特斯拉为什么要在商场开店

廖青山

商业的本质就是一场势能之战。

为什么很多品牌一定要进入商场销售？因为在商场可以构建势能，从而让品牌能以更高的价格卖给客户。

特斯拉为什么跑到商场里去开店？也是因为势能。电动车成本高、售价贵，产品一开始相比燃油车是没有太多竞争力的，那特斯拉靠什么卖出去呢？如果特斯拉一开始就在传统的4S店售卖，几乎不会有什么好结果，因为在那里它根本没有势能，无法成交。而商场提升了特斯拉的势能，这个场景更符合人们谈论更环保的新能源汽车。后来一众汽车新势力纷纷效仿特斯拉。

对品牌而言，势能就是其活着的血液，是其生长的能量。那么，势能到底从何而来呢？

势能从竞争中来

势能从强大的对手中来，当你拥有一个强大的竞争对手时，你应该感到幸运无比。

特斯拉的势能之所以能建立起来，是因为它要与全天下的燃油车为敌。它的对手不是没有，也不是一个，而是一群，是整个老燃油车企。这就是领导者的竞争格局。当你没有一个强大的竞争对手时，可能你的对手就是全天下，你要做好与全天下老同行为敌的准备。

如果你不能像特斯拉一样做到与全天下为敌，那么找到一个可靠的对标对象，然后自己主动靠近去打也是可以的，就像百事可乐挑战可口可乐、肯德基挑战麦当劳、加多宝挑战王老吉一样。

当你与主要对手势均力敌时，那么恭喜你找到了你的一生之敌，好好陪他战斗，就是你最大的势能战略。

当你的实力与主要对手相差悬殊时，那么这时的竞争策略最好是阶段性佯攻，而不是真正的对垒。也就是以“碰瓷”为主，不要试图爆发正面冲突，否则容易被团灭。“碰瓷”也能吸收强者的势能，但“碰瓷”一定得是阶段性的，一旦稍微得势，就要见好就收，重新展开势能构建。本质上这种“碰瓷”更多地适用于弱者，不是真正的强强对话。

无论我们处于竞争的何种地位，只要找对势能的源头，摆正自己的竞争姿势，就能很好地通过竞争构建好势能。

通过改变竞争层次提升势能

有个成语叫“宁做凤尾，不做鸡头”。凤尾那也是凤的势能，而鸡头虽然贵为头，但那也只是鸡的势能。排位不重要，在什么层次展开竞争很重要，这事关竞争格局问题。

在什么层次竞争，某种意义上也决定了你的势能。比如说你和地区品牌在展开竞争，那么你就是个地区级的品牌，就算是老大，那也是地区级别的；如果你是和全国性品牌在展开竞争，那你就是全国性品牌，哪怕你不是老大，那也是全国性的；如果你是和全球跨国企业展开竞争，那么恭喜你可以代表中国出战，你就是全球性企业。

李宁这个品牌大家都知道，因为原来的消费者已慢慢老去，它为了吸引年轻消费者，于是搞了个“90后”李宁。产品一推出来就吓了大家一跳，年轻消费者不买账。为什么，因为大爷就是大爷，穿得再年轻也是大爷。品牌这种假装年轻的感觉让消费者不爽。李宁意识到这个问题之后改为“中国李宁”，不再假装年轻，而是通过提升竞争层次，打爱国精神牌，这才扭转了局势。

另外一个比较有代表性的企业是加拿大鹅，要知道加拿大鹅当年可不叫这个名字，当年的名字叫“雪鹅”，这个名字一听就没有气势。后来改成“加拿大鹅”之后就起飞了，为什么？表面看只是改了个名字而已，但其实是其品牌的竞争层次提升了，这种提升为品牌注入了势能。

波司登这个品牌当年也是通过改变竞争层次来实现逆转的。当年国外羽绒服品牌进入中国，给中国市场带来了巨震，自2018年之后不断蚕食国内品牌的市场份额。波司登通过战略调整，不惜重金进入纽约时装周秀场，在全世界面前展示国潮，一时间引得国外时尚媒体纷纷报道，圈粉无数。在国外的好消息传至国内后，更是点燃了整个波司登品牌，于是就形成了墻外开花墙内香的局面。

有时候竞争不一定是势均力敌的正面搏杀。而是有效竞争势能的巧妙运用。不同战场的势能可以相互转换，只要最终能提振势能就行，这就是墙外开花也可以墙内香的道理。

（摘自《销售与市场》）