基于非遗活化设计的乡村文旅品牌开发策略

杜娟

(佳木斯大学美术学院 黑龙江佳木斯 154007)

2022年3月，文化和旅游部、教育部、国家乡村振兴局等六部委联合发布了《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，明确提出了创意设计、美术产业、数字文化、文旅融合等八个赋能乡村振兴的重点领域。在文旅融合赋能乡村振兴方面，特别指出要“设计开发具有文化特色的乡村旅游产品，提升乡村旅游的体验性和互动性。推动非物质文化遗产融入乡村旅游各环节，培育一批乡村非物质文化遗产旅游体验基地……塑造“一乡一品”“一乡一艺”“一乡一景”特色品牌，有效提升旅游商品开发水平和市场价值。”[1]2022年10月，党的二十大报告提出，继续全面推进乡村振兴，大力发展乡村特色产业。“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”[2]在国家战略部署和政策推动下，文旅融合产业的发展已成为乡村振兴的重要助力。非物质文化遗产往往具有浓厚的乡土气息和鲜明的地方文化特色，是乡村文化的重要组成部分，也是打造乡村特色文旅品牌的有效切入点。将非物质文化遗产以创新的形式融入乡村旅游产品，能使非物质文化遗产活起来，走出博物馆的展柜，走进现代人的生活。因此，基于非遗活化设计的乡村文旅品牌开发策略的研究，一方面，有助于实现非遗的活态传承；另一方面，使乡村文旅品牌更具文化内涵和市场吸引力，具有重要的现实意义。

1 理论基础

1.1 非遗活化设计

非物质文化遗产，简称非遗，是传统文化的重要组成部分，其中广泛体现着中国传统的哲学观念、生活智慧及审美追求。随着经济社会的发展，人们的生产生活方式不断变化，人们普遍意识到，对非遗的保护不能停留在过去的基础性、保护性、静态化的方式，而是要结合现代科技与设计理念，以活态的方式融入现代人的生活中，使非遗在利用中得到保护和传承。特别是近五年内，“非遗文创”“活态传承”“活化设计”“创新应用”等关键词出现得越来越多。活化设计可以理解为一种活态化、多维度的活体设计趋势，注重原始文化内涵的多维度表达和多渠道拓展[3]。综合众多学者的理论研究与当前设计领域对非遗的创新设计，本文认为，非遗活化设计可以理解为以非遗形态及其文化价值为核心，以活态传承为目的而进行的创新设计和社会化推广应用。非遗活化设计的内容应包括但不限于非遗的数字化设计、品牌化设计、情景再现设计、体验互动设计等方面。多种形式的活化设计能够为濒临消失的非遗注入新的生命力与可持续发展的动力，进而实现中华民族优秀文化血脉的传承。

1.2 乡村文旅品牌

乡村文旅是在乡村振兴与文旅产业融合的时代背景下产生的一种新的旅游形式。乡村文旅以乡村为旅游目的地，以乡村的自然景观和文化特色相结合作为产品特色，为游客提供基于乡村特有资源的游览观光、餐饮娱乐、学习交流等服务，满足游客物质与精神上多层次的需求。随着各地乡村文旅产业的快速发展，乡村文旅市场日渐繁荣，游客对乡村文旅产品的选择也越来越多，这就需要各地旅游企业和政府文旅部门提高品牌意识，着力打造地域特色鲜明、文化内涵丰富的特色乡村文旅品牌，以提高产品的市场竞争力。

品牌是一种依附产品价值的无形资产，是企业有意识地打造出来并长期维护的一个相对稳定的精神形象，也是消费者在长期使用及感受产品的过程中逐渐形成的一种对产品或企业的价值认同与信任。乡村文旅品牌需要建立在乡村特色文旅产品的基础上，通过整体的营销推广策略，逐渐形成品牌认知，塑造品牌形象，最终获得消费者的认同。除了产品本身外，品牌还包括视觉形象、相关服务、个性的彰显、文化与精神诉求等。好的品牌塑造能够提高产品的识别度，更容易获得消费者的关注和喜爱，在与同类产品的市场竞争中更容易脱颖而出，为企业提供更高的经济价值。品牌开发一般可分为品牌定位、品牌形象确立与推广、品牌营销和品牌管理四个方面，是对一个品牌的整体规划、形象设计、宣传推广、管理与保障的总和。品牌开发是一个长期过程，乡村文旅品牌的开发和建设同样需要遵循这一过程。

2 基于非遗活化设计的乡村文旅品牌开发SWOT分析

我国是一个非遗大国，非遗的传承与发展是当代社会学领域的重要课题。想要从艺术设计的角度对非遗进行创新活化设计，进而融入文旅产品的开发乃至文旅品牌的打造中，就需要对非遗活化设计和乡村文旅品牌开发的现状加以分析。本文以佳木斯地区的相关调研为基础，对其进行SWOT分析。

2.1 基于非遗活化设计的佳木斯乡村文旅品牌开发的优势(Strengths)

2.1.1 独特的地理环境和风土人情

在地理上，佳木斯处于我国东北地区，是黑龙江省东部区域中心城市，也是祖国大陆最早迎接太阳升起的地方，素有“华夏东极”的美誉。佳木斯与俄罗斯哈巴罗夫斯克市和犹太自治州隔江相望，国境线总长382公里，是我国著名的边境城市。在气候上，属于中温带大陆性季风气候，冬季漫长而寒冷，“千里冰封，万里雪飘”的冰天雪地成为佳木斯文旅的重要自然资源。佳木斯地区共辖10个县级行政区，包括96个乡镇(街道)，地处三江平原腹地，农村面积广阔、地势平坦、沃野千里。农业发展历史悠久，具有深厚的农业产业基础。此外，佳木斯乡村地区也有着独特的风土人情和文化积淀，包括民间的特色饮食与风俗习惯、图腾崇拜、宗教信仰、神话传说等。佳木斯市人民政府网站显示，佳木斯市共有42个民族成分，41个少数民族，少数民族人口67228人，建有桦川县星火朝鲜族乡、汤原县汤旺朝鲜族乡、同江市街津口赫哲族乡和八岔赫哲族乡4个民族乡，全市共有36个民族村[4]。由此可见，佳木斯还有着丰富多彩的少数民族特色文化，都为佳木斯特色乡村文旅品牌的开发提供了深厚的现实基础。

2.1.2 丰富的非遗资源

佳木斯非遗资源种类丰富、形式多样。民间文学类有富锦民间故事、赫哲族特伦古、赫哲族说胡力；戏剧曲艺类有评剧、赫哲族伊玛堪、快板等；传统音乐舞蹈类有赫哲族空康吉、赫哲族嫁令阔、赫哲族天鹅舞、赫哲族鹿神舞、富锦秧歌等；民俗类有赫哲族传统服饰、传统婚俗、赫哲族食鱼习俗等；传统美术类有鱼皮镂刻粘贴画、赫哲族剪纸、桦树皮画、绳结工艺、满族刺绣工艺、鱼骨工艺等；还有鱼子酱制作技艺、赫哲族鱼皮制作技艺、桦南县煎饼制作技艺等传统技艺；属于传统体育游艺杂技的满族欻嘎啦哈，以及赫哲族特有的节日——乌日贡大会。这些非遗形式除了在旅游文创产品的开发方面有着巨大潜力之外，还非常适合以表演、互动、情境再现等形式融入乡村文旅产品中，从衣、食、娱、赏等环节全方位提高游客的体验感和参与感，体现文旅产品的内在价值。

2.1.3 文化旅游具备一定的区域特色优势

佳木斯文旅经过多年发展，不断整合各县(市)区文旅资源，聚焦文旅融合、强调文旅品牌的唯一性和独特性，推出多个热门文旅产品。例如，“祖国最早迎接太阳的地方—华夏东极”“中国最年轻领土—黑瞎子岛”“中国第一集体农庄”“太空种子—蔓越莓”“东北抗联诞生地”“东北革命文化摇篮”等，这些全国唯一的特色文旅产品，共同打造了“华夏东极，美丽三江”这个佳木斯城市文旅名片。佳木斯文旅以边境游、冰雪游、美食游等为特色，已在国内外具有一定的知名度，文旅产业发展态势良好、前景广阔。在文旅融合和乡村振兴的时代背景下，开发佳木斯地区特色的乡村文旅品牌既是顺势而为，又是大有可为的。

2.2 基于非遗活化设计的佳木斯乡村文旅品牌开发的劣势(Weaknesses)

2.2.1 自然环境劣势

佳木斯地理位置较为偏远，距离我国大部分地区路途相对遥远，会在一定程度上影响游客的出行选择。此外，佳木斯气候比较寒冷，冬季时间长，因冰雪天气造成交通不便，使得旅游旺季时间较短，文旅品牌开发与营销的时间窗口较短，不易在旅游市场形成较高的热度与知名度，也使得佳木斯文旅品牌的整体发展较为缓慢。

2.2.2 资金不足

非遗的活化设计是一个系统工程，需要从设计角度出发，对非遗进行系统化的分析和整理，融合现代设计理念，进行全方位的再设计。在此基础上，与文旅市场及各地区文旅特色相结合，开发出一批具有代表性的文旅产品，这些环节都需要一定的资金保障。而佳木斯地区的经济发展相对滞后，政府与社会对非遗活化和乡村文旅品牌建设的资金投入都较为有限，影响了非遗活化设计与乡村文旅品牌的发展。资金的缺乏也导致景区的基础设施建设不够完善，游客的旅游体验感难以得到充分保障，也在一定程度上降低了消费者对佳木斯文旅品牌的好感度。

2.2.3 缺乏专业化人才

非遗活化设计和乡村文旅品牌开发都需要专业化的人才支持，包括非遗研究人员、设计师、旅游管理人员、营销人员等。然而，由于地理环境和经济发展水平的影响，佳木斯地区对外来人才的吸引力不足，特别是乡村地区存在较为普遍的人才外流现象，使得本地区的非遗活化设计与乡村文旅品牌开发缺乏一定的系统性和持续性。

2.3 基于非遗活化设计的佳木斯乡村文旅品牌开发的机会(Opportunities)

2.3.1 市场对非遗旅游的需求不断提高

随着文旅融合的发展，旅游产品开发更加注重挖掘独特的文化内涵，人们对旅游也有了更多文化层面的需求，因此消费者对融合了非遗文化的旅游产品的需求也不断提高。越来越多游客希望通过旅游深入了解当地的非遗文化，体验传统手工艺和独具特色的民俗活动等，这为基于非遗活化设计的乡村文旅品牌开发提供了广阔的市场前景和机遇。

2.3.2 政策保障与技术支持

现阶段，国家非常重视对非遗文化形态的保护与传承，并出台相应的政策，成为非遗文旅品牌开发的必要保障和支持。佳木斯市政府在加强对非遗的传承和活化利用，特别注重以非遗传承为目标的创新设计及其与文化旅游品牌的融合。此外，随着新媒体技术的飞速发展，虚拟现实、人机交互等技术越来越多地应用于非遗活化设计及旅游产品的开发中，以增强人们的旅游体验感和参与感，提高旅游产品的品质，都为基于非遗活化设计的文旅品牌开发提供了良好的外部环境。

2.4 基于非遗活化设计的佳木斯乡村文旅品牌开发的威胁(Threats)

2.4.1 佳木斯乡村文旅品牌开发市场基础薄弱，竞争激烈

由于经济发展水平、自然环境等因素的影响，佳木斯地区乡村文旅品牌开发较晚，基础建设不够完善，品牌认知度不足，市场基础薄弱。同时，随着全国各地乡村文旅品牌的快速发展，已经形成了激烈竞争的市场环境。如何更好地发掘和利用佳木斯特有的非遗文化，融入乡村文旅产品设计，发展独具特色的乡村文旅品牌，并使其在文旅市场激烈的竞争中脱颖而出，是当下所面临的重要问题。

2.4.2 品牌整合营销难度较大

佳木斯乡村文旅品牌的开发呈现出自由粗放式发展状态，旅游开发者品牌意识较弱，缺乏对各地资源的整合。此外，虽然佳木斯有着丰富多样的非遗文化形态，但这些非遗不是集中在某一个地方，而是散落在不同地区，导致在旅游产品的路线规划中难以形成整合联动，发挥整体优势。

3 基于非遗活化设计的乡村文旅品牌开发策略

3.1 加强非遗文化的活化设计与活态传承

3.1.1 鼓励以非遗传播为目的的文化创意产品设计

文化创意产品是用现代设计理念，将文化融入产品设计中，既能提高商品的附加值，又起到文化传播作用。佳木斯地区的剪纸、鱼皮画、绳结工艺、刺绣等非遗项目在文创产品设计上都有巨大的发展空间，可运用这些形式设计开发装饰画、卡通玩偶盲盒、文具、服装饰品等多种类型的文创产品。联合高校、非遗项目传承人和负责单位等定期举办非遗主题的文创设计比赛，通过比赛宣传让更多的人了解非遗文化，同时选拔优秀的设计作品推向文旅市场，形成非遗文化与文旅市场的良性互动。

3.1.2 利用新媒体技术手段助力实现非遗的数字化传承

丰富的媒体与交互技术的发展，为非遗的数字化传承提供了技术支持。因此，可以利用三维动画、虚拟现实、增强现实等技术将各种非遗文化形式更加直观地表现出来。在旅游产品规划中，可以加入更多数字非遗元素的展示及人机交互环节，让非遗动起来、活起来。

3.2 提炼核心价值内涵，加强品牌形象的整合营销、塑造与提升

3.2.1 提炼乡村文旅产品的核心价值内涵

品牌核心价值是一个品牌区别于同类竞争品牌的重要标志，也是形成品牌体验感、认同感和记忆点的关键因素[5]。结合佳木斯地域特色文化与非遗文化，推出特色体验活动，如非遗手工艺体验、民俗文化体验、少数民族特色表演、情景再现、虚拟现实等，打造一批以互动和参与为主的非遗主题文化旅游产品，丰富旅游形式，提升旅游产品的文化内涵，形成品牌核心价值的差异性和独特性。

3.2.2 整合品牌形象的设计与推广营销

打造统一的佳木斯乡村文旅IP形象，并围绕其设计一系列文创产品和旅游纪念品。联合本地乡村政府、酒店、旅行社等进行佳木斯乡村文旅的整体形象规划，通过多种渠道进行品牌的整体推广和营销，如社交媒体、旅游网站、电视网络广告等。同时，可以与各地的旅行社、酒店、电商直播平台等合作，推广佳木斯特色乡村文旅产品，提高品牌的知名度和美誉度。另外，需要加强旅游服务与统一化管理，加强乡村文旅市场从业者的培训学习，提高从业者的素质。在住宿、交通、餐饮、购物各个环节为游客提供更加舒适便捷、高质量、标准化的服务，全方位塑造佳木斯乡村文旅的品牌形象。

3.2.3 加强部门协作，提升文旅产业整体形象

文旅产业的发展不是孤立的，需要各相关部门和行业的协助配合。在交通方面，需要协调机场、火车站、客运站、市内公交、出租车等部门，在旅游旺季根据游客流量及时调整运力、补充线路。特别是乡村地区一般路途较远，交通不够发达，更需要各地区客运部门的通力合作。文旅部门可借助大数据整合分析手段，通过各种互联网社交平台实时掌握游客需求信息，并联合交通部门合理规划线路和车次，保障游客出行顺畅。在较容易出现安全问题的热门景点和游客流量高峰时段，加强与警务消防部门的配合，排除安全隐患，制定全面的突发事件应急预案，保障游客的人身安全。此外，市场监管部门还要加大对交通、宾馆、酒店、饭店、景区商店等直接关系到游客体验环节的监管力度，规范市场秩序，防止出现“黑车”“坐地起价”“宰客”等不良现象，还可以设置游客投诉平台，及时了解游客诉求，处理违规行为，保障游客权益，维护并提升佳木斯文旅的整体形象和口碑。

3.3 突出冰雪特色，提高佳木斯乡村文旅的吸引力和竞争力

3.3.1 借亚冬会东风，提高地方文旅知名度

2023年7月，哈尔滨成功获得2025年第9届亚冬会举办权。亚冬会作为亚洲地区规模最大的冬季综合性运动会，不仅是一场体育盛会，还是一个向亚洲各国展现黑龙江地方文化魅力、提升地区文旅形象的大好契机。哈尔滨作为黑龙江省会，其文旅产业、冰雪经济的发展会对省内其他地区乃至整个东北地区产生很强的辐射效应。佳木斯乡村文旅应抓住亚冬会的机会，早谋划，早布局，与哈尔滨亚冬会形成区域联动。线下加强冰雪运动场馆及配套的基础设施建设，举办或承办一些冰雪运动赛事，提升教练、医疗急救水平等。线上则可发挥佳木斯籍优秀运动员的明星效应，同时借助网络名人造势引流，在此基础上推出一批佳木斯冰雪运动旅游产品，进而以冬季冰雪游带动夏季避暑游，整体提高佳木斯文旅在国内外旅游市场的知名度。

3.3.2 非遗文化与冰雪旅游相结合，打造个性化冰雪文旅品牌

近些年，冰雪旅游逐渐成为人们冬季休闲娱乐的热门选择，也出现了一批像哈尔滨冰雪大世界、兆麟公园冰雪乐园之类的冰雪旅游明星产品。然而，当前冰雪旅游产品大多缺少文化要素的融入，特色不够鲜明，呈现出一定的同质化倾向。针对这种现象，佳木斯地区可以发挥丰富的非遗文化优势，将非遗文化与冰雪旅游相结合，在乡村地区打造一批“一乡一品”的个性化非遗冰雪游产品。例如，同江地区有赫哲族天鹅舞、赫哲族传统民居营造技艺等非遗项目，可以在冰雪游中融入冰上赫哲族天鹅舞表演，建设赫哲族民居风格的旅游度假小镇，为同江的冰雪游产品赋予浓厚的赫哲族非遗文化内涵，形成独有的吸引力与市场竞争力。富锦地区可依托非遗项目富锦秧歌开发富锦特有的冰上秧歌舞，表演与互动相结合，引导游客在参与过程中了解富锦秧歌，感受地方文化的热情与魅力。抚远地区则可将鱼子酱制作技艺、赫哲族全鱼宴等非遗项目以地域特色美食的方式融入冰雪旅游中。将非遗文化融入冰雪旅游中，容易给游客带来与众不同的旅游体验，有助于突出佳木斯乡村文旅独特的文化内涵，形成新型的个性化乡村冰雪文旅品牌。

3.4 健全人才培养机制

由地方政府与企业、各级各类院校、培训机构建立稳定的合作培养机制。首先，在中小学、高校建设非遗第二课堂。在社区或博物馆成立非遗体验坊，同时配合相关的讲座、展览等活动，立体化、多层面宣传非遗文化，培养大众对非遗文化的兴趣，加深了解；其次，需要企业与高校等教育机构联合，在非遗文化所在地建设实习实践基地、创意工作室等，在创作和实践中有针对性地发掘和培养非遗活化设计、文旅品牌设计、整合营销推广、旅游管理等方面的人才。与此同时，通过提高待遇、政策倾斜等措施加强外来人才的引进，为佳木斯特色乡村文旅的发展提供必要的人才支持。

4 结语

基于非遗活化设计的乡村文旅品牌开发，需要对非遗资源进行深入挖掘和整理，结合乡村文旅市场发展的现状，运用现代品牌设计理念，从不同角度将非遗文化融入旅游产品中，进而形成地方特色文旅品牌。本文在调研与分析的基础上，从加强对非遗的活化设计与利用，提炼乡村文旅的核心价值内涵，加强品牌形象的整合营销、塑造与提升、发展地区特色冰雪文旅品牌及健全人才培养机制几方面提出建议和策略，为佳木斯特色乡村文旅品牌的开发提供借鉴和参考。当然，由于本次研究时间有限，这些建议和策略可能不够完善，还需要在实践中进一步调整和优化。