成科学合理的标准体系,水产品起捕阶段的预冷处理、初级加工阶段的低温制冷等环节仍缺乏具体标准。此外,冷链物流标准化人才短缺,标准化意识淡薄[26]。现有的标准规范仍不能有效解决中国水产品冷链流通渠道多、环节长、监控难等一系列现实问题。虽然在规范化体系建设过程中会受到政策、经济、市场、基础设施以及不可抗力等诸多因素的影响[32],但规范化的水产品冷链流通有助于减少损耗、扩大效益,最终增强中国水产品市场的国际竞争力[25]。

2.3 冷链物流信息化程度不高

当前,中国大多数水产品冷链物流多为片段式或分散式系统,冷链交接过程相对复杂,严重影响冷链物流标准的连贯实施,导致全程温度的实时记录无法有效发挥作用[33]。受运营成本及设备技术水平限制,中国水产品冷链物流信息化程度不高,运输过程中采用如物联网、5G、电子数据交换技术(electronic data interchange, EDI)、条形码、电子信息和电子资金转帐 (electronic funds transfer, EFT)等专业技术的比例较低[34-35],距离实现水产品单向流与信息双向流的目标仍有较大差距。此外,由于行业内部存在的诚信问题,导致水产企业与大型连锁超市业务无法外包,致使物流成本居高不下,无形加重了企业负担[24]。

3 “乳山牡蛎”电商流通现状及存在问题

20世纪80年代,“乳山牡蛎”销售主要通过传统粗放的经营模式,导致在产品质量与收益层面存在严重的不对等。水产品批发市场不断探索转型升级,寻求增值服务,并根据消费需求逐步延伸产业链。电子商务的发展给水产品销售拓宽了途径,基于电商的采购与配送业务,有效缓解了供需匹配问题,优化了商贸流通模式,避免了诸多由于沟通滞后而造成的产品滞销情况的发生。“互联网+”以及数字经济发展背景下农产品电子商务发展迅猛,为“乳山牡蛎”的销售带来重大的历史机遇[36-37]。当前,“乳山牡蛎”电子商务主要包括牡蛎加工企业对销售企业(business to business, B2B)、牡蛎加工销售企业对消费者(business to consumer, B2C)、消费者集合竞价-团购(consumer to business, C2B)、消费者对消费者(consumer to consumer, C2C)、线上线下相结合(online to offline, O2O) 等5种网络营销模式[20, 38]。为提升销售利润,乳山市创新“互联网+电商+牡蛎产业园”营销模式,积极拓宽线上销售渠道,坚持线上与线下相结合,实体与网络相结合,重点打造了金谷之园电商产业园、智创科技孵化产业园、德泰银海商贸城、特色中国·乳山馆、京东·乳山馆、赶海网等电商平台[3];依托阿里巴巴“千县万村”计划大力挖掘农村电商发展潜力;对接中国水产商务网等行业网站和京东商城等电商企业,设立“乳山牡蛎专营店”。充分发挥电商平台简便、快捷、性价比高、品种丰富、服务辐射范围广等优势[39],推进“乳山牡蛎”触网销售。据统计,牡蛎大量上市期间,“乳山牡蛎”的网络搜索量、排名与订单量均远超福建、广东、广西等国内牡蛎知名产地,线上市场占有率超过70%[37]。

水产品电商的发展经历了从无到有,到规模化、产业化的发展过程,在这一过程中也出现了一系列现实问题:加工储运技术有待提升,鲜活牡蛎具有易腐败、保鲜难、储运难等特点,严重制约电商发展[40];电子商务模式亟待优化整合,其中,B2B模式的一个弊端是增加了流通环节,B2C模式需要拥有大量消费者才能实现企业利润,C2C模式则存在成本高利润低的现象[38];电商终端利润低,因包装、快递等费用,严重影响订单销量,压缩了利润空间;物流供应链不完善,缺乏大型第三方物流企业,无法满足电子商务增长的需求;政府主导作用发挥不足,主要体现在政策支持、资金倾斜、人才培养、质量监督监管以及品牌宣传推广等方面;网络信息化基础设施有待完善,当前存在村级服务站点不足,尚未实现行政村全覆盖;电商信用体系构建不足,在平台层面存在大数据杀熟现象、伪造电商信用评价内容等不良现象。在产品层面,则存在假冒劣质现象,最终导致交易信用缺失,市场秩序混乱[41]。在电商风险法律防范层面仍存在监管法律体系不完善,电商经营者风险意识低,电商法律法规影响力不足,线上违约成本低,电商平台责任认定模糊等问题[42]。

4 “乳山牡蛎”产业发展关键环节优化对策

4.1 创新品牌推广思路、提高品牌推广效率、完善流通追溯体系,确保食品质量安全

前期研究表明通过优化政策保障措施、加强龙头企业引领示范、提升科技创新水平、强化品牌管理效率以及加大品牌宣传力度等措施,有效推动了生鲜水产品 “兴化大闸蟹”“潜江龙虾”等知名品牌的高质量发展[43-44],本研究借鉴其他特色水产品品牌发展的前期经验并结合 “乳山牡蛎”品牌推广过程中存在的实际问题拟提出以下6个解决对策:第一,积极发挥政府职能作用,加快交通、电力和网络等配套设施建设,加大“乳山牡蛎”图形和文字商标的普及和宣传力度;第二,融合“乳山牡蛎”品质特征与当地红色文化特色,提升品牌定位与形象;第三,规范“乳山牡蛎”商标的授权和使用并强化实地督导检查,建立假冒产品投诉维权机制;第四,联合乳山市牡蛎协会对快递物流企业进行实地检查并发放告知书,提醒物流快递从业者仔细甄别防伪标签;第五,挖掘地标文化,拓展地标旅游项目,拉升地标品牌效应;第六,积极发挥“政府-企业-协会”三位一体协同作用,构建品牌推广实施体系。

李天明等[45]利用区块链技术的数据难篡改、记忆可追溯、去中心化等特点,构建了“阳澄湖大闸蟹”质量可信追溯模型, 有效应对了产品假冒问题,这对解决“乳山牡蛎”假冒问题提供了重要借鉴。结合“乳山牡蛎”假冒问题的自身特点,提出以下6条解决方案:第一,加大防伪标识的宣传力度,提升消费者对假冒标识的辨别能力;第二,发挥乳山市牡蛎协会的监管作用,做到根据“乳山牡蛎”的实际产量定量发放溯源标识;第三,树立大数据思维,利用数字地图技术实现产品的全链条追溯;第四,采用区块链具备的不可篡改和时间戳的唯一性等特质实现从产品生产到消费的全环节追溯[16, 35];第五,通过技术溯源手段打击“真标识假产品”现象,以实现对标识溯源的监督与补充;第六,完善法律、政策、标准三大体系,以市场准入与信用体系的建立为保障,融合各主体职能,畅通运行机制。

4.2 加快政策、法规、标准、人才、设备与信息共享建设,促进冷链物流畅通良性发展

研究表明,通过完善冷链物流体系、加大物流设备开发与应用、推广使用专业化第三方冷链物流以及推进物流信息化建设等措施,有效保障了大闸蟹冷链运输的畅通性[46]。结合当前“乳山牡蛎”存在的冷链物流标准不完善、运输损耗率高、电商订单快递费用高、市场化程度低、专业技术人才缺乏等具体问题,提出以下解决对策:第一,根据牡蛎自身特点对运输设备、设施、温控制定统一的冷链运输标准,同时发挥相关政府职能部门作用,出台相应的法律法规;第二,加强现有冷链物流从业人员的再教育和培训,重点从专业能力、从业经验等方面提高冷链物流从业人员的入职门槛;第三,及时更换先进的冷链运输设备,采用先进的制冷技术,优化物流运输路线,着手建设全国性、地区性的冷链枢纽中心及提货点,缓解长距离运输带来的时效性差、制冷难、损耗高等问题;第四,提高冷链物流的组织化程度,发挥冷链物流各环节的联动作用;通过完善第三方冷链物流的准入机制,促进冷链物流的市场化、规模化发展;第五,充分发挥大数据、互联网、人工智能等现代信息技术优势,推进数智化水产品流通体系构建,实现信息的实时交换与共享。

4.3 打通电商流通的关键环节,积极推进电子商务发展

研究表明,通过推进生鲜产品标准化、改造升级冷链物流体系、完善供应链管理、加快营销队伍建设、积极整合闲置资源、提升科技创新水平等措施,优化了“军山湖大闸蟹”以及“潜江龙虾”等生鲜电商的营销环境[47-48]。本研究结合“乳山牡蛎”电子商务流通中存在的加工储运技术落后、模式优化不足、终端利润低下、物流供应链不完善、政府主导作用发挥不足、网络信息化基础设施有待完善、大数据技术利用不足、信用体系构建不足、风险法律防范意识缺失等现实问题,提出以下7条解决对策。

第一,注重研究牡蛎的保鲜和深加工技术,减少流通过程中因腐败、变质带来的损失。第二,根据市场消费需求,充分分析并优化整合现有电商模式。第三,销售环节要发挥超市、配送中心、提货点等的优势,建立渠道多样、便利快捷、配送合理的物流配送体系。第四,应充分发挥当地政府的主导作用,针对牡蛎产业给予政策、资金、人才上的支持并强化主责部门的质量监督管理职能,结合地域发展差异,建立完善的电子商务运行体系。第五,加强电子商务网络基础建设,扩大物联网范围;充分运用大数据优势挖掘消费需求特点,通过分析APP使用、产品搜索及浏览等购前预览,产品偏好、付款方式、优惠影响、配送区域等购时信息,以及售后反馈等信息整合消费者电子档案,结合用户画像技术精准识别用户偏好信息。第六,完善电商信用体系,健全平台准入机制,加大失信商家处罚力度,积极处理用户售后反馈,及时跟踪消费者完成满意度调查并积极对存在问题的环节进行整改,通过这种监督方式获得用户黏性;在技术层面健全电子支付体系,提高交易的安全性与时效性。第七,电商风险法律防范方面,强化政府监管职能,提高违约成本;通过培训强化提升电商主体的风险意识,健全电商法律体系,填补风险防范的法律漏洞,扩大电商法律宣传,明确电商平台法律责任。