视频化阅读推广的创新实践与发展路径探究

摘要：目的：随着网络视频的迅速发展，一些创作者选择以视频这一表现形式来呈现图书推荐、知识分享等内容，在全民阅读的背景下，网络视频已成为阅读推广的重要形式之一。文章探究视频化阅读推广的创新实践，发掘阅读推广的新赛道，助力全民阅读实现。方法：B站作为年轻人聚集的热门网络社区，已成为助力全民阅读推广的创新阵地。基于此，文章以B站读书类视频为例，分析其特有的阅读推广模式，并从主体参与、内容生产、推广渠道三个方面探讨其进行视频化阅读推广的实践，以此为延伸，探究视频化阅读推广的发展路径。结果：B站读书类视频的阅读推广模式主要包括深阅读推广、同趣性推广、利他性推广。就阅读推广实践而言：自媒体创作者是阅读推广的主要力量；内容生产类型丰富，文学经典类图书成为热门推广对象；推广渠道从公开视频转变为私有社群。结论：在视频化阅读推广的过程中，要注重多方主体共同参与，传统阅读推广机构应积极作为，打造视频化阅读交流社区；仍需聚焦内容创作，提供共鸣性的阅读推广内容，以增强受众阅读兴趣。最后，应重视引导受众阅读，推动自发性阅读分享实践，使其实现从视频观看者到阅读主人翁，再到阅读分享者的转变，实现自发性的阅读推广接力。

关键词：阅读推广；读书类视频；B站

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）07-0-03

0 引言

阅读的价值不仅在于个体知识储量的增加，还在于互动交流所实现的阅读公共价值的增加。数字化时代，阅读不再局限于私人空间，越来越多的读者渴望通过社交化手段实现阅读公共价值的增加。正因如此，读书类视频应运而生，成为社会化阅读分享与推广的新兴力量。2023年，中国新闻出版研究院发布第二十次全国国民阅读调查结果，指出“视频讲书”正成为新的阅读选择［1］。其中，突破短视频创作局限、提供多元化输出的B站，成为社会主体助力阅读推广的新阵地。B站2022年发布的《bilibili读书生态报告》显示，过去一年读书类视频总播放量超过58亿，其中74.3万人每天在B站至少观看一个读书类视频［2］。

1 B站读书类视频的阅读推广模式

1.1 深阅读推广

不同于其他视频平台，B站呈现出浅阅读延伸的趋向。从时长来看，B站读书类视频以中长视频为主，中长视频使创作者能在更充裕的时间内搭建纵向深入的信息结构，构建更完整的内容与更沉浸的场景，实现更具逻辑的知识输出。从传播效果来看，时长越长，传播效果越佳。时长30分钟以上的《三体》解读、时长上百分钟的《红楼梦》解读分别有390万和260万的播放量。而时长在五分钟左右的速读类视频如“五分钟读完《百年孤独》 ”仅有17万播放量［3］。从内容来看，B站读书类视频重视内容的完整性与知识的延伸性。UP主通过开设合集，输出系列内容，不仅提供图书推荐、解读等，还围绕主题输出人物推介、片段赏析、主题书单等内容。一些UP主还在视频中标注参考文献，在增强内容真实性的同时，为受众的延伸學习提供丰富的参考。

1.2 同趣性推广

相关数据显示，截至2022年底，B站使用人群集中在30岁以下，近82%的用户为Z世代用户［4］。与其他视频平台相比，年轻化是B站的突出特点之一。年轻人受益于“同伴教育法”，可能会有意或无意地在数字平台上，听从普通用户或意见领袖的建议阅读书籍。同时，Z世代是孤独的一代，其阅读行为具有显著的社交属性，他们偏好在社交化阅读交流中获得自我认同感和群体归属感。B站群体的高创造性、高参与度，使B站拥有良好的阅读社区调性。年轻群体拥有强烈的表达热情与创作欲望，能够创造出丰富的内容形式，他们一边输出，一边汲取，形成自己的思想。此外，年轻群体具有较强的消费潜力和付费意愿，更容易产生阅读消费意向，能在促进阅读的同时，促进图书销售。

1.3 利他性推广

阅读推广以推动人人阅读，提高人类文化素质、提高各民族文化软实力、加快各国富强和民族振兴的进程为战略目标，在本质上具有利他性的宏观效应，即以他人的利益获得为推广目标。阅读推广的利己性则是以个人利益为前提。以抖音平台为例，学者研究以图书营销为主，阅读推广与图书营销直接挂钩，抖音平台以图书为主要发布内容的75个账号中，开通商品橱窗的账号共71个，未开通的只有4个［5］。抖音短视频平台倾向于图书营销平台，侧重于引流带货，将注意力转化为图书购买行为。B站读书类视频创作者则以带动受众阅读图书为出发点，以“我读到一本好书，想分享给大家”的心态，利用自身知识体系，在深度阅读理解的基础上，将知识串联起来传达给受众。正如UP主“江湖举人”所说：“无论将来如何变化，我创作的目的始终是——唤起人们的阅读兴趣，并投入其中。”

2 B站读书类视频的阅读推广实践

2.1 主体参与：自媒体创作者是阅读推广的主要力量

传统媒体环境下，阅读推广主体相对局限，以公共文化机构为主，个体的推广力量薄弱，很难触及大范围内的受众参与。视频语言的崛起使个人创作者后来居上，通过视频再生产传递阅读思考，提供阅读互鉴，成为阅读推广的主要力量。调查具有影响力的读书类视频账号，自媒体创作者占比约70%，没纳入统计的不计其数。自媒体创作者不仅在数量上占据优势，还以趣味的表现形式与稳定的内容输出，产生了广泛影响。如“江湖举人”“天真的和感伤的小说家”等UP主粉丝均超过百万，几乎每条视频都有上万播放量。传统的阅读推广力量则相形见绌，有学者指出，B站已开通的76个出版单位账号中，近六成账号的粉丝数量不足1000人，且大部分账号视频内容较为随意，多为活动回顾与直播录屏，不算严格意义上的读书类视频［6］。在开通的图书馆账号中，仅有3家粉丝量过万，大多数图书馆账号内容单调，只宣传活动与推荐资源，内容输出同质化。

此外，专业型自媒体创作者是B站读书区一道亮丽的风景线，如账号“欧丽娟”的创作者是台湾大学中文系教授欧丽娟，“写小说的宋钊”的创作者是专职作家宋钊。相较于阅读爱好者，专业型创作者具有较高的专业造诣和文化素养，其丰富的专业储备、阅历以及权威的身份认证本就是阅读推广活动的吸引点。专业型创作者的积极入驻印证了开展视频化推广的实践是可行且有必要的，其有利于推动专业化、有深度的知识传播，实现视频平台的价值回归。

2.2 内容生产：类型丰富，文学经典类图书成为热门推广对象

视频化的创作形式以及B站自由开放的创作环境，给予了读书区UP主们充分发挥的空间。B站读书类视频内容多样，可分为六大类。

其一，阅读推荐与交流类。这类视频包括对单本或多本图书进行推荐，提供阅读评价分享；以某一特定话题的形式开展阅读交流，在观点输出的过程中推荐图书；通过线上或线下合作对话的形式，展现读书沙龙。B站为受众提供了开放的阅读分享空间与多样的阅读参考，受众可以随时随地与他人交流，阅读活动已然成为一种开放互荐的公共活动。

其二，内容解读类。这类视频掺杂个人见解、知识补充、思考感悟，以解說的方式，将故事脉络或细节呈现给受众。一类是速读类视频，即告诉受众大概的故事情节，如“吕小白白”的“经典快看”系列。另一类是沉浸式细读类视频，以大部头经典图书为主，视频时长较长，一本书往往拆分为多个视频讲解。如UP主“一只萧包子”专攻经典图书的内容深解。内容解读类视频中，创作者的解说实践并不是对图书原文的切条搬运，而是在深阅读的基础上进行二次创作与评析，是一次再创造实践。

其三，知识分享类。这类视频包括阅读技巧、文学、图书出版等知识的分享。如UP主“魏小河”的“读书门诊”系列，涉及如何挑选图书、如何阅读图书、如何做阅读笔记、如何保存图书等方面。知识分享类视频虽然与具体的图书和作品没有直接关系，但是阅读的延伸能帮助受众避坑，削弱阅读的不便性，为受众阅读作品、理解作品，甚至进行创作提供借鉴。

其四，人物推介类。这类视频介绍有关作家、书中人物的生平轶事、创作背景。如“光明森林club”的“大作家小八卦”系列。人物推介类是读书类视频的重要组成部分，UP主们对人物生平与时代背景的介绍，是对图书内容的拓展性补充，有助于受众阅读时深刻了解图书语境、创作环境与人物心理。

其五，主题书单类。这类视频整理发布特定主题的图书书目，主题以图书类型、节日、个人爱好为参照。由于B站的文化氛围较为开放与跳脱，UP主们发布了很多创意十足的主题书单，如“妇女节书单”“吃瓜时要读的书单”等。主题书单能引导受众处理主题的内部逻辑，有效避免随机阅读造成的知识遗忘，充分发挥了阅读网络的串联作用。

其六，片段赏析类。这类视频摘取图书中的精华片段进行图文展示或片段朗读。时长较短，不超出5分钟，其并不局限于一本书，也可以是以某个主题，或以某个作家为依托，选取段落予以展示，如“世界名著无法超越的开篇”“16本陀翁译本对比”等。书籍作为语言的载体，具有独特的情感表达与沟通力量，书中总有那么几句话能够触动受众。视听双通道的加持则对受众的情感起到了强化作用，情感共鸣能激发受众对某本书的喜爱，使其继而产生阅读行为。

此外，文学经典类图书成为UP主们阅读推荐的热门对象。当前，读书类视频为助力文学经典推广作出了重要贡献。有些UP主深耕文学经典作品的荐读、解读等，如UP主“米三汉”等；有些UP主设置了文学经典图书或作家推介的系列合集，如“读客熊猫君”的“经典一百讲”系列，“北京大学出版社”的“解读红楼梦”系列等。读书类UP主对文学经典类图书的热情推荐，不仅有助于视频化阅读推广环境的构建，还可以引导阅读偏好，对高质量全民阅读氛围的营造具有积极意义。

2.3 推广渠道：从公开视频到私有社群

读书类视频的推广渠道主要集中在线上网络社群，受众可以选择直接观看，或者转发分享到其他社交平台。某些UP主通过线上读书社群的方式，引导受众参与私有流域的阅读分享与交流。如“光明森林club”创建微信读书群，在规定时间内组织群内成员共读一本书，督促读者每日打卡，分享阅读思考，每场共读都有打卡奖励；还邀请责编和图书译者伴读，资深学者解答疑惑，不定时举办圆桌会，就书中的某一话题进行延伸讨论。此外，每月还会选择读书群中的代表，以视频分享的形式推荐书籍，并发布在B站的“下本读什么”合集中。从公开性的视频阅读推广到私有社群共读，阅读推广得到了深度延伸。其在增强受众黏性的同时，有力督促受众阅读，带动受众积极输出，实现从围观到开卷再到获益的深度体验。

3 视频化阅读推广的发展路径

3.1 多方主体参与，打造视频化阅读交流社区

目前看来，我国开展视频化阅读服务的机构数量并不理想，且其提供的服务内容在结构上并不均衡，较为单一与同质。传统的阅读推广机构拥有得天独厚的资源条件、人才优势，应与时俱进，将自有优势与环境优势相结合，积极推进阅读推广服务与网络视频深度融合。一方面，传统阅读推广主体应积极入驻视频平台，搭建立体的视频推荐与交流矩阵。出版社、图书馆等机构可开通企业账号，并鼓励编辑、作者开设个人账号，落实阅读推广与交流实践，重视账号的持续高质量运营，打造联系读者的、可持续发展的视频化阅读交流社区。另一方面，要积极与影响力较大的个人读书类UP主合作，利用视频共创、热点话题交谈、经典图书交流等形式，打造线上读书沙龙，提高社会影响力、图书宣传热度。

3.2 聚焦内容创作，提供共鸣性阅读推广内容

视频化阅读推广须坚持“内容为王”，精细化锤炼推广内容，立足读者关注点，激发读者情感共鸣，唤醒读者阅读兴趣，以内容优势赢得发展优势。首先，关注社会热点，以热点话题为切入点创作选题，提供与热点相关的书单推荐、内容解读与知识分享。其次，重视情感输出，既可以在重要节日、时间点推荐合适的图书，或者选择能引发受众强烈共鸣的图书，又可以通过情境式的情节演绎来打动受众。如UP主“李好帅步履不停”在解读《献给阿尔吉侬的花束》时，以查理高登的身份与口吻演绎，引发了受众的强烈共鸣。最后，在推广图书时，要在分享图书的选取上下功夫。不应仅局限于经典类图书、豆瓣高分类图书，还应发掘小众、冷门宝藏图书，以独特的阅读品位吸引受众，使受众的新鲜感得到满足。

3.3 引导受众阅读，推动自发性阅读分享实践

阅读推广的根本目标是激发受众阅读兴趣，促使受众开展阅读行为。其中，阅读行（下转第页）（上接第页）为是否落实是检验阅读推广效果的根本指标。阅读推广价值实现的最高层级是参与者从被动的推广客体转变为主动的推广主体。视频形式的阅读推荐与交流，能够激发受众阅读兴趣，但有了阅读兴趣并不一定产生阅读行为。因此，应积极引导受众落实阅读，使其实现从视频观看者到阅读主人翁，甚至到阅读推广者的转变，引导受众自发性地阅读推广接力。一方面，可以通过公开性、集体性的阅读活动吸引受众参与阅读。如UP主“Anne拉里萨”开展的“读拉松”活动，即在规定日期内阅读一本书，活动结束后，在微博超话分享阅读成就与感悟。这种公开性、集体性的阅读活动能使读者在监督与对照的影响下，积极开展并完成阅读实践，自发分享阅读感悟。另一方面，推廣主体可以将视频受众引流到其他平台，建立私有的读书群，组织开展图书交流沙龙活动，以引导受众阅读。

4 结语

推进全民阅读是历久弥新的时代议题，网络视频的迅速发展为推进全民阅读进程提供了新的路径。利用视频形式开展阅读推广活动，顺应当代用户的兴趣需求，对唤醒受众阅读兴趣、促进其阅读行为转变具有重要意义。在此背景下，各方推广主体应积极作为，创新阅读推广的模式，发挥自身优势，加强推广合作与资源共享，锤炼内容创作，通过引发共鸣激发受众阅读热情，引导受众实现自发性的阅读推广接力，切实推进全民阅读工作的实现，实现书香大国的美好愿景。

参考文献：

［1］ 中国新闻出版研究院.第二十次全国国民阅读调查成果［EB/OL］.国家新闻出版署，（2023-04-23）［2024-02-21］. https：//www.nppa.gov.cn/xxfb/ywdt/202304/t20230424_713200.html.

［2］ 《2022 B站读书生态报告》来了［EB/OL］.哔哩哔哩，（2022-04-23）［2024-02-21］. https：//mp.weixin.qq.

com/s/t7VxHXt7SZRO9xj3RvtW3Q.

［3］ 周雨晨.传播学视域下B站读书视频的特征与受众动机分析［J］.新媒体研究，2021，7（19）：120-122.

［4］ 李文冰，张静.网络Z世代复合阅读行为与文化镜像：基于B站、知乎、QQ群的观察［J］.中国出版，2022（22）：36-43.

［5］ 崔庆鹤，黄宗柯.图书短视频营销现状、问题与对策：基于抖音平台的实证分析［J］.编辑学刊，2022（1）：37-43.

［6］ 刘畅，陈一奔.出版融合背景下我国出版单位B站传播现状与对策研究［J］.出版与印刷，2023（3）：66-75.

作者简介：付心怡（1998—），女，山东临沂人，硕士在读，研究方向：阅读。