区域品牌信任对跨省旅游购物行为的影响研究
——区域品牌类型的调节效应

刘民坤,陈 柳

(广西大学 工商管理学院,广西 南宁 530004)

旅游购物等非基本消费是旅游收入的重要增长点[1],旅游商品收入占旅游总收入的比例是衡量区域旅游发展水平的重要标准。然而我国旅游商品收入占比长期徘徊在15%～25%之间,远低于发达国家。随着生活水平的提高,跨省旅游已逐渐成为常态,然而鲜有文献针对跨省游客的购物行为深入研究,如何提高跨省游客对目的地旅游商品的购买意愿具有重要的理论价值和现实意义。游客购买旅游商品会受到多重因素的影响,包括个人因素、商品因素、环境因素以及群体因素等[2],现有实证论文主要是探讨不同因素间如何相互作用共同影响游客消费行为[3-4]。由于旅游购物的异地性以及对目的地信息掌握不充分,在内部属性信息缺失的情况下,游客往往会通过品牌、价格以及原产地等商品外部属性来判断商品质量[5]。区域品牌是以“地名和产品”组合命名的公共品牌[6],旅游商品企业规模小、无品牌或者品牌知名度低的特点使得游客搜寻信息困难,因此区域品牌是跨省游客获取旅游商品信息的重要渠道。现有研究发现区域品牌对游客行为有着重要影响[7],区域品牌信任是一种重要的区域品牌资产,在信息不对称的情况下,区域品牌信任很大可能会影响游客对旅游商品品质的判断,进而影响到其购买意愿。鉴于此,本研究基于TPB理论框架,以贵州旅游商品为例,探讨区域品牌信任对跨省游客旅游商品购买意愿的影响机制及其边界条件,进而提出促进旅游商品消费的管理启示。

一、文献综述

1.旅游商品及其购买行为相关研究

当前,学术界对旅游商品的概念仍有争论,常常与旅游纪念品、旅游购物品等概念混淆,但游客在异地购买的有形商品这一特点受到广泛认可[8]。在本研究中,旅游商品是指旅游目的地生产提供的、有当地特色的、主要满足旅游者购物需要的所有有形商品的总和。游客购买旅游商品受个人因素、商品因素、环境因素以及群体因素等多种因素的影响[1],现有文献主要是探讨不同因素间如何相互作用共同影响游客消费行为,如陈劼绮等[4]发现旅游纪念品的审美性和功能性能够降低游客的矛盾态度进而提升其购买意愿,李玺等[9]的研究发现主题型购物环境能够刺激游客的消费情绪导致冲动性购买行为发生。另外,有研究关注出境购物、入境购物和免税购物等跨区域购物情境,如雷超[10]研究了产品外部属性对跨境购物意愿的影响,结果发现消费者对国外品牌体验产品的购买意愿高于国内品牌,同时价格与品牌原产国会对消费者对搜索产品的购买意愿产生交互作用。他随后的一项研究通过情景实验发现制度信任会通过调节产品品牌历史对购物意愿的作用,从而在境内外的老字号与初创品牌之间形成一种强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”[5]。虽然已有研究者聚焦出入境游客的购物行为,但对跨省旅游中游客的旅游商品购买行为的关注仍有待加强。

2.区域品牌信任研究进展

区域品牌是产品或公司品牌在区域层面的延伸[6],它的本质在于产品和区域的不可分离性,目前学术界对区域品牌的界定比较模糊,Rainisto将区域品牌理解为区域的附加吸引力,Kavaratzis将区域品牌定义为人们对区域所具有的功能、情感、关系等要素及其组合的独特联想。本研究中的区域旅游商品品牌指的是以区域地名和其内部优势旅游商品组合命名而成的共享公共品牌。

品牌信任是目的地与游客的一种情感联系,Delgado-Ballester等[10]将品牌信任定义为消费者面临风险时仍然表露出的对品牌的可靠性和行为意向的正面期望判断,赵卫宏等[6]进一步提出区域品牌信任是消费者对特定区域的品牌信心和认可意愿。当前对区域品牌信任的研究较少,赵卫宏等[6]通过扎根理论开发了区域品牌信任的维度,赵卫宏和谢升成对区域品牌信任的前因和后果进行探讨,发现区域品牌信任会受到区域文化自信策略影响最终促进东道国消费者接受[11],姚延波等的研究证实了区域品牌信任会对消费者购后行为产生影响[7]。

3.计划行为理论

计划行为理论(TPB)是应用最广泛的行为预测模型之一,包含了考虑从事各种行为的个人成本和收益的相对深思熟虑的过程,尤其适用于不完全受个人控制的行为,而旅游商品购买行为的发生是多因素综合作用的结果,采用TPB模型作为基础理论进行分析是合理可行的。TPB理论认为一个人的行为由他/她对该行为的意愿决定,而行为意愿又受到态度、主观规范和感知行为控制三者的共同影响。本研究中,购买意愿是游客企图在旅游过程中购买旅游商品的可能性,态度是指游客对购买旅游商品这种行为的有利或不利的评价或评价的程度,主观规范指游客在做旅游商品的购买决策时所感知到的社会压力,感知行为控制指的是游客感知到的购买旅游商品的难易程度[12]。

二、研究假设与模型

1.区域品牌信任与计划行为理论

在旅游购物情境中,由于信息不对称造成的感知风险是阻碍游客购买旅游商品的重要因素,对跨省游客的影响更大,包括价格风险、质量风险和服务风险等[13]。区域品牌是一种公共物品,作为一种产品质量信息的表达机制[14],它是跨省游客了解旅游商品信息的重要渠道。区域品牌信任由产品信任、法律信任、文化信任和企业信任四个维度构成,区域品牌信任构建可以降低游客对购物风险的感知[6]。曾丽等[15]提出对目的地国家产品的绝对信赖是出境旅游高消费的主要原因,赵卫宏等[11]的研究也证实了区域品牌信任会正向影响消费者的购买意愿。基于此,提出假设。

H1:跨省游客的区域品牌信任正向影响其旅游商品购买意愿。

H2:跨省游客的区域品牌信任正向影响其旅游商品购买态度。

参照群体对消费者行为的影响包括信息性影响和规范性影响[16],信息性影响是指消费者出于规避风险动机而选择向重要意见领袖搜寻信息,规范性影响则是出于遵从社会及群体动机而产生的[17]。旅游商品是游客在异地购买的有形商品,旅游商品市场的信息不对称严重阻碍了信息真实有效地从供应端传递到需求端[18],处于信息劣势的游客会积极从亲朋好友、媒体等参照群体广泛搜寻信息[1],这些信息会影响到游客对旅游商品以及品牌的质量感知,进而影响到对旅游商品品牌的信任。同时,参照群体的规范性影响中传递的奖惩信息及对个体的积极期望也会促使消费者积极搜寻信息、提升信任[17]。基于此,提出假设如下。

H3:主观规范正向影响跨省游客区域品牌信任。

2.计划行为理论与旅游商品购买意愿

计划行为理论认为,态度、主观规范和感知行为控制都会显著正向影响行为意愿,但三者并不是平行的关系,Han等[19]发现主观规范会影响游客选择绿色酒店的态度,这一结论在张圆刚等[20]和Zhang等[21]对游客行为的研究中也再次证实。基于此,提出假设如下。

H4:跨省游客对旅游商品的态度正向影响其购买意愿。

H5:主观规范正向影响跨省游客对旅游商品的购买意愿。

H6:感知行为控制正向影响跨省游客对旅游商品的购买意愿。

H7:主观规范正向影响跨省游客对旅游商品的态度。

3.区域品牌类型的调节作用

胡大立[22]将区域品牌分为依托型和覆盖型两类,“覆盖型”是产业集群所在的整个范围内没有广为人知的企业品牌,而“依托型”区域品牌则是指产业集群依托优质的企业名牌而形成的[23]。品牌知名度高的产品可以降低消费者的感知风险并促进购买意愿[24],因此,对于依托型区域品牌来说,在名牌企业的光环效应下,参照群体对游客的规范性影响更易被接受,旅游商品更容易被游客信任和购买。而对于覆盖型区域品牌来说,贴牌或者无品牌旅游商品会增加游客搜寻信息的难度[18],这会导致感知风险的增加并抑制规范性影响的发挥,进而影响游客对区域品牌的信任和消费意愿。据此提出假设如下。

H8:区域品牌信任对购买意愿的影响受区域品牌类型调节,与覆盖型区域品牌相比,依托型区域品牌信任对旅游商品购买意愿的影响更大。

H9:主观规范对区域品牌信任的影响受区域品牌类型调节,与覆盖型区域品牌相比,主观规范对依托型区域品牌信任的影响更大。

基于以上假设,得出区域品牌信任对跨省旅游购物行为的影响机制模型,如图1所示。

图1 理论模型图

三、研究设计

1.贵州旅游商品发展概况

贵州拥有众多特色鲜明的旅游商品,包括茶、酒、药、土特产、银饰、民族服饰、非遗工艺品和文创等。根据贵州省文旅厅提供的数据,贵州目前有重点旅游商品1361个,上报旅游商品企业1527家。近几年,贵州高度重视旅游商品公共品牌的打造,提出要做大做强“贵银”“苗绣”等本土化、特色化的旅游商品品牌。《贵州省“十四五”文化和旅游发展规划》也强调加快发展民族民间工艺品产业,形成贵州特色旅游商品品牌,不断提升旅游购物消费水平,旅游商品成为促进贵州旅游消费的重要抓手。

2.变量测度

在借鉴国内外研究量表基础上,根据具体情境对问卷题项进行了修改。其中,态度和感知行为控制主要参考Han等[19]和Zhang[21]的研究,主观规范主要借鉴厉新建等[25]的量表,购买意愿主要依据陈劼绮等[4]的论文,区域品牌信任借鉴金玉芳等[26]和赵卫宏等[6]的研究。因游客对旅游商品企业和品牌知名度的感知不同,参考李大垒和仲伟周[23]对区域品牌类型的定义,通过游客自评来测量区域品牌类型,方法为询问受访者“您认为贵州这类旅游商品的生产企业中是否存在知名企业或品牌”。此外,邀请了三名旅游管理专业的博士对问卷提出建议,对有语句歧义或表达不清晰的题项进行删除和修正处理。

3.数据收集

本研究的调查对象为去过贵州旅游的游客。调研采取三项措施来提高数据的准确性:一是在调研开始前向受访者解释“旅游商品”的定义;二是对问卷设置限制,只有去过贵州的受访者方能继续填写问卷;三是参考贵州黔系列品牌联席办公室对“黔系列”品牌的分类,将贵州旅游商品分为9类(分别是酒类、茶类、药材类、食品土特产类、文创类、民族纺织品类、银饰类、其他非遗工艺品类以及其他共9类),受访者只需从中选择其最熟悉的一类完成问卷填写。正式问卷通过向微信、QQ好友以及在群聊转发链接的方式发放,同时私信在微博、知乎、小红书、B站和贴吧上分享过贵州旅游经历的用户,以小额红包提高受访者参与调查的积极性,于2023年5月1日至6月23日共回收494份问卷,剔除未去过贵州旅游、IP重复、填写时间过短、题项分数过于一致、填写有规律以及每一变量中均存在矛盾分数等无效问卷后,最终有效样本数为380份,有效率76.9%。

总体来看,男性占50.8%,年龄集中在20～39岁,学历在大专及以上占88.7%,月收入在4000元以上的占71.8%,来自广西和广东的受访者最多。其中,97.6%的受访者表示在旅游过程中会关注旅游商品,97.4%的受访者购买过贵州旅游商品,主要购买动机是留做纪念和馈赠亲友。

四、研究结果

1.信效度分析

采用SPSS22.0和AMOS24.0进行相关操作。单因素分析结果显示,第一个因子解释变异为14.871%,低于40%的临界点,因子累计解释变异为65.203%,不存在单个因子解释大部分变异的情况。模型整体拟合程度结果为:χ2/df=1.582,GFI=0.911,CFI=0.968,IFI=0.968,TLI=0.964,RMSEA=0.039,这表明模型拟合度较好。如表1所示,各潜变量的Cronbach′s α系数均高于0.8,量表内部一致性较高,量表具有较高信度。各题项标准化因子载荷均大于0.6,组合信度(CR)值均大于0.8,平均提炼方差(AVE)值均大于0.5,且AVE值的算术平方根均大于该变量与其他变量的相关系数(见表2)。综上,本研究选取的潜变量具有良好的收敛效度和区分效度。

表1 验证性因子分析结果

表2 区分效度表

2.假设检验

直接效应检验结果。如表3所示,区域品牌信任(β=0.218,p<0.001)、购买态度(β=0.225,p<0.001)、主观规范(β=0.270,p<0.001)和感知行为控制(β=0.183,p<0.01)都显著正向影响跨省游客对旅游商品的购买意愿,区域品牌信任(β=0.431,p<0.001)和主观规范(β=0.347,p<0.001)均显著正向影响购买态度,最后,主观规范显著正向影响区域品牌信任(β=0.646,p<0.001),H1-H7均得证。

中介效应检验。采用Bootstrap法进一步检验中介效应,结果如表4所示,购买态度和区域品牌信任在主观规范对购买意愿的影响中均起到中介作用,且95%置信区间不包括0,同时区域品牌信任和购买态度的链式中介效应也显著。此外,在区域品牌信任对购买意愿的影响中购买态度也起到中介作用。

自变量重要性排序。首先,将直接效应和间接效应相加得出所有自变量的总效应,发现对购买意愿影响最大的潜变量是主观规范(β=0.532),之后依次是区域品牌信任(β=0.287)和购买态度(β=0.225),感知行为控制(β=0.183)的影响最小。其次,运用RWA-Web进行相对权重分析,四个自变量对购买意愿的变异解释总共为0.571,bootstrap检验显示所有的相对权重结果均具有统计学意义,相对权重排序为:主观规范>区域品牌信任>购买态度>感知行为控制。两种方法得到的自变量重要性排序是一致的,进一步验证了结果的准确性。

调节效应检验。文章使用多群组分析来检验区域品牌类型的调节效应,将样本分为依托型区域品牌组和覆盖型区域品牌组,比较两组中“主观规范→区域品牌信任”以及“区域品牌信任→购买意愿”之间路径系数的差异。结果如表5显示,受约束和无约束模型的卡方差值Δχ2=35.032,ΔDF=2(p<0.001),表明区域品牌类型对主观规范→购买意愿和主观规范→区域品牌信任两条路径的调节效应显著。当区域品牌为依托型时,区域品牌信任显著正向影响购买意愿(β=0.598,p<0.001),而当区域品牌为覆盖型时,区域品牌信任对购买意愿并无显著影响(β=-0.06,p>0.05)。与覆盖型区域品牌(β=0.83,p<0.001)相比,主观规范对依托型区域品牌信任(β=0.238,p<0.01)的影响更大。综上,H8和H9得证。

表5 调节效应检验

五、结论与启示

1.主要结论

本研究基于TPB模型探讨了区域品牌信任对跨省游客旅游商品购买意愿的影响机制,主要研究结论如下。

首先,区域品牌信任对跨省游客的旅游商品购买态度和意愿有积极影响,文章在跨省旅游购物情境中验证了赵卫宏等[6]的研究,同时发现区域品牌信任和购买态度在主观规范对购买意愿的影响中均起到中介作用。

其次,主观规范对跨省游客旅游商品购买意愿的影响最大,其次是区域品牌信任。然而,先前许多文献得出结论为态度是消费行为的最强预测因子[27],这可能是东西方文化差异造成的。受东方集体主义文化影响的中国消费者更重视关系维护,所以更易受到他人态度和规范行为的影响;而西方个体主义文化则强调个体的独立性,不要求与他人想法或社会期待保持一致[28],故西方的消费者更重视自己对消费行为的态度和看法。

最后,区域品牌类型会调节主观规范对区域品牌信任以及区域品牌信任对购买意愿的影响。主观规范对依托型区域品牌信任的影响明显大于其对覆盖型区域品牌信任的影响,并且只有当区域品牌为依托型时,区域品牌信任对购买意愿才会有显著影响。这说明区域品牌信任虽然很重要,但是也需要满足前提条件才能起作用,即区域内存在多家广受大众好评的知名企业。因此,旅游商品发展应坚持先培育品牌后提升信任的顺序。

2.管理启示

文章从区域品牌培育方面为旅游目的地政府和旅游商品企业提供管理启示。

深入推进区域品牌建设,加快打造旅游商品产业的龙头企业和名牌企业,推动区域品牌从覆盖型向依托型转化。首先,地方政府应发挥统筹协调作用,加快创立区域专属的旅游商品品牌并注册商标。其次,在推动品牌转化时应坚持“自建+整合”的思路,在鼓励区域内的无牌和贴牌旅游商品企业自主创建品牌的同时,整合老字号以及知名度较高的企业或品牌,将其打造为领头企业以及企业名牌。最后,依托型旅游商品区域品牌应充分发挥龙头企业在资金、人才、技术、信息等方面的比较优势,批量培育名牌产品和名牌企业,进一步向区域名牌发展。

构建多方利益相关者参与模式,提升区域品牌信任。地方政府应制定详细的旅游商品管理办法,规范管理旅游商品市场,保障游客和商品经营者的合法权益,建设诚信旅游购物品牌。旅游商品协会以及各级分会应发挥协调者作用,与相关部门合作承办旅游商品大赛,以赛促产促销。旅游商品生产企业在确保高品质的前提下,推出一批具有地方特色、创新性、实用性、公益性、观赏性较强的旅游商品,提升旅游商品的本地化、商品化、工业化和规范化水平,推动旅游商品的转型升级。

以省会城市为核心向外扩散宣传,提高特色旅游商品的国民度。酒香也怕巷子深,当前大多数旅游目的地对旅游商品的宣传仅限于当地,未来需在省内重要旅游城市和省外主要客源地重点宣传当地独有的特色旅游商品,如在地铁站等人流量较多的场所投放广告,在确保省内知名度的基础上,再向主要客源地扩散影响,尽可能在年龄和地域层面将影响扩散至潜在游客及其所有可能参照群体。

3.研究局限性

本研究局限性在于将贵州旅游商品划分为9类,但是每类旅游商品最终获取的样本数量并不均衡,且只研究了贵州的旅游商品,文章的普适性仍有待加强;此外,讨论部分推测文章得出的最强预测因子和先前研究不同的原因在于东西方文化的差异,但是并未进行实证检验,未来可对个体主义-集体主义两种文化下的跨省游客消费行为进行对比研究。