淄博烧烤“出圈”：政府如何把握文旅新媒体营销的时代跃迁

张光宇 李征宇

新冠肺炎疫情对中国旅游业造成了巨大的冲击。2022年12月7日，国务院联防联控机制宣布不再对跨地区流动人员查验核酸检测证明和健康码，旅游行业迎来了新的生机。但传统的旅游业缺乏社交媒体助力，小城市很难宣传自己的城市特色，消费者们纷纷选择前往热门城市，旅游业呈现出“马太效应”。2023年初，多地文旅局局长亲自上阵，结合城市特色，拍摄骑马、变装、舞剑等视频，在短视频的裂变效应下，文旅新媒体营销成为时代特色。文旅局长“出圈”迎来了文旅新媒体营销的1.0时代。而这波热度过后，淄博烧烤的“出圈”带来了文旅新媒体营销的2.0时代，淄博政府在其中起到的作用尤为关键。本文通过分析淄博政府在文旅新媒体营销2.0时代的做法，从而为其他地区政府把握文旅新媒体营销的时代跃迁，抓住时代机遇，进一步促进我国旅游业的整体发展和经济水平的提升提供参考。

一、淄博政府的文旅新媒体营销分析

（一）营销主体

纵观淄博烧烤的爆火过程，在其中有多方主体参与了营销宣传，构建了一场宏大的“全员营销”的局面。2021年5月23日，哔哩哔哩UP主“盗月社食遇记”发布了一条名为《淄博大哥：“我保证，这烧烤你一看就想吃！”》的视频，播放量突破630万。2021年6月11日，抖音美食博主“特别乌啦啦”晒出了自己在淄博吃烧烤的视频。2023年2月23日，抖音一位名叫“Mr_木”的博主发布了一条名为《淄博烧烤的新吃法！》的短视频，获得了27.7万的点赞量，转发量达到了31万次。2023年3月8日，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上热搜，一个“大学生报恩”的故事也开始在网络上传播。2022年5月，1.2万多名大学生来到淄博隔离，政府为他们提供了温暖的食宿环境，在他们返校前的最后一晚，请他们品尝了淄博烧烤。与此同时，许多自媒体博主纷纷前来打卡，掀起了淄博烧烤的一波热潮。随后，淄博当地的一些烧烤店也开始在社交媒体上宣传。2023年3月13日，“特别乌啦啦”再次发布主题为“进阶版淄博烧烤”的视频，点赞量达61.5万。2023年4月8日，抖音博主“B太”来到淄博进行测评，视频点赞量达到368.6万，转发量为112.2万次。当自带流量的大学生群体引爆了淄博烧烤的话题热度时，各媒体迅速捕捉到这一现象，大众日报、山东广播电视台等省内媒体迅速跟进，新华社、央视、光明日报等媒体也纷纷加入，发布各种直播、短视频、评论和深度报道。同时，淄博市政府也邀请了网红大V、外国友人到淄博体验，构筑传播合力。

（二）营销策略

淄博烧烤的爆火，是通过互联网大力宣传地方特色从而带动第三产业在短时间内迅速发展的经典案例，其背后隐藏着一套淄博政府的“文旅新媒体营销”策略。

以“淄博烧烤”话题热度最高的2023年3月和4月为例，淄博政府的做法有效实现了内容传播的闭环承接。2023年3月，淄博政府重点打造KOC （关键消费领袖）和UGC（用户生产内容）模式联动种草，首先吸引大量大学生群体组团打卡淄博烧烤，随后借助大学生的私域流量进行营销推广，继而吸引各路自媒体博主前往淄博打卡，引爆“淄博烧烤”话题热度。2023年4月，淄博政府重点转向KOL（关键意见领袖）和权威背书，首先是自媒体平台千万级粉丝大V发布的关于淄博摊位无一缺斤少两的视频引发全网关注。同时，央视、新华社、山东广播电视台等官方媒体也对淄博烧烤进行了报道，为消费者提供权威背书。随后，淄博政府抓住五一长假这一关键时间节点，在假期来临之际，为各平台相关互动话题提供官方流量支持，流量引爆各大平台热搜榜。在淄博烧烤爆火的传播路径中，从本地同城到最终出圈的流量一环接一环，而淄博政府及时入场，进行城市宣传，不断完善配套服务，从而实现了有效的流量承接转化。

（三）营销内容

淄博政府的文旅新媒体营销内容重点体现在两个方面。第一，淄博政府持续打造烧烤品牌。在央视的《和为淄味》、山东卫视的《至味山东》以及哔哩哔哩的《人生一串》中，不乏淄博烧烤的身影。随后，多位美食博主在自媒体平台上发布关于“淄博烧烤”的视频。淄博政府更是在此期间出台一系列关于“淄博烧烤”的政策，如增设“淄博烧烤专列”、发布“淄博烧烤地图”、举办“淄博烧烤节”等，强化“淄博烧烤”这一品牌理念。第二，淄博政府着力构建现象级城市IP。无论是“大学生报恩”的故事在各大平台发酵，还是淄博政府不断完善公共基础设施，都在彰显着淄博是一座有温度的城市，打造出了热情好客、诚实守信、物美价廉等吸睛的标签。而这些标签正是疫情过后消费者所需的温暖烟火气。

（四）营销效果

淄博政府的文旅新媒体营销通过“全员营销”，制定了有效的策略，内容定位清晰明确，营销效果良好。首先，淄博烧烤的品牌知名度得到了极大提高。根据大众点评数据，2023年3月以来，淄博当地“烧烤”关键词搜索量同比去年增长超370%，“淄博烧烤”关键词全平台搜索量则同比增长超770%［1］。2023年3月以来，以“淄博+烧烤”为关键词的相关网络信息已超28.5万条，平均传播速度为10179.07条/天，淄博烧烤话题播放量超13.8亿次［2］。其次，淄博政府获得了独特的城市新名片。在游客们奔着“淄博烧烤”这一热点话题而来之际，淄博政府迅速响应，完善相关公共基础设施，增设“烧烤专列”、文旅局长送伴手礼、青鸟驿站半价入住等附加话题也逐渐兴起，将淄博这座城市描绘成了一个有温度、有温情、有温暖的城市形象。最后，淄博政府率先带动了山东省的旅游业发展。在淄博烧烤爆火后，山东省潍坊市、日照市、滨州市等多地市文旅局局长相继前往淄博推介自己地市的特色，淄博政府营销过程中对于其他地市也进行了流量引导，如2023年4月26日，淄博市文化和旅游局发布的《致广大旅游朋友的一封信》中写道，“美景美食不止淄博，好客山东应有尽有。”［3］这一系列举措取得了良好成效，在同程旅行出具的“五一”旅游热度飙升榜中，排名前十的城市，山东占了六个，分别是淄博、威海、烟台、泰安、青岛、济南［4］。

二、文旅新媒体营销时代的现状

（一）文旅新媒体营销1.0时代的困境

疫情以来，全国各地的文旅产业深受影响。2020年底，时任新疆伊犁昭苏县副县长的贺娇龙一袭红衣策马奔腾的视频在抖音一夜走红［5］；随后，新疆多地文旅局局长纷纷加入短视频宣传行列；2021年，四川省甘孜州文旅局局长刘洪因外形走红；2023年初，多地文旅局局长借助短视频形式和直播等形式，将自身形象与当地的美景进行结合发布视频。“文旅局长们‘花式出圈’”这一话题的高讨论度开启了文旅新媒体营销的1.0时代，但是随着热度的下降，这一营销方式也陷入了困境。

图1 抖音平台文旅新媒体营销时代话题浏览量对比

第一，易被流量反噬，出现反面声音。在网友们沉浸于欣赏文旅局长的各类有特色的短视频之时，网络上也出现了一些不和谐的声音，有网友认为这是文旅局长们在“作秀”“出风头”，还有声音说文旅局长们是在用公款“拍写真”，更有甚者对文旅局局长们进行了人身攻击，如扮相“潦草”的湖北随州市文旅局局长被贴上了“丑”的标签。

第二，重视表面宣传，忽视市场品质。红星新闻评论说道：“一个地方的名声如何、有没有人去旅游，归根结底还是看里子：治理生态、旅游环境、基础设施等等。”［6］许多人被文旅局长们在视频中呈现出来的景色吸引，但当实地“打卡”后发现视频中的美景与现实情况不符会造成更大的失落感，并且通过网络及线下形式进行“吐槽”，让大家对于宣传地丧失好感，同时对文旅局长们产生不信任感。因此，过于重视表面宣传工作，一味追求流量而忽视质量，不仅会导致游客没有良好的旅游体验，也会影响当地政府的公信力。

第三，形成审美疲劳，热度难以持续。据长江云大数据中心统计，仅2022年1月1日至10月15日期间，就有21个省（自治区）的331名县（市、区）文旅干部轮番登台露面进行宣传。如此多的文旅局长借助短视频等形式线上推介家乡为互联网带来了新的生机与活力，但当网络上铺天盖地的“文旅局长变装视频”泛滥，内容产出同质化、模板化，文旅局长出镜的新鲜感便会逐渐消磨殆尽。

（二）文旅新媒体营销2.0时代的发展

“淄博烧烤”的爆火开启了文旅新媒体营销2.0时代。相较于文旅新媒体营销1.0时代，2.0时代不再以政府这一“看得见的手”为主导进行宣传，而是让市场这一“看不见的手”发挥主要作用，不断提质增效，打造良好口碑。

第一，多方主体参与，构建“全员营销”。在淄博的宣传过程中，淄博政府潜心服务好来到淄博的大学生群体，大学生的话题热度吸引自媒体前来打卡，借助自媒体本身的粉丝量进行二次传播，在网络上形成了围绕“淄博烧烤”展开的热潮。在此背景下官方媒体进行介入，央视等主流媒体的宣传为淄博烧烤提供权威背书，文旅淄博等淄博政府的官方媒体账号也开始发力，宣传淄博政府关于烧烤的系列新政策。淄博市文旅局局长宋爱香现身淄博烧烤专列为游客发放伴手礼，淄博市张店区文旅局局长石璐直播介绍淄博烧烤网红吃法，此时下场的文旅局局长既能借助此前热度将淄博烧烤进一步推向高潮，又能塑造出亲民的良好形象。

第二，出台配套措施，优化服务质量。在文旅宣传得到成功之时，淄博政府快速接住这波流量，出台配套服务措施，完善服务设施。设置烧烤专列、增设公交路线、志愿者接站……一系列举措在网络上引起高度关注，好评如潮，淄博政府在接收到正向反馈后，不断提高服务质量，营造了良好的市场氛围。

第三，借助新媒体运营，创新营销方式。淄博政府充分发挥了新媒体运营在城市营销中的作用。新媒体去中心化的特点使普通用户拥有了话语权，淄博政府服务好了用户，便得到了用户的认可，用户自发在新媒体平台发声，引爆“淄博烧烤”话题，在传播速度快、覆盖面广、受众多元的新媒体平台作用下，淄博政府的正面形象不断得到推介。

（三）文旅新媒体营销对淄博发展的影响

一次始于疫情期间与大学生群体的约定，一场“14亿人的团建”，淄博以烧烤创造了一种营销奇迹。

第一，旅游业爆发，带动经济增长。淄博烧烤的火爆吸引了大量的游客，以2023年“五一”假期为例，据齐鲁晚报5月5日报道，淄博站假期累计发送旅客240252人次，较2019年同期增长8.5万人次、增幅55%［7］。5月6日，淄博市统计局发布了2023年第一季度经济数据，根据市级生产总值统一核算结果，一季度淄博实现生产总值1057.70亿元，按不变价格计算，同比增长了4.7%［8］。

第二，探寻发展新路径，打造文旅新名片。作为一座老工业城市，淄博政府不断进行转型升级，寻求城市发展出路，本次新媒体营销的成功为淄博探寻到了一条发展的新路径。同时，淄博政府对于“淄博烧烤”这一品牌的推广形成了独特的“烧烤文化”，打造了个性鲜明的文旅名片。

第三，承接人才引进政策，推动城市后续发展。2022年，淄博政府提出“人才金政50条”，对于人才提供了更高的福利待遇，但一直缺乏强有力的宣传。在淄博烧烤爆火后，淄博政府借助“淄博烧烤”话题热度宣传人才引进政策，吸引更多人才，推动城市后续发展，让“网红城市”变为“长红城市”。

三、政府应对文旅新媒体营销时代跃迁的启示

（一）树立正确的文旅新媒体营销理念

在文旅新媒体营销2.0时代蓬勃发展的过程中，淄博政府“以人为本，服务至上”的文旅新媒体营销理念值得其他地区政府学习。文旅新媒体营销1.0时代的困境在于过度重视表面宣传，忽视服务和市场品质。增设淄博烧烤专列、严格市场管理……淄博政府始终围绕“人”出发，将消费者放在首位，举全城之力服务好每一位“进淄赶烤”的游客。

（二）创新文旅新媒体营销手段

淄博的爆火离不开创新的文旅新媒体营销手段。在新媒体与旅游业紧密结合的时代发展趋势之下，各地文旅局长们的“花式出圈”虽然为文旅新媒体营销提供了生动的案例，但是仍不能脱离“用特定账号发布视频-涨粉-进一步宣传引流”这一模式，存在传播范围难以扩大、与消费者脱节等局限性。淄博政府借助大学生和网红大V的影响力推动消费者的自发式传播，构建多样化的营销平台，宣传推广城市形象，成本低，传播范围广。

（三）塑造正面的文旅新媒体营销形象

文旅新媒体营销1.0时代，文旅局长们以自身形象营销所在城市，但代表性不强，记忆点不够突出。城市形象的建设不仅是单向的城市形象宣传，还需要通过互动和情感进行双向沟通，通过符号、形象、故事、内容和产品，实现信息的扩散和品牌的认可，形成具有独特辨识度和人格化的城市品牌［9］。文旅新媒体营销2.0时代中的淄博政府以“有情有义，诚信可靠”的形象成功出圈，正来源于淄博政府不间断的文旅新媒体形象建构。

四、结语

淄博赢得关注始于烧烤，但未止于烧烤。以烧烤为引爆点，淄博政府持续推介文旅品牌和城市特色，努力呈现城市文化内涵，打造底蕴深厚的城市名片。在这场全城发力的文旅新媒体营销过程中，展现了当代服务型政府的职能与担当。未来，应坚持“政府引导、市场运作、企业主体、社会参与、群众受益、永续利用”原则，推动文旅新媒体营销深入融合。在这场文旅新媒体营销的时代跃迁中，政府要不断提升市场监管能力和公共服务水平，聚焦创建市场驱动的文旅融合体制机制，为激发文旅企业活力、发挥好市场主体力量营造良好环境，丰富文化旅游业态［10］，发展特色文旅经济，紧跟时代步伐，在文旅新媒体营销2.0时代展现城市的独特魅力。