网络媒介重塑文旅IP路径研究

黄俊又 努尔古丽?阿不都苏力

文化和旅游IP嵌入文旅产业，已成为文旅融合高质量发展的重要途径与产业共识。文旅融合的内在逻辑是旅游者参与创造文化旅游体裁的过程，是主体通过文旅消费行为，对作为象征意义符号的客体进行创造、转换和连接的过程，是主客体之间通过符号实现“沉浸”与“唤醒”互动的过程。IP是文化产业化进程中经济资本入注文化生产的产物，文旅IP即旅游业以生成信息产品的方式创造出的智力劳动成果。文旅IP依靠文旅直播和短视频等媒介文本，通过角色、故事、价值观等面向受众建立情感连结，转移旅游者的“凝视”于线上，通过数字空间的IP内容消费丰富人们的旅行体验，拓宽了旅游行为的边界，是推动旅游业转型升级，开发旅游产业新资源，打造旅游创意产业新业态的重要抓手，成为文旅研究的热门话题。当前有关文旅IP研究主要围绕概念探索、开发策略、产品设计、IP小镇建设、超级IP建设和经济价值展开，虽积累了一定成果，但相对产业实践，亟待继续深入。

为此由易开刚著、中国旅游出版社出版的《文化和旅游IP：理论溯源与实践探索》一书，希望通过深入的思考和严谨的研究，对文化和旅游IP开发、应用与价值创造的内在规律和阶段性经验进行分析总结，并以案例分析的形式为优质文化和旅游IP的开发应用提供思路借鉴。

该书提到，从文旅内容到符号生成再到文旅IP、从旅游体验到选择偏好再到内容诉求，文旅IP的发展受到了来自目的地文旅资源禀赋、网络媒介平台和传播主体的综合影响。从信息的传播过程对IP传播表现进行分析，是把握文旅IP传播塑造情况的有效方法。通过对IP传播过程中网络文本生成模式、文本内容特征、传播者社会属性、受众画像、传播主体偏好、意见领袖表现的研究，分析得到文旅IP的符号构建逻辑和文旅IP在网络空间的塑造表现与传播困境，然后结合目的地文旅资源的禀赋条件和打造的文化旅游项目内容基础，对目的地文旅IP在传播中的优劣势进行分析，便能快速知悉目的地在文旅IP打造与文化旅游项目发展中出现的问题，提出IP发展的适应策略。

文旅类作品在短视频媒介中的内容生成模式主要分为用户生产内容（UGC）、专业生产内容（PGC）和商业生产内容（OGC）三大类。书中提出的PUGC是在前三大类基础上产生的，即让专业且富有创作力的机构和组织参与到文旅内容的生产中，结合了UGC与PGC的专业生产内容在具有专业性和开放性展示特点的同时，传播效率也会提高。从样本作品内容特点和生产机制来看，作品内容生成模式包括了UGC、PGC、OGC与PUGC四类。

传播主题是信息产品的核心要件，在传播中担任揭示传播者考虑和引导受众思考的任务，并输出文旅符号，其分布又反映了符号的受欢迎情况。按照信息特征与传播表现，将样本作品的传播主题分为8类，其传播表现依照顺序排名如下：旅游攻略、旅游體验、文化景观、自然景观、商业景观、原住民社区、旅拍写真、饮食。

从传播过程来看，传播者主要选择景物与民族元素，然后是夜市相关内容，最后为文旅产品等信息进行传播与推介；受众偏好集中于民族风情与景物内容，传播者与受众内容偏好差异性显著。提质升级文旅IP的路径如下：

（1） 内涵再造，IP时代性与个性突显。

大量深入挖掘文旅资源，识别并故事化其原住民社区生活、地文景观、贸易交流、民族民俗、建筑构造等在地域文化与旅游资源中蕴含的内容与美学艺术资源，构建与阐释文化旅游符号资源库，创作一批具有地域特色和故事吸引力的IP内容，再造IP内涵，强化符号输出能力。不断对旅游讯息传播过程中本地和热门目的地的最新网络文本进行研究，分析本地文旅IP化过程中的受众表现与优势传播符号，了解新时代的内容诉求，打造一批具有时代精神的焦点化、生活化、主题化、娱乐化的IP属性作品，增强作品与IP的吸引力。

（2） 打造地域内容生态、内容与内容生产提质升级。

政府，特别是文旅部门，应成立地区的文旅传播专项计划，联合各目的地、文旅产业造势。通过对地域文旅资源的了解与整合，结合新时代游客的内容诉求，利用各种要素实现景区间个性组合的传播。积累传播经验，推动PUGC内容生成，通过专项计划实现人才引导、技术支持、交流合作，打造开放、协作的内容生态，有效提高各景区IP的内容产能，明晰到达受众的符号、形象、概念与价值集群，提升内容生产力与优化线上旅游感知效果。

（3） 以精品项目推广创意产业，生成文旅印象。

目的地的精品项目，是重要吸引力资源与传播符号。挖掘、打造与推广精品项目，可以创新目的地形象与产业创意。总结精品项目发展经验以优先推广部分成熟项目，同时打造一些特色创意项目。

例如发挥节事活动的窗口作用。部分地区文化旅游活动丰富，但整体的有机性不足。可通过引入专家等方式，设计与调整其主题目标，从而更好转化文旅资源为活动要素，打造受众喜欢的具有强传播属性的IP体验场景。

发挥夜间旅游的形象作用。利用经济聚合餐饮、商贸、文娱等内容，构建活力城市、美食城市、商业城市、文娱城市的印象。但当前大部分内容文化属性不足，规范性有限，可通过政府主动规划，带动企业与居民的形象构建意识生成，打造一批夜间主题活动的方式，创新提高夜间旅游的形象创新能力。

基金项目：

国家社会科学基金资助项目“‘文化润疆背景下多民族互嵌村落文化共生范式研究”（22BMZ123）

书评人简介：

黄俊又，男，研究方向为旅游传播。

努尔古丽·阿不都苏力，女，副教授，博士，研究方向为旅游管理、农林经济管理。