社交媒体中的“流量虹吸”效应问题研究

赵洪媛　孙祥飞

【内容提要】社交媒体中负面议题在互联网无边界传播逻辑、市场化逻辑等因素的共同作用下，迅速攫取用户注意力形成“流量虹吸”效应，对舆论生产过程中的理性商讨、凝聚共识机制带来较大冲击。本文从互联网技术逻辑、内容生产逻辑和平台推荐机制三个角度出发，探析“流量虹吸”效应的生成机制，从而提出需要通过强化流量分配机制和网络内容供给中的公共价值、强化网络资讯中的内容生态治理等路径，解决网络传播中的“流量虹吸”问题。

【关键词】“流量虹吸”  负面议题  社交媒体  互联网治理

“虹吸效应”又称“虹吸原理”，原是物理学上的一种现象，由于液体分子间存在引力与位能差能，液体会由压力大的一边流向压力小的一边。在现实生活中，虹吸效应更多使用的是其引申义，多用来描述市场中资金不断从低位到高位形成集中的现象，也经常用来比喻一些具有优势地位的城市，将周边较小城市的资源要素吸引集中在大城市的现象。虹吸效应的核心理念在于，某种具有流动性的对象，在各类因素作用下不断向某一方集中，从而形成的聚集现象。这一现象对新闻传播学领域中部分内容、议题所引发的社会关注效应提供了新的解释视角。

一、网络热点新闻表现为“流量虹吸”效应

以网络热搜、热点事件、热点话题和热门博主为代表，互联网上的流量呈现出越来越明显的集中化分配趋势，逐渐呈现出流量的虹吸效应。如在一些社会热点事件面前，“热点”所拥有的关注度与事件本身的重要性并不成正比，部分案例多为地方性、个体性、偶然性事件，却能在极短的时间内迅速突破地理空间的局限，成为全网关注的焦点话题。较为典型的案例如“王宝强与马蓉的婚姻风波”“北京和颐酒店女子遇袭事件”“温州女孩滴滴遇害事件”等等，这些事件多涉及明星八卦、社会治安、公序良俗等社会类新闻。

这些议题的传播规律是：一则普通的社会事例在网络的裂变式传播过程中，迅速超越地域边界和影响群体范围，成为互联网中的高热议题，其话题的“热度”，也即其在单位时间内获得的流量与事件的重要性不成正比。同样，除却一般的社会新闻事件，在一些非常态环境下，社交网络中的注意力也向少数议题、新闻集中。根据新浪微博发布的《2021年微博热搜榜趋势报告》显示，2021年全年微博热搜榜以“爆”的形式出现的词条一共有259次，其中明星绯闻八卦类的词条占据五分之一以上。数据显示，2021年6月社会热点的热搜数量占据总数的36%，较2020年12月数量提升42%，占比从31%提升至36%。与此同时，“越来越多的区域热点登上热搜，引发全国关注。”[1]

二、“流量虹吸”效应的生成逻辑分析

“流量虹吸”效应是互联网共时性内容生产结构下负面议题传播的典型现象，信息传播空间的无边界性导致特定少数负面议题，在极短时间内迅速攫取用户的注意力，其结果是网络空间中地方性、个体性、偶然性和局部性的新闻、事件、议题被上升为全局性、系统性、遍在性的公共网络议题。

（一）互联网技术逻辑：共时性内容生产的无边界传播

互联网技术的不断发展，使得信息的传递在形式、时间和空间上有了更多的可能。相关事件发生之后，事件发帖人通过文字、图片或短视频等形式将现实场域中发生的事件碎片传输至单一的互联网线上虚拟平台中，“在场信息”的相对真实性和客观性能够吸引众多网友的关注。特别是视频的形式，其以丰富的色彩画面和现场声音的还原，用视觉和听觉的双重刺激给予“缺席”的受众“在场”般的事件体验，让受众不再是事件的旁观者，而是事件的亲身经历者、亲眼目睹者。互联网的多媒体特性激发了受众对于相关事件的参与感，从而吸引着网友对于相关话题的讨论与传播。

与此同时，互联网的内容生产不再局限于传统内容生产的线性传播流程，正如曼纽尔·卡斯特在《网络社会的崛起》中所指出的那样，“在网络社会里，线性、不可逆转、可以度量、可以测量的时间正在遭到挫折”[2]。一方面，历时性信息的共时空呈现和重组成为常态，也即是说，信息的易存储性、可检索性和可加工性，使人类已有的所有信息都有可能在特定的时间点上因某种刺激而集中，促成了历时性信息在共时空维度下的聚集。另一方面，互联网打破了信息流动的地理区隔，网络内容得以穿越现实世界物理空间的重重阻碍，到达世界各地，也同样意味着在世界各个角落被生产出来的信息同时流向某一个焦点的可能。

（二）情緒化内容表达：价值观冲突成为内容生产策略

在网络议题的发酵传播过程中，关于议题的内容修辞也是影响议题传播范围和群体多少的重要因素之一，因此“情绪化表达的新闻文本更易激起读者的阅读兴趣”[3]。而近年来，“后真相”一词逐渐成为社交媒体中相关事件的呈现形式。2016年开始被关注的“后真相”（post-truth）被用来解释新闻生产中情绪价值对传播秩序的影响。在这一视角下，“后真相”并不是“真相”本身发生了什么变化，而是舆论对于“真相”的态度发生了转变。“‘情感基于信息、围绕信息、通过信息转换来自躯体和环境对心脑的刺激，而情感蕴含的对内部或外部的感官反应又同时建构真相。”[4]

在此背景之下，一些自媒体将引发价值观冲突的话语表述奉为内容创作中的“金科玉律”。其热衷于传播有一定冲突性的负面议题，有选择地突出和放大部分事实，采用情绪化的话语修辞手法，将具体个案导向诸如“阶层固化”“官民冲突”“道德沦丧”等所谓的“反思叙事”，以话语正义放大道德冲突，利用网络围观形成的海量注意力资源达到“引流吸粉”，进而流量变现的最终目的。这一过程中，地方性、个体性、偶然性的事例被提炼和抽象为世俗道德、价值伦理、生活审美等维度的冲突和对立，以此实现了偶发性事例的遍在效果；这种策略在互联网自媒体语境下较为常见，而其所产生的流量集中效果，又进一步引发同类内容传播者的效仿，使得地方性、独特性的单一事件逐渐在全网的讨论中成为全国性、公共性的高显示度议题。

（三）平台推荐机制：“流量”商品化的技术加持

社交媒体的内容推荐机制在议题的传播发酵过程中也起着十分重要的作用。不同的社交平台对于内容的分发具有自身的运行逻辑，内容运营者深谙不同社交平台的“玩法”，为自身账号“引流”，便可最大限度地提升内容的曝光量与关注度。随着媒介技术的进步与革新，越来越多的社交平台开始采用算法机制对用户进行内容的分发与推送。算法通过后台记录用户的使用习惯，分析用户的观看喜好，构建特定的用户画像，进而为不同的用户定制个性化的内容推荐。但是，平台的推荐逻辑代码由平台的掌控者所编写，内含了平台掌控者的意识形态和价值偏好。近年来一些社交平台甚至以公开售卖的方式将“流量”商品化。“流量”商品化的直接表现是“热门”和“爆款”文章，成为评价内容生产者成败的一个重要指标，对于“头部”的内容生产者而言，持续生产“爆款”是其维持“头部”地位的重要方式，而对于“腰部”和“尾部”的内容生产者而言，“蹭流量”“蹭话题”成为其稳妥且保险的内容输出方案；而不同平台之间在内容、话题上的借鉴与“搬运”也推动了在同一时间内不同平台中“热门”话题的高度集中。不少传播主体甚至会动用自身的全媒体矩阵，在各大互联网平台如微博、微信公众号、抖音、快手、小红书、豆瓣、b站等平台发布关于该事件的信息或观点以此来“搏流量、蹭热度”。由此，相关事件从单一平台向互联网全媒体平台蔓延，单一空间向多平台空间延伸，形成了全网讨论的火热局面。

三、网络传播中“流量虹吸”现象的治理路径

“流量虹吸”效应越来越多集中在地方性、个体性、偶然性的事例中，且更多以社会中的负面议题为主，“流量虹吸”是互联网平面化传播逻辑、价值观冲突的市场化等多种因素共同作用的结果。强化互联网空间秩序建设的一个重要维度就是让事关国计民生、事关公共利益的议题获得更高的可见性，在强化主流价值观引导力的背景下，让信息的议题展现更为丰富和多元，而破解网络传播中的“流量虹吸”是不得不考虑的问题。

（一）强化流量分配机制中的公共价值

互联网自媒体生态环境下，议题重要性的优先排序方式发生了变化，政策设置议程的过程、媒介反映政策议程的过程，在某种程度上被按照事件本身的争议程度大小排序的机制取代，而平台的算法规则和流量导向又放大了部分社会话题的重要性，使信息的流量和用户的注意力分配集中于个体性、地方性的新闻议题中，削弱了公共性议题的关注度。治理热点话题中的“流量虹吸”效应，“特定领域的网络公共事件‘溢出其原本归属的‘圈域是网络热点事件的一个重要特征”[5]，让圈群性议题回归圈群、让公共性议题重回公众视野，是治理网络“流量虹吸”效应的关键所在。

为此，要强化社会化媒体的主体责任，改进自媒体流量分配机制，用倡导性、建设性叙事规范网络自媒体的内容生产，社交平台作为议题产生、发酵的主体场域，需要进一步强化对于自身平台的监管与建设力度，将公共价值和公共利益作为内容推荐和流量分配的至高原则，从话题的显示度上展现更为多元的可参与性议题，拓展公众借助网络关心社会现实的宽度。

（二）强化网络内容供给中的公共价值

在信息生产的权力为所有网民共享的背景下，公众信息生产以个体事例抽象出的共鸣价值为舆论扩散的动力，推动了各级各类平台的流量在同一时空点位下向少数几个议题集中。不管是“爆款文章”还是“热搜话题”，其背后的逻辑是以市场需求为导向的注意力逻辑，而专业的报纸、杂志、广播、电视则是一种以社会责任为首要追求目标的公共价值。习近平指出，“先进的文化产品，应当既体现先进性，又能体现群众性；既不‘趋利媚俗，又不远离市场、忽视市场。” [6]网络传播中任何一种形态的信息都不能将其视为单纯的商品，而是要放在文化产品的角度来审视，公共性是其至关重要的原则。网络新闻生产的主体变得多元后，内容实际上并未向更为多元的内容扩散，而是向更少数的一些议题集中。破解问题的关键在于，让更多具有公共价值，而非一味迎合受众注意力的新闻作品出现，从生产端丰富优质内容的可供性，从算法端提升优质内容的可见性，由此促成建立一个参与充分、活跃有序、注重理性的互联网流量生态系统。

（三）强化网络资讯中的内容生态治理

在当今语境下，信息的商品化势头仍然未见衰减之势，平台以算法这一强大的“黑箱”为“武器”从内容的供给端和用户的需求端进行着双重的加工：算法在放大地方性、个体性信息可见性的同时，又通过对用户偏好的挖掘，牵引用户的注意力；与此同时，各类平台也在相互的竞争中，推动更多的用户成为内容的“产销合一者”，推动着平台生态系统不断成为信息生产的基础设施。2023年7月中旬，中央网信办发布了《关于加强“自媒体”管理的通知》，从严防假冒仿冒行为等13个方面加强了对各类自媒体的管理，这为精准治理以流量为目的、以热点为生意的各类自媒体号提供了政策依据，从一个侧面反映出党和国家在加强网络平台生态建设方面精准施策的新举措，也为我们如何进一步提升网络空间中公共性、严肃性议题的传播提供了实践启发。

四、结语

社交媒体中的负面议题在互联网内容共时性传播、情绪化表达、平台“流量”商品化等因素的共同作用下，迅速攫取用户注意力形成网络平台中的“流量虹吸”效应，对舆论生产过程中的理性商讨、凝聚共识机制带来了冲击，从而逐渐消解主流价值观的传播力与引导力。为此，社交平台作为议题产生、发酵的主体场域，需要进一步强化对于自身平台的监管与建设力度。可以通过强化社会化媒体的主体责任、規范平台算法伦理、形成价值共识机制、改进自媒体的流量分配逻辑，用倡导性、建设性的叙事规范自媒体的内容生产。与此同时，强化社交平台流量分配机制中的公共价值、强化网络内容供给中的公共价值、强化网络资讯中的内容生态治理，将公共价值和公共利益作为内容推荐和流量分配的至高原则，促成建立一个参与充分、活跃有序、注重理性的互联网流量生态系统，从而破解网络议题传播中的“流量虹吸”效应。

【本文为上海市哲学社会科学规划课题“舆情治理‘三同步机制问题研究”（课题编号：2022BXW002）的阶段性成果】

参考文献：

[1]新浪微博.2021上半年微博热搜榜趋势报告[EB/OL].（2021-08-28）.https：//www.sohu.com/a/486239837_120855974.

[2][美]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九等译.北京：社会科学文献出版社，2000：530.

[3]喻国明，钱绯璠，陈瑶等.“后真相”的发生机制：情绪化文本的传播效果——基于脑电技术范式的研究[J].西安交通大学学报（社会科学版），2019（04）：73-78.

[4]肖珺，杨家懿.情感与真相：“后真相”传播观念的文化转移[J].新闻与写作，2021（08）： 12-21.

[5]周葆华.出圈与折叠：2020年网络热点事件的舆论特征及对内容生产的意义[J].新闻界，2021（03）：21-27.

[6]雷丽莉.微博“热搜榜”与互联网信息服务的规制[J].新闻记者，2019（10）：81-87.

作者简介：赵洪媛，华东政法大学传播学院传播学专业硕士研究生、新媒体数据研究院助理研究员；孙祥飞，华东政法大学党委宣传部副部长、新媒体数据研究院院长

编辑：王洪越