“一带一路”背景下中华文化“走出去”路径思考
——以徽州文化为考察中心

魏 岚

在党的二十大报告中，习近平总书记明确提出要“增强中华文明的传播力影响力”“深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”。［1］而“一带一路”倡议的贯彻与实施，为我国对外文化交流的转型提供了千载难逢的历史机遇。徽州文化作为中国传统文化的重要部分，不仅体现了中原文化的儒雅风范，又渗透着山越文化的刚强气质［2］。以“一带一路”为契机，建构徽州文化“走出去”路径，提高徽州文化影响力，不仅具有重大的战略意义，也具有很强的现实价值。

一、徽州文化的传承现状与“一带一路”发展契机

从时间维度溯源，徽州文化主要源自北宋在1121年设置徽州府后逐渐形成和发展的文化；从空间维度观之，徽州文化涵盖的区域主要包括徽州本土及其他受辐射的文化区域；从“文化”内涵及其结构界定，这里所言“徽州文化”主要指广义的“文化”，即包括“物态文化层”（如古民居、古祠堂等）、“制度文化层”（如家族制度、伦理道德等）、“行为文化层”（如约定俗成的礼仪、民俗等）和“心态文化层”（如价值观念、审美情趣等）［3］。

（一）物质文化遗产创新文化旅游发展

徽州文化在今天有大量的文化遗存，迄今已查明保存完好的古民居、古祠堂、古牌坊、古桥、古塔等地面文物就达6000多处；截至2022年，属于国家级重点文物保护单位的有173处。作为徽州文化的重要载体，徽州传统物质文化遗存不仅具有很高的历史、文化价值，同样也承载着宝贵的精神价值，带动徽州人文旅游事业的发展。2019年，“徽州文化生态保护实验区”获批国家级文化生态保护区，歙县、黟县获评“中国地名文化遗产——千年古县”。近年来，在旅游与文化的结合上，安徽成绩斐然。黄山市深入发掘徽州物质文化遗产的文化价值，2022年全年接待国内外游客5723.08万人次，旅游总收入470.8亿元。［4］

（二）非物质文化遗产驱动文化产业发展

截至2022年，安徽省共有世界级非物质文化遗产3项，国家级99项，省级591项；拥有国家级非遗传承人119名，省级非遗传承人792名。徽州传统木结构营造技艺、宣纸传统制作技艺和程大位珠算法已列入联合国教科文组织《人类口头和非物质文化遗产代表作名录》。［5］徽州传统非物质文化的遗存是徽州文化的直接体现；徽州传统的工艺和技术，在当代极具传承和开发价值。如徽州传统产业的技艺类，所涉及到的非物质文化遗产项目有44项：包括徽墨、歙砚、万安罗盘、各种茶叶制作技艺、新安医学等；徽州传统社会自给自足的生产、生活、习俗和精神需要的技艺类，涉及到的非物质文化遗产项目有34项：包括新安画派、徽派传统民居建筑营造技艺等；涉及到徽州文化类非物质文化遗产项目至少有11项得到辅助性开发：包括徽剧、徽州目连戏、黟县女人歌等。［6］

（三）“一带一路”倡议与徽州文化的发展契机

随着“一带一路”倡议的推进，徽州文化作为中华文化的重要代表之一，逐渐走进国际舞台。徽州地区独特的建筑风格、绘画艺术、手工艺制作和传统习俗，为世界各国带来了新鲜而独特的文化体验。

首先，“一带一路”倡议为徽州文化对外传播提供了机遇。作为全球性的经济合作倡议，“一带一路”架起了沟通亚欧非各国的桥梁，使对外文化交流更加深入。许多外国游客和投资者，他们在游览和商务活动中体验徽州文化，扩大文化的人际传播效果。其次，徽州文化独特的艺术风格和深厚的历史底蕴推动了许多国际文化交流活动的举办。例如，徽州地区定期举办国际文化艺术节、展览和演出吸引了来自不同国家的艺术家和观众。为世界各国提供了欣赏和了解徽州文化的机会。最后，“一带一路”推动了徽州文化与其他地区和国家的文化交流与合作。“中国 (合肥)国际文化博览会”已连续举办十三届，促进了徽州地区的传统艺术形式在世界范围内交流传承，以及徽州文化的跨国传播和研究探索。

二、“走出去”：徽州文化亟待解决的问题

以“一带一路”为契机，实施徽州文化“走出去”战略，展示徽风皖韵，增进文化认同和文化包容，尚需亟待解决几个问题：

一是文化工作者不够重视对外传播。有学者调研发现，许多地方和部门尚缺乏对外传播的理念和意识，文化工作者往往缺乏一定的国际格局和视野。他们在文化传播过程中也缺乏主动性、积极性和创造性，多是邀请外面的专家走进来进行文化交流与研讨，“走出去”的意识不明显［7］。二是尚未与国际接轨。目前徽州文化基本是以“自我”为视角进行的传承和发展。徽州文化“走出去”需要走出自身的社会文化体系，开拓国际视野，进入以对外接受者为主体的文化环境，从国内外普通受众的关注点和兴趣点切入，与国外民俗文化相对接。三是尚未树立“人才先行”的理念。由于认知有限，缺少精通中西方文化专家的指导，徽州文化“走出去”跨文化阐释的接受角度与视域挖掘不够［8］。四是缺乏建构文化品牌及其文化体系意识。由此，也缺乏将现有徽州文化遗产和资源转化为新发展要素的意识。

三、“如何走”：徽州文化“走出去”的现实路径

不同的文化发展有各自的独特性和轨迹，也有相对一致的共同过程和规则。文化存在着普遍的共同价值，是各种地方性话语相互沟通达到一致的产物，是一种合力状态。正因如此，徽州文化“走出去”不仅可以延续其自身特点，也可以通过不同文化之间的沟通和交流实现一种美美与共。中华文化已进入全球化的文化格局，“一带一路”建设下的文明交流互鉴，使文化间的相互影响和互动现象更加显著。一方面，要充分注意徽州文化的历史独特性特征；另一方面，必须把徽州文化“走出去”摆在全球化的特定历史条件下考察。在徽州文化的传播过程中，既要凸显特征、强调自我，又要尊重对外传播的接受者，充分注意到二者相对转化与渗透的可能性。

（一）凸显自我优势，建构地方品牌

一个地方的文化生命力不仅有赖于其区域固有的文化资源，也有赖于其所拥有的对外传播方式、途径和能力。从某种意义上说，一种文化的对外传播手段和能力，很大程度上决定了特定“物态文化”的吸引力、传播力和影响力，进而影响在潜移默化中达到传递其所具有的核心价值观和意识形态目的。甚至可以说，也正是这种文化的传播力和影响力，才能为该文化区带来持久的文化上和经济上的双重“收益”。在跨文化背景下，文化创意产品作为传播与交流的实物类媒介，对文化传播起到了积极的作用。因此，可以将传统文旅的品牌价值深度融入文化产业业态，形成以文化创意产业为主导或支撑的有机联动的特色文化产业体系，以产业发展为推动力，反哺优秀传统文化遗产的保护与传承，达到“文化遗产→产业体系→文化传承与创新→产业体系丰富”。［9］正因如此，徽州文化不仅需要继续挖掘徽州地域文化特色及其内涵，还需要通过创造性转化和创新性发展，构建具备徽州地域文化特色、具备一定的模块式、分层次和系列性的徽州文化品牌传播体系，设计优质传播方案，在“走出去”过程中彰显其特有的地方特点，发挥文化品牌效应。

作为朝阳产业，文化创意产业在徽州文化品牌传播及其“走出去”的过程中，如何通过新媒体赋能使新兴互联网思维和文化创意产业进行优势对接，对构建对外传播路径尤其关键。回溯历史，创新精神一直是徽商文化的特点和灵魂之一。正是得益于这种开拓性和创新性的特质，让传统徽商不仅走向全国，也走向海外。随着全球化和新媒体迅猛发展，不仅给地域文化传播带来新的契机和可能性，同时也给地域文化独特的“在地性”及其优势存续带来新的挑战。正因如此，新时期如何将徽州文化资源和文化能力转化为带有“在地性”特色文化品牌，凸显徽州文化自身优势，就显得尤为重要。从文化创意产业发展模式来看，徽州文化创意产业传播与发展，需要融入徽州文化创业活动之中，即通过徽州文化创业活动进而带动徽州文化创意产业的传播发展。例如，可以将具有徽州文化特点的文化创意作品陈列于各大旅游景点的橱窗进行销售，这不仅可以给徽州文化创意产业及其产品的发展和扩散提供新的空间和传播媒介，也可以让更多人了解徽州文化，进而认同徽州文化，由此提升具有徽州地方特色文化品牌传播力。

（二）兼顾接受者角度，深耕国际市场

中共中央《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中提出：“加强‘一带一路’共建国家文化交流合作，鼓励发展对外文化贸易，让更多体现中华文化特色、具有较强竞争力的文化产品走向国际市场。”［10］在“他者”为主体的文化环境之中，徽州文化在面向非本土的传播过程中，要形成文化的差异化表征。对具有徽州特色的元素进行“在地化”创新，在文化产品的创意、设计与推广等各方面都要有不同于在“自我”视角下的选择与思考，将文化产品通过“他者”接受的方式展现到更广阔的世界之中。因此，除了需要把握徽州文化自身的文化特征，还需要对当前国际市场进行深入地接触和调研。在坚持徽州文化独特优势的同时，还要同其所蕴含的民族色彩与普世价值相结合，塑造文化全球化的共生格局。从本质上说，传播并非单向度的传者输送与受者接受，而是一种双向交互影响与交流对话的过程。只有以人为本，才能真正发挥传媒在文化传承与文化建构上的双重功能。［11］故此，在徽州非遗文创类创意产品的策划和创作开始阶段，就需要充分考虑国际政治、经济、社会和文化因素。此外，还需要对目标国家或地区受众的消费习惯、审美偏好等进行研究，进而根据文化及其创意产品传播目标受众来调整文化创意产品的生产方向、发行方向及衍生品的设计方向。也就是说，要根据不同国家或地区的不同现实情况，坚持具体问题具体分析；根据不同传播对象，做到传播的主体内容不变，传播的方式入乡随俗，从而扩大徽州文化的国际传播力和影响力。

（三）发掘全媒体资源，拓宽接受渠道

任何文化的交流都需要载体进行传播。有鉴于此，《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》中强调要“加强文化传媒的国际交流合作，积极利用网络平台，运用新媒体工具，塑造和谐友好的文化生态和舆论环境。”［12］

第一，媒介融合发展已经成为当前媒介演变的主要特征。应该充分发掘传统媒体与新媒体融合的传播潜力，大力发展全媒体传播，为徽州文化“走出去”提供多维传播渠道。此外，可以综合运用人际传播、群体传播和大众传播形式，努力构建复合型徽州文化对外传播模式。

第二，完善网络平台，利用好数字化传播。随着互联网的发展，徽州文化的传播渠道更加多样化。通过数字化传播“赋能”，一方面，有利于构建徽州文化新媒体基础设施和数字化服务平台，进而推动徽州文化全媒体传播体系构建以及传播媒体的深度融合发展；另一方面，有利于加强徽州文化传播内容供给侧结构性改革，创新中华文化的叙事结构和话语方式。［13］充分利用现代数字技术，加强徽州文化数字资源库建设，借助数字化传播方式，扩大徽州文化传播效果。通过社交媒体、网站、博客等网络平台，分享徽州文化的图片、视频、故事等内容，由此为徽州带来更多人的了解和关注。要结合“一带一路”文化交流合作的契机，以打造多语种、广覆盖、强影响的国际一流媒体为重点，完善徽州文化信息采集和传播网络，进而推动徽州文化“走出去”及其海外传播发行和落地覆盖。

第三，加大在国内外新媒体平台的投放。2018年12月22日，黄山旅游在海外三大社交媒体Facebook、Twitter、Instagram正式上线，打造海外媒体传播矩阵；2019年1月1日，“梦幻黄山·礼仪徽州”文旅品牌形象宣传片登陆纽约时代广场，向世界展示徽州文化的独特魅力。这些都是加速徽州文化“走出去”的有力尝试。要加大在国内的“两微”（微博和微信）、视频网站、新闻APP和国外的Twitter、Youtube、Instagram等新媒体平台的传播和宣传力度，针对不同国家或地区受众对传播内容的偏好，将徽州文化对外传播的形式分类包装、分类推送，进而拓宽徽州文化“走出去”的传播渠道，提升传播效果。

（四）建立文化交流项目，加强人才培养

在自我的传承创新中加强对外文化交流，需在文化差异中形成互补性知识，强调文化观念的互相印证。在徽州文化的对外传播中，加强对各色人才的培养至关重要。

一方面，要建立文化交流项目。对内，通过组织文化交流项目，邀请国内外专家来徽州地区举办讲座，进行教学和指导，为当地人才提供培训和学习机会。这些项目可以包括研修班、工作坊、文化交流营等，使学员们能够深入了解和学习其他国家和地区的文化，提高跨文化沟通和合作能力。对外，鼓励优秀的徽州文化专家和艺术家在文化输出中发挥积极作用。比如可以在对外交流中进行徽州非遗现场创作教学，在传授技艺和经验给国外人士的同时，与其他国家进行文化交流合作，促进人才的跨国培养和交流。

另一方面，培养多元化人才。在与“一带一路”共建国家和地区的人文交流和传播中，相关人才不可或缺。因此，需要加强徽州文化相关领域及其传播类的专业人才培养。首先，要增强徽州文化、文物和文博等对外传播人才的储备，加大对外向型文化人才的引进力度。熟悉国际传播环境，满足国际文化传播的竞争需要，为徽州文化传播与交流合作实践提供强有力的智力支持。其次，徽州文化传播需要的不仅是传统艺术和手工艺制作的专业人士，也需要具备跨文化交流、市场推广、管理等方面能力的人才。徽州当地在人才培养中应注重人才的综合素质和能力的提升，进行多样化的教育和培训。

四、结语

习近平总书记在文化传承发展座谈会上强调：“在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，是我们在新时代新的文化使命。”［14］“一带一路”为徽州文化走向世界提供了新的机遇，徽州当局既要坚守文化自信，彰显“自我”优势，也要兼顾国际之维，统一协调。通过互惠理解，加速与区域内各国的深度合作，为徽州文化真正“走出去”提供更为广阔的平台，也让世界对中国的认识更加深入、公正和客观，进而提升中华文化对外传播的影响力。