直播电商助力产业振兴的体系构建及路径研究
——以乡村振兴背景为例

■林丽菊

（漳州理工职业学院，福建 漳州 363000）

随着乡村振兴战略如火如荼地开展，农村地区的经济发展是乡村振兴发展的核心内容之一[1]。随着直播电商产业的日趋成熟，其受到人们越来越多的关注，成为解决“三农”问题的重要手段。直播电商带货的形式，不仅拓宽了农产品销售渠道，而且让全国人民了解到更多的农产品。福建漳州漳浦县旧镇镇寨内村位于旧镇东北部，东与深土镇示埔村相交界，南接上蔡村，北邻山仔村，西隔浯江与潭仔头村相望，南临浯江桥。全村耕地1.51 km2，其中水田0.98 km2，农地0.533 km2亩，拥有良好的地理位置，当地农民主要靠耕种稻谷、蔬菜、火龙果等农产品获取收入，维持家庭生活。虽然部分村民也积极参与直播电商带货，但是由于资源、技术、能力等有限，未能建立一套完整的直播带货营销模式，使得直播带货未能达到预期效果。对此，本文将深入分析旧镇镇寨内村在直播电商助力产业振兴发展过程中存在的短板，并找准原因，提出有效的解决对策。

一、乡村振兴背景下直播电商助力产业振兴的现状

（一）直播电商发展的基本概况

截至2023 年3 月，我国直播电商用户规模已达7.51 亿，占互联网用户的比重高达70.3%。直播电商在短时间内迅速风靡整个网络，受到网络用户的大力追捧，这与平台引流推动存在密切关联。同时，网络上充斥着海量的数据信息，用户碎片化时间、从众心理等因素，使得他们一旦在直播间锁定某物，就会“快、准、狠”地付款消费。

现阶段，网络消费市场的“三大头部”直播电商分别为淘宝、抖音、快手。通过对三家直播电商平台2022 年下半年销售量的统计分析可知，淘宝直播凭借自身优势资源、便捷付款模式等，无论是在直播总销售额方面，还是客单价占比方面，均略高于其他直播电商平台。例如，2022 年下半年，淘宝直播电商销售总量占比处于44%～55%之间，客单均价大约120 元；抖音直播电商销售总量占比处于16%～24%之间，客单均价大约100 元；快手直播电商销售总量占比处于27%～36%之间，客单均价大约70 元，具体情况如图1 所示。

图1 2022 年下半年三家直播电商平台带货销售占比

（二）直播电商助力产业振兴的概况

随着我国社会经济的高速发展，乡村振兴背景下农业迈入新的发展时期，越来越多的人加入“网购大军”。截至2023 年3 月，我国农村地区网络用户规模已达到2.97 亿人，互联网普及率达到57.6%，同比增长2.9%，直播电商用户渗透率呈现显著的增长趋势，直播电商受众群体占网络用户总数的43.4%[2]。

2022 年我国直播电商的交易总量高达3.4 亿，同比增长136.61%，其中蔬菜、禽类、水产等农副产品在各大直播电商平台持续热销。2022 年我国农村地区网络零售总额再创佳绩，同比增长11.3%，高达2.17 万亿元。其中，直播电商平台中涉农产品的零售额达到5 313.8 亿元，同比增长9.2%，直播电商将迈入新的发展舞台[3]。为此漳浦县旧镇镇寨内村期望通过直播电商带货的形式，拓宽村内农产品销售渠道，让全国人民更多地了解和认识旧镇镇寨内村的农产品。

二、乡村振兴背景下直播电商存在的短板

（一）直播内容单一，夸大产品质量

对于漳浦县旧镇镇寨内村农产品的直播带货而言，由于年轻人外出务工，村内留守的大部分是50 岁以上的老人，直播带货的都是寨内村农户。但寨内村的农户主播文化水平有限，不能完全掌握产品上架等营销流程，语言表达内容重复单一，不能准确地把握直播带货节奏。消费者点击进入直播间后，觉得内容无聊，没有任何亮点，立即就会离开直播间，更不用提消费者在直播间购买产品。

某些农产品电商为吸引消费者的注意力，在标题中使用“最甜”“全球最好吃”等夸张、虚假手段获取流量。小部分电商平台、团购等为了在激烈的网络市场竞争中占据一席之地，通过错位竞争的形式，推出“低端低价”的产品，甚至用假冒伪劣产品“以次充好”销售给用户，从而抢占农村电商市场，这将会对农村直播电商行业造成严重影响。

（二）品牌效应不足，降低消费热情

在漳浦县旧镇镇寨内村农产品的直播电商带货过程中，部分农产品缺乏品牌特色，并且大部分是农户自播的形式，导致介绍该款农产品时主播语言平淡，没有任何创意，无法吸引消费者的注意力，甚至部分消费者在直播间驻留时间不足“一分钟”，导致直播间的特色农产品（如火龙果，青枣）的销量不高。

旧镇镇寨内村农产品的运营人员或团队缺乏品牌营销意识，寨内村以稻谷、番薯、蔬菜、火龙果、青枣等为主，特别是以火龙果、青枣销售作为主要收入，因此其农产品应该具体自身的特色，但在推广过程中，运营人员没有通过自身优点吸引热度为其进行引流，从而使得整场直播销量惨淡。与此同时，对于土豆、茄子、豆角等蔬菜类日常消费的农产品，商家更多采取“价格战”的营销模式吸引消费者，甚至为了增加销量进行虚假宣传农产品质量，这样就会严重降低消费者的黏性，破坏自身形象。

（三）契合程度不足，专业技能短缺

由于农产品涉及类别多样、功能特性丰富，村内多数是50 岁以上的农户，知识水平有限，更不具备相关的农产品理论知识，所以在直播过程中针对消费者提出的疑问，不能给予合理的解释，从而使得部分消费者失去购买该款农产品的积极性，最终影响农产品的直播销量。

与此同时，虽然村内部分年轻一些的农户对产品的基本属性、功效等情况了如指掌，但是对于直播带货是陌生的，更不用说农产品营销过程中涉及的数据分析、营销管理等。因此，旧镇镇寨内村农户虽然具有种植的实操经验，但是缺乏理论知识的支撑，使得最终带货的效果不理想。

（四）基础建设匮乏，物流链未覆盖

对于本次结成对接帮扶的活动，通过与旧镇镇寨内村村书记的深入交流沟通，了解到寨内村主要靠稻谷、番薯、蔬菜、火龙果、青枣等为主，特别是火龙果、青枣作为主要收入。寨内村农产品具有一定的保质期限，大部分寨内村农民将关注点牢牢锁定在农产品直播带货上，忽视了运输环节，因此，在运输过程中极容易出现损坏、变质等问题，使消费者收到的农产品与预期严重不符，影响用户消费的积极性。此外，寨内村是漳浦县旧镇镇下辖的一个行政村，还未实现物流运输全覆盖，因此出现物流运输周期长、冷链产品技术不到位等情况，这些情况将在一定程度上阻碍寨内村农产品运输服务的发展，从而增加了寨内村农产品直播带货的难度。

三、乡村振兴背景下直播电商助力产业振兴的机制体系构建

（一）以市场机制为主导

市场机制是直播电商平台助力乡村产业振兴的核心，在严格遵守市场发展运行规律的同时，引导更多技术人才、外商资金等流入旧镇镇寨内村等地区，使其在漳州市各城乡之间、多元电商主体之间形成良好的资源共享模式，完善漳浦县各地区的基础设施建设，制定专项扶持政策，带动地区经济增长。因此，在构建旧镇镇寨内村直播电商助力乡村振兴的机制体系时，需要充分考虑全村耕地1.51 km2的实际情况，着眼市场机制的整体发展前景；还要与旧镇镇寨内村之间建立密切合作关系，避免市场出现“单打独斗”的现象。

（二）完善协作机制互动

通过直播电商模式，促进乡村振兴的多主体间良性互动，彼此之间建立共同的发展目标和方向（见图2）。旧镇镇寨内村在发展电商的道路上，需要遵循公平、友好、互惠、互利的发展原则，制定清晰明确的村内权责制度体系，在多元经济主体之间、各发展要素资源之间建立全方位的协作机制，使漳浦县各地区间的优势资源条件能够互补、共享，从而实现乡村振兴背景下旧镇镇寨内村直播电商助力产业振兴的美好愿景。

图2 乡村振兴背景下直播电商助力产业振兴的联动机制体系

（三）攻坚扶持机制政策

我国拥有960 多万平方公里的国土面积，地大物博，但由于不同地域间的水资源、空气质量等存在显著的差异，使得部分地区存在农业资源严重不足、基础建设薄弱等问题。针对上述区域需要实施攻坚扶持机制政策，如漳浦县旧镇镇寨内村通过结成对接帮扶的形式，发展农副产品，增加村民的整体收入。因此，漳浦县政府需要根据旧镇镇寨内村直播电商的实际发展情况，在重点产业扶持、专项资金帮扶、技术型人才引进等方面，针对旧镇镇寨内村地区提供不同程度、不同形式的扶持，从而改善其直播电商助力乡村振兴的内外部发展环境，增强直播电商自我发展的能力，充分发挥出旧镇镇寨内村火龙果、青枣等特色农产品的优势。

（四）稳定考核机制秩序

根据旧镇镇寨内村直播的基本情况，漳浦县政府可以考虑将直播电商业绩纳入乡镇政府的年终考核机制内，奖罚并举，从而有效地推进直播电商在助力乡村振兴发展中的积极性。但是考核内容需要根据漳浦县的实际情况设定，不能单纯地考量直播电商带货销售总额，而是需要制定阶段性的考核标准，从产品多样化、电商扶持等多维度进行考核，将多种机制进行关联，形成联动管理体系。

四、乡村振兴背景下直播电商助力产业振兴的路径

（一）丰富直播内容，健全管理制度

以旧镇镇寨内村为代表的农村地区，农民的主要经济来源是农产品，但农户缺乏直播带货经验，还没有专业的团队策划，导致直播内容重复、单一化，因此，需要丰富直播内容。在直播带货过程中可以普及一些农产品种植、耕作等专业技术知识，如什么样的梨水分大、又脆又香甜。农户可以通过讲解农业知识唤起消费者儿时美好的回忆，与消费者建立情感交流的“桥梁”，还可以在农产品生长的现场进行直播，通过在现场采摘产品、现场加工制作，不仅诱惑消费者味蕾，而且吸引更多消费者的关注。同时，政府还应出台相关政策，鼓励各大电商平台建立农产品直播带货售后服务管理体系，使得电商平台在农产品销售过程中具备更加完善的售后应急处理机制。比如，漳浦县政府需根据实际情况，加强对漳浦县农产品直播带货内容、主播行为的监管力度，强化直播带货法律宣传力度，依法惩处虚假宣传等直播违法行为。

（二）提高产品质量，树立地方品牌

目前，我国已有众多农产品品牌走入千家万户，其中人们耳熟能详的有阳澄湖大闸蟹、三只松鼠坚果等。在任意一个电商平台搜索这些农产品品牌，都会发现一个共性，其综合销量远高于其他同类型农产品。因此，以旧镇镇寨内村为代表的农村地区，要想打造农产品电商品牌，就要提升当地企业、农户对农产品品牌建设的认识，让他们意识到品牌形象在直播带货中的重要性。比如，由漳浦县政府组织农产品品牌相关知识的培训，其中主要包括农产品品牌定位、品牌命名、品牌包装等，在一定程度上提升消费者对农产品品牌的认知度。

对于旧镇镇寨内村农产品直播电商而言，树立良好的寨内村品牌形象是必不可少的环节，但是需要产品质量的强大支撑[4]，只有产品质量、售后服务达到消费者预期标准，消费者才愿意购买产品。同时，在寨内村农产品直播的过程中[5]，需要充分结合寨内村的民俗文化，让农产品与寨内村文化相互交融，从而助力优质寨内村农产品品牌“出圈”。

（三）培养专业人才，增强内容契合度

对于直播带货主播而言，要善于汲取、学习优秀主播的直播经验，根据自身优势“取长补短”，及时纠正自身存在的问题。同时，需要学会换位思考，多站在消费者角度思考问题，这样才能在直播介绍农产品过程中引起消费者的共鸣，消费者才会更加愿意购买此农产品；同时尽可能地将农产品生产产地作为直播带货背景，这样能够为消费者带来更加真实的体验感。

对于寨内村农户而言，强化对电商直播等专业人才的培养，加大对寨内村农产品现场营销相关知识的宣传力度，充分调动农户参与直播的热情，让农户不仅能够对自己种植的农产品有一定的了解，而且还能够自己营销自己的农产品，为自己的农产品代言。

除此之外，需要将农产品直播领域的专业人才进行整合，根据主播的优势，选择与之匹配度最高的产品进行销售。借助寨内村农户的农产品专业知识提高主播的专业性，使直播带货变得更加专业化，进而提高直播带货的销售量。

（四）完善基础设施建设，构建物流体系

寨内村长期以来实行城乡二元制结构，导致物流配送费居高不下。因此，漳浦县政府应提高寨内村物流整体覆盖率，加速建设寨内村智慧物流运输体系，支持寨内村企业级物流运输公司，如圆通、申通、中通等；政府类物流运输公司，如邮政、供销社等乡村物流网络延伸。

除此之外，各大物流运输企业应加强与漳浦县政府的协作力度，抓住冷链物流运输行业的发展契机，使其进入寨内村的千家万户，在乡村道路上茁壮成长。结合旧镇镇寨内村农产品的自身属性、总结不同农产品的运输经验，实现农产品“零损坏”运输。科学合理地建设旧镇镇寨内村冷冻保鲜设施，提高技术装备水平，强化运营管理能力，推动冷链物流服务向寨内村延伸，打通冷链物流“最后一公里”。

五、结语

在乡村振兴背景下，“直播+电商”的融合发展模式为助力产业振兴按下了快捷键，拓宽了农村地区产业振兴的发展之路。本文以福建漳浦县旧镇镇寨内村为代表，通过实施丰富直播内容、健全管理制度，提高产品质量、树立地方品牌，培养专业人才、增强直播专业度，完善基础设施建设、构建物流体系等策略，进一步夯实了农村地区直播电商的发展基础，为乡村振兴发展新生态提供动力[6]。