拟剧理论视域下图书主播自我呈现研究

摘要：目的：图书主播通过在抖音的自我呈现，展现出丰富多样的形象，拉近了与受众的距离，从而极大地提高了相关图书的销量，让人看到了图书直播带货的无限可能。文章主要探究图书主播在抖音平台自我呈现的形象、策略及其自我呈现存在的问题，以期为未来图书主播自我呈现和图书行业短视频营销提供参考。方法：文章基于拟剧理论，搜集相关资料、文献，总结归纳拟剧理论，并通过参与式观察图书主播发布的抖音短视频，观看并参与到与图书主播的互动中，从而发现图书主播自我呈现的拟剧化特点及存在的问题。结果：研究发现，图书主播呈现出知识渊博的专家、真诚的生活分享家、知心的阅读推广家形象；并采取理想化的自我呈现、去神秘化的中区呈现、伪后台的前台表演、专业剧班配合展演和主动个人标签化的呈现多种印象管理策略来呈现自我；图书主播的自我呈现具有带动图书销量的经济价值和营造良好文化氛围的社会价值，但其背后也存在加深社会刻板印象、沦为情感劳工和后台隐私过度展露的问题。结论：图书主播在抖音平台的自我呈现具有拟剧化特征，其呈现价值之外仍有许多值得深思的地方，期待未来图书主播可以正视其自我呈现存在的问题，塑造良好的媒介形象。

关键词：拟剧理论；图书主播；抖音；自我呈现

中图分类号：G206；G239.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）07-0-03

拟剧理论由欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提出，在他看来，整个社会就是一个大戏院，而我们每个人就是戏院舞台上的表演者［1］。随着网络媒介与社交媒体的发展，大众表演舞台逐步从线下拓展到线上，拟剧理论的适用范围也进一步扩大，为分析媒介形象提供了重要的理论支撑。

随着消费习惯的改变，越来越多的消费者开始通过线上渠道购买图书，这对出版业来说既是机遇也是挑战。图书主播以生动且富有魅力的讲解方式，介绍图书的核心内容，给观众带来一场视听盛宴。图书主播在介绍图书内容时表现出的人格魅力和渊博学识，对观众产生了极大的吸引力［2］。通过拟剧理论可以更好地理解图书主播的自我呈现行为，探究图书主播在抖音表演舞台上采取的是何种自我呈现策略。

1 抖音图书主播的形象呈现类型

通过对图书主播抖音账号的自我呈现类短视频进行参与式观察，发现图书主播呈现出知识渊博的专家、真诚的生活分享家、知心的阅读推广家等形象。

1.1 知识渊博的专家形象

这类图书主播能够深刻理解和专业地分析图书内容，其在线下的身份多为教师、作家等。他们凭借自身的知识储备，呈现出思维开阔、知识渊博的形象，并通过图书讲解将自己丰富的精神世界和人生感悟传递给观众，与屏幕前的观众形成“想象中的共同体”［3］，让观众感受到阅读的魅力。这类形象代表有凯叔、赵健、樊登等，他们用极其专业的图书讲解、时事点评吸引了无数网友，在短视频中发表专业观点，让观众产生知识崇拜心理，从而促成图书消费行为。

1.2 真诚的生活分享家形象

这类主播擅长将图书与日常生活结合，让观众感受到阅读的乐趣和重要性。此类主播重视气质与身份的建构，从而使自身与推销的产品相匹配，如名校毕业的宝妈、从事教育工作的老师。此类图书主播往往更倾向于展露自己的后台身份，通过分享自己的日常生活与读者建立信任，最终促成购买行为。例如“清华妈妈马兰花”会在视频中展示儿子“毛笋”拖延、不想去学校等问题，并展示自己是怎么教育儿子的，彰显自己的教育能力，给人一种真诚分享自己生活的感觉，拉近与受众的心理距离。

1.3 知心的阅读推广家形象

这类图书主播主要使用通俗易懂的语言传播自身擅长领域的知识，适用范围较广。他们通过分享自身的阅读感悟，带动更多的人参与阅读。通过把握用户心理，分享自己的阅读书单，从而推广图书。在此类图书主播的视频中，常常会看到“改变你认知的一本书”“如果你感到迷茫不妨讀一下这本书”这样的标题，仿佛他们明白观众此时面临的困惑与不安。例如，“王子丹聊绘本”这一账号通过定位垂直领域，针对不同年龄段的儿童，进行不同主题类绘本的讲解，积极推动儿童绘本阅读。

2 图书主播自我呈现策略

2.1 理想化的自我呈现策略

在短视频中，为了达到相应目的，图书主播必须使用一套行之有效的策略，以实现理想化的自我呈现。人是社会性生物，大多数人都有向别人展示自己优秀的一面的欲望。戈夫曼指出，个人的“表演”趋向于顺应公共的价值观。其中，突出自己的社会地位或某些道德层面的优势，是其理想的表现形式。

笔者观察到抖音平台上多数图书主播往往希望呈现出更完美的自己。在抖音这种具有高开放性的社会媒体中，为了避免内容产生负面影响，创作者会选择大众普遍性认知的社会标准来约束自己，以防“表演崩溃”。图书主播置顶记录公益行为的视频就是对这一点的最好体现。由于图书主播在抖音平台获得了一定的经济利润，而相对于普通创作者，读者对图书主播的要求普遍更高，包括更高的道德要求和期待，因此图书主播往往会尽可能呈现出积极、理想化的形象。

图书主播在抖音这一表演场域的自我呈现策略主要包括有选择地遮蔽与掩饰真实自我，并根据抖音的调性积极展演日常生活中精致美好的部分 ［4］。例如图书主播王芳会展示自己女儿的英语能力、读写能力，还有自己的文化学识等，而其他部分则为私密自我。而赵健、樊登等主播虽然会在抖音上展现自我学识，但会隐藏前期复杂的文案、视频策划等内容制作过程，用户只能看见图书主播想要呈现出来的内容。

2.2 去神秘化的中区呈现策略

戈夫曼将表演区划分成前台和后台两个部分，前者是演出正在进行的地方，后者则类似于幕后，是演员在上舞台演出前的准备区域。根据戈夫曼的观点，人们在日常生活中的呈现会与对方保持一定距离，以令其演出神秘化。但图书主播在抖音平台上却表现出了去神秘化的特点。图书主播在直播过程中会主动回答观众的问题，通过讲述观众感兴趣的话题消解神秘感，引发观众情感共鸣。此外，图书主播会选择在私密场所拍摄视频，如自己的住所。这些看似属于后台的场所在抖音场域下并非传统意义上的后台，而是模糊了前后台边界的中区。这种以暴露为特点的过度共享，在暴露个人私密信息的同时，也让前台与后台的边界变得越来越模糊。

2.3 伪后台的前台表演

社交媒体的广泛应用拓展了自我呈现的平台。人们由面对面的线下舞台逐步向线上舞台拓展，自我呈现形式也随之发生了巨大变化，一些本该藏于后台的场景和行为出现在了各大社交媒体的前台上。

在本研究中，抖音图书主播的自我呈现行为恰恰印证了这一点，笔者将其称为“伪后台的前台表演”。在场景方面，图书主播选择将私密的日常生活区域，包括书房、卧室等作为前台表演的舞台。但由于观众可以看见这些表演行为，这些表演本质上成为一种前台表演，只是展现出了类后台的感觉。抖音图书主播的伪后台行为呈现可以满足受众的窥探欲望，引发受众的好奇心，吸引更多受众关注。

2.4 专业剧班配合展演

剧班可以理解为表演中为了配合单个表演者而组成的团体，即两个或两个以上的个体共同组成的表演团体。抖音中的剧班分为内部的表演剧班和抖音平台外的跨平台剧班，这两种形式的剧班相互渗透、彼此配合，达到协调统一的联动目的。

内部的表演剧班是由两个或两个以上的个体共同组成的表演单位。出于文化推广和商业目的，多数头部、肩部图书主播构建起自己的“表演”团队，如固定出境的孩子、精心设计的文案等都是图书主播在抖音平台展演的一部分。母婴类图书主播会将家庭成员，如自己的宝宝作为剧班成员，并在个人简介中说明宝宝的年龄，给同一年龄段孩子的宝妈、宝爸提供参考。例如主持人王芳会带着自己的女儿入镜，向观众展现自己是如何教育孩子的，引发观众情感共鸣。图书销量高的大主播通常已拥有较为成熟的剧班，包括运营、中控、主播、主播助理。

外部跨平台剧班形成的原因是，抖音用户把自己认同的图书主播发布的内容转发到其他社交平台，建立起两个平台之间的联系。这一过程能达到宣传的效果，从而吸引更多人加入图书主播的剧班。观众在对主播投入情感之后，也会成为剧班的一部分，如董宇辉的粉丝“丈母娘”们，给予他各方面的支持，跨平台宣传董宇辉的直播，维护董宇辉的形象，配合其完成形象展演。

2.5 主动个人标签化

在强调去标签化的时代背景下，图书主播出于营销、吸引关注的目的，主动实现个人标签化。例如很多童书类图书主播会把个人标签设计为清华母亲、北大母亲等，这都是出于对平台标签的迎合和快速形成品牌效应的考量。

较为典型的例子是“清华妈妈马兰花”，其通过强化自身标签，在视频中强调清华母亲这一身份，从而引发关注，产生流量。“清华妈妈告诉你孩子不去幼儿园怎么办”“有个清华父母是怎样的体验”“清华上学一年需要花费多少钱”，这些是图书主播“清华妈妈马兰花”最热门的几个短视频。此外为了形成差异，图书主播期望在不同垂直领域打上个人独特标签。较为普遍的方式是强调个人后台身份，如老师、主持人、宝妈等。

3 图书主播自我呈现的价值与局限

3.1 图书主播自我呈现的价值

3.1.1 带动图书销量的提高

图书主播个人魅力的流露会引发受众的广泛关注，从而提高图书销量。例如董宇辉讲解《额尔古纳河右岸》，使该书几分钟就售出20多万本，随后带动了该书在全平台的销量。又如主持人王芳凭借知识女性和母亲的形象，带动了部分童书的销量，为合作的图书品牌方“作家榜”进一步提高了知名度。由此可见，优质的图书主播形象会形成一个文化符号，在一定程度上拓宽图书的销售渠道。

3.1.2 营造良好的文化氛围

图书具有极强的文化属性，因此图书主播通过文化传播类视频进行自我呈现。他们的短视频主要围绕知识讲解、人生感悟展开，展现出自己的知识储备、文化优势，在卖书的同时给观众带来了一场知识盛宴。优质图书主播的自我呈现不仅会拉动图书销量的增长，更有利于营造良好的文化氛围。

3.2 图书主播自我呈现的局限

3.2.1 加深社会刻板印象

众多图书主播在抖音上形成了独特的自我呈现形象，但相似带货品类的图书主播形象构建呈现出同质化倾向。笔者观察发现，童书类图书的带货主播多为宝妈，图书主播在自我呈现过程中为迅速拉近与受众的关系，会强调自己作为“他者”的形象，如“某某母亲”“北大某某”。这在一定程度上会使社会对該类图书主播形成刻板印象，而受众在接收到这样的信息后，会无意识地向图书主播靠近，从而导致形象景观化。

3.2.2 图书主播沦为情感劳工

美国著名情感社会学家阿莉·霍克希尔在吸收欧文·戈夫曼的拟剧理论的基础上指出：情感劳动者通过“压抑或伪装情感”和“展现出良好面部表情或身体语言”［5］使顾客获得良好的感受，并以此来满足他们的情感需求。当人们的情感被用于商业目的时，它就不再是个人真实情感的流露和表达，而是被组织控制、利用和商品化的过程。

为了引起受众的兴趣，图书主播常采用的手段是使个人情感与受众情感达成共鸣。他们或感叹生活，或表达愤慨，或分享快乐，在一定程度上“伪装情感”，使受众与自己产生情感联结。图书主播出于商业目的，为满足受众的情感需求而操纵个人情感展露，在一定程度上使自己沦为情感劳工。

3.2.3 后台的隐私过度展现

在戈夫曼的理论中，后台是观众止步的区域，然而，抖音图书主播将私人化的后台主动呈现在观众面前，打破了前后台之间的界限，进而导致图书主播私人领域公开化、透明化，由此造成隐私泄露问题。同时，观众在习惯了这种窥私化的表演后，会对图书主播的表演提出更高的要求。尤其在童书带货中，作为剧班表演的孩子也将承受大众的审判，其背后复杂的利害关系令人担忧。

4 结语

本研究立足拟剧理论视角，解析抖音图书主播的自我呈现。研究发现抖音平台图书主播呈现出了丰富的形象，采取了多种呈现策略来达到自我呈现的目的，具有一定的社会及经济价值。但同时，抖音平台图书主播的自我呈现也存在一些问题，需要警惕图书主播自我呈现过程中的隐私泄露和沦为情感劳工的问题。

参考文献：

［1］ 欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现［M］.北京：北京大学出版社，2008：89-99.

［2］ 崔青峰，艾娟.准社会交往理论视角下图书主播媒介形象建构思考［J］.科技与出版，2022（6）：119-123.

［3］ 修·切格内尔.广播学核心概念［M］.北京：中国传媒大学出版社，2022：88.

［4］ 周阳.浅析在社交媒体中的自我呈现行为：以抖音APP为例［J］.视听，2019（12）：171-172.

［5］ 阿莉·霍克希尔.心灵的整饰：人类情感的商业化［M］.上海：三联书店出版社，2020：171.

作者简介：杨瑞敏（2000—），女，山西大同人，硕士在读，研究方向：出版营销。