南方都市报以品牌口号焕新引领转型智媒

张蔚鸰

（1.广州商学院管理学院2.广州商学院粤港澳大湾区产业融合与现代城市管理研究院 广东 511363）

伴随着新媒体迅速崛起，传统纸媒要么加快转型发展，要么休刊。据2020年不完全统计，仅都市纸媒近五年就有超过70 家休刊[1]。传统纸媒转型发展中，有的走媒体融合转型发展之路，以2020 年9 月中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》为指导。有的走智库媒体的转型升级之路，以2015年1月中办、国办印发的《关于加强中国特色新型智库建设的意见》为指导。

而随着移动互联网、物联网、人工智能等技术的进一步成熟，媒体智能化进程加快，媒体智能化的智媒时代已经来临[2]。纸媒纷纷转型，如新京报从纸媒到融媒再到智媒[3]。如华西都市报开启媒体融合转型之路，从纸端变迁到智端[4]。

创刊于1997 年的南方都市报（以下简称“南都”），曾创造过纸媒时代都市报的辉煌，年广告收入过10 亿元。2012 年开始，我国传统报业市场遭受互联网严重冲击，出现断崖式下滑，南都也开始积极探索转型。

品牌口号是品牌核心要素，可以彰显品牌定位，指引品牌努力方向。南都品牌口号几度变迁。1997 年成立之初，提出首个办报口号“南方都市报，看了都说好”。2001 年提出口号“办中国最好的报纸”，成为南都在纸媒时代的核心口号。经过纸媒转型发展数年探索，2019 年4月提出品牌口号“做中国一流智库媒体”[5]。再到2022 年7 月29 日，南都25 周年品牌升级发布会上，品牌口号再次焕新——“智媒领跑者、价值传承者”[6]。

研究南都在从纸媒转型智媒过程中，以品牌口号焕新引领转型智媒的内涵。可以更好地理解南都的转型发展思路，挖掘品牌发展潜力，促进品牌转型升级，也对其他媒体品牌转型产生启示。

一、南都品牌口号焕新内涵分析

（一）前后品牌口号对比与品牌定位方式变化

南都25 周年之际发布的新品牌口号“智媒领跑者，价值传承者”，是引领南都转型智媒发展下半场的适时之举。新口号与2019 年原品牌口号“做中国一流智库媒体”相比较，有以下几点显著区别与联系，折射出此轮品牌更新中品牌定位的变与不变。

第一，既延续了做智媒的品类定位和品牌定位方式，又丰富了智媒内涵。品类用语原先是“智库媒体”，定义较为狭窄；而此次品类用语是“智媒”。南都诠释为：“智媒转型下半场，智媒有更多新的内涵和外延，包括智慧传播、智慧大脑、智慧生态、智慧路径、智慧运营，南都将按照‘深挖优势、拓新赛道’思路谋划发展，继续领跑行业、领跑时代”[6]。此举意味着南都将继续拓展新赛道（品类）、新产品，用好其积累的智媒核心技术优势。此定位方式还沿用了上轮品牌口号焕新所采用的品牌延伸策略，即延伸产品线和强相关品类延伸。

第二，既沿用了市场竞争地位定位方式，又改变了市场地位提法与市场地域范围。从“中国一流”到“领跑者”，表明智媒转型发展已经进入深水区。没有领头羊可参考跟随，唯有创新自我超越。也表明，数字媒体时代，媒体传播力已经超越了地域限制，走向国际化。南都历来根据地是南方，以广州、深圳为核心，珠三角其他六城为辐射对象。上线南都APP 以来，南都主动引导强化了对“大湾区”的新闻报道，融入了对港澳话题的关注，取得良好反响。南都历来也关心全国性新闻事件，“南都提问”声名鹊起。南都APP 里也开始引入关注其他南方以外城市。

第三，新提法“价值传承者”，采用了新的品牌文化定位方式。南都作为主流媒体，一直负有这种使命担当。此次南都审时度势，在习近平总书记关于新闻舆论工作一系列重要论述和中央相关政策决定指导下，率先提出要做新时代的“价值传承者”。南都诠释说：“南都智媒要牢牢坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，唱响主旋律、弘扬正能量，全力推进主流舆论阵地建设”[6]。另一方面，南都还丰富拓展了“价值传承者”的内涵，还提出：“讲好南都‘智友’们的品牌故事，丰富品牌的价值内涵，延续品牌的人文历史，大力弘扬中华民族优秀传统文化”[6]。南都品牌定位方式在传统的品类定位和市场竞争地位定位方式之外，增加了更为抽象的品牌文化定位方式。是有益的拓展，提升了品牌发展潜力。

（二）南都“价值传承者”品牌文化来源与内涵分析

南都最新品牌口号中的“价值传承者”，折射出南都在纸媒彻底转为智媒的下半场，将着力提升品牌的文化内涵。品牌文化的定义是：“基于某一品牌对社会成员的影响聚合而产生的亚文化现象。品牌文化是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统等的总和[7]。”具体而言，南都要传承的文化价值观来源与内涵有哪些呢？

1.来自国家。南都作为主流媒体，有责任担当唱响主旋律、弘扬正能量。帮助传播和践行主流价值观，即社会主义核心价值观。具象化核心价值观的形式载体，强化核心价值观的感召力，促进社会和谐稳定、国家长治久安。其价值内涵，分别是国家层面的价值目标：富强、民主、文明、和谐，社会层面的价值取向：自由、平等、公正、法治，以及公民层面的价值准则：爱国、敬业、诚信、友善。

2.来自广大“智友”。积极参与和南都互动对话、与南都价值观契合的伙伴，都可以成为南都的“智友”。具体包括四个方面，一是各级政府，南都通过“新闻+政务”参与政府、社会的共治共建；二是行业，南都通过“新闻+服务”与行业组织共建共治；三是各类优秀企业，南都通过“新闻+商务”介入企业治理、品牌传播；四是各类热心用户，南都让用户通过“爆料”“播客”“拍客”“创作者”以及评论等方式，参与贡献价值。

3.来自南都自身。是南都25 年发展历史进程中积累的丰富品牌文化资产，所依托的文化载体可以包括品牌象征符号（名称、标识）、仪式活动、品牌社区、品牌故事、品牌博物馆等[7]。

二、加快南都转型智媒的品牌策略建议

在上述分析基础上，为加快南都转型智媒，对品牌策略提出三方面建议：

（一）更新品牌要素

南都此一轮品牌要素更新，更换了品牌口号。一般而言，品牌更新必须借助通过一个或多个新的品牌要素来传达品牌更新信号。品牌要素是用以识别和区分品牌的各种有形或无形元素的总称。品牌要素包括：品牌名称、Logo标识、口号、形象代表、域名、广告曲和包装等[7]。所以品牌口号只是品牌要素的一种，为此给出三点建议：

1.品牌名称是否可以尝试做出大胆改变？南方都市报这一品牌名称，历经25 周年未变，承载着纸媒时代过去的辉煌。建议可以在手机客户端，更改APP名从“南方都市报”为“南都智媒”。在未来，可考虑改为中英混合的“Nd.智媒”，与N 视频采取相似风格。而Nd.的含义也更为丰富，可解释为英文单词Need（需求）的缩写，响应南都“用户优先”战略。还可解释为“News+data”新闻加数据，响应“数据优先”战略。

2.品牌Logo 能否统一？目前南都有多个品牌标识并存，包括红底黄字长条形楷书的“南方都市报”、APP 端的红底白字方形楷书的“南都”和点开进入的红色英文缩写斜体的“Nd.”。而旗下用“南都”开头的子产品系列标识也各不相同。建议标识可以统一采用简洁而醒目的红色英文缩写斜体“Nd.”，斜体带来动感活力。而其他沿用“南都”的子产品，则可以在此标识基础上发挥。Nd 带“点”就像一个网站域名的前半部分，可以在后面继续添加后半部分，例如“Nd.world”南都地球的标识就基本符合要求，也可以是添加中文或图案。这样就能建立统一的视觉形象，强化南都的品牌形象。而未来在与其他方联名合作时，则可以推出“Nd+”系列，以示平等合作拓展之意。

3.品牌口号要统一。在电子报报头、在APP 打开首页、在品牌名称底下、在南都官网等最显眼处要统一品牌口号。例如APP端打开首页的品牌名称下口号是“品质内容、智媒先锋”，可以统一为“领跑智媒、传承价值”。

（二）塑造品牌文化

新品牌口号，最创新之处是采用了“价值传承者”的品牌文化定位方式。但是南都要传承什么价值？南都有哪些品牌文化内涵？还是比较模糊的。需要南都挖掘提炼品牌文化元素，去塑造南都品牌文化，为此给出四点建议：

1.南都可借前述统一品牌象征符号之际，提炼并诠释符号所代表的南都品牌文化。

2.南都可挖掘树立南都品牌文化代表人物与IP 形象，突出与南都组织品牌文化的联系，具象化南都品牌文化。目前南都官网上也有相关优秀员工人物报道，如“湾姐黄海珊”“DUDU猫说”等IP。

3.举办体现品牌文化的仪式活动，突出内含的文化元素和其背后的价值观。例如南都在2022 年春节期间策划举办的“好家风”活动，以视频家书、好家风照相馆传情等形式，既收到良好传播效果，又弘扬了中华民族优良文化传统[8]。类似这样的活动要品牌化、系列化，与时令场景等结合塑造仪式感，让南都品牌形象与这些文化元素紧密联系起来，充分体现南都“价值传承者”的使命担当。

4.南都除了挖掘自己的品牌故事，还可以和更多智友合作，挖掘智友们的品牌故事，和南都共鸣，共同策划相关主题宣传活动。

（三）优化品牌组合

品牌组合是指企业多个品牌之间的内部关系管理问题。品牌组合战略是指对有限资源进行合理分配，取得多品牌协同价值最大化。在品牌组合管理中，常用到品牌架构这一工具，即用图示展示公司元素的次序和关系，构成品牌纵向组合与横向组合[7]。此处从实务出发，重点探讨南都的品牌纵向组合。

品牌纵向组合在家族品牌再往下一层为单个品牌，南都作为一个家族品牌应该统领旗下的所有单个品牌。目前南都主品牌是：一报（南方都市报），子品牌有：一网（奥一网）、两端（南都APP 和N 视频APP）、两刊（南都周刊、南都娱乐周刊）、两微（南都官方微信、南都官方微博、深圳大件事微信）、南都大数据研究院等品牌。

“南方都市报”品牌名作为一份报纸名，适合作为旗下单个品类的单个品牌，作为驾驭旗下这么多其他品类子品牌的家族品牌名称则已经不太合适。所以，建议在最上一层的家族品牌名为“南都”或是“南都传媒”。代表公司品牌，对旗下传媒产品品牌起统领背书作用。当需要传递品牌力量时，可以母子品牌联用，一起出现。

三、对其他媒体转型发展中的品牌策略启示

南都通过品牌口号焕新引领，在纸媒转型智媒的发展过程中，发挥了良好的作用。南都的品牌实践活动，对其他媒体转型发展中的品牌策略有两点启示：

（一）品牌口号是核心品牌要素，品牌口号很方便用于品牌传播，可以彰显品牌特色与努力方向，引领品牌转型发展。南都转型中，主要采用了改变品牌口号的方式。品牌要素不仅有品牌口号，还有品牌名称、标识等，需要协同。建议其他媒体品牌在转型时，也可参考调整品牌口号。但要做出重大转型发展的话，建议还要系统性调整诸多品牌要素，品牌要素间良性协同，而不仅调整品牌口号。

（二）品牌口号折射出品牌定位，决定了品牌发展方向与拓展潜力。品牌定位方式，传统上以功能性品类定位或市场竞争地位定位为主，方便进行品牌延伸，推出新产品。但这种定位方式，容易限制品牌发展空间。南都这次新品牌口号，创新性采用了品牌文化定位方式，提出“价值传承者”的独特定位。因其较为抽象、内涵广泛，而大大拓展了品牌发展空间。建议其他媒体品牌在转型时也可参考，在调整品牌口号时，可根据自身情况尝试新的较为抽象的品牌定位方式，可帮助实现转型的重大突破。