线上皮影：非物质文化遗产在短视频平台的活态传承研究*

罗钰洁 王 艳

中国皮影戏是一种以皮制或纸制的彩色影偶形象，伴随音乐和演唱进行表演的戏剧形式，于2011 年入选联合国教科文组织非物质文化遗产名录（名册）。环县道情皮影是“道情”与“皮影”相结合的产物，作为中国皮影戏的一种，是中华民族优秀的精神财富和文化资源。道情，顾名思义就是“说道传情”，即游说宗教道义、传递天地真情之意。皮影戏在传统农业社会向现代工业社会转型的过程中，正在经受着现代文明裹挟下新文化的冲击。随着媒介技术的迭代升级，快手、抖音等短视频平台把那些与我们日常生活渐行渐远的传统文化再次拉回到大众的视线中。《2022 快手直播生态报告》中提到：2022 年快手已有超2000 万场非遗与民间艺术直播，其中手工、编织、曲艺、唢呐四种品类直播最多。据快手微信公众号2023 年4月8 日文章《2022 快手直播生态报告》，截至2021 年10 月，快手上的国家级非遗代表性项目覆盖率已达到97.9%。本文聚焦环县道情皮影，以快手平台上的个例——环县道情皮影传承人魏宗富为样本，探索在新媒体时代，中华优秀传统文化如何实现“两创”发展？非物质文化遗产传承人如何“出圈”？非遗文化如何实现流量变现，进而助力乡村振兴？

一、非遗+直播：活化传统技艺

《保护非物质文化遗产公约》将非物质文化遗产定义为一个需要被世代相传的、被不断地再创造的过程，重点强调其“活态性”，非遗是“活”的艺术，是一种需要民众广泛参与并不断加入每一代艺人的情绪、灵感、经历，从而生生不息的艺术。在短视频平台，艺人表演不用顾及如节日、红白喜事、他人邀请等外界因素，只用打开自己的直播间，随时随地就能进行文化表演。直播技术的普及和其巨大的流量让非遗展演、观看的权力下沉，进而活化了传统技艺。

（一）资料搜集与研究方法

本文采用数字人文与田野调查相结合的方法，对魏宗富快手账号的数据分析分为两部分：近90 天直播分析和视频分析，所用数据分析软件为Python。首先对魏宗富快手直播间2023 年2 月20 日至2023 年5 月20 日的人气值进行了统计排序，并对直播的弹幕进行了高频词云分析。然后在魏宗富的快手主页收集了从2018 年2 月5 日到2023 年5 月20 日所有发布的视频内容及其元数据，共计385 条，进行播放量统计和主题分析，并对他发布所有视频的评论进行了高频词云分析。同时，笔者于2022 年6 月3 日到甘肃省庆阳市环县洪德镇考察记录了魏宗富进行道情皮影的直播、视频创作、线下表演等情况。

（二）平台赋能与破圈传播

“在快手，平均每3 秒就诞生一条关于‘非遗’的视频。”［1］快手玩法简单，降低了内容产出的门槛，平台再以普惠的算法推荐增加作品的曝光度，进而吸引了中国数以亿计的用户开始通过快手发声，表达观点、展示文化、记录生活。2017 年12 月，魏宗富在儿女的鼓励下换了一台智能手机，下载了快手App，开始直播。

刚开始，我还不太愿意拍，我又不是大明星，拍了也没人看，说不定还有不懂皮影的人对我评头论足，但没想到竟然看的人不少，好多人评论我唱得好，粉丝也越来越多，我觉得我又找到舞台了，便主动玩起快手来。

在环县，专业的皮影艺人已不足百人。但随着魏宗富受到大众媒介的关注并开始接触网络直播后，他似乎又看到了新的希望——皮影通过新媒体获得了新生。魏宗富入驻快手直播间短短几个月后，就有了14 万粉丝，制作的皮影戏短视频播放量也从几十万涨到了几百万。魏宗富坚持每天都要至少开一场直播，经统计，他的快手直播间近90 天人气值最高的10 场直播如表1 所示：

图1 2023-02-20 至2023-05-20 魏宗富快手直播弹幕词云

表1 2023-02-20 至2023-05-20 魏宗富快手直播间最高人气top10

2019 年3 月，快手启动了“非遗带头人计划”项目，主要分为“教育+加速器+社区模块”三个部分，其中“快手非遗加速器”计划发掘50 名乡村“非遗”传承人，入选快手幸福乡村带头人计划，并为其提供商业和管理教育、产业和品牌资源等。［2］甘肃环县道情皮影传承人魏宗富的账号“魏宗富，道情皮影传承人”发表的短视频不仅包括皮影演出的前台和后台影像，也包括乡村生活场景，成功入选了“幸福乡村带头人计划”。

非物质文化遗产其实就是乡民的日常生活。正如魏宗富所说，随着城市化加快，人口外流使得这些原本根植于乡土的文化遗产成了无源之水。随着《中华人民共和国非物质文化遗产法》《“十四五”非物质文化遗产保护规划》等非遗有关政策的颁布施行，非物质文化遗产开始接受国家层面的保护和发展，如“认定代表性传承人”“鼓励新闻媒体多渠道进行非遗传播”“广泛开办非遗展示活动”“推动非遗普及教育”等措施复兴了民间传统文化。

图2 魏宗富展示皮影

二、非遗+短视频：演绎传统文化

在习近平总书记对推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展的指引下，越来越多的文化持有者参与创作短视频，传播非物质文化遗产。那些曾经沉淀于民间、尘封在民族记忆中的“文化标本”被激活，以全新的面貌、熟悉的气韵在短视频平台焕发出别样的光彩。

1.皮影戏：从“远在天边”到“近在眼前”

短视频的兴起降低了视频创作的门槛，其碎片化、轻体量、个性化的创意内容也凭借着算法推荐精准触达个体，以兴趣为导向的内容分发大大提高了内容的传播效果。魏宗富在快手平台共计发布作品385 条（截至2023 年5月20 日），播放排序前十名的主题内容如表2所示：

表2 魏宗富快手平台作品播放量前十名

表3 魏宗富快手平台作品评论热门词汇及表情统计

快手用户可以轻松“无脑”地获取源源不断的短视频，并且这些内容很大概率是用户感兴趣的。在快手上，用户的点赞行为会被平台第一时间捕捉，平台还会在用户向上滑浏览下一个视频时自动播放“猜你喜欢”的视频，如果用户对这个视频内容的态度仍然是积极的，那么对此类视频的喜好便会被平台记录在用户的网络肖像中。用户的每一次完整观看，甚至重复浏览、点赞、评论、转发会逐渐在平台算法中形成该用户的静态网络肖像，并在用户不断的积极行为下日益完善，平台算法也会根据每一位用户肖像进行精准的内容分发与推荐。因此，不难想象这些在魏宗富的视频或直播中进行多次积极互动行为的用户会被精准推送更多的“非遗”“皮影”相关内容的视频，从而不断强化受众对于此类文化的认知。

2.参与式传播：从“他者表述”到“自我言说”

大众传媒看似“大众”，但其话语权力的下移并不彻底，广大乡村民众在非遗传播中依然是“被观看的他者”，并没有自我表达的空间。信息资源的不平等让城乡二元结构失衡，网络上媒体对于乡村、文化遗产的表述多是“式微”“抢救”等俯视、帮扶的话语。［3］这体现了“城市相对于农村的政治特权，城市人相对于农村人的话语霸权，以及城市文化相对于农村文化的文化霸权”，［4］这也让城市与农村的文化断裂愈发严重，以快手为代表的短视频平台让原本生长在生活中的文化遗产超越时空，吸引更多的人基于文化震撼去观看，那些原本只能“被观看”的乡村文化持有者不仅实现了自己说，而且迅速被发现和追捧。通过分析魏宗富快手中的视频评论词频，可以发现粉丝通过“赞”“666”“好听”这样简单直白的夸赞表达自己对皮影的喜爱，同时也给了这些文化持有者继续分享的动力和文化自信。

参与式传播将传播看作是一个参与者之间共享信息的过程，［5］可见需要世代传承和不断地再创造的非物质文化遗产保护，本身就是一个参与式传播的过程。［6］随着媒介技术的发展，互联网开始重新构建社会文化的新秩序，以自媒体为主的快手、抖音等短视频平台的普及让参与式传播在操作层面有了可行性。

从线下到线上，从被媒体报道到自我言说，实现了非物质文化遗产的参与式传播。文化持有者在短视频架构的展演场域中、在普惠算法的助推下迅速成了被追捧和关注的网红，这体现出人民群众对原生态的文化展演具有高度的认同感、参与感、获得感。同时，让文化持有者基于他们活态的生活语境来表述他们自己的文化遗产，以本地人的尺度向外界评价本地的文化，体现出一种“去中介化”的语境，更具有“文化自制”的意义。

三、非遗+扶贫：流量变现与乡村振兴

“变现”是实现产业兴旺和生活富裕的终端。环县处于陕甘宁三省交界，自古以来交通不便，干旱少雨，是深度贫困县，2019 年年底实现全县脱贫摘帽。自媒体平台虽然增加非物质文化遗产的曝光度，让传承人“火”了起来，但经济收益才是让传承人专职传承创新文化遗产，并吸引更多的文化持有者加入传承队伍的根本动力。这也有利于非物质文化遗产的“活态”传承，因为在传承和传播中让每个文化持有者真正受益，从而认可、尊重自己的文化，这样才能真正实现对非物质文化遗产“活态”保护和传承。［7］魏宗富快手账号的运营模式包括线下演出和线上直播两种，也因为快手的流量获得了更多的演出机会，从而实现了脱贫致富。

1.媒介赋能：从破圈到变现

在环县的皮影戏班子里，魏宗富的戏班子属于价格偏高的，但乡亲们每逢家里办事还是首选魏宗富，因为他们更看重的不是价格，而是魏宗富带来的原汁原味的皮影戏。从过去让人瞧不上的艺人，变成现在乡亲们追捧的明星，魏宗富感到非常自豪。与此同时，魏宗富也很清楚，这一切都和国家对非物质文化遗产的扶持分不开。魏宗富在入驻快手平台的第一年就有了10 万元的收入，他将外出演戏的交通工具从三轮摩托换成了皮卡车。从2017 年接触快手到2019 年，他已经获得了15 万元的收入，其中就包含去上海、四川、新疆的演出费。

刚开始我还收不到官方正式的演出邀请，那时候就是网友留言说他们那边庙会的戏没我唱得好，想让我去他们那里唱。后来我的关注度越来越高就收到了很多官方的邀请。特别是中央电视台新闻都来报道我们，后来拍电影的也来，电影名字叫《大河唱》。

在快手平台的“引流”下，视频的点击量和播放量持续增长，激发了创作者的热情和能动性。魏宗富每天晚上坚持直播表演道情皮影戏，多年来积累了大量道情皮影的爱好者，他们会在直播中互动，或私信请教问题，而魏宗富会将这些问题记录下来，直播时为他们一一讲解。这种互动很有意义，而传统面对面的“口传心授”影响范围不会有现在这么广。

我们老两口已经有五年不种地、不养牛羊了，专职表演皮影就能养家糊口，一些地方的庙会、红白喜事，像北京、重庆、四川德阳，都会邀请我们去表演皮影。这几年因为疫情，去外地演出要隔离，所以演出少了，要不然我们基本一年都在外面演出，就算这样我们一年的收入也有五六万元，足够生活了。

巨大的流量在向人们展示非遗魅力的同时，也激发了人们的消费需求。快手已经成为非遗传承人展示文化、转化价值的大本营，那些原本默默无闻的民间艺人有了更加稳定和体面的收入。流量赋能让那些有共同文化喜好的人从相遇到认同，坚实的物质基础让探索非遗创新性传播具有了更长久的可能性，同时也提升了人民的文化自豪和自信。

2.乡村振兴：物与人的现代化

乡村振兴提出“农业农村的现代化不仅是‘物’即产业和基础设施等的现代化，又包括‘人’即农民的现代化”［8］。相对而言，人的现代化具有紧迫性，村民是乡村振兴的“内在动力”。魏宗富认为快手一定程度上拯救了环县皮影，让已快被遗忘的皮影戏焕发出新的生机，也让他重新拥有了对于皮影文化的自豪和自信。

在我没有接触短视频和直播以前，有近10 年没人看皮影，甚至有些人是瞧不起的。后来网络发达了，人们知道皮影是世界非物质文化遗产，才发觉民间的东西不简单啊！我们到各地演出，也在不断交流和学习，随着我的水平提高，越来越多的人来看我演皮影戏。身边那些原来一起演皮影的老伙计们看我玩快手能挣钱，也跟我一块儿拍快手，我们在视频、直播里还经常互动。

魏宗富在快手平台的粉丝越来越多，名气也越来越大，流量带给他的不只是变现，也让他看到了更远、更广阔的世界。短视频助力非物质文化遗产的传播与传承，形成了线上线下良性循环并不断扩散的流量变现模式，推动了非遗的产业化传承、创造性转化。

图3 魏宗富经济收益来源流程图

四、结语

非物质文化遗产是中华传统文化的精粹，也是国家文化软实力的重要组成部分。非遗是广大民众创造、享用和传承的民俗文化，通过“非遗+直播+短视频”的传播形态，越来越多的年轻人正在爱上非遗，爱上中国的传统文化。短视频平台不仅赋予非遗文化更高的曝光率与传播力，同时也实现了流量变现，这激发了传统文化持有者的传播欲望。“非遗+直播+短视频”的传播样态为非物质文化遗产的传承与传播开辟了新路径，成为乡村振兴的原动力。