本溪抗联煎饼营销策略研究

包文莉，徐 飞，冷 静，齐 玥

（1.辽宁科技学院经济与管理学院，辽宁 本溪 117004；2.本溪开放大学文法学院，辽宁 本溪 117000）

1 研究背景

辽宁本溪市是一座钢铁工业城市， 在辽宁本溪市桓仁满族自治县， 有种很有名的小吃——抗联煎饼，制作原料是小米、玉米、高粱、大豆、绿豆、荞麦、土豆等，抗联煎饼保质期在－15 ℃可达90 天，原产地是木盂子镇［1］。 走在本溪的菜市场，随处可见摊煎饼的小摊贩。为什么叫抗联煎饼呢？1934 年春，杨靖宇率领抗联一军抵达本溪市桓仁老秃顶子山下的仙人洞村，由于孤悬敌后在吃的方面供应不上，当地木盂子村反日妇女会组织当地百姓摊煎饼， 冒着生命危险无偿送给山上的抗联战士，抗联煎饼因此得名。薄薄而坚挺的煎饼见证了军民的鱼水情深， 更见证了抗联战士们因艰苦而坚忍、因残酷而勇猛、因爱国而毅然赴死的民族气节。手捧薄薄的煎饼，仿佛又回到了那个永远不能忘记的年代， 触摸到一个民族不屈的脊梁， 可以看到我们中国人心灵当中最有力量的一部分［2］。 今天网络竞争时代，抗联煎饼这种红色文化小吃，与山东煎饼等同类产品相比，营销状况存在不足。食品产业基本是本溪旅游产业的附属产业，对于拉动地方经济发展所起的作用不大， 但食品产业可以提升地域知名度和美誉度， 淄博烧烤的成功是可以复制的。 如何创新抗联煎饼营销策略， 振兴辽宁省本溪市地域红色文化食品产业， 是文章写作的初衷。

2 调查过程

2.1 供给状况——以抗联煎饼为主要产品的传统红色文化食品产业的崛起

2002 年开始， 辽宁省本溪市桓仁县木盂子村，通过招生引资， 把地域红色文化融入当地传统特色名小吃煎饼中，先后成立了抗联煎饼厂、知青煎饼厂和松仁煎饼厂，食品原料采用当地的农产品。为了更好地提升产品的知名度和美誉度，打造品牌形象，企业专门邀请相关专家进行品牌策划， 去山东相关企业取经学习。 开发了以粗粮和细粮为原料多种口味的煎饼产品， 促进了当地农产品深加工产业链的发展，带动了当地农民就业，促进了地域经济的发展。这三个煎饼品牌，以抗联煎饼最知名，产品畅销辽宁地区乃至整个东北地区［2］。

2.2 网络供给情况调查

（1） 销售电商平台的调查。 当下新媒体营销盛行， 为了更深入地了解抗联煎饼的网络市场销售情况，我们在2022 年12 月，对淘宝和京东电商平台进行了观察。 在淘宝电商平台以“煎饼”为关键词，有9种制作煎饼的器具，只有煎饼成品一类。说明淘宝网销售煎饼制作工具的店铺很多， 而售卖煎饼食品的相对不多。 以“山东、煎饼”为关键词和以“煎饼、本溪” 为关键词分别进行搜索， 只有两家销售本溪煎饼，小市一桩和抗联煎饼，月销售量分别是100+和60+。 相比山东煎饼月销售量6 000+，本溪煎饼销售额相对比较少。

在京东电商平台以“煎饼”为关键词，有12 种制作煎饼的器具，只有煎饼成品一类。这个结果与淘宝网相似。 以“山东、煎饼”为关键词和以“煎饼、本溪”为关键词分别进行搜索，只有两家销售本溪煎饼，小市一桩和抗联煎饼， 月销售量分别是500+和30+。相比山东煎饼月销售量20 000+，销售额比较少。

京东和淘宝平台煎饼产品的品种基本差不多，销售额也基本相似。通过网络观察，总结了山东煎饼和本溪煎饼的销售策略。

通过对比分析山东煎饼和抗联煎饼网上销售情况不难发现，价格是销量的决定性要素。山东煎饼的价格是抗联煎饼的1/10 左右。在淘宝和京东电商平台的销售量差距在200 倍以上。事实表明，在味道差距不大的情况下，同类商品，消费者对物美价廉的更感兴趣。

（2）社交视频平台的调查。2023 年7 月，作者对微信直播社交视频平台进行观察，以“山东煎饼”为关键词搜索视频，结果发现，山东煎饼的视频传播号有194 个。以“抗联煎饼”为关键词搜索视频，抗联煎饼的视频传播号有1 个。194 个对比1 个，显然山东煎饼的新媒体传播力度更大。 仔细翻看视频内容发现， 山东煎饼制作创新的宣传视频非常多， 产品原料、样式、吃法的创新应接不暇，相比之下，抗联煎饼的新媒体视频营销不尽如人意。在抖音、快手视频平台，同样以“煎饼”为关键词进行搜索，发现各种创新煎饼做法的视频很多，尤其以山东煎饼居多，而本溪抗联煎饼基本都是旅游景点的附属介绍品。

表1 山东煎饼和本溪煎饼销售策略对比

2.3 对店主的访谈

当询问店主是什么原因导致山东煎饼和抗联煎饼价格差距这么大？ 店主的答案是原材料成本的差距：不同原料价格不同；原料的含量也会导致价格差距很大。 当询问是否有意向通过降低原料价格来降低产品价格时，店主表示目前没有这种计划。线下销售情况非常好。 抗联煎饼线下店铺老板告诉我们：“看上去一样的东西，品质未必一样。 贵，自然有贵的道理！ 在乎品质的同时请尊重它的价格！”

抗联煎饼的网络店铺基本是多品种经营， 除了抗联煎饼之外，店铺还卖其他品牌食品，如参之堂、其他品牌的方便面、罐头产品等。如“传科方便食品”这个网络店铺，销售饼干、沙琪玛、煎饼等多种方便食品，网络专营抗联煎饼的店铺还没有发现。

2.4 消费者调查

（1）消费者画像。在2022 年6 月份，对消费者进行问卷调查，主要问题包括消费者的人口特征，对抗联煎饼的熟悉程度， 线上和线下购买煎饼时主要考虑的因素。共调查了421 位消费者。统计调查数据表明，此次调查样本以男性为主，年龄以中青年为主，职业以学生、事业单位、企业员工为主，月收入在1 000～5 000 元为主，以辽宁人为主。画像如图1。样本小部分（35.4%）买过抗联煎饼。 询问没购买过的原因时，主要是因为没有销售点，其次是没必要。 大部分调查者（61.8%）表示不了解抗联煎饼。 了解抗联煎饼的消费者基本都是从消费中体验到的， 其次是公众号、谈话、网络、报刊书籍。大部分购买者都有重复购买经历。大部分消费者希望的价格在10 元以下。 消费者比较看重的是价格，其次是包装和口感，再有希望在线下店铺购买。如果从网络购买，消费者比较认可的电商平台是淘宝、京东、拼多多、美团、抖音、 快手。 被调查者认为市面上的抗联煎饼产品种类、知名度、口味、包装、价格存在不足。

图1 抗联煎饼消费者画像

（2）消费者建议词云图。对于消费者的建议进行大数据词汇分析，词云图如图2。通过分析发现，消费者主要建议包括提升知名度，扩大宣传，降低价格。

图2 建议词云图

2.5 结果讨论

通过网络调查、访谈和消费者问卷调查，我们得出以下结论：

（1） 价格决定销售量。 现在网络市场上山东煎饼产品以新鲜、现做为卖点；本溪抗联煎饼以口味为主要卖点。 主要有两种定位策略：高价高端和低价低端。 高端产品成本高，口味有6-10 种。 低端产品价格低，口味有2-5 种。价差5 倍以上。从月销量情况看， 低价产品月销量是高价产品月销量的200 倍以上。 说明价格是影响网络销量的决定因素。 与同类品牌相比，本溪抗联煎饼线上营销策略采取高端高价策略，而网络销售量高的同类产品山东煎饼采取低价策略，导致抗联煎饼的网络销售量不高。 在线上， 目前本溪抗联煎饼产品定价策略比较单一，相对于竞争对手的产品，没有竞争优势。

（2） 抗联煎饼线下销售火爆。 通过线下市场调查，了解到本溪抗联煎饼的摊位和门店随处可见，在早市和菜市场，经常看见排队购买的现象，销售情况异常火爆。 购买的人群基本都是当地附近的居民。通过现场观察总结如下：本溪抗联煎饼线下销售良好，以家庭手工制作为主。 主要销售点是菜市场的门店、摊位。

（3） 产品创新度和知名度需要提升。 通过对消费者调查，421 个调查样本中， 大部分调查者（61.8%）表示不了解抗联煎饼。 通过分析消费者对抗联煎饼的建议发现，消费者的主要建议包括提升知名度，扩大宣传，降低价格。 本溪抗联煎饼的产品创新度不高，产品线比较少，网络宣传力度也不大。

3 营销策略建议

3.1 重塑产品定位策略

建议本溪抗联煎饼重塑品牌定位， 除了高端高价定位之外，应该扩展低价产品，在产品特色上下功夫。如以“健康、速食”为主题，推出系列低价产品。

3.2 营建“红”文化家族品牌

抗联煎饼的经营者应该转变传统观念， 增强做大做强的意识。 现在的网络店铺往往经营品种过于繁杂。以煎饼为主打产品，以“传统文化教育”“健康”“地域特色文化美食”为主题，推出系列特色家族红文化产品［3］。

3.3 多渠道宣传推广，提升抗联煎饼知名度和美誉度

建立抗联煎饼独特的形象体系， 利用新媒体直播平台如微信直播、淘宝直播，短视频平台如抖音、快手，社交电商如小红书等进行宣传。根据不同新媒体平台特点，进行直播，录制短视频，创新产品品种，并进行社交营销，提升抗联煎饼的知名度和美誉度。

3.4 振兴抗联煎饼“红”文化产业

本溪市传统“红”文化产业可以通过影响产业竞争优势的六大要素进行创新， 全面提升产业竞争优势。 产业的上游主要是原材料、产品设计，产业下游主要是销售，本溪抗联煎饼“红”文化产业要形成竞争优势需要有一流的原材料供应商、 产品设计商和一流的销售商， 三方密切合作， 形成本溪抗联煎饼“红”文化产业发展的创新动态能力。 现在线上的销售商只是将抗联煎饼视为店铺产品的一种， 没有形成广度和深度经营。 广纳营销人才，借力数字营销，提升“红”文化食品的知名度和美誉度。 让遍地摊位的小企业、门店做大做强，需要地方政府的引导和支持。通过引导、学习、考察、引进、合作等多种方式，助力本溪市地方抗联煎饼“红”文化产业创新发展［3］。

4 结语

抗联煎饼作为辽宁本溪市的土特产品， 在地方深受百姓的喜爱。 在数字营销盛行的当下， 与竞争对手山东煎饼相比， 抗联煎饼网络销售情况不尽如人意，在产品创新方面也落后了很多。文章通过网络观察、问卷调查和实地访问等方式，了解现状，对抗联煎饼传统红色文化食品的发展出谋划策， 提出应在商户观念、产品定位、上游供应链、下游营销链、政府支持等方面加强， 提升红色文化品牌知名度和美誉度，振兴传统红色文化食品产业。