媒介融合下国学经典出版的创新路径

【摘要】媒介融合是出版业创新发展的风口。媒介融合为国学经典出版带来了内容呈现多元化、传播渠道平台化、阅读模式交互化等创新发展机遇，同时也对国学经典出版创新提出了新挑战。这些挑战表现为内容端的跨媒介叙事创新挑战、传播端的平台传播“悬浮化”困境，以及市场端的盈利模式转型压力等。为此，出版机构要抓住机遇，通过跨媒介叙事创新、全媒体传播沉潜、以顺应读者需求为导向、升级产品盈利模式等路径，推进国学经典出版与现代媒介相融合，实现国学经典出版的创新发展。

【关  键  词】媒介融合；國学经典出版；出版创新；全媒体营销

【作者单位】彭云琪，南京大学。

【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.06.012

国学经典是文化自信的根基，其中蕴含了丰富的人文精神和哲学思想，是中华文化的核心内容。然而，随着时代的变迁，传统的纸质出版方式难以满足当代读者对国学经典多样化的阅读需求。面对阅读行为的变化与传媒生态的演进，将国学经典出版与现代新媒介相结合，通过数字化、网络化、沉浸式等手段突破传统出版方式的局限，塑造传播速度快、覆盖面广、互动性强的国学经典出版物，并将其精准推送至读者，有助于增强读者对国学文化的认知和理解，进而树立文化自信。本文深入探讨媒介融合背景下国学经典出版的新机遇、新挑战，并探索出版创新路径，以期促进国学经典的传承和创新，为推动国学经典出版的持续发展贡献力量。

一、媒介融合下国学经典出版的机遇

1．内容呈现创新：多元化

传统的国学经典出版多为单一的图文形式，数字化媒介的发展使得国学经典的数字呈现成为可能。随着数字化媒介的不断融合，融媒体出版不仅整合文字、图片等载体，还融入了音频、视频等多模态介质形式，使得国学经典出版的内容呈现方式日趋多元化。在国学经典的融媒体出版中，尽管文字、图片仍起着基础和核心作用，但二者的呈现方式已变得更加灵活，通过排版、风格、色彩等个性化设置，可大大提高读者的阅读体验。与此同时，音频、视频等多模态介质的融入为国学经典出版赋予了新的呈现方式，通过嵌入音频或视频，可以为读者提供更具象阅读体验。例如，出版机构可以制作一些关于经典作品的产生背景、人物生平和学术讨论的视频，并将其以二维码、三维码的形式嵌入出版物，读者只需扫码链接视频，就能全面地了解经典［1］。随着虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术的发展，出版机构还可以营造虚拟现实空间，让读者“走进”国学经典中的历史场景和文化遗址，加深读者对国学经典的理解。

2．传播渠道创新：平台化

在传统出版时代，国学经典的传播主要依赖实体书店销售和图书馆借阅，这种传播方式不仅受到时间和空间的限制，而且在传播速度和广度上存在明显的局限性。随着媒介融合的发展，国学经典出版物的传播渠道逐渐走向平台化。传统出版业与新兴的数字媒体、社交媒体、APP相结合，形成了多元化的传播网络。国学经典可以通过网站、移动阅读应用、社交平台等多种渠道进行传播，覆盖更广泛的受众群体。这种平台化的传播渠道突破了物理空间的限制，使得国学经典能够在更短时间内传播到更远的地方。基于平台化传播模式，国学经典可以通过社交媒体分享方式进行裂变传播。这种传播渠道不仅可以提高信息的传播速度，还能激发受众的参与热情，从而提高国学经典的传播效果。此外，平台化传播还有助于国学经典的深度挖掘与传承。在平台上，通过专题研讨、在线讲座、互动问答等形式，使受众能够更深入地理解国学经典的内涵和价值。

3．阅读模式创新：交互化

传统的国学经典阅读主要是一种单向的信息传递过程，读者与作者、读者与读者之间的交互相对较少。媒介融合时代，读者可以通过注释、批注、评论、分享等功能，与出版机构、其他读者进行实时交流，共同探讨国学经典的内涵和价值。数字化手段使得读者可以更加方便地参与国学经典的传播过程，目前几乎所有的网络阅读平台、APP、电子书阅读器都支持在线评论、点赞和分享［2］。通过这些功能，读者可以实现实时交流，分享自己的阅读心得和感悟。这种互动不仅可增加读者对国学经典的兴趣，还能促进不同观点的碰撞和交融，推动国学经典的深入研究和广泛传播。此外，AR、VR等技术的应用能够使读者沉浸式地感受国学经典中的场景和人物形象，获得更加直观、立体的阅读感受。这种交互式的阅读模式将增强读者的参与感和归属感，助力国学经典的深度传播。

二、媒介融合下国学经典出版的挑战

1．内容端：跨媒介叙事创新的要求

国学经典是中华文化的瑰宝，其深厚的文化底蕴和独特的叙事方式在传统纸质出版中得到了充分的体现。随着媒介融合发展，国学经典需要适应多媒体、跨平台的传播需求，这对内容生产者提出了跨媒介叙事创新的要求［3］。

第一，跨媒介叙事创新要求打破传统媒介的固有边界和叙事范式。国学经典作为特定历史文化语境下的产物，其叙事方式、语言风格、意义构建等与特定的媒介形态紧密相连。在纸质媒介时代，国学经典的叙事方式主要通过图文来传达，其深厚的文化底蕴和哲理思考在静态的文本中逐步展开。媒介融合的背景下，国学经典需要跨越文字、图像、声音等多种媒介形态，实现叙事的动态化和多媒体化。这就要求出版机构不仅要对国学经典有深入的理解，还要掌握跨媒介叙事的理论和方法，从而在不同的媒介形态中有效地传达国学经典的精神内涵。

第二，跨媒介叙事创新面临文化语境和读者认知的挑战。国学经典作为中华文化的重要组成部分，其叙事方式和意义构建深受传统文化语境的影响。在媒介融合时代，读者的文化背景和认知方式发生了显著变化，对国学经典的理解和接受也呈现多样化的特点。因此，如何在跨媒介叙事中保留国学经典的文化特色，同时满足读者的认知需求，是出版机构需要解决的一大难题，即国学经典的叙事与解读如何古为今用、推陈出新，如何结合多元化的媒介载体讲述现实问题从而赋予国学经典鲜活力。

第三，跨媒介叙事创新面临技术实现的难题。媒介融合的发展离不开数字技术、网络技术的支持，这些技术为跨媒介叙事提供了可能，但同时也带来技术实现的问题。如如何在不同的媒介形态中实现国学经典内容的无缝衔接和流畅转换，如何利用技术手段增强国学经典的表现力和感染力等，都是出版机构需要面对和解决的问题。

2．传播端：平台传播的“悬浮化”困境

媒介融合使得传播平台多样化，传播渠道不断拓宽，但同时也带来传播困境，如传播平台选择错位、读者定位模糊、传播效果难以量化等。

第一，传播平台的选择错位。媒介融合背景下，传播平台呈现多样化和复杂化的特点。国学经典作为中华文化的瑰宝，其传播需要找到与自身特点相契合的平台。然而在实际操作中，由于缺乏对平台特性、读者构成和传播机制的深入研究，一些出版机构推出的国学经典出版物往往难以找到适合其要求的传播平台，因此出现错位现象，导致传播效果不佳。

第二，读者定位模糊。媒介融合时代，读者的需求和偏好呈现高度分化和碎片化的特点。国学经典作为特定文化语境下的产物，其读者群体具有一定的特殊性和局限性。一些出版机构由于对目标读者的精准定位和分析不足，导致国学经典出版物往往难以满足目标受众的阅读需求和偏好，导致传播内容与受众实际需求脱节。

第三，传播效果难以量化。媒介融合背景下，传播效果的评价标准变得更加多元化和复杂化。国学经典的传播效果不仅取决于内容的质量和传播平台的选择，还受到受众认知、文化背景、社会环境等多种因素的影响。一些出版机构由于缺乏科学有效的评估体系和方法，导致国学经典出版物的传播效果难以准确量化，因而无法及时调整传播策略和优化传播内容，使国学经典出版物的传播难以“沉潜”。

3．市场端：盈利模式转型压力

在媒介融合时代，国学经典出版的市场端面临盈利模式转型的巨大压力。这种压力不仅源于媒介和外部竞争环境的变化，也源于读者阅读行为模式、需求结构等方面的重大转变。

第一，读者阅读习惯的数字化转变对传统的纸质出版盈利模式提出了挑战。随着信息技术的快速发展，电子阅读器、智能手机、平板电脑等数字化阅读工具日益普及，越来越多的读者倾向于通过数字化渠道获取国学经典内容。这种阅读习惯的转变不仅减少了纸质书籍的销售量，更是改变了读者的付费模式和阅读行为，从而动摇了传统出版业的盈利根基。

第二，构建定制化、差异化盈利模式的压力。媒介融合背景下，读者对国学经典内容的需求呈现多元化、个性化的趋势。读者不再满足于单一、标准化的国学经典产品，而是希望获得更加丰富、个性化的阅读体验。这就要求出版机构打破传统的产品开发和营销策略，转而采用定制化、差异化的盈利模式来满足读者的多元化需求。然而，这种转型不仅需要投入大量的研发成本和市场调研费用，还需要建立一套多元化的收费机制，这对许多出版机构来说是一项巨大的挑战。

第三，盈利模式的转型涉及出版机构与读者关系的重构与维护问题。数字化阅读时代，国学经典出版物与读者之间的互动直接且频繁，出版机构要更加注重用户体验和服务质量，以维护与读者的长期关系，这对出版机构服务意识、沟通模式、用户定位等提出了新的挑战。

三、媒介融合下国学经典出版的创新路径

1．打破边界，深化内涵，促进跨媒介叙事创新

在国学经典出版过程中，针对内容端跨媒介叙事创新的要求，出版机构须打破媒介边界，加强内容策划，深化经典内涵，使国学经典出版焕发新的生命力。

第一，从跨媒介传播的视角审视国学经典内容。跨媒介叙事的核心在于通过不同媒介形态的互补与融合，构建一个统一而丰富的叙事世界。要实现这一目标，出版机构就要对国学经典有深入的理解，包括对经典文本的细致解读、对历史文化背景的深入研究，以及对传统价值观的现代阐释。通过全面而深入地认识国学经典，出版机构才能够准确地把握其精神内核，进而在不同的媒介形态中有效传达其思想内涵。同时，掌握跨媒介叙事的理论和方法至关重要，这要求出版机构熟悉各种媒介的特点和优势，了解如何将媒介进行有机整合，形成统一而富有张力的叙事体系。通过巧妙的叙事设计和媒介组合，让国学经典在不同媒介形态中呈现不同的风貌和魅力，从而吸引更多读者。

第二，注重国学经典内容的现代化转化和阐释。一方面，在跨媒介叙事创新的过程中，出版机构要通过对国学经典进行注释、解读、评析等方式，将深奥哲理和独特智慧转化为易于读者理解和接受的语言形式，降低閱读门槛，让更多的读者深入地理解和领悟国学经典的精髓。如，出版机构可以将《史记》中的故事情节制作成短片或动画，让读者在轻松愉悦的氛围中学习历史。另一方面，为增强国学经典对时代与现实的观照，出版机构在跨媒体叙事创新过程中可结合现代社会的实际案例，将国学经典中的智慧与现代生活紧密相连。如，在解读儒家经典时，出版机构可以引入现代社会中的人际关系、职业道德、家庭伦理等案例，让读者在感受国学文化魅力的同时，获得解决现实问题的启示和方法。

第三，积极引进和应用新技术手段创新跨媒介叙事。随着科技的不断发展，新技术手段为跨媒介叙事创新提供了更大的空间。一方面，利用数字技术、网络技术实现国学经典内容的多媒体呈现和互动式阅读体验。通过音频、视频、图像等多种形式的融合呈现，国学经典得以生动形象地展现在读者面前，通过互动式阅读设计，读者能够更加深入地参与国学经典的学习。另一方面，利用虚拟现实、增强现实等技术打造沉浸式的国学经典阅读场景。通过模拟古代文化环境和场景，让读者沉浸式地感受传统文化的魅力和韵味，增强读者的阅读体验和认知深度。如出版机构可以设计一款以《论语》为背景的VR游戏，让玩家在游戏中扮演孔子的弟子，通过“孔子”和“弟子”的互动，生动传播《论语》中的思想和智慧。

2．精准施策，深化合作，促使全媒体传播“沉潜”

在媒介深度融合的当下，全媒体传播已成为推动文化传承与发展的重要手段。为更好地推动国学经典的传承与发展，出版机构应精准施策，深化合作，促使全媒体传播走向“沉潜”。

第一，精选平台，精准传播。在国学经典的传播过程中，出版机构要明确不同国学经典出版物受众群体的特点，包括受众的年龄、性别、职业、教育背景、阅读习惯等。通过对目标受众的深入研究与分析，准确把握其阅读需求、偏好和习惯，从而制定更加贴近其需求的传播策略。在传播平台选择上，出版机构应根据目标受众的特点，选择与之契合的传播平台。同时，出版机构还要通过数据分析，了解受众在不同平台上的活跃度和互动情况，从而优化传播策略，提高传播效果。

第二，深化合作，构建全媒体传播网络。媒介融合背景下，单一的传播平台已难以满足国学经典多样化、全面化的传播需求。全媒体传播的核心在于融合，融合的关键在于合作。出版机构应通过跨界开发、项目合作、资源共享、内容共创等方式，构建全媒体传播网络，推动国学经典的广泛传播。三秦出版社跨界开发“《红楼梦》+红楼APP”的做法值得借鉴，除了出版纸质图书，三秦出版社还推出包含在线辅助阅读工具、在线资料检索和“万人读红楼”社区等功能的客户端，将客户端与图书发行结合在一起，增强了“经典”的传播力［4］。西瓜视频、鲜时光TV、抖音、今日头条联合出品的纪录片《穿越时空的古籍》则通过项目合作与品牌化、专业化运营，打造了一个分工明确的集成式、多平台传播矩阵，大大提升了经典在公众心目中的认知度和价值感［5］。

第三，建立科学的传播评估机制，动态优化传播策略。针对国学经典传播效果难以量化的问题，出版机构应建立科学有效的评估机制。如通过收集和分析用户数据、阅读数据、互动数据等量化国学经典的平台传播效果，并结合专家评价、同行评议等方式对国学经典的传播策略和内容质量进行全面评估。在评估的基础上，出版机构还要根据评估结果动态优化传播策略，针对传播中存在的问题和不足及时调整传播策略和内容，以提高传播力。如果发现受众对某一方面的内容特别感兴趣，可以增加这方面的内容供给；如果发现某一传播平台存在瓶颈，则考虑尝试新的传播平台或渠道。

3．以顺应读者需求为导向，升级产品盈利模式

媒介融合背景下，传统的图书销售模式仍然是重要的盈利途径，但随着读者阅读行为模式、需求结构等方面的重大转变，其他盈利模式逐渐显现其优势，出版机构要以顺应读者需求为导向，升级产品的盈利模式。

第一，顺应读者阅读行为演变，构建在线知识付费模式。读者阅读行为从纸质书阅读到数字化阅读的转变，不仅挤压了国学经典纸质书籍的市场，还改变了读者的付费模式。出版机构要顺应这一趋势，构建在线知识付费模式，积极开发在线知识付费产品。例如：利用新媒体平台的用户资源和流量优势推广国学经典内容，让国学经典产品获得更多的曝光机会，吸引更多的潜在读者，进而增加在线知识付费的用户基数；通过与主流阅读平台合作，依托国学经典电子书籍、短视频、有声书、教学课程等平台嵌入在线知识付费模块等。

第二，建立多元化收费机制，构建差异化的盈利模式。随着读者的多元化阅读需求不断增长，出版机构应深入了解不同读者的需求，提供多元化的收费机制，构建订阅制、会员制、单品购买等差异化的盈利模式，满足不同读者的付费需求，实现精准的内容变现。如，北京国学时代文化传播股份有限公司开发的产品“国学宝典”构建了多元化的收费制度，其APP按月收费，网络版按年收费，镜像版一次性收费，这种差异化的盈利模式满足了不同读者的消费需求［6］。

第三，增强读者黏性与付费意愿，扩大产品的盈利空间。出版机构应积极推出国学经典服务内容，如根据读者的阅读需求精准推荐相关内容，构建国学经典阅读社区，推出限量珍藏版国学经典套装，举办线上线下国学经典主题活动等，提升读者的阅读体验，增强其对产品的黏性与付费意愿。如北京国学时代文化传播股份有限公司在开发一站式国学教育解决方案“数字国学馆”、大型中华古籍全文检索数据库“国学宝典”APP、尔雅先生“国学+”传统文化教育系列课程等多元化产品的基础上，为读者提供专题数据库定制服务、古籍个性化定制服务等［7］，与读者建立了紧密的联系，增强了读者的付费意愿，实现了“双效”。

｜参考文献｜

［1］孙艳华. 三维码融媒书的价值判断与发展策略［J］. 出版发行研究，2019（10）：24-28.

［2］吴燕，赵鹏艳. 新媒体时代国学经典的传播研究［J］. 出版广角，2017（20）：22-25.

［3］范军，王平. 新时代古籍出版事业的战略机遇、有利条件和发展路径［J］. 中国编辑，2022（9）：72-76.

［4］读懂《红楼梦》APP：看！林妹妹手里有|红楼|［EB/OL］. （2016-12-13）［2024-02-22］. https：//www.sohu.com/a/121437566_544868.

［5］姚刚. 古籍文化的大众传播：以近年来古籍题材纪录片为例［J］. 中国电视， 2022（12）：96-101.

［6］国学时代2021半年度财报： 营收1352万元，净利润154万元［EB/OL］. （2021-08-16）［2024-02-22］.

https：//www.163.com/dy/article/GHHDBF0P051480G7.html.

［7］國学时代2020年度财报： 营收3226.16万元，净利润455.99万元［EB/OL］. （2021-04-23）［2024-

02-22］. https：//www.163.com/dy/article/G89Q0BTC0

51480G7.html.