新媒体环境下传统文化传播困境及应对研究

蒙 燕 罗小东

（新疆大学新闻与传播学院 乌鲁木齐 831400）

一、新媒体与传统文化

（一）新媒体概念及特点

1959 年，麦克卢汉首次提出了“新媒体”的概念，时间变迁，技术更新，新媒体的概念不断变化。“广义的新媒体指的是基于网络技术、数字技术、移动通信技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，向电脑、手机、电视机及各种数字化电子屏等终端传播信息的媒体形态，如网络媒体、数字电视、车载电视、IPTV、手机媒体等。”

基于数字和网络技术之上的新媒体具有时效性强、内容生产较为开放以及受众参与程度更高。首先新媒体时代信息的时效性得到保障。以互联网和移动通信等技术作为基础，只要有网络和设备，即可随时随地进行信息的发布和反馈，且速度快，成本低，可以随时了解任何即时的新闻或突发事件。

其次，新媒体内容生产具有一定的开放性。内容生产的开放性表现在生产过程的自由，碎片化多视角取代了以往的权威媒体统一发布形式，一件事可能是多个主体通过多个视角呈现出来的，促使事件完整并且客观，真实性也得到一定的保证。内容生产也表现在生产主体的多元和交互，互联网的发展促使不同层次的受众都参与到内容创作中来，思想得到释放并且可以交流，就呈现出百花齐放的壮丽景观，在互相竞争和交互中数量和质量也不断提升。

最后，新媒体与传统媒体最大的区别在于受众的参与。受众通过时间投入和情感投入参与到信息的生产中。克莱·舍基（Clay Shirky）的“认知盈余”认为分享是受众把时间看作成一个整体，而不是个人消耗的一段时间。正是这种时间共享性促使更多受众在网络中获得归属感和认同感，并且由于它低成本、高收益的模式进一步鼓励受众参与信息的传播。全民参与的形式不仅使信息的数量剧增，同时也促进了信息的多元多样性发展。

（二）传统文化特点

传统文化指千年流传下来被中华儿女选择并继承的物质精神财富。包括政治、经济、生活等众多方面，涵盖思想价值、生活方式、风俗习惯等多层内容，仁义礼智信、琴棋书画、节日庆典，他们经历历史的长河不断被丰富，一次次沉淀，形成了五千年的中华优秀传统文化，给予华夏子孙甚至人类无穷无尽的智慧和财富。

传统文化在传承过程中一直以内容为中心。首先，其传播形式具有一定的凝固性，一直坚持线下博物馆等形式的传播，以文化最原始的状态展现给受众。其次，传统文化的传播结构是以点带面的普适性传播，选择大多数受众普遍能接受的方式进行广泛传播，以达到最大程度的宣传效果。再者，含义传达不够深入。传统文化的内容是时间的沉淀物，蕴含着丰富的人类知识财富，中华文化内敛却极具智慧，以传统的传播形式讲解，需要受众具有一定的文化基础，所以无法针对所有人传播，如青少年或者学历水平不足的成年人，没有良好的表达形式以传达其深厚的内涵，不利于传统文化长续发展。

二、传统文化新媒体传播困境

新媒体环境下，技术的不断扩张跨越了对学历、年龄的限制，听觉、视觉多种感官的组合成了信息快速传播的摇篮，几乎人人可即时随地获取信息和发布信息，新媒体技术为传统文化整合了一个巨大的资源库；同时新媒体的全方面覆盖、高效率传播为传者受者建立了良好的沟通渠道，受者的反馈和偏好可以及时了解并得到反映，有助于更加精准地传播，新媒体双向的传播结构也促使全民参与成为可能。但是新媒体环境下传统文化的发展依旧遭遇困境并亟须应对。

（一）传统文化新媒体传播碎片化困境

威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）提出传播功能，认为娱乐功能是现代传播多种功能中最有力、最大众的功能。在消费主义和新媒体技术的带领下，文化沦为人们消费的对象，成为提供人们娱乐的商品，制作成影视剧、电视节目的历史故事和文学作品，为了迎合受众，增加毫无根据的爱情元素以及随意出现的广告植入，还曲解原意，创造网络用语，偏离真实性，消解文化内涵，同时直接性的内容表达也减少了人们的深度思考，传统文化逐渐被娱乐化，历史的厚重感逐渐脱落。

碎片化在新闻传播领域指的是信息传播被简化，导致信息不完整以及片面性。技术的应用和发展促使人们越来越追求高效率的信息获取方式，即短时间的浅层内容“饱腹感”。长篇内容、深层系统的知识对于人们的吸引力逐渐变小，加之短视频的传播使得人们更难集中精力思考。因此传统文化在传播过程中其内涵及意义越少的被理解，完整性传播的可能性就越来越小，如理解古诗词意境、阅读名著，人们更多的希望可以直接获取信息的内涵，而不是通过自己的思考。

（二）传统文化新媒体传播创新性困境

马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）认为媒介会影响人类理解和思考的习惯。传统文化是一个庞大的思想物质系统，它在传播过程中针对不同文化具有针对性的传播载体且传播形式较为系统全面。互联网和移动设备生成海量信息，也造就了新媒体的出现，在一定程度上影响人类的行为和思维方式。传统文化在这样的时代背景下传播形式存在一定的滞后性，数字化传播方式创新性不足。

以往传统文化利用文字语言、传统媒体进行传播，与即时性便捷性的移动设备相比，这种形式具有一定延迟和复杂性；相比新媒体技术的应用，传统形式无法直观地展示传统文化真正具有的内涵和魅力，无法最大化地激活传统文化的生命力；而相比新媒体的视听符号，这种形式表达内容又过于委婉，需要受众具有一定的阅历和知识储备才能理解；最后，纸质形式的保存和宣传具有一定的风险和不确定性，不利于传统文化的继承。因此，在新时代传统文化的传播形式具有一定的滞后性，存在着时代差距，其形式需要进一步创新。

（三）传统文化新媒体传播人才困境

新媒体的出现不止影响人们生活习惯还影响人们的审美，消费主义影响下文化成为新的消费商品，人们对于文化产品的多样性要求更高，传统文化手艺人流失、思想固化，同时兼备技术操作、内容生产和知识储备丰富的人才不足。首先，中华传统文化中有很多内容需要通过人主观性的学习才能得以传承，如戏剧、舞蹈、乐器。根据调查显示近十年间我国损失传统剧种134 种，20 年前2500 个皮影戏班现存不足250 个，一个个数据不断提醒着我们传统文化后继无人的状况随时会发生。其次，传统文化其自身的特性要求传承者对于文化内涵具有深刻的认识和理解，所以目前传统文化传承者年龄较高，文化水平较低，据调查显示，黔东南非遗传承者85%是上世纪40-70年代的人。年轻化程度相对较低，在文化传播中审美和形式会有一定的时代差距，对于新媒体技术的应用和学习也有一定困难。最后，新媒体要求传承者具有一定技术水平和内容创作能力，并且在文化产业化的过程中需要创意和管理型人才，理解传统文化传承意义又可以弘扬传统文化的人才非常欠缺。

传统文化内容是固定的也是不定的，既要持续继承，还要不断弘扬，所以既需要壮大传承者队伍，还需要传承者年轻化、知识化、专业化，以此在新时代重新焕发传统文化魅力。

三、传统文化新媒体传播策略

（一）取长补短立体化传播

尼尔·波兹曼（Neil Postman）认为—种信息传播的新方式所带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播数量以及信息存在的语境。2009 年新浪网推出了便捷、高效的微博服务，也因此催生了碎片化传播特征。所以碎片化和娱乐化并不是信息的传播方式，而是移动互联下产生的一种传播特征。短平快并不意味着人们不需要长内容，不喜欢有深度的东西，视频《回村三天，二舅治好了我的内耗》时长11 分28 秒，4875 万浏览量，文章《中国最孤独的动物园，白发老兵苦守32 年：我用一辈子，换你10 块钱》，浏览量10 万+。正是因为碎片化娱乐化信息的浅层化，缓解了人们短暂时间的空虚，但无法解决长时间的精神需求，传统文化应该寓教于乐、取长补短立体化传播。

传统文化应该深入挖掘学习碎片化和娱乐化信息中吸引受众的创意，并且利用碎片化传播为长内容引流和造势。近年来，许多地方媒体入驻头条、抖音等平台，如“四川观察”和河南卫视的《唐宫夜宴》，先短后长，为长内容做铺垫，既填充了受众的碎片化时间，还满足了受众的精神需求，同时整合了信息，使信息在任意维度上达到了立体传播的效果。

（二）利用技术创新，形成多样化发展方向

将传统文化与现代技术相结合，是大势所趋。传统文化的形式创新，要注重多样化的发展方向，不仅要关注技术的多场景应用，同时要注重与人的结合。

首先，创新表达方式。利用VR、AR、3D等技术，推动传统文化数字化表达，并且与直播、短视频、游戏、影视剧等结合，多方面展示传统文化，推动传统文化多元融合，充分体现传统文化极具魅力的外观和抽象的内涵。2021 年春节期间，河南卫视在《唐宫夜宴》节目中运用5G+AR，将虚拟场景融入到现实场景中，将歌舞置于博物馆，成为春节期间最受欢迎的文化歌舞；四川女孩李子柒通过不足10 分钟的短视频讲述食物从种植到上餐桌的一生，截至2023 年，其在YouTube 有1460 万粉丝，截至2019 年BBC 粉丝数量564 万、FOX 粉丝数量388 万，在海外极具影响力，粉丝数量甚至远超国外官方媒体。

其次，打造文化产业。将传统文化置身于实体产业中去，比如古装影视剧、汉服服装店、博物馆文创产品等，实体产业可以使传统文化直接进入家庭中，《梦华录》中真人演绎唐代名画《捣练图》《簪花仕女图》吸引了大批爱好者，争相模仿妆容、服装、舞蹈等。汉服近年来在国内外随处可见，尤其是春节、端午等节日，并且其产业链非常广泛，包括了饰品、妆教、发型等多产业，发展前景大有所为。

（三）加大培养力度，组建综合性人才队伍

传承者是传统文化得以持续弘扬的主力军，需要传承者具有与时俱进的思想和相应的文化水平，新媒体时代是“80 后”“90 后”群体成长起来的时代，对于互联网和新媒体技术的应用相当熟练且具有时代特征，传统文化应该壮大年轻传承者队伍，鼓励社会多元主体积极参与，可以从加大培养力度、高校专业培养、人才激励方式入手。

首先，注重传承者技术培训。传统文化传承者要积极学习新媒体技术，提高短视频、直播等的应用技能，与社会的关系建立，主动展示传统文化新变化。其次，发挥学校教育优势，培养新时代文化传承人才。让传统文化进入校园，通过开设相关课程、传承者讲座、实践课融合、比赛活动等方式，学生可以亲自体会和认识传统文化深厚的内涵和传承的意义；最后，注重人才激励政策，传统文化深厚的内涵相比新时代流于表面的内容具有更大的优势，人们需要有意思又有意义的作品出现，传统文化需要将内容重新包装整合，以便更适合新媒体传播，技术与创意性人才不可或缺，以人为本、培养优秀人才至关重要，所以加大对人才的激励，尤其是文艺创作者，如李子柒，让传承者没有后顾之忧，鼓励社会多元主体主动参与到传统文化的传承中，吸引更多人才加入文化传承队伍。

结语

在日新月异的今天，传统文化遭遇新媒体只是其传承历史中的一个挑战，传统文化在传承的过程中还会有更多的困境，只有与时俱进、取长补短，以不变应万变，以变应不变，才能在一次次挑战中突破自我，更进一步，才能不断为人类提供智慧。与此同时，我们应该明白的是传统文化在新时代遭受的挑战来源并不是其自身内核的危机，而是传播形式与受众的困境。如何更好地弘扬和传播中华优秀传统文化，使大众传媒在文化传播过程中发挥积极的作用，是人类共同的目标和追求。