中日美马拉松发展特征的跨文化比较研究

赵天娜,章 宏

(浙江大学 传媒与国际文化学院,浙江 杭州 310022)

随着运动社交类新媒体和可穿戴设备等新技术的发展,大众马拉松运动风靡全球。在世界马拉松市场中,美国作为传统马拉松强国,其马拉松大众普及率较高。日本大众马拉松发展势头强劲,在全球业余马拉松市场名列前茅。近年来,中国作为马拉松新兴国家,在马拉松参赛规模和赛事组织方面发展迅速。鉴于中国庞大的人口基数和不断壮大的中产阶层群体,中国马拉松具备进一步发展的潜力。在马拉松的全球发展中,马拉松文化并非固定不变,而是不断流动:虽然现代马拉松文化主要起源于美国,但在中国和日本等其他国家,马拉松作为一种舶来品,在当地社会文化价值观和媒介的影响下呈现出明显的差异。

国内外对马拉松文化的研究主要围绕健康文化[1]和消费文化[2]两个核心主题。此外,由于大众媒体助推了马拉松与健康文化、消费文化的结合,不少研究探讨大众媒体如何建构马拉松的健康和时尚形象[3]。但少有研究从跨文化视角来分析并比较不同国家马拉松发展的异同。实际上,已有体育文化研究从跨文化视角比较个人主义和集体主义文化对棒球等体育的促进作用[4],但马拉松文化研究多集中于探讨某个国家的文化价值观如何影响其马拉松发展,缺乏比较的视角。例如,有学者探讨美国的个人主义文化如何促进20世纪70年代的大众跑步热潮[5]。也有学者以日本特有的马拉松——驿传为例,探讨以“和”为核心的日本民族精神如何将马拉松从个人竞技转变成集体运动[6]。此外,针对当前中国的马拉松热现象,有研究指出应关注马拉松运动所隐含的社群主义价值观[7]。随着马拉松运动风靡全球,跨文化研究愈加有价值。通过跨文化分析视角,不仅为马拉松文化在不同社会的发展样态提供了文化价值观层面的解释,也为目前马拉松在中国的发展路径提供了参照。

基于霍夫斯泰德的文化价值观维度理论,个人主义/集体主义反映了一个社会将其成员视为个体或群体成员的程度。而集体主义又分为群内集体主义和制度集体主义。美国偏向个人主义文化[8],日本偏向制度集体主义,更重视组织利益,更有组织归属感,而中国偏向群内集体主义,更重视家庭利益,更有家庭归属感[9]。那么以上三个国家的马拉松文化呈现了何种特征?又如何受到其所处的社会的文化价值观和媒介的影响?美国和日本等马拉松强国的发展经验对中国有何启示?对于中国来说,马拉松作为一种舶来品该如何产业化、本土化和大众化?马拉松跨文化研究不仅有助于人们了解马拉松在不同国家和地区的发展,也为中国马拉松的发展提供有益的经验借鉴,尤其是现代马拉松文化发源地美国和东亚马拉松强国日本在马拉松本土化和大众化方面的经验。

1 研究方法

本文主要采用文本分析和田野调查的质化研究方法。为便于研究的开展,美日马拉松的研究主要依靠文本分析,而中国马拉松的研究则是在文本研究的基础上辅以田野调查。文本分析除了分析文本的表层内容外,还侧重于分析文本的深层意识形态和文化假设[10]。本研究通过文本分析中日美三国权威跑步网站的数据,回顾与梳理中日美三国马拉松运动发展路径,并重点分析与比较文化价值观和媒介等因素的推动作用,以从宏观层面分析与比较三国马拉松发展路径。研究数据主要来自Strava等运动社交类新媒体,美国跑者世界(Runner’s World)等跑步新闻网站以及国际田径联合会(World Athletics)等官方体育组织网站。

田野调查不仅是体育人类学的常规研究方法,也是研究者获取第一手资料最基本的实证方式[11]。本研究通过田野调查深描中国跑者如何参与马拉松,以从微观上分析中国马拉松发展的文化特征,并验证和补充文本分析。为便于观察与研究大众马拉松跑者,研究者通过运动社交类新媒体加入当地马拉松跑团。马拉松跑团是指由若干马拉松跑者根据地域与职业等条件组成的马拉松社区。研究者选取浙江杭州市西湖景区为田野地点,以定期在该景区组织例跑的X跑团和Y跑团为田野对象,于2021年6月至2022年6月进行了为期一年的田野调查。西湖景区风景优美,具备10km和20km等多条跑步路线,深受当地马拉松跑者和跑团的喜爱。其中,X跑团和Y跑团不但在西湖景区定期组织例跑,而且在招募成员时不限职业和跑步水平,吸引了大量大众马拉松跑者。田野调查采用参与式观察和深度访谈等方式收集关于中国跑者参与马拉松的第一手资料。在参与式观察中,研究者观察跑者如何参与马拉松运动,并结合自身作为初跑者和跑团新成员的经验进行分析。在深度访谈中,研究者在田野现场对15位马拉松跑者进行访谈,包括9位男性跑者和6位女性跑者。访谈对象年龄在21岁到60岁之间,职业涵盖服务行业、政府和事业单位以及个体户等。此外,研究者还访谈了2位跑团管理者,分别是X跑团和Y跑团的团长。

2 个人主义视角下的美国马拉松

2.1 美国的跑步文化热潮与大众媒体

美国马拉松发展路径主要经历了一次跑步热潮和跑步主体的转变。20世纪70年代,美国开始出现跑步热潮,并一直持续到21世纪[12]。自跑步热潮以来,美国跑者主体发生了明显的转变,从追求成绩的工人阶级男性转变为重在参与的大众休闲中产阶级女性[13]。美国跑步热潮的涌现,源于该国内部巨大的经济和社会变革。在经历了大萧条和越南战争后,美国经济重焕生机,有闲有钱的中产阶级队伍壮大。与此同时,视觉化的大众媒体铺天盖地地描绘苗条和健康的年轻男女的身体形象,让美国中产阶级开始关注他们的身体。此时,跑步成为美国民众的首选。跑步的流行显示了美国人追求身体健康的个人主义的萌芽,因为它在足球和棒球等传统团队运动结构之外为身体健康提供了一种个人主义式发展途径[5]。

个人主义的跑步文化离不开大众媒体的驱动。体育公司对个人主义的体育转向具有敏锐的嗅觉,他们通过在报纸、杂志和电视等大众媒体上刊登广告,响应马拉松文化的个人主义精神。例如,1980 年耐克在《跑步时代》(Running Times)杂志上强调为跑者个体制作跑鞋的广告[14]不仅是洞悉马拉松文化的精准营销,也反映了马拉松跑者的个人主义转向。有关跑步的报刊和书籍也都强调跑步的个人回报。例如,美国历史上最畅销的跑步书籍《跑步大全》(The Complete Book of Running)强调个体可以通过跑步获得身心健康和自由,而不必依赖政府专家[15]。

个人主义精神也促进了女性跑者的觉醒。20世纪60年代,美国妇女解放运动推动了国内女性跑者争取马拉松参赛资格的运动。女性参加马拉松,不仅会对自我身体状况与身体表达产生更多关注与反思,也会展现不同于固有性别角色与形象的独立、竞争力和冒险精神[16],进而拒绝在家庭、生活和工作中被标签化和依附化,展现其独立个性[17]。但受到商业化大众媒体的影响,女子马拉松倡导“只做就行”模式,即把女性健康的流行叙事置于女性竞争的运动叙事之上,催生了以健身休闲而非体育竞技为前提的消费市场[18]。在一定程度上,女性消费跑者形象的诞生不仅标志着美国大众跑者主体和跑步动机的转变,也象征着个人主义与消费文化交织在一起,共同将马拉松从小众的竞技赛事转变为大众的休闲项目。研究者将以美国体育用品公司耐克为例,进一步阐释消费文化如何席卷美国马拉松以及在此过程中,电视广告等大众媒体的作用。

2.2 美国马拉松与消费文化:以耐克为例

耐克作为体育公司中的翘楚,帮助美国大众成为跑鞋等跑步产品的狂热消费者,并促进了马拉松在美国的扎根。耐克的立业之本离不开技术创新和大众媒体的品牌营销。首先,耐克的技术创新基于与专业运动员的密切合作,为此,耐克赞助了大量全球知名的职业运动员和团队。随着马拉松在美国的流行,耐克赞助的精英跑者从报纸和电视等大众媒体的常客变成了美国跑步运动的文化偶像。此时,当耐克在大众媒体上向美国民众推销其跑步产品时,马拉松成为一种大众消遣,而非一项竞争激烈的小众赛事。

其次,耐克还通过大众媒体进行品牌营销,培养与客户关系,树立品牌形象。其中,情感营销作为大众媒体的一种品牌营销策略,是指在大众媒体上展示怀旧、激励和鼓舞的图像和叙事,唤起观众强烈的积极情绪[19]。例如,1988年耐克的第一个电视广告展示了一位日跑17英里的80岁跑者,并首次公开了经典广告语“Just Do It”,在美国引起轰动。此外,耐克还主动参与有争议的社会问题,培养品牌忠诚度。例如,耐克多次发布支持女性跑者参与马拉松的营销,反映了体育公司顺应女性赋权的个人主义趋势,并将其作为一种意识形态和身体实践转售给女性。

如今,耐克积极参与开发社交运动类新媒体和可穿戴设备等新技术,以推动马拉松在全球的普及。例如,Nike+是该公司研发的一系列社交运动类新媒体与可穿戴设备的统称,包括一款供跑者记录和训练的Nike+Running。此外,为更好地分析用户的新媒体实践,耐克还在2018年收购了消费者数据分析公司卓达(Zodiac)。

3 “和”精神下的日本马拉松

3.1 日本长跑文化、近现代民族精神与大众媒体

提及日本体育,马拉松并非大众想象中典型的日本体育赛事——如柔道与相扑等日本本土体育传统。但实际上,日本马拉松已拥有百年历史。1911年,日本马拉松选手金栗四三在国内创造了当时世界马拉松最好成绩,这使得日本民众第一次了解到了马拉松,并激发了他们对马拉松的热情[20]。2007年,首届东京马拉松的举办弥补了日本国内缺少马拉松赛事的遗憾,并进一步推动了日本马拉松的大众化热潮[21]。目前,日本马拉松的参赛者主要以中产阶层男性为主,女性参赛者占比较低,不足总参赛人数的20%[22]。

马拉松深受日本民众欢迎,因为马拉松文化与日本长跑文化以及近现代民族精神产生了共鸣。日本长跑文化最早可以追溯到12世纪比睿山僧侣的千日马拉松。这些僧侣赋予长跑以坚韧、忍受痛苦和永不放弃的文化价值,并将精神提升至无上地位[23]。日本长跑文化的积淀,使同样强调“坚持不懈”与“超越自我”等文化内涵的现代马拉松,迅速融入当地文化圈。

日本近现代民族精神不仅包含长跑文化的忍耐与毅力等特征,而且以基于制度集体主义文化的“和”(Wa)的精神为核心,强调组织归属感,并以合作的方式建立人际关系[4]。实际上,“和”的精神一开始并无制度集体主义内涵。明治以前对“和”的定义是“君子、开悟者的思想准备”及“柔和的平和之心”。但明治以后,尤其是在二战期间,日本政府为动员全国民众支持日本帝国主义的扩张,在“和”的精神中融入制度集体主义文化,使其成为统合国家和民族的中心理念。战后,强调制度集体主义文化的“和”的精神被日本社会继承下来,并占据了日本人形象的核心位置[24]。自此,在以制度集体主义文化为核心的“和”的精神影响下,棒球、排球和足球等团体竞技长期占据日本体育的主导地位。在日本马拉松中,“和”的精神也催生出一种强调团体竞技的马拉松变体——驿传(ekiden)。

此外,日本马拉松的发展尤其受到报纸、杂志和电视等大众媒体的推动。与世界其他国家和地区一般只有跑者观看马拉松不同,马拉松不仅是日本电视台和《读卖新闻》等大众媒体报道的焦点,也是日本民众通过电视等大众媒体最常观看的运动之一[25]。大众媒体也推动了日本马拉松文化的发展。例如,日本媒体在报道国际体育比赛时,经常强调身体素质差的日本运动员必须通过努力训练来获胜,推动了忍耐与毅力等特质融入马拉松文化。

3.2 日本现代马拉松与“和”的精神:以驿传为例

“驿传”是一种多人以接力赛的形式跑长距离的田径比赛,也被称为“马拉松接力赛”(Marathon relay)。日本于1917年4月27日首次举办驿传,此后一直是主要举办地。驿传不仅体现坚韧、忍受痛苦、永不放弃与精神至上的日本马拉松文化,还体现了在以制度集体主义为核心的“和”的精神影响下,日本人偏好团体竞技的国民性。此外,明治以来的社会背景孕育了驿传的政治价值。实际上,西化的明治政权面临着一个严重的困境,它既要将日本封建社会制度现代化,又要保持日本传统的生活和思维方式[6]。在这种情况下,驿传作为马拉松在日本的变体,体现了明治政权在现代化和传统化之间的平衡,即它虽然披着现代马拉松的外壳,但包裹着近现代民族精神“和”的核心。

随着运动社交类新媒体和可穿戴设备的普及,量化自我融入日本马拉松跑者的跑步日常,尤其是契合“和”的精神的新媒体实践迅速发展。例如,美国Strava首席执行官詹姆斯·夸尔斯(James Quarles)表示,Strava的社区功能是其迅速占领日本市场的最大优势:不仅记录个人跑步日志,更鼓励跑者在线上社区中与其他跑者竞争[26]。然而,TATTA等本土运动类新媒体和Nike Run Club等海外运动类新媒体都不具备完善的社区功能。因此,Strava崛起背后的推动力可见一斑:Strava的社区功能将日本跑者由孤独的个体转化为线上共同体的一员,这在一定程度上符合日本制度集体主义文化取向中的“和”的精神。

近年来受疫情影响,线下赛事如2020名古屋女子马拉松和2021出云驿传等停摆,线上马拉松在日本跑者中渐趋流行。其中,日本本土新媒体TATTA在获得名古屋女子马拉松等官方赛事授权后,成为推动线上马拉松发展的关键动力。此外,借助新媒体技术,日本独有的驿传以线上参与的形式吸引了全球大众跑者。例如,日本体育公司亚瑟士(ASICS)联合旗下新媒体Runkeeper从日本跑步文化中汲取灵感,自2019年起连续三年举办了面向全球大众跑者的线上驿传赛事。因此,在线上马拉松等全球化新潮流的影响下,日本马拉松文化开始向海外拓展。

4 集体主义视角下中国马拉松

4.1 国家战略、大众媒体和跑团推动下的跑者

马拉松在20世纪初传入中国。1909年,天津举办了国内首次马拉松赛事,赛事组织者和14名参赛者均为居住于租界的外国人[27]。新中国成立后,尽管广州、南京和北京等城市开始举办马拉松赛事,但由于国内经济百废待兴,大众马拉松并未得到发展。2011年开始,中国马拉松迈入大众化之路。截至2019年,中国马拉松赛事总数已达1 828场,较2011年增长82倍[28]。中国马拉松跑者以沿海地区、中青年和高知白领男性为主[29]。田野调查进一步发现,多数跑者属于社会中坚阶层,通常拥有朝九晚五的工作时间,多属于上有老下有小的群体。

中国马拉松的大众化发展离不开国家战略的制定和大众媒体的推广。21世纪以来,《全民健身计划(2016—2020年)》《“健康中国2030”规划纲要》和国家体育总局《关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》等文件的陆续发布,促成了体育强国、全民健身和健康中国的战略联动,推动了各类体育赛事的产业化发展。其中,马拉松赛事是推动全民健身、建设健康中国和弘扬体育文化的重要平台[30]。在国家战略的支持下,地方政府积极扶持马拉松赛事,以满足提升城市形象和发展城市体育产业等需求,推动了赛事的本土化[31]。因此,中国马拉松赛事的迅速发展与国家政策和地方政府的大力支持密切相关[32]。此外,大众媒体不仅通过电视直播等方式扩大马拉松赛事的影响力,也与地方政府合作开发马拉松赛事,如新华网体育参与主办了江西·井冈山红色国际马拉松赛等赛事。

田野调查发现,跑团作为中介,帮助跑者内化国家政策、地方政府与大众媒体对马拉松的支持。跑团不仅在日常管理中重申马拉松受到国家和地方政府的支持及其坚持不懈等正能量形象,还通过组织主题赛事,将马拉松上升到响应国家号召的高度,激发跑者的家国情怀。例如,2022年建党节前夕,Y跑团的跑党徽活动不仅吸引了近五十位跑者参与,还被杭州电视台等大众媒体争相报道。活动结束后,LM和DY等跑者通过新媒体分享实践,即在微信朋友圈等新媒体上分享跑步信息,以跑马拉松的方式表达对党和国家的热爱。这些跑者青睐新媒体分享实践主要是为了赢得面子和带动他人。赢得面子是指个体希望其自我形象受到他人认可和赞赏,尤其在群内集体主义的中国,赢得面子的压力远大于个体主义的美国和制度集体主义的日本[33]。跑者通过新媒体分享实践,向他人展现正能量的自我形象,以赢得面子。例如,ZX和XXL等跑者通过在朋友圈晒马拉松完赛经历,向客户塑造正能量的跑者形象。带动他人源于“达则兼济天下”的文化理想。正如跑者XG所述,“马拉松是正能量的运动,我们应该从这方面去影响身边的亲朋好友。如果你跑马拉松还藏着掖着,谁还会继续跑?”跑者HTF也把身边人开始跑步的原因,归结于他经常在朋友圈分享跑步信息。因此,跑者虽然通过跑马拉松实现了“达”的个体状态,但希望通过新媒体分享实践,带动他人参与马拉松,从而实现“兼济天下”的目标。

4.2 中国马拉松跑团的拟亲属关系与创意跑步风尚

与国外的马拉松跑团相比,中国马拉松跑团不仅仅是一个与生活方式相关的趣缘群体,更把跑团成员间志同道合的趣缘关系转变成亲如一家的拟亲属关系。田野调查发现,成员互相称呼兄弟姐妹,形成了一种群内集体主义文化下拟亲属关系的人际互动形式。例如,X跑团成员XZ表示,“感谢团长提供这个平台,让我们像一家人一样享受跑步的乐趣。”

根据费孝通的差序格局理论,中国传统的亲属关系以血缘关系为纽带,血缘关系越近,关系越亲[34]。而跑团的拟亲属关系以跑步能力为纽带,跑步能力越近,关系越密切。因为跑步能力相近的成员间更容易交流跑步经验和线下约跑,从而有助于建立如Y跑团团长QG所述的“称兄道弟”的拟亲属关系。其次,跑步能力越强,跑团地位越高。跑步能力是马拉松跑团形成分层和等级差序内格局的重要标准[35]。跑步能力强的成员是初跑者与马拉松运动之间的中介和桥梁[36]。例如,ZZ和YP等跑步能力强的跑者为了赢得面子和带动他人,在跑团中无偿地分享跑步经验,帮助YMH等初跑者实现跑马拉松的目标。

跑团的拟亲属关系有助于跑团成员重建社会关系。个体所处的社会关系主要包括由血缘和地缘形成的先赋性关系与基于业缘关系形成的获致性关系[37]。KM和ZY等跑者因家庭、邻里和工作等变动脱嵌于与既有的社会关系[38],进而通过加入跑团建立新的社会关系。例如,跑者WXQ出生于湖北,在深圳工作多年,现因工作变动来到杭州。她自嘲“没有家”,希望通过加入跑团发展稳定的社会关系。

跑团的拟亲属关系也推动了新媒体在马拉松市场的传播。尤其是处于大家长位置的跑团团长通过新媒体提升跑步能力,促进了跑团成员对新媒体的认知和信任。此外, LCJ和QG等跑团团长也是新媒体设备的经销商,会推荐成员购买运动手表。新媒体的流行还引发了创意跑步风尚。创意跑步是指跑者采用GPS记录功能的运动社交类新媒体或可穿戴设备,设计跑步路线并跑完全程。中国的创意跑步更多的是出于悦他的目的。跑者通过新媒体分享实践,将创意跑步图作为“礼物”分享给他人,以建立和维持社会关系网络。例如,跑者ZXJ在2021年跑了99幅玫瑰形状的创意跑步图送给妻子。但由于创意跑步图作为一种文化礼物,收受双方只有共享相关知识,才能成功地诠释礼物的意义。例如,跑者CPQ在情人节送给不常跑步的丈夫一幅创意跑步图,却收到对方“整天就知道瞎折腾”的回应。因此,在一定程度上,创意跑步的流行离不开中国跑团对新媒体及其相关知识的传播。

5 结 语

本文通过对中国、日本和美国的马拉松发展的跨文化比较,发现受社会的文化价值观和媒介的影响,各国马拉松有着鲜明的文化特征:美国马拉松文化以个人主义为核心,既受到女权运动和消费文化等社会运动和文化影响,又受到报刊、书籍和电视等大众媒体的推动,催生了一批注重参与和休闲的消费跑者;日本马拉松文化将传统长跑文化与以制度集体主义为核心的“和”的精神相结合,并注重社区功能的新媒体实践本土化,发展出以团体竞技为特征的马拉松变体驿传;中国马拉松文化在国家战略、大众媒体和跑团的推动下,将新媒体实践与群内集体主义文化和中国传统文化相结合,催生了具有拟亲属关系的跑团和出于悦他目的的创意跑步风尚。在上述三国马拉松运动的发展过程中,媒体的作用不容小觑。尤其是近年来,借助运动社交类新媒体,突破时空限制的线上马拉松在各国马拉松市场掀起新的潮流,推动了马拉松风靡全球。他山之石,可以攻玉。未来中国马拉松可进一步吸取美国和日本的经验,发展出更具中国特色的马拉松赛事,包括进一步鼓励社会各组织主办马拉松赛事,发展女子马拉松赛事和亲子马拉松等与家庭相关的马拉松赛事项目,充分利用新媒体技术,发展不受时空限制的线上马拉松赛事,以推动马拉松的产业化、本土化和大众化。

本研究主要选取马拉松强国美国和日本以及马拉松新兴国家中国作为研究对象,未来可丰富比较案例。本研究主要采用文本分析,探索美国和日本的马拉松文化,未来可通过深度访谈等方式,进一步挖掘其马拉松发展的文化特征,并与中国进行比较研究。本研究主要挖掘影响马拉松文化变迁的文化价值观和媒介因素,未来可进一步探讨经济和政治等其他结构性因素的作用。