基于价值链的饲料企业营销模式分析

范志英

（山西机电职业技术学院，山西长治 046011）

经济下行压力背景下，国内消费需求呈萎缩态势。而逐年提高的饲料产量和产值使市场趋于饱和，并且开始出现产能过剩的问题。可以说，买方市场让饲料企业面临着严峻的市场营销压力，并且会对饲料企业的营销成本、经济效益构成直接的负面影响。为有效改善这一现状，实现饲料企业的可持续发展，需要积极研究价值链视角下的营销模式，不断提高饲料企业的营销价值。

1 价值链的概述

“价值链” 最早于1985 年由哈佛商学院大学教授迈克尔·波特提出，这一概念为理解企业如何通过各种活动创造价值和提高竞争力提供了框架支持。根据迈克尔·波特的观点，企业不仅是单一实体，而且是由多项经济活动组成，这些经济活动涵盖从产品设计到最终向消费者提供产品或服务的全过程（刘仕国等，2015）。从经济活动的性质看，可以细分为主要活动和辅助活动两类，这在饲料企业中有具体体现。一是主要活动，包含饲料企业的原料采购、饲料研发、生产加工、市场营销、仓储物流、售后服务等经济业务，这些业务主要是为提供饲料产品及相关配套服务的；二是辅助活动，包含饲料企业的组织架构、战略规划、财务会计、人力资源、风险控制等管理方法，这些方法主要是为饲料企业的经济业务服务的，起到辅助作用。由此可见，饲料企业内部的经济活动是复杂多样，虽然部分经济活动并不能产生直接的经济效益，但都是紧紧围绕经济效益这一目标展开的。可以说，价值链视角下饲料企业的各项经济活动存在相互依赖、相互影响、相互作用的关系。

另外，随着饲料企业与市场经济的深度融合，部分管理者发现影响经济效益的因素包括但不限于上述内容，如饲料企业在市场中的定位，与供应商、分销商的关系，畜牧养殖户对饲料产品的满意度等，这些因素都会对市场营销构成直接影响。这在进一步拓展价值链范畴和应用范围的同时也给饲料企业带来商业启发，即要想在广泛的市场环境中提高竞争力，除了对饲料企业本身的经济活动作出科学分析外，还应注重饲料企业在市场生态系统中的位置，以精准的市场定位和良好的客户关系来提高产品销量。

2 价值链对饲料企业营销的影响

2.1 帮助饲料企业整合营销资源 企业的资源往往是有限的，要想提高经济效益，实现可持续发展，需要对这些有限资源进行充分整合，这一观点同样适用于市场营销（孙莉莉，2022）。从营销资源的分类看，一般可以分为人力资源、物力资源和财力资源，这些资源共同致力于发掘和说服消费者，并充分满足消费者的实际需求，从而达成营销目的。但上述资源的投资回报率并不一致，单一加强某种资源投入可能会导致事倍功半的结果，因此，需要整合饲料企业的营销资源。在价值链视角下，饲料企业可以对生产管理全过程的各项资源进行整合，并通过多渠道、多策略的方式力求在不增加额外成本的前提下为畜牧养殖户创造更多的价值。其中，整合营销资源意味着饲料企业需要在价值链的每个环节进行优化，如达成战略联盟，共同开发市场、分享资源；构建线下+ 线上的营销渠道，扩大饲料企业的市场影响力等内容。由此可见，基于价值链的饲料企业营销模式能充分整合营销资源，帮助饲料企业在复杂多变的市场环境中保持竞争力。

2.2 帮助饲料企业开展差异化营销 饲料产品同质化问题迫切需要差异化的营销策略，这样才能让饲料产品在众多竞品中脱颖而出，实现饲料产品的促销。而差异化营销的核心在于发掘和利用企业的独特资源和价值，以满足养殖户的多样化需求，进而在市场竞争中占据有利地位（熊柳，2022）。特别是在产能过剩的情况下，饲料产品逐渐出现滞销情况，意味着饲料企业无法通过提高产量和产值的方式提高企业的经济效益，所以需要探索新的营销方式。在价值链视角下，差异化营销的本质是细分市场，即针对养殖户的实际需求做好饲料产品的市场定位，积极提高品牌影响力，树立鲜明的企业形象。可以说，饲料企业在价值链梳理过程中能有效构建出差异化的竞争优势，当这种竞争优势体现在市场营销中时，则能挖掘养殖户的个性化需求，开发饲料产品的差异化特点，进一步加深畜牧养殖客户对饲料产品的印象，为饲料企业的差异化营销奠定基础。

2.3 帮助饲料企业强化精准营销 如果说差异化营销是体现饲料产品的特点，减少本身的可替代性，那么精准营销则是在细分市场的基础上通过精准的市场定位和信息推广提高客户转化率。通过深入分析价值链，饲料企业能更好地理解和满足养殖户的实际需求，有效促成双方达成合作。以信息推广为例，电子商务的普及使饲料企业可以面向全国各地的养殖户推广产品信息，但这些潜在客户的需求、偏好、价格接受度存在较大差异（石萌，2023）。要想从海量客户群体中精准识别目标客户，需要在价值链的导向下做好客户画像，优先开发供需相同的养殖户，避免无效营销活动，从而降低饲料企业的营销成本，提高企业经济效益。

3 饲料行业现状及饲料企业市场营销的特点

从宏观角度看，整个饲料行业正经历一场深刻变革。近年来，饲料行业不仅在规模上实现了增长，而且在结构上也进行了调整，呈现成熟与创新并行的发展态势。一方面，饲料行业向规模化、集约化方向快速发展，大型饲料企业的生产效率和市场竞争力显著提高。据中国饲料工业协会统计，2023 年10 万t 以上规模的饲料企业1050 家，比2022 年增加103 家，体现了饲料行业的集中性。另一方面，饲料行业不再单纯追求产量，而是更加注重产品和服务质量。在此推动下，众多饲料企业开始重塑业务结构，从单一的饲料生产扩展到整个产业链布局，包括养殖业深度融合、多元化产品开发等一系列变革，切实提高市场占有率和品牌影响力。

从微观角度看，饲料企业的市场营销趋势逐步显现，既存在发展机遇，又面临严峻挑战。其中，非洲猪瘟暴发、养殖周期波动、饲料原料价格高位运行等都会对饲料企业的市场营销构成直接影响，同时导致饲料需求和发展格局发生显著变化，饲料企业逐渐从高速发展过渡到理性发展阶段，而优胜劣汰和转型升级成为当下主流（张志强等，2021）。在饲料企业中，市场营销特点主要表现在以下几个方面。一是客户导向，市场营销需要重点关注养殖户的需要和偏好，强化客户导向，才能更好地满足市场实际需求，提高客户满意度；二是整体营销，基于价值链的饲料企业营销模式强调对市场的整体把控，只有将饲料产品、配套服务、生产管理等方面融入市场中，才能形成有效的营销体系；三是差异化营销，市场营销活动除了考虑饲料企业本身所能提供的产品和服务外，还需兼顾市场需求和竞品的多样化特点，打造差异化市场营销。

4 基于价值链的饲料企业营销模式

4.1 以客户价值为导向，提升营销价值认同 信息化时代，饲料企业所能获得的信息较多，面对海量客户群体，要实现对客户的有效转化，就需要以客户价值为导向，精准定位目标市场和客户群体（张党利，2021）。如根据养殖户的经济承受能力制定合理的产品定价，并通过强调饲料产品的独特卖点和市场竞争力解决市场营销过程中的产品同质化问题，从而在养殖户心中树立良好的品牌形象。而且饲料企业应深入了解养殖户的具体需求，除了提供饲料产品外，还可以为其提供专业的养殖技术指导、产品使用建议及售后服务等，以提高养殖户的预期价值和实际收益。虽然电子商务线上营销渠道具备诸多优势，但饲料企业传统的线下营销渠道依旧不可替代，因此，可以通过营销渠道下沉和服务网络拓展的方式拉近饲料企业与养殖户间的距离，便于提升营销价值认同，更好地满足养殖户的个性化需求。

4.2 充分整合资源，优化饲料企业营销模式 饲料企业内部的营销资源较多，而在价值链视角下，市场营销活动直接关系到饲料企业的经济效益，需要把市场营销活动融入饲料企业的生产管理各个环节，从而提高产品销量。根据上文分析可知，不同营销资源的投资回报率并不一致，只有对饲料企业的营销资源进行整合，才能优化饲料企业营销模式。如售后服务环节有效收集养殖户的意见和建议，并将这些信息及时反馈给研发部门，确保饲料产品的营养和功能能紧跟市场需求，为市场营销奠定基础。而饲料企业营销部门要积极开展多元化的营销模式，不断创新营销内容和方法，有效激发养殖户的购买欲望（瞿文一，2020）。

4.3 加强与客户的互动交流，搭建饲料企业营销平台 在饲料企业的市场营销过程中，加强与客户的互动交流，并搭建饲料企业营销平台是提升饲料产品销量的关键策略。饲料企业应将养殖户的实际需求放在市场营销的核心位置，建立有效的互动交流机制，主动收集和分析养殖户的反馈信息，强调产品研发、生产加工、市场营销及售后服务等环节与养殖户的密切联系，有针对性地开展各项经济活动。同时，饲料企业需要对价值链进行精细管理，通过优化内部价值链来降低成本，提高经济效益，通过外部价值链的拓展优化市场营销模式，搭建饲料企业营销平台。可以说，在与养殖户交流时，饲料企业能及时响应市场变化，精准定位饲料产品及配套服务，并以及时的信息反馈机制完成价值链的闭环，帮助饲料企业在激烈的市场竞争中占据优势（刘堂辉，2023）。

4.4 注重品牌宣传，推动饲料企业营销创新 电子商务的普及使客户逐渐养成新的消费习惯，客户除了通过互联网来获取产品和服务信息外，企业也能通过电子商务途径开展品牌营销，有效提升品牌影响力（李蓓，2023）。鉴于此，基于价值链的饲料企业营销模式应注重营销创新，并在现有品牌发展的基础上对产品定位、传播策略和产品形态进行全面分析，积极探索电商平台、新媒体渠道对饲料产品销量的积极作用，不断扩大饲料品牌的市场影响力和知名度。而在价值链视角下，饲料企业的生产加工和内部管理也需要与之配合，如增加生产工艺投入，丰富产品种类，不断推进产品创新；优化饲料企业组织架构，确保各部门之间高效配合，形成科学合理的工作机制；激发员工的积极性和主动性，提高市场营销活动的质量和效率等。因此，饲料企业要以品牌价值带动饲料企业营销创新，真正把品牌作为饲料企业无形资产，把市场营销作为提高饲料企业经济效益的有效举措。

4.5 融入情感营销，满足养殖户的情感需求 在物质生活水平不断提高的当下，客户对产品的需求除了体现在功能需求方面，情感需求也逐渐成为影响客户消费行为的重要因素。客户在追求物美价廉的产品之余，还会考虑产品能否满足自身的情感需求（王汭和张仁萍，2022）。因此，饲料企业可以尝试在市场营销活动中融入情感营销，切实满足养殖户的情感需求。首先，饲料企业要与养殖户建立更深层次的联系，深挖养殖户的情感需求，通过情感共鸣增强养殖户对产品的忠诚度和认同感。其次，饲料企业要积极分享产品背后的故事以及体现的价值追求，从而与畜牧养殖户建立情感纽带。最后，饲料企业利用技术指导、知识普及的方式帮助养殖户掌握科学合理的饲养方法，能客观判断饲料产品的质量，从而增强养殖户对品牌的信任度。可以说，情感营销的实施就是从客户心理入手，通过满足养殖户的情感需求不断提高客户忠诚度，有效避免客户流失问题。

5 结语

总之，基于价值链的饲料企业营销模式能帮助饲料企业整合营销资源，开展差异化营销，强化精准营销。特别是在激烈的市场竞争压力下，饲料企业要想提高经济效益，需要充分认识市场营销的重要性，以科学合理的营销方式、营销策略提高产品销量，助力饲料企业的可持续发展。