乡村休闲旅游发展路径*
——以江西上饶葛仙村夜间旅游为例

厉承烨 ，杨 芳 ，李 易

（中南林业科技大学，湖南 长沙 410004）

0 引言

夜间旅游作为一类新兴乡村休闲旅游形式，市场需求广阔，正成为夜间经济发展的新动能和新方向[1]，乡村意象作为现代乡村旅游的核心吸引力[2]，对游客的感知、行为和决策均有重要影响，乡村意象的塑造有助于乡村保护生态环境、恢复生活气息，突出乡村景观的乡土性和特色性[3]。葛仙村特色夜游产品的推出使其呈暴发式增长，各旅游平台大量的游客评论、图片和视频等，为乡村旅游意象研究提供了丰富的数据样本。

葛仙村位于江西上饶铅山县，是全国旅游扶贫典型案例，也是从传统观光型向休闲度假型转变的成功典范。景区把“夜游”和“康养”作为两大核心产品，推出六大夜游项目。本文以游客感知为导向，从“认知—情感—整体”这三个层次出发，提炼葛仙村乡村夜间旅游意象要素、感知特征及旅游吸引物，以促进旅游地健康发展。

1 乡村夜间旅游发展概述

1.1 乡村夜间旅游

乡村旅游指的是对乡村资源进行开发，并在乡村地域上展开一系列旅游活动，以旅游为中心，逐渐完善服务内容，逐渐增多服务产业，是将生态农业与生态旅游结合的一种新尝试[4]。乡村意象是指人们对乡村的理解与情感，也是人们对乡村特色的期待与想象[5]。夜间旅游来自夜间经济一词，以旅游者为主体，是指旅游者在旅游目的地夜间所开展的文旅休闲活动的总称。夜间旅游与夜间经济首先产生于夜间休闲。夜间旅游是旅游目的地拓展产品、刺激消费、增加收益的重要途径。

1.2 夜间旅游对乡村休闲旅游的促进作用

随着消费结构升级和疫情后消费需求的变化，乡村休闲旅游发展迅猛，发展乡村夜间旅游是形成夜间经济、延长乡村休闲旅游产业链的重要手段，乡村夜间文旅成为下一步研究重点[6]。

乡村夜间旅游同样是文旅融合发展的需求新潜力、供给新动能。中国旅游研究院夜间旅游专项调查数据表明，当地生活和文化体验成为重要组成部分，且“旅游者二元行为论”表明游客消费行为存在日夜差异，故关注夜间游客有助于进一步增强消费对地方经济的基础性作用，有效实现量增。这也表明夜间的休闲性强于白天，更有利于游客感受在地文化并融入当地生活。

夜间旅游是国家和地方高质量发展的政策新方向、效能新提升[7]。发展夜间旅游有助于从旅游六要素角度创新乡村夜游项目、整合乡村夜游资源[8]，从空间拓展转向时间延展，提高农民收入，实现乡村现代化，推动乡村休闲旅游新模式的形成。

2 研究设计

2.1 乡村夜间旅游意象维度理论模型

本研究在吴儒练等设计的城市夜间旅游意象维度理论模型的基础上，根据葛仙村的实际情况构建葛仙村的乡村意象维度理论模型，如图1所示。

图1 乡村旅游意象维度理论模型

2.2 数据来源和处理

本文选取携程旅行、抖音、美团、大众点评等网络平台作为数据来源平台，分别以“葛仙村”“夜游葛仙村”为主题词搜索，选取了2020 年6 月9 日到2023年6 月9 日共3 年的葛仙村相关旅游评价37 028 条。随后对游客评论进行数据清洗并规范语言文字，最终得出葛仙村有效评论资料3 264条（共计27.3万字）。

3 葛仙村夜间旅游意象要素感知与分析

3.1 高频特征词分析

采用ROSTCM 6.0 词频分析软件，对排序前60的高频要素感知词汇进行总结，如表1 所示。

表1 葛仙村夜游网络评论文本高频词（前60位）

通过词频分析发现，词频排名前6 的词语为“风景优美”“夜游夜景”“酒店住宿”“景区”“葛仙村”“服务周到”。这些词汇集中反映了葛仙村游客的重点关注对象为夜间游玩时的景色以及景区提供的相关服务与景区营造的氛围感。

3.2 高频词语义网络分析

通过ROSTCM 6.0 制作文本语义网络图，如图2 所示，整体具有“核心—过渡—边缘”的结构。核心层与“葛仙村”“夜景”“景区”等相关，说明游客对葛仙村夜景意象关注度最高。过渡层有“酒店”“环境”“服务”“前台”“房间”“热情”等，表明游客对葛仙村的夜间服务与体验十分重视且景区服务人员较为热情。边缘层以“灯光秀”“表演”“美食”“特色”“缆车”“优美”为主，主要展现了葛仙村的夜间特色产品、活动等。通过语义网络分析图可以呈现葛仙村夜间旅游意象感知的特性与吸引力要素。

图2 葛仙村夜间旅游意象感知高频词语义网络

3.3 乡村意象感知结果分析

3.3.1 乡村夜间景观

乡村夜间景观分为灯光观影、建筑景观、游船观影，高频词主要包括“夜游夜景”“葛仙山”“山水”“寺庙”“建筑”“商业街”“人造景”“无边泳池”等，葛仙村夜间景观主要是自然景观与人文景观，评论中提到“山上有神明，山下有仙村”体现出葛仙村自然风景优美，人文历史悠久，但也有不少游客反映景区人造景现象严重。

3.3.2 乡村夜游活动

由前面市场需求定义和式(8)知道，市场风险e和购电商损失规避度λ直接影响最优购电量q*。如果令λ=1，式(8)化为这就是风险中性购电商的最优购电量。

夜游活动高频词包括“节目表演”“灯光秀”“古装汉服”“拍照出片”“水幕电影”“篝火晚会”“祈福”“归真记”等，反映出葛仙村夜晚活动种类丰富，但部分游客表示内容精彩程度一般，需要继续挖掘深层次内涵进行创新。

3.3.3 地方意象氛围

地方意象氛围主要包括“趣味性高”“特色”“古典”“穿越”“商业化”等词。评论中提到葛仙村主打的是古风，飘飘欲仙的感觉，但夜游项目或产品价格相对游玩观赏价值较高，商业化气息严重，需要景区进一步合理规划。

3.3.4 乡村文化意象

乡村文化意象主要包括“文化”“葛玄”“自然”“道教”等词，评论中提到葛仙山号称“中华灵宝第一山”，“一山两教、道佛双修”把宗教文化与自然风光融为一体，说明游客对文化元素的体验感非常重视，尤其是地方文化与传统文化故事，对游客满意度、重游意向和口碑推荐行为具有正向的影响作用[9]。

3.3.5 乡村夜游服务

乡村夜游服务高频词有“索道缆车”“停车场”“观光车”“住宿房间”“服务周到”“门票”“排队”等，反映出游客对景区夜间的基础设施、服务品质关注度高，部分游客反映景区房间价格高、品质低，交通不便的现象，需要进一步改进。

3.3.6 游客情感意象

游客情感意象高频词包括“亲子”“朋友”“一家人”“丰富热闹”“舒服放松”“值得一去”“开心”等，说明葛仙村夜间旅游适合家庭、朋友、亲子形式出游，景区也针对这些不同的游客打造了对应群体感兴趣的景点，让游客与景区产生情感共鸣。

3.4 情感态度分析

4 研究结论与建议

4.1 结论

本文以江西省上饶市葛仙村为案例研究地，由文本分析法得出主要结论如下：1）乡村夜间景观、乡村夜游活动与乡村文化意象是吸引游客的核心吸引力，景区将自然、人文融入文旅，具有浓厚诗意。2）消费价格、礼佛传统、乡土文化、建筑风格、服务水平、景区氛围是游客情绪形成的重要影响因素。3）游客积极情绪和评价整体较高，基本能达到游客的期待值，消极情绪评价一般，高峰体验不足，中性情绪较少。4）葛仙村需从乡村夜游服务、地方意象氛围入手来丰富“夜态”，以人为本，进一步挖掘与深化民俗文化、农耕文化内涵。

4.2 乡村休闲旅游产业优化发展路径

4.2.1 特色夜游，实现夜游差异化

以文化之“灵”孕文旅之“形”，从地域文化入手，深挖文化内涵，提升核心吸引力、夜间特色化，将畲族民俗风情、道教传说通过光影、多样性演艺、沉浸式体验等手段进行提炼、重构与亮化呈现，其中表演形式要能够形成夜间文旅项目的独特性卖点与差异化特质，构建符合古村气质的特色主题与文化IP，增强体验感。

4.2.2 返璞归真，增强文化认同感

重新迁入原住民，采取现代化统一管理，打造推开门就是小河流水的实景大型沉浸式“剧本杀”，保护乡村非物质文化景观，尤其是乡村自然环境景观、聚落空间文化景观、乡土建筑风貌[10]。例如：对未改造的古宅、作坊进行保护，恢复乡村真实的生活气息、生活形态，让游客融入目的地生活，维持长期吸引力。

4.2.3重置价格，“门票经济”转型

让“门票经济”向“产业经济”转型，使游客感觉“夜”有所值，乡村旅游地与当地政府联合加强对价格与服务的规范管理与监督，以提高游客感知价值，通过拟定合理的旅游产品价格，降低门票价格，减少旅游消费，提升游玩价值，提供质价相等的服务，激发游客延长游玩时间的意向。

4.2.4 科学管理，把握景区承载力

游客对葛仙村景区环境评价中有显示需要排队，人多拥挤，服务跟不上，体验感下降等问题。景区管理者需拓宽游览核心区域的通道，扩大游客容量，合理设置游览路线，减少人流混乱，使用智能系统科学控制引导全景区的交通流，提升交通设施数量，延长工作时长，加快游览区域与非游览区域客流运转，控制好游客流量，让游客感受到葛仙村的古风气韵、风土人情。