从潜力客户拓展看营销创新

谢佳宇

商业银行作为我国金融体系的重要组成部分，为客户提供全面优质的金融服务，满足客户的个性化金融服务需求。在现阶段，我国商业银行营销还存在哪些问题呢？如何精进营销策略呢？让我们从案例中的主要问题分析创意营销策略，促进商业银行自身的发展与进步，实现经营效益的提高。

【案例一】某银行员工在A银行从事近三年营销工作，对多类客户比对分析，从多渠道营销入手，共营销个人客户9户，累计增加存款余额580万元；对公客户7个，累计增加存款余额3.12亿元（含跨区域营销）。由此可见，通过营销对象划分和多渠道营销结合，能够取得较好的营销效果。

【案例二】A银行与S市内多个政务平台互联互通，并识别集团、专精特新等作为重点客户，其业务规模大、合作潜力高。A银行制定了以下营销策略：成立大客户营销团队，负责对重点客户进行研究和规划；监测客户的融资需求变化，针对性设计专属的信贷产品；主动提供并搭建金融平台，满足客户新的金融服务需求；培养客户经理人才，成立金融顾问队伍，提供专业化建议；加强银企高层接触，深化与重点客户的战略合作关系。通过持续改进和营销创新，A银行与S市多个政企重点客户建立了稳定合作关系，有效提高渠道触客和精准服务能力，各类业务量得到大幅提升。这充分体现出针对性客户营销的效果。

当前营销痛点

通过上述营销实践，发现以下问题是商业银行亟待解决的痛点，也是未来金融服务提升和发展的重点课题。

1.品牌价值待挖掘

上述营销中，发现有的员工对品牌价值的意识不强，较难将品牌价值融入到具体的营销活动中。主要有以下几点原因：一是培训不到位。有的员工没有得到系统有效的品牌培训；二是推广不到位。有的银行在设立重点客户团队时，员工考核机制过于强调业绩，更多注重业务发展，不能将品牌价值融入团队建设中，从而缺乏品牌价值的融入和传播；三是督导不到位。有的银行品牌战略执行不足，战略未能有效传导至一线员工，没有有效督促和引导员工将品牌价值应用到具体营销工作中。

2.产品优势未彰显

在上述营销实践中，发现有的银行存款、贷款、结算、国际业务、投行业务和渠道类产品都还有一定提升空间；有的产品不完全符合客户需求，对市场变化的适应程度有限；产品定价策略与市场平均水平存在一定差距，导致定价优势很难彰显。

3.授信效率有差距

上述案例中，有个客户同时向两家不同的银行呈报相同的资料，其中一家银行快速获批了500万元信用贷款，而另一家银行授信被否。案例实践证明，有的银行对公客户融资过程复杂冗长，涉及多部门和多层级，导致审批效率偏低；有的银行内部审批过于严格，导致审批周期拉長，客户获得信贷资金速度慢，从而难以满足客户运营正常需求。

4.方案设计欠周到

有的银行在设计业务解决方案时，存在很少考虑客户的行业特点、业务模式和发展阶段，营销缺乏针对性，以至于难以切实解决客户痛点；方案设计思维比较单一，难以提供个性化、特色化、综合化的解决方案。

5.业务创新难适应

上述客户营销案例表明，需要通过创新设计专属产品或创新解决方案，借助商业银行服务平台等方式，才能满足客户需求。但是有的银行科技投入不足，现有大数据和人工智能技术，难以支持定制化精准创新方案设计；在营销过程中，有的银行提供的产品和服务碎片化、同质化，缺乏创新，较难满足客户整体化的金融服务需求。

6.经营管理缺精细

有的银行在同一层级各部门间，存在信息壁垒和利益壁垒，导致商业银行部门间协作艰难，降低了实际工作效率；有的银行客户经理频繁变动，客户关系管理缺乏持续性；有的银行客户关系维护不到位，粗放经营，客户黏性相对下降。

分类营销策略

从上述营销实践可以看出，商业银行应强化系统性集团客户、国企央企、上市公司、准上市公司、专精特新、高价值客户等潜力客户多渠道营销，可利用以下“六项引导”营销策略，将潜力客户转化为增量客户。

1.品牌引导

突出品牌价值。商业银行应明确在商业领域核心价值观和差异化竞争策略，注重打造与商业银行战略目标相契合的品牌形象。突出商业银行的“品牌价值”，从而增加对潜力客户的牵引力。

弘扬品牌文化。商业银行应针对自身品牌文化的市场推广活动，通过多渠道、多媒体的整合营销，提升品牌文化的知名度和美誉度，弘扬自身品牌文化，以增进潜力客户对商业银行的认同感。

彰显品牌个性。商业银行设计品牌标识和宣传口号，应与银行自身的核心价值观相一致，彰显自身品牌个性，增强对潜力客户的黏合度。

2.产品引导

做大存款产品。在“大”字上下功夫，推行差异化利率政策，根据存款金额和期限，提供更“大”合规利率浮动，确保存款利率有竞争力，以吸引更多存款“大”户；推出与绿色环保、慈善等相关的存款产品，将存款关联社会“大”型公益项目，吸引关注社会责任的客户；与其他公司或品牌加“大”合作，提供联名存款产品，如与航空公司合作推出里程积分存款等，以增强“大”产品的吸引力。

做强贷款产品。在“强”字上做文章，要顺应数字经营战略，设立项目全流程综合化金融服务平台，适时推出市场定位明确、潜在客户定位精准的区域专属产品，如开发“中小企业专项建设资金”等定向贷款产品；“强”力打造体验卓越的个人和企业掌上银行，加快线上支付，特别是移动支付模式的开发和推广，着力提高线上贷款产品的知名度和“强”势竞争力。

做活结算产品。在“活”字上动脑筋，将金融资源灵“活”运用，引入到科技创新、产业升级、绿色发展等重点领域，全力打造出有责任、有担当的金融形象；围绕结算新格局，做好畅通国民经济循环金融结算服务；为潜力客户提供灵“活”资金池管理工具，让其有效管理系统内部资金流动，让死钱“活”起来。

做优国际业务产品。在“优”字上想办法，进一步“优”化国际业务产品体系，增加多种国际业务产品，如境外投资等产品，以及为潜力客户设计的国际业务解决方案；“优”化限时服务机制，简化国际业务申请和审批流程；“优”化收费体系，调整跨境外汇交易费用结构，降低自身交易成本，提高同业竞争力。

做精投行业务产品。在“精”字上寻突破，“精”细管控投行业务种类，以满足潜力客户需求；“精”准推出新金融衍生品，定制化、结构化产品或更具风险特征的投资产品；向潜力客户“精”炼提供产品信息和风险说明，帮助客户理解投资产品，“精”确体现产品透明度和可信度。

3.授信引导

提高授信效率。建立健全风险控制机制，以净利润、现金流量、纳税为核心，优化授信机制，开发和应用先进的风险评估模型和技术，切实提高对潜力客户的授信效率和准确性。

优化授信政策。针对不同类型潜力客户，制定差异化授信政策，降低企业融资成本，提供有竞争力的优惠利率和灵活还款条件，吸引更多潜力客户申请授信。

强化授信咨询。设立专业的授信咨询团队，为潜力客户提供授信申请指导、业务咨询和财务规划等服务，增加潜力客户黏性和满意度。

丰富授信品类。适时监测客户融资需求变化，了解潜力客户的特殊需求和优势，为其提供量身定制、灵活、便捷的授信品种和延伸服务；提供上市前的贷款和融资支持，包括股权融资、债权融资等；提供上市后的财务管理和资金运作支持，包括股权结构优化、并购重组等。

4.方案引导

综合解决方案。了解潜力客户需求和客户群体，为其提供综合金融解决方案，包括融资、投资、风险管理、财务管理、税务规划、技术培训、信息分享、产销对接、人力资源等，将商业银行金融产品与技术、市场营销等综合方案相结合，为潜力客户提供一站式解决方案。

定制个性方案。根据潜力客户特点和需求，为其提供个性化高级理财和资产配置方案，帮助其实现财富增值和风险管理；提供个性化金融产品和服务，包括财富管理、融资、国际业务、境外投资等支持，满足其特殊需求，帮助其实现扩张和发展；根据企业特殊需求和政策要求，提供产品差异配置，提供符合运营特点的金融产品，如集团授信、融资结构优化等。

区域特色方案。根据不同地区的潜力客户特点和需求，开发针对性的方案，如区域水稻种植方案、区域果蔬产业链方案、农光互补方案等，对区域高价值客户提供更多专属资源和特色服务，对区域中小潜力客户提供差异化的金融产品和专业特色支持。

战略合作方案。持续优化线上、线下渠道，加强高层级互访和接触，了解潜力客户需求和价值链，提供战略合作金融解决方案，包括贷款、存款、结算、风险管理等，满足潜力客户多样化需求。重视与集团性客户、系统性客户等建立戰略合作伙伴关系，共同推广方案，增加方案可行性和市场认可度。

5.创新引导

应用创新。着重为客户打造多层次金融平台。通过了解客户需求，细化准确时间和行为动作；通过系统画像给予精准帮扶指导，推动固优补短；通过客户信息、产品持有、金融资产、负债、风险、交易行为等多维特征，预测未来客户月均、日均资产达到数值概率。此工作流程将合格潜力客户引向有用的内容，获得潜客信赖。从潜力客户角度出发，产出客户想看的内容，通过个性化的推送不断吸引客户，提升用户体验感，从而提高客户转介绍、回头客的诞生。

服务创新。设立金融顾问团队，深入了解潜力客户行业和方向，为其提供政策支持、专业服务与建议。例如，提供资本市场咨询服务，包括IPO咨询、财务顾问等，帮助潜力客户实现上市和增值；提供证券承销、并购重组等金融支持和咨询服务，帮助其实现战略转型和业务整合；提供投资银行服务，帮助客户在资本市场融资和优化资本结构；提供全球化服务，利用全球网络和金融资源的整合，提供跨境业务、国际投资和跨国合作等服务；提供风险管理咨询和评估服务，帮助企业降低风险，保障资金安全。

技术创新。强化数字化和智能化客户营销技术研发，精准投放广告和营销，加速产品交付的速度，从而扩大商业银行客户基础；完善客户数据分析和挖掘体系，利用大数据分析和人工智能技术，支持决策制定和精细化营销，实现客户价值提升和产品转化；积极宣传商业银行金融科技创新成果，如人工智能风控系统、区块链应用等，提升商业银行科技形象和市场竞争力。

经营创新。通过分析不同客户群体的需求和特点，制定潜力客户发展计划，通过定制化产品和服务、个性化的金融解决方案等方式培养潜在优质客户；通过客户积分或其他奖励措施，鼓励存量客户介绍潜力新客户，扩大客户群体规模。

6.管理引导

部门协作管理。应建立跨部门协作机制，以潜力客户专业归属，确定营销牵头部门，优化内部工作流程，提高内部资源的协同效率，提高服务质量，降低运营成本，确保对潜力客户服务的一致性和高效性。

产品风险管理。持续加强产品风险管理，确保产品安全性和可持续性。在涉及复杂金融产品和高杠杆交易时，确保所有业务产品符合当地和全球的法律法规，尽可能避免违规操作和处罚。优化风险管理功能，为潜力客户提供更全面风险分析和对策建议，帮助客户降低交易风险和资金管理风险。

客户关系管理。建立健全客户关系管理系统，引入客户评估指标和考核机制，评估客户价值贡献和潜力，制定服务和奖励政策，激励潜力客户发生有效业务规模和深化合作。定期收集潜力客户对商业银行产品及服务等反馈意见，根据反馈进行优化，增强客户满意度。

客户信息管理。应重点与市场监管、国资、地方金融、工信、发改、海关以及税务系统等多渠道建立紧密联系，开展市场调研分析；及时了解各渠道市场动态和潜力客户需求，根据需求调整产品和服务策略；设立客户关怀团队，通过生日祝福、专属活动、产品优惠等方式，定期与客户进行互动；配备专属客户经理，力争建立稳固的银企合作关系。

客户投诉管理。建立良好的客户沟通和互动机制，及时响应和解决潜力客户的问题和投诉，及时回应客户反馈，保护客户利益和商业银行品牌声誉。

责任编辑_赵晓璐