基于品牌建设的高校图书馆阅读推广服务实践研究*
——以江苏省“双一流”高校为例

李 沛 江 凌 顾东蕾

（中国药科大学图书与信息中心，江苏 南京 211198）

1 高校图书馆阅读推广服务品牌建设的背景

2022年3月5日，政府工作报告中提到“深入推进全民阅读”。全民阅读自2014年起至今，连续9次被写入政府工作报告[1]，既是关乎心灵建设、社会健康发展的一项大命题，也是举足轻重的国家文化战略。阅读推广是推进全民阅读的有效手段，具体是指以激发读者的阅读兴趣、培养读者的阅读习惯、提高读者的阅读水平为目的所开展的一切工作活动的总称。图书馆阅读推广，是指图书馆工作人员通过精心创意和策划，将读者的注意力从海量的馆藏引导到小范围的有吸引力的馆藏，以此提高馆藏的流通率和利用率的活动[2]。

高校阅读推广是全民阅读的重要一环，如何长期有效地开展阅读推广工作以提高阅读对读者的吸引力，很大程度上依靠包括高校图书馆在内的阅读推广品牌建设。

2 阅读推广品牌的内涵和意义

2.1 阅读推广品牌的内涵

品牌的概念源于市场营销学，指一种名称、标识、设计及其组成的集合，用于识别一个销售商或群体的商品和服务，并由此区分其他竞争者。阅读推广品牌是指图书馆以自己的资源为基础开展各类阅读推广活动，读者对其积累沉淀形成的系列优秀活动产生一种认知、认可，从而在图书馆界形成差别优势。阅读推广活动的被认知度和影响力越高，活动产生的效应就越大，从而形成了阅读推广品牌[3]。

2.2 阅读推广品牌的意义

品牌一旦形成，将具有强大的竞争力。高校图书馆通过打造本校阅读推广品牌，建立起读者对阅读推广品牌的认同感，提高读者对图书馆的满意度，培养大学生阅读兴趣，从而提升大学生的整体素质和能力。阅读推广品牌建设有利于阅读推广向专业化、常态化发展，增强高校图书馆的核心竞争力，可以更好地实现高校图书馆在学校和社会的价值，使图书馆在瞬息万变的新时代拥有开拓创新、不断进步的活力和动力。

3 调研基本情况

3.1 调研对象

根据2022年2月11日《教育部 财政部 国家发展改革委关于公布第二轮“双一流”建设高校及建设学科名单的通知》中公布的第二轮全国“双一流”大学名单[4]，江苏省“双一流”建设高校及建设学科高校有16所。笔者以这16所高校图书馆为调研对象，就阅读推广品牌建设情况展开调研（见表1）。

表1 江苏省16所“双一流”高校图书馆阅读推广品牌建设调查概况（2021.5.1—2022.5.1）

3.2 调研方法和数据

笔者通过浏览16所高校图书馆微信公众平台在2021年5月1日至2022年5月1日一年时间内发布的推文，收集具有品牌特点的阅读推广活动资料①，主要围绕阅读推广品牌、品牌活动归类、品牌数量、品牌合作方、品牌立意等方面开展调研。

3.3 阅读推广品牌活动归类

（1）共读：导读、阅读马拉松、共读一本书、读书打卡等。

（2）展览：书展、摄影展、画展、党建展览等。

（3）推荐：书单、经典作品、文献资源推荐等。

（4）评选：阅读达人、读者之星、借阅排名等评选及阅读报告排行榜。

（5）讲座：讲座、报告、演讲、真人图书馆等。

（6）漂流：图书漂流、捐赠等。

（7）书评：经典作品的评价、讨论等。

（8）观影：影片的观看与解读。

（9）比赛：阅读相关比赛、检索大赛等。

（10）朗读：经典名篇朗诵、朗读等。

（11）传记：名人及读书人关于阅读的自传、他传。

（12）馆刊：由图书馆创建的刊物。

（13）游戏：阅读闯关、阅读寻宝、阅读抽奖等。

（14）征集：照片、留言、策划、作品征集等。

（15）宣教视频：图书馆介绍、宣传、新生教育视频等。

（16）文化寻访：阅读的线下寻访、线下走读等。

（17）亲子阅读：家长和孩子共同分享多种形式的阅读[5]。

4 调研结果解析

从调研结果来看，江苏省16所“双一流”高校图书馆开展了形式多样的阅读推广工作，打造了众多阅读推广品牌，但对阅读推广品牌的建设和维护力度不尽相同。

4.1 阅读推广品牌数量

从表1可以看出，在2021年5月1日至2022年5月1日的一年内，江苏省16所“双一流”高校图书馆共开展了212项品牌阅读推广活动，其中13所高校图书馆开展了10项或10项以上的品牌阅读推广活动，占总体的81.25%，可见高校图书馆十分重视阅读推广品牌建设。其中，南京中医药大学图书馆博物馆举办的品牌阅读推广活动最多，包括“杏林春晓 又闻书声——2022年度校园读书节”“紫苏书语”“见书如面”等各类活动19项；南京航空航天大学图书馆举办了“品书汇”“东华读书社精读会”“暑期共读营”等17项特色鲜明的活动。

4.2 阅读推广品牌类型

此次调研结果中（见图1），阅读推广品牌活动类型出现次数最多的前3项为推荐107次、讲座、比赛各33次②，基本上每家图书馆举办的品牌活动都涉及这3种类型。阅读推广品牌活动类型出现次数最少的3项是馆刊4次，文化寻访3次、亲子阅读3次。这几种特别的类型只在东南大学、苏州大学、南京邮电大学、河海大学、南京师范大学、南京农业大学这几个高校的图书馆阅读推广活动中出现过。

图1 江苏省16所“双一流”高校图书馆阅读推广品牌活动类型

值得注意的是，大部分高校图书馆的读书节、毕业季、迎新季等活动包含多个环节，因此活动类型都是以复合类型出现，并不拘泥于单一的类型。例如，南京大学图书馆的“扬帆书海，不负青春”读书节、东南大学图书馆的“紫气东升，共图未来”2021年毕业季和“爱上图书馆 环游探秘”2021年迎新季、苏州大学图书馆的“青春献礼二十大，励志逐梦翰墨香”2022读书节等囊括了讲座、宣教视频、评选、推荐、漂流、游戏、共读、朗读、展览、比赛、征集、观影等多种类型。阅读推广品牌类型多样化，可有效扩大品牌效应，引起更多学生读者的兴趣。

4.3 阅读推广品牌团队和合作单位

4.3.1 阅读推广品牌团队

要打造经久不衰的阅读推广品牌，阅读推广团队的持续发力必不可少。调研显示，16所高校图书馆中有3家成立了独立的阅读推广部门，占总体的18.75%，包括南京邮电大学图书馆的“数字化与阅读推广部”、河海大学图书馆的“阅读推广与文化传播中心”、南京中医药大学图书馆博物馆的“服务推广部”。独立的阅读推广部门可以推动阅读推广工作更专业化、精细化，这对于品牌的持久发展是有力的帮助。

4.3.2 阅读推广品牌合作单位

越来越多高校图书馆意识到想要打造一个好的阅读推广品牌，与其他单位的合作是必不可少的，越是形式多样的活动，越是想吸引更多的学生，便越要寻求不同的合作对象。调研中的阅读推广品牌合作单位主要有4种类型：学生社团、校内部门、校外单位、多方合作③。212项品牌阅读推广活动中，有78项品牌存在合作单位，占总数的36.79%。其中与学生社团合作最多，为35项；校内合作21项；校外合作15项；多方合作7项（见图2）。

图2 江苏省16所“双一流”高校图书馆阅读推广品牌合作单位

高校图书馆一般都会组建一个或多个读者协会，由热爱阅读、富有青春创意的大学生构成，读者协会作为图书馆阅读推广的有力助手，肩负着图书馆与读者之间的沟通工作，在品牌的建设和发展中发挥了重要的作用。例如，东南大学图书馆的善渊读书会、河海大学图书馆的读者协会、南京航空航天大学图书馆的东华读书社、中国矿业大学图书馆的读书协会、南京中医药大学图书馆博物馆的敬文文学社等，此次调研可以看到这些社团的参与。

各高校图书馆与校内部门的合作也相对频繁，如南京邮电大学图书馆推出“品读金陵书香文化 赓续南京红色血脉”阅读推广品牌，与南京邮电大学宣传部、团委、研究生院、研工部、一流办、通信与信息工程学院、微电子学院、教育科学与技术学院、理工院等部门、学院通力合作，通过讲座、征集、推荐、展览等多类型的红色阅读推广品牌活动，提升大学生对红色文化的理性认知和情感认同，坚定理想信念，潜移默化地正向影响学生的人格塑造，此品牌项目被评为2022年江苏省“高校图书馆红色经典阅读推广优秀案例”。

高校图书馆也会走出校门，与校外单位合作。如，南京大学图书馆的“册府千华·南雍撷珍”展览与国家古籍保护中心、江苏省古籍保护中心共同合作完成；南京邮电大学图书馆的“书旅融合、走读南京”与南京邮政、南京市全民阅读办、金陵图书馆共同完成。与校外企业的合作，主要集中在信息网络化更为专业或资源更为丰富的公司，利用其先进的技术和网络平台优势补充图书馆的相关技术和资源短板，打造更为专业化、信息化、网络化的阅读推广品牌。此次调研显示，高校图书馆多次与超星公司合作开展阅读推广品牌活动。

较之于较为频繁的校内合作，调研显示校外合作及多方合作比例并不高。高校图书馆要拓宽视野，积极主动与校内外的各组织机构多元合作，充分利用各种社会资源，得到更广泛的支持，这样既可以扩大活动的影响力，也有助于阅读推广品牌的创新和拓展。

4.4 阅读推广品牌的立意

4.4.1 阅读推广品牌的名称立意统计

此次调研的212个项目中有27个品牌名称有比较明显的品牌立意，占总数的12.74%。立意大致可分类为典故、校庆、专业、校名、地名等。其中典故类和校名类最多，各有7项，占立意品牌总数的25.93%；专业类5项，占18.52%；校庆类和地名类各有4项，各占14.81%。

典故类：立意源于典故。南京邮电大学的“书林驿”，源于古代的驿站，原指供传递官府文书和军事情报的人或来往官员途中食宿和换马的场所，而图书馆将其延伸为以书籍为载体，将知识从过去传递给未来，从作者传递给读者[6]。河海大学图书馆的“萱草书房”取自成语“萱草忘忧”，拟推荐一组如萱草般能消解忧思的读物[7]。南京中医药大学图书馆博物馆的“芸窗乐读”中，芸窗指书斋，出自唐代萧项的《赠翁承赞漆林书堂诗》：“却对芸窗勤苦处，举头全是锦为衣。[8]”

校名类：品牌名称中包含学校名称。如，南京医科大学图书馆的“书香南医·猜书大作战”、南京农业大学图书馆的“书香南农”等。

专业类：立意源于学校的专业。南京中医药大学图书馆博物馆的“杏林春晓 又闻书声”——2022年度校园读书节、“杏林乐读 品读中医”，其中杏林代指中医学界。

校庆类：立意为庆祝校庆。南京大学图书馆的“百廿星光”“百廿励学”源于南京大学的120周年校庆，南京师范大学图书馆的“书香氤氲伴流年 百廿南师谱芳华”源于南京师范大学的120周年校庆。

地名类：立意源于学校所在地的名称。江南大学图书馆的“鼋阅江南，阅读挑战赛”“鼋元爱读书”“小蠡湖畔说经典”，源自无锡景区“鼋头渚”和“蠡湖”。

4.4.2 阅读推广品牌名称特点

根据品牌定义，一个品牌就是要与其竞争者的商品和服务区分开来，因此，阅读推广品牌的名称和标识应拥有其独特的生命力、感染力以及传播力。

一是要选取朗朗上口、精练简洁、直指主旨的品牌名称。如东南大学图书馆的“围炉夜话”，取自晚清近代著名文学品评家王永彬著作的儒家通俗读物《围炉夜话》书名[9]，让人联想到冬季的夜晚，至亲好友围坐在温暖的火炉旁，畅谈文艺的场景。而“围炉夜话”的内容与名称相符，属于围绕给定主题的深入阅读、共读讨论的阅读活动。南京航空航天大学图书馆的“暑期共读营”，即邀请热爱阅读的大学生在阅读推广老师的引导下，暑假里共读、共写、共分享，探索暑假里更多关于读书的可能性。读者通过活动名称就能一目了然地感知活动的主要内容和内涵。

其次，要避免毫无特点、千篇一律的品牌名称。如“书籍推荐”这类名字虽然言简意赅，读者也能迅速理解活动内容，但是缺少特色和立意，很难激发读者的阅读兴趣，也就丧失了阅读推广品牌的意义。品牌名称要有个性，立意要创新，要贴近学生读者的生活并让学生有过目不忘的感觉。例如，江南大学图书馆的“鼋元爱读书”“鼋元读党史”等“鼋”系列，源自无锡景区“鼋头渚”，从而打造具有地域文化特点的高校阅读推广品牌，让学生读者产生强烈的归属感和认同感，激发阅读兴趣。南京中医药大学图书馆博物馆的“紫苏书语”“厚朴学社线上讲座”取自中药材“紫苏”“厚朴”，与中医药大学的专业相关，高度匹配高校文化，读者易于理解和接受，更能保持品牌的持久活力。

4.4.3 阅读推广品牌标识

调研显示，仅有3家图书馆打造了自己的卡通形象大使，占比18.75%。河海大学图书馆的吉祥物胖狸，是一只胖嘟嘟的蓝色小河狸，戴着河海校徽一样梅花形状的线框眼镜。江南大学图书馆的阅读推广“鼋元”品牌形象，名称来自南宋著名诗人陆游《读书》中的“读书本意在元元”，其“元元”代指人民，“鼋元”寓意读书是为了人民，为中华之崛起而读书，全民阅读，从我做起[10]。南京农业大学图书馆的“楠小秾”，名称取自南京农业大学的谐音。三者都有具体的拟人化卡通形象，在阅读推广时注入这一品牌形象，为阅读推广活动代言，给读者留下了生动深刻的印象，成为阅读推广活动品牌的典型标志与象征。

根据高校图书馆自身特点来打造阅读推广品牌形象属于一种新颖、有创意、识别度高的品牌建设手段，但此次调研中存在比例较低，这也是高校图书馆品牌建设值得注意和可以发展的方向之一。

4.5 阅读推广品牌定位

品牌定位，就是使品牌在顾客心中占据一个特殊和重要的位置。对于阅读推广而言，品牌定位的准确性可以直接决定阅读推广品牌活动的效果与后续发展。

河海大学图书馆的“三余书语”取自典故《董遇读书有三余》[11]，意为利用冬天、夜晚、阴雨天读书，利用一切空余时间读书。其定位在于通过馆刊、书评和比赛营造全校师生崇尚阅读、热爱学习的浓郁书香氛围，丰厚学校的文化底蕴。南京大学图书馆的“上书房行走”取自清代官名，南大图书馆巧借其名，赋以新义，打造“上书房行走”专栏，带领读者“上南大人的书房里走一走”，其定位在于通过讲述南大人的故事，让学生感受求知、厚重温情[12]。通过准确的阅读推广品牌定位，可以有效地将品牌的精华内容与学生的需求连接起来，在读者心中树立起清晰的品牌形象，为确立品牌竞争优势奠定良好的基础。

阅读推广品牌的定位还体现在面向不同类型的读者开展相对应的阅读推广活动，可依据分众阅读推广学说，根据大学生读者的年龄、性别、教育水平等属性以及不同学习生活阶段对阅读推广活动的需求，以“4·23世界读书日”活动为基础，把贯穿全年的“校庆季”“迎新季”“毕业季”等常规阅读推广活动串联起来，打造全年连续不间断的阅读推广品牌活动体系。

入学季，品牌侧重于让新生适应学校文化环境、富有趣味性的定位。如“爱上图书馆 环游探秘”2021年迎新季活动是东南大学图书馆设计的以新生为主体的阅读推广品牌，它以游戏探索模式，从“认知—行动—情感”3个维度强化图书馆资源及阅读氛围的融合度，以沉浸式体验加深新生对图书馆的印象[13]。因其原创性和创新性，此品牌活动获得了2022年IFLA（国际图书馆协会联合会）国际图书馆营销大奖，被评为10个最富创意的项目之一。

校庆季，重点定位于让读者感受到学校的文化传统和人文精神，传承大学治学精神。南京大学120周年校庆之际推出了“百廿星光”“百廿励学”等百廿品牌，让师生回望一百二十年风雨中南大的付出与成长，感受薪火相传中南大人的自信和力量[14]。

毕业季，定位重点体现在图书馆对毕业生的人文关怀，利用图书馆的资源及在线服务优势，为校友开展毕业延伸阅读服务。河海大学图书馆的毕业季活动除了常规的毕业留言、推荐书单、拍照留念等环节，还发放了“电子校友卡”和“校友借阅证”，毕业后凭卡仍可进入图书馆阅览、参观和借书[15]。一方面，可以加强图书馆与毕业生之间的情感联系，增强其感恩母校的意识；另一方面，可以借此扩大图书馆的品牌影响力，提升服务价值。

此外，还可开展定位性别的阅读推广品牌活动，如江南大学图书馆的“女性文学书籍推荐”是面向全校女性师生的书籍推荐。又或者如南京师范大学图书馆的2021年研究生“i·Search”信息检索技能教育活动，是面向全校研究生开展的信息检索技能培育活动。准确的定位使得阅读推广品牌深植于读者心中，产生了积极的品牌效应和深远影响。

4.6 阅读推广品牌维系

品牌维系是品牌创立后对其进行日常维护管理、保持其影响力和生命力的活动统称。在快速发展的现代社会中，如果不及时地对品牌进行维系，品牌更易老化乃至破碎。阅读推广品牌同样需要持续的努力维系，才能保持持久的活力。

4.6.1 品牌的延续性

品牌有了好的创意和充足的人力保证后，最重要的一点就是保持品牌的延续性。好的阅读推广品牌活动如果没有保持延续性，便无法形成品牌效应。高校图书馆在阅读推广品牌建立之初，就应该考虑到品牌的长期策划，做好品牌后续活动的开展和延续工作。

品牌的延续可以是同一主题的重复进行，如读书节、毕业季、迎新季是各个图书馆每年常规化的阅读推广品牌活动。毕业季和迎新季一般以“年”为序号，如2021年迎新季、2022年毕业季等；读书节则多以“届数”为序号，如第一届读书节、第二届读书节等，这都是保持活动延续性、有序性的排序方式。迄今为止，江南大学图书馆已开展了19届读书节，南京航空航天大学图书馆开展了17届，南京大学图书馆开展了16届……长期性与连续性是阅读推广活动品牌化的重要标志之一，品牌化的形成需要时间与实践的累积和沉淀。

品牌的延续也可通过围绕一个主题持续深挖来实现。如东南大学图书馆的馆刊《书乐园》让所有爱书和爱读书的同学拥有了一块能够自己耕耘的“园地”，写下自己对书的领悟[16]，自建刊以来一直活跃于东南大学阅读推广的舞台上，每季度刊发一期，已经延续了十几年。此刊2014年获得中国图书馆阅读推广类十佳内刊内报奖，2019年获得江苏省“高校图书馆阅读推广优秀案例”。《书乐园》已是东南大学图书馆阅读推广的一个标志性品牌，并顺应网络技术的发展，蜕变成全媒体形式的阅读推广品牌，这离不开阅读推广人员对此品牌的早期规划和长期维护，才使得品牌得以持久地延续。

4.6.2 阅读推广品牌的读者参与度

高校图书馆阅读推广的主体是大学生。当代大学生追求新鲜事物、热衷于参与和体验，图书馆在选择活动类型时应充分考虑到大学生读者的特点，除了最传统的推荐、讲座、比赛、共读等类型，可选择复合型的阅读推广品牌活动类型，并利用先进的信息网络技术，创新内容和形式，使得阅读活动内容丰富立体、具有趣味性。南京大学图书馆的公益宣传片“今天你读书了吗？”通过诙谐幽默的视频倡导学生热爱阅读，并以转发朋友圈点赞获取纪念品、后台有奖留言、参与抽奖等方式引导学生积极参与学生读者参与热情高涨，阅读量过万[17]。

东南大学的“爱上图书馆 环游探秘”2021年迎新季活动将学生喜爱的游戏与阅读推广相结合，整合迎新活动为“越·穿越时光的图书馆”“阅·解锁图书馆通关秘籍”“约·与第一本书的约会”“悦·SEUer专属盲盒向你发射”等4个游戏集章环节，沉浸式的体验加深了新生对图书馆的印象，集趣味性、互动性和知识性于一体，吸引了三千余名新生参加[14]。阅读推广活动品牌的形成进度与读者参与度呈正相关，读者的高参与度可以有效促进一个优秀的阅读推广品牌的形成。

5 其他相关问题

除了调研中涉及的阅读推广品牌数量、品牌类型、品牌团队和合作单位、品牌立意等几方面，阅读推广品牌的宣传工作和后期评估机制对品牌建设也是至关重要的。

5.1 阅读推广品牌的宣传

提高阅读推广品牌宣传力度，在一定程度上可以增强阅读推广活动的效果。品牌宣传可以开始于阅读推广品牌活动初期并一直贯穿到活动结束。如果品牌活动初期的宣传工作不充分，读者没有渠道了解活动，就算阅读推广活动内容再好，活动效果也可能达不到预期。在每次阅读推广品牌活动开展前，要利用多种渠道开展宣传，线上可以通过图书馆主页、微信、微博、抖音等官方网站进行宣传预热，线下通过宣传海报、发放传单、图书馆滚屏等方式加强宣传，并在活动进程中通过线上实时报道追踪，引起众多读者兴趣。各种宣传方式的配合，可以进一步提高阅读推广品牌的知名度，树立良好的品牌形象。

5.2 后期的评估反馈机制

建立阅读推广品牌活动的评估反馈机制是一项持久系统的工作，高校图书馆的阅读推广人应该在阅读推广活动结束后进行此项工作。可采用调查问卷、留言数据分析、活动数据分析、当面访谈等方式获取读者反馈，收集读者在活动环节的真实需求、感受、满意度、意见和其他相关想法。对阅读推广品牌活动进行总结与评估，有助于不断完善其整体规划，优化活动的各个环节，保证阅读推广品牌建设的持续性和创新性。

注释：

①某些阅读推广活动从名称、策划都不具备品牌的特性，如每个图书馆都会推出的新书推荐、馆藏推荐、热门推荐、图书分享等书目推荐栏目，与其他图书馆的类似栏目无法区分出来，无法形成品牌的差别优势，故不计入此次调研数据。

②如一项品牌活动包括共读、朗读、书评3种类型，则按共读、朗读、书评分别统计一次。

③两类或两类以上单位合作的类型为多方合作。