乡村振兴背景下水族马尾绣产业发展现状、问题及对策研究*
——以贵州省三都县为例

潘海鹏 ， 梁 龙 ， 吴雪梅

（1.贵州财经大学乡村振兴研究所，贵州 贵阳 550025；2.贵州财经大学管理科学与工程学院，贵州 贵阳 550025）

0 引言

随着乡村振兴工作的快速推进，国家出台了一系列关于民族文化传承与保护的相关支持政策，在一定广度和深度上取得了成效，水族马尾绣产业对当地水族经济发展和文化传承有着积极的作用。然而，在新时代下，随着社会结构与功能的变迁、传承主体的流失及有效管理的缺乏，工艺制品质量严重下降，使得水族马尾绣产业发展遭受重大影响，从而出现了由非物质文化遗产商品化发展浪潮而引发的传统文化“原真”消失的担忧[1-2]，在社会发展与固守传统的双重矛盾中，如何使马尾绣摆脱自身发展的桎梏是当前迫切需要解决的难题[3-4]。马尾绣作为一种为满足消费者需求而生产的商品，与其本身作为“非遗”所蕴含的文化内涵又产生了新的冲突，马尾绣在非遗背景下发展中的利与弊值得去反思与探讨[5]。此外，社会多元文化的挤压使得水族马尾绣产业的传承与发展凸显紧张之势且面临严峻挑战，应找准水族马尾绣文化遗产的发展定位，守护好、传承好优秀的传统民族文化[6-8]。对马尾绣进行保护与开发利用的同时，既要遵循文化“原生态”又要弄清文化产品的具体定位，把马尾绣制作与现代设计进行整合，创造出民族特色与现代工艺相结合的产品，肯定传统工艺与现代设计相结合的新商品[9-11]。

目前，大多学者围绕水族马尾绣的发展与传承、工艺价值及艺术价值进行理论研究，少数围绕其产业化发展现状进行实证研究。因此，本研究以贵州省三都县水族传统的马尾绣工艺为例，运用SWOT 分析的方法系统探究乡村振兴背景下水族马尾绣的产业发展现状，分析其产业优势、劣势、存在的问题及面临的挑战，并提出可行的对策建议，希望推动中国传统文化的保护、发展和传承，为有关部门制定策略提供决策参考，为马尾绣等民族手工刺绣产业化的进一步发展提供一定的借鉴和参考。

1 马尾绣产业发展现状

1.1 研究区域基本情况

三都县位于贵州省黔南州东南部，东邻榕江县、雷山县，南接荔波县，西界独山县、都匀市，北连丹寨县，全县总面积2 400 km2，总人口40 万人，其中少数民族人口占全县总人口的97.4%，水族人口占总人口的67%。全国63%以上的水族人口聚居三都，三都是水族群众的大本营、聚集区和经济社会文化中心。三都水族自治县以马尾绣作为民族文化输出，因其独特的文化工艺而闻名。马尾绣产业主要分布在三都境内的三合街道、三洞社区、周覃等乡镇的水族村寨，是至今为止最古老而又最具有生命活力的水族原始艺术。

课题组调查走访三都县三合镇、中和镇、三洞社区、廷排镇、周覃镇5个乡镇（社区），对马尾绣企业经营者发放调查问卷19份，回收了18份，有效问卷17份。

1.2 研究区域马尾绣产业发展状况

三都县依托区位优势和特殊的喀斯特地貌环境，为三都县畜牧业提供了较为良好的发展空间，为马尾绣制作所需的原材料提供了强有力的保障。但三都县马尾绣在发展过程中，还没有建立起一套系统化的管理模式，也没有一支专门的经营队伍，生产方式仍以手工作坊式为主，通过传统的乡镇街道“赶场”摊位和设立门面店铺等形式进行直销，发展较为缓慢。

1.2.1 马尾绣经营者状况

马尾绣经营者信息特征如表1 所示。从表1 中可以看出：受马尾绣工艺特性的影响，其经营者以女性居多，占比88.24%；随着社会的发展，年轻一辈更多选择外出谋求更大的经济利益，马尾绣经营者呈现年龄普遍偏大的现象，主要集中在50 岁以上，占比64.7%；而且马尾绣经营者文化程度偏低，主要集中在初中及以下，占比70.59%，高中或中专和大专或本科分别占23.53%和5.88%。这也从侧面反映出马尾绣传承主体缺失和民族文化技艺面临失传的现实风险。

表1 马尾绣经营者信息特征

1.2.2 马尾绣企业状况

马尾绣企业成立时间以2010 年之前为主，年均波动不大，基本情况如表2 所示。从表2 可以看出：三都县的马尾绣企业以个体经营为主，占64.71%。政府与政府+ 企业经营的企业分别占5.8 8% 和11.76%。马尾绣企业的规模较小，员工数量主要集中在5 人以下，且员工以当地妇女和临时工为主，分别占94.12%和88.24%，具有销售经验的人员只有5.88%。员工的年龄主要集中在50～59 岁，17 家企业都存在50～59 岁这个年龄阶段和初中及以下学历的员工。总体来讲，企业员工年龄普遍偏大、文化水平普遍偏低。

表2 马尾绣企业基本情况

1.2.3 马尾绣企业经营状况

马尾绣企业经营情况如表3 所示。从表3 可以看出：月客流量在301～500 人的有9 家，占比52.94%，500 人以上的只有1 家，占比5.88%。月销售额在一万元以下的企业有11 家，占比64.71%，而月销售额在5 万元～10 万元的仅有1 家。从经营主要成本来看，成本支出主要集中在员工工资的企业有8家，占比47.06%；房租水电费和材料费等为主要成本支出的企业占比17.65%，绣品管理费为主的企业占比11.76%，而广告宣传费用为主的企业占比仅为5.88%。马尾绣产业发展现状并不乐观，收益较低，加上员工工资成本等，没有过多资金用于广告宣传。

1.2.4 马尾绣企业营销模式

马尾绣企业营销模式如表4 所示。从表4 可以看出：马尾绣企业现阶段的宣传方式比较陈旧，大部分企业仍是以搭建广告牌的方式作为宣传手段，同时也依靠回头客的介绍进行产品的营销，用自媒体进行宣传的很少。销售渠道单一，以线下为主，占比82.35%，以线上与线下结合为主的仅占11.76%。由于经营者的文化教育水平普遍偏低，思想比较保守，较难接受新鲜事物，对信息技术的运用熟练度不高，要想掌握多种多样的线上媒体宣传方式难度比较大。

表4 马尾绣企业营销模式

1.2.5 马尾绣企业经营策略

马尾绣企业具体经营策略如表5 所示。从表5 可以看出：从经营范围来看，17 家马尾绣企业均以加工与销售（服饰）为主；也有部分企业投入了很大一部分资源在农副土特产购销上，占比70.59%，以弥补马尾绣产业在淡季或是经济效益不佳时的空缺。水族马尾绣以其独特的民族文化资源优势作为最主要的产业依托，水族的“端节”“吃新节”“卯节”等是每年人流量最大、销售情况最好、获取经济收益最多的时期。马尾绣产业经营规模较小，以定制、小批量为主，占比58.82%，而大批量经营的企业仅占11.76%。

表5 马尾绣企业经营策略

总体来看，马尾绣产业经营者的民族文化传承与发展意识相对薄弱，虽有促进民族文化发展之意，但是大多还是以追求经济利益为主。销售渠道单一、产品缺乏创新、缺乏有效宣传、资金短缺、绣品储存条件简陋等问题仍然存在，政府应该在贷款优惠、民族文化产业专项政策扶持、经济支持等方面提供援助，牵头组织刺绣文化交流会，成立绣娘培训基地，建立马尾绣经营者和政府之间的联结纽带，促进马尾绣产业发展，增强对民族文化的传承与保护。

2 马尾绣产业发展SWOT分析

2.1 优势（S）

1）独特的民族文化资源优势。水族马尾绣流传至今已有千年，是水族特有的一种传统民间工艺，产品有强烈的民族韵味和民族艺术特色，得天独厚的民族文化资源给马尾绣产业发展带来了强大的核心竞争力，在生产原料上的特殊优势，也给马尾绣产业发展制造出了一些行业壁垒，从某种程度上降低了市场竞争的强度，对马尾绣产业的发展起着切实的保护作用。

2）政府相关政策支持。三都县从强化绣娘技艺入手，建立水族马尾绣技艺艺术协会与马尾绣培训基地。在政府、协会、绣娘之间构建产业发展链接平台，充分利用生态优势和人文优势助力马尾绣特色产业发展，争取最大限度将地方优秀民族文化资源优势变为经济发展优势，牢牢抓住国家对民族文化的政策支持及乡村振兴战略机会，探寻水族马尾绣更多的文化价值、艺术价值、经济价值。

3）马尾绣的制作材料有其独特性。马尾是水族特有的一种天然工艺品，具有极高的文化价值和经济价值，马尾绣的原料是马尾，与水族图腾相结合进行创作。此外，马尾绣工艺复杂且难度大，选用马尾作为原料刺绣的优势是其他刺品所没有的，游客对马尾绣之玄妙充满了好奇，从而选购马尾绣制品，逐步打造出了品牌知名度，不断推动着马尾绣的发展。

2.2 劣势（W）

1）知名度不高。对比四大名绣，马尾绣的知名度是远远不及的。虽然马尾绣已申遗成功，但并不意味着打响了自身的品牌效应，市面上仍有不少人并不知道马尾绣这种绣品，由此造成马尾绣产业难以拓展消费市场的局面，产业发展速度缓慢。

2）产品缺乏创新。目前，许多传统绣娘仍使用水族文化及代代相传的方式来创作产品，深受传统思想的影响，在图案设计和色彩搭配方面呈现出比较固化的趋势，不太符合现代人的审美需求。这种不变的图案设计也导致绣品市场呈现出单调乏味的状态，难以吸引现代人的喜爱。为了推动绣品市场的发展，绣娘需要不断学习、创新和尝试，将传统方式与现代元素相结合，注重实用性和美观性的平衡，以赢得更多市场份额。

3）营销渠道单一。现阶段，马尾绣产品以货摊与线下门店销售方式为主导。然而，在信息科技时代，三都县马尾绣产业在发展环节中并没有充分利用互联网优势来拓展销售渠道，不注重线上营销，只采用单一的销售渠道使马尾绣产业难以实现产业化发展。在市场文化迅速迭代的社会上，该产业很容易被动摇，进而被市场所淘汰。

2.3 机遇（O）

水族马尾绣是首批在2006 年成功入选国家非遗名录的产业，享有“刺绣图案里的动物活化石”的美称。地方政府出台了许多政策助力马尾绣产业的发展，在一定程度上为其发展提供了强有力的保障。旅游产业的兴起也促进了马尾绣产业的壮大，使得这一传统手工艺品得以快速进入人们的视野中。随着旅游业的发展，马尾绣产业的知名度不断提高，社会上越来越多的目光被这独特的民族文化所吸引，为马尾绣民俗文化产业的发展带来了新的机遇。同时，互联网等新兴媒体的广泛应用，也为三都县马尾绣产业的发展带来了新的生机。

2.4 威胁（T）

通过研究发现，水族马尾绣的传承主体主要是当地妇女，其年龄偏大，文化程度低，接受新鲜事物的能力弱，与现代技艺的融合难度大。而且马尾绣产业收入并不乐观，年轻人大多选择外出务工，年轻一代的绣娘非常少，这使得马尾绣文化产业的传承显得后发无望。基于现代科技的快速发展，市场上比较常见的刺绣多选用设备大批量生产，而马尾绣制作是一项繁琐复杂的刺绣活动，难以应用设备进行加工，无法进行大规模生产。马尾绣以纯手工制作的生产方式难以与机械大批量的生产方式相抗衡，产业良性发展遭遇极大的现实威胁。

3 马尾绣产业发展对策

3.1 培养传承主体

政府及企业应当制定相应的人才培养机制，在条件允许的情况下引进专业人才，在产品制作、外观设计、色彩及图案的搭配、销售等方面需聘用专业人员进行现场指导，并做好人才保留工作。制定相关政策，为优秀人才给予一定特殊照顾，提高薪资待遇。重视对年轻一代的培养，现阶段绣娘年纪普遍偏高，老一辈的技艺水准、精力都会随年岁的增长逐渐降低，加上她们的受教育程度低，形成了与现代工艺生产相矛盾的局面，若不注入新生力量，会出现传承主体断层现象。要强化马尾绣进入课堂的实践力度，积极与高校艺术研究院、民族文化厅、相关企业进行交流沟通，提高传承主体的创作水平，增加其灵感来源。

3.2 打造多样化的文化产品

水族马尾绣产业应顺应时代发展潮流，结合市场的现实需要，创造出符合大众审美的产品。在保留民族文化“原真”特质的前提下，可以适当融入一些当代的文化元素，这样创作出来的产品既体现了马尾绣的独特魅力，也彰显了现代的时尚风格，两种文化的交融，既吸引了马尾绣爱好者，也满足了现代的弄潮儿。既做到了马尾绣文化的传承，又促进了其创新，使得马尾绣产品更加多样化，为其产业发展注入了新的活力。

3.3 强化品牌意识

马尾绣属于少数民族特有刺绣文化，成名晚，仅少数人知晓其存在。结合当今激烈的竞争市场，企业想要在严峻的时代浪潮之下立于不败之地，就必须对产品进行强有力的包装，树立品牌形象，强化品牌意识，打造品牌效应。通过加强推广工作，宣传策划企业的发展理念，营造较好的企业形象与品牌形象，使得人们能够了解、信赖马尾绣企业。积极开展马尾绣营销推广工作，从而提升客户对马尾绣产品的满意度，充分利用新媒体社交网络平台（小红书、抖音、快手、淘宝、微博、百度贴吧、B 站），借助政府平台资源，通过电视、广播等途径宣传推广，起到一定的传播效果。

3.4 拓宽销售渠道

在互联网时代，网上直播带货及挂网售卖盛行，马尾绣要扩宽其营销渠道，就要采取线上线下结合的销售模式。充分利用信息科技发达的优势，通过“互联网+”的方式进行市场推广和销售，例如淘宝、抖音、快手、微博、贴吧、小红书等。除了线上销售之外，线下设立门店进行市场推广和销售也十分重要，可以通过用马尾绣服饰参与服装比赛或者举办服装展览活动等途径增加马尾绣进入市场的机会。

3.5 扩大企业规模

鉴于当前马尾绣在营企业都是参差不齐的小规模、小群体，很多都自产自营。政府、协会、企业、绣娘之间应该建立良好的沟通桥梁，通过努力拓展与相关企业的合作等方式进行资源整合，通过合理优化资源配置来扩大企业的经营规模，并积极进行市场调研来弥补现存的信息弊端，寻求适合马尾绣发展的途径，再拟定相关的分红政策，实现产业规模化发展的目标。政府在资金贷款和项目申报方面要提供一定的支持政策，为马尾绣企业扩大规模提供便利，提高三都县马尾绣产品的产量和销量，提升当地的经济效益。

4 结论与展望

本研究以三都县水族马尾绣的产业发展现状为研究对象，在充分参考国内学者现有研究的基础上，通过问卷调查和SWOT 分析方法进行调研，发现三都县水族马尾绣产业发展目前存在传承主体流失、产品缺乏创新、销售渠道单一、知名度低、宣传力度不够、规模较小、经营缺乏资金及贷款难度高等问题，应该从培养传承主体、提高文化产品多样性、强化品牌知名度及宣传力度、拓宽销售渠道、扩大企业规模等方面入手，促进马尾绣产业积极健康发展，带动当地经济效益增加。