融合十年：政务新媒体的发展回顾与展望

李智　李宛真

【摘要】媒体融合成为我国主流媒体转型改革的核心指引，也为政务新媒体发展壮大指明了前进方向。通过深入剖析媒体融合背景下政务新媒体的三重发展，并从高质量与时效性的矛盾、娱乐性与严肃性的平衡以及从同质化到特色化的转变三个方面，探讨政务新媒体的理想状态与现实不足。最后，对政务新媒体未来发展进行了展望，以期为政务新媒体的未来发展提供参考。

【关键词】媒体融合；政务新媒体；政务宣传

在传统媒体时代，广播、报纸和电视等是主流媒体平台。传统的政务信息传播依赖于这些平台完成政策发布、信息宣传等工作，但传播速度存在明显缺陷，这就导致政务信息传播的时效性较差，难以迅速回应社会关切。同时，传统的政务信息传播的传播方式通常为单向传播，受众只能被动接收信息，难以实现与政务部门的实时互动，这就限制了政务信息传播的深度和广度。此外，传统的政务信息传播受制于发行范围、播出時间和频道等因素，其覆盖面相对有限，特别是对于边远地区和特定人群，政务信息的传播效果难以保证。随着数字技术的快速发展，出现了一批批互动性与实时性越来越强、个性化和覆盖面越来越广的新兴政务媒体，传统的政务媒体逐渐退居边缘。

移动互联网时代，政务新媒体成为党、政、群互动的关键纽带，其助力于加速政府职能转变，推动服务型政府建设，引领网络舆论导向，营造健康网络环境的同时，也是探索治理能力与治理体系现代化的关键渠道[1]。2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，首次提出要加快传统媒体与新兴媒体融合发展，并以此为标志拉开了我国媒体融合发展的大幕。媒体融合发展成为我国主流媒体转型改革的核心指引，也为政务新媒体发展壮大指明了前进方向。随后在媒体融合发展的十年中，政务新媒体不断发展壮大。从单一平台到“两微一端”再到短视频平台的拓展，逐步形成了多元平台的全方位传播矩阵。国家网信办2023年5月发布的《数字中国发展报告（2022）》显示，我国电子政务的覆盖范围不断拓展，已实现地市、县级全覆盖，乡镇覆盖率更是高达96.1%。截至目前，政务新媒体账号数量总计达到11万个，整体联动、同频共振的政策信息传播格局正在形成。

一、媒体融合背景下政务新媒体的发展壮大历程

近十年来，在媒体融合的大背景下，政务新媒体不断发展壮大，主要表现在以下三个方面。

（一）从水平搭建到垂直延伸：政务新媒体矩阵化

政务新媒体矩阵搭建过程不只是平面化的简单相加，而是立体化的深度相融。在媒体融合发展大趋势下，政务新媒体矩阵发展分为两条路径：在横向上，是跨媒介平台的水平矩阵拓展；在纵向上，是跨部门金字塔式的垂直矩阵拓展。

1.跨媒介平台的水平矩阵拓展

2009年我国首个政务微博账号@桃源网成立，此后，各地机关事业单位纷纷开设微博账号，积极寻求新的线上政务信息发布方式。经历了2011年“政务微博元年”和2013年“政务微信元年”的单一矩阵扩展。中国政府网作出表率，同时入驻微博和微信，标志着我国最高级别的政府机构建立了新媒体体系，开启“线上政府”“移动政府”新时代[2]。2014年国务院发布《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合正式上升为国家战略，这一年是媒体融合发展的里程碑之年。同时，这一阶段中国迎来了移动互联网时代，重塑了信息传播格局。顺应时代需求，各类政务新媒体开启了从电脑端到移动端的转变。从政务微博到政务微信公众号再到政务客户端，“两微一端”初具形态。从中央到地方也出现了一批政务新媒体佼佼者，例如“国资小新”、“国务院客户端”、“上海发布”、新疆“最后一公里”、北京“山水怀柔”等。

但是在移动端建设初期，由于载体普及和手机流量的限制，短视频当时并未成为政务信息传播的主力军。随着受众阅读偏好的转变，短视频平台不再局限于消遣娱乐的角色，而更具有公共价值。2018年3月首批政务短视频账号在抖音推出，政务短视频迅速成为新的传播风口并呈现出井喷之势。政务短视频与政务微博、政务微信等新媒体的最大不同之处在于，它实现了声、画、字的同屏展示，使原本枯燥的政务新闻变得生动有趣。政府机关充分利用短视频平台的独特调性，发展出许多优秀的头部账号，例如“北京SWAT”“四平警事”“中国长安网”等“网红”级的百万粉丝号，视觉化传播大获好评。新冠疫情期间，抖音、快手等短视频平台用户激增。战“疫”助农兴起，各地政府官员亲自来到直播间带货兴农，这种难以替代的现场感和参与感拉近了政民距离，使得民众对政府形象好感度增加。人民群众对政务信息特别是民生信息需求激增，对政务服务的标准化、便利化有了更高的期待。目前，政务新媒体已从抖音、快手、哔哩哔哩这样的国民级短视频平台扩展至相对小众的知乎、喜马拉雅FM等知识付费平台，已经形成跨平台的综合矩阵。

2.跨部门金字塔式垂直矩阵拓展

2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记指出媒体融合不是“左手一只鸡，右手一只鸭”的简单相加，要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段。这为我们党和国家的政务新媒体发展指明了方向[3]。在“万物皆媒”时代到来之际，政务新媒体顺应融合发展，创新传播技术，升级融媒体平台，同时在理念、机制等方面有了较高的提升与较大的突破。政务新媒体矩阵建设不仅仅是平台之间合力效能，各级政务部门之间的纵向融合也变得尤为重要。2022年，党的二十大成功召开使媒体深度融合发展的目标更加清晰。中央明确了媒体融合的发展路线未来图景，包括构建全媒体传播体系和加强四级融媒体中心建设。北京市新闻办积极统筹协调，整合各级单位已有的新媒体资源，将原来微博发布厅拓展为北京政务新媒体发布厅。只需点击“北京发布”微信公众号底部的“发布矩阵”即可进入，在这里集约了北京市的130家党政机关单位和436个新媒体平台的政务发布账号。各级行政部门间的矩阵拓展了信息传播与共享的深度，平台间的矩阵建设拓宽了政务宣传的广度，政务新媒体“连点成网”，正努力推进国家治理体系与治理能力现代化。

（二）从信息发布到综合服务：技术驱动功能转变

在政务新媒体发展的萌芽阶段，政务新媒体以微博微信为建设主力平台，功能较为单一，主要用于信息发布和政策宣传。但随着智能手机的兴起和生活节奏的加快，人们更倾向于通过移动设备消费和信息传播，从而也改变了人们的媒体习惯。2015年“互联网+政务服务”首次写入政府工作报告，提出要最大程度利企便民，让企业和群众少跑腿、好办事、不添堵，在提高效率的基础上简政放权，让政府的服务功能得到极大提升，逐渐从管理型政府转向服务型政府。

这一阶段，政务新媒体知常明变，开始寻求跨平台合作。依托“支付宝”的实名制和风险管控机制，各省市政府陆续入驻其便民服务平台——城市服务。“城市服务”的主要目的就是为了方便用户对市政公共服务情况的了解，避免出现“跑断腿”和“排长队”的现象。用户只需进入支付宝首页就能看到“城市服务”功能，当点开这一页面，用户可以看到里面拥有許多便利的市政公共服务，例如公积金查询、医保查询、交通违章查询、一键挪车、出入境查询和ETC充值等。市民可以通过“挂号就诊”功能在线预约医院，从而规避排队之苦。此外，“城市服务”首页还展示该地实时天气、实时公交和车辆限行信息。可以说便民服务一应俱全，甚至包括查询城市道路拥堵状况。

同时政务新媒体积极回应民声，创建了一系列政民互动功能。2016年3月12日“中山发布”政务微信开启了文章留言功能，增强与网友即时互动，成为倾听民意、集纳民智的有效渠道。此外，“上海发布”微信公众号及微博平台通过推出“市政大厅”功能，允许市民提问、留言，政府相关部门会在第一时间进行回应和解答，此外还会定期发布问卷调查，以收集市民对政府工作的意见和建议。微信小程序和支付宝小程序分别于2017年和2018年发布，凭借着其“需求兼顾”“技术兼容”的独特优势，近些年迅速成为各级政府部门为民服务、与民互动、执政为民、问政于民的新渠道，提高了政府与民众之间的沟通效率，让民意得到充分尊重和关注。

此外，政务新媒体不断利用信息技术拓展服务领域，为民众提供更加便捷、高效的政务体验，实现功能化、服务化质的飞跃。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出要建设四全媒体，要以先进技术引领驱动融合发展，推动了我国新媒体发展方向性转变[4]。因此，政务新媒体开始探索5G、大数据、人工智能等新技术的应用。广州市公安局利用5G技术直播新闻发布会，实现实时、高清的信息传播，提升了政务新媒体的传播能力；@中国天气的中秋赏月直播更是打造出直播+C端互动话题的创新模式；此外，湖北、安徽淮南等40多家人民政府官网启用了AI手语数字人。

（三）从无序乱象到规范发展：政务新媒体发展制度化

政务新媒体发展壮大的同时也暴露出一些问题，尤其是部分政务新媒体自我定位不清晰、缺少专业运营维护、信息发布不规范，公众号开而不管，更有甚者出现“僵尸号”“空壳号”的情况，严重影响政府形象和公信力。因此，2018年12月27日，国务院印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，对政务新媒体进行了系统全面的规范和要求，这是我国首个以政务新媒体命名并专门定制的顶层制度设计。《意见》提出，对功能相近、用户关注度和利用率低的政务新媒体要清理整合，确属无力维护的要坚决关停。要建设人民满意的“指尖网上政府”，并且到2022年要形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局。2019年国务院再次印发两项有关政务网站和政务新媒体的考核通知，要求政府正本清源，自查自纠。随后浙江、广东、江苏等地的市县级和乡镇政务新媒体陆续发布关停通知，整合账号。广安市人民政府对所辖地区政务新媒体每半月开展一次自查，每季度开展一次监督检查，并形成月度自查报告和季度监管工作通报。政务新媒体结束了野蛮生长阶段，从高速发展期进入制度化、常态化、规范化的平稳阶段。

二、媒体融合背景下政务新媒体发展要解决的问题

2022年公布的《“十四五”文化发展规划》提出，要“用好管好网上舆论阵地”“巩固壮大主流舆论”[5]。舆论宣传能力是国家传播力、引导力、影响力、公信力的重要体现[6]。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模已经超过10亿，新形势下，党的思想宣传工作发生了翻天覆地的变化。政务新媒体无论技术怎么改变，媒体属性不变，在媒体融合背景下，政务新媒体要成为行之有效的舆论宣传平台，展现“政能量美学”，在其发展进程中主要应解决以下三方面的问题：

（一）高质量与时效性的矛盾

“政务舆情是社情民意最直接的体现，做好政务舆情管理，是贯彻落实新时代‘以人民为中心的社会治理理念的一项重要工作”[7]。2013年济南中院通过微博平台全程直播薄熙来案公审，创造了数亿人围观的历史时刻，涉及案情的长微博的及时发布，迅速成为各界焦点，也让社会对司法公开有了更多期待。这成功的背后则是设置速记小组三审三校，在输出链条上及时把关的努力。@平安南京“闹乌龙”，为了追求热点事件将未经求证的信息转发至官方账号并置顶。作为政务机构的“官方发言人”，政务微博的传谣行为会产生更大的负面影响，让政府正面形象损坏更为严重，也让公众对其权威性和公信力产生质疑。无独有偶，部分政务新媒体在进行微传播宣传的过程中，片面追求宣传效果而忽视传播规律，导致正面宣传沦为负面事件，从而引发舆情，例如2021年2月的“青岛困难户家中摆高档酒”摆拍事件和2021年11月“一年盖章七亿次零差错”夸大事件。政务信息发布在抢占热点、保证时效性的同时也应该注意内容质量把关，勿要因把关不严而一再伤害政府公信力，避免落入“塔西佗陷阱”。

（二）娱乐性与严肃性的平衡

网络信息的传播和接收是个体行为，而个体具有差异性。因此，不同信息接收者的个体动机和年龄差异会对他们的行为产生较大影响。而受众行为与大众传播紧密相连，因而决定了大众传播的方向、内容和话语体系的构建。在互联网普及之前，受众通常只能被动地接收媒体宣传和报道。然而，随着信息技术的快速发展，各种新媒体的发展为受众提供了更广阔的平台，使他们能够充分发挥主观能动性，选择性地接收内容并发表自己的观点和看法[8]。

当前，最受欢迎的短视频平台如B站、抖音、快手等，其主要用户群体为年轻人。在受众逐渐年轻化的大趋势下，政务机构纷纷“下场”，入驻这些短视频平台并发布创意作品。例如，“共青团中央”顺应B站的acg文化打造出“团宝”IP，迅速捕获了青年群体的关注和认同。通过动漫、音乐和拟人化传播等形式，可以让原本“高高在上”的政务机构变得具有亲和力、接地气，国家政策的学习和传播也变得通俗易懂、简洁明了。

然而，玩梗卖萌并不是政务传播的“万金油”，疫情期间火神山医院的“云监工”直播变成了大型取名现场，网友根据各类施工设备的特征命名并制作表情包，“蓝忘机”“呕泥酱”就诞生于此。可以说，这是年轻一代参与公共事务，表达关注的一种特殊形式。但随后央视频追随流量热点，为这些拟人化的施工设备和建筑开设了打榜系统，不合时宜地将社会公共事件娱乐化、饭圈化，以至于偏离了其原本应有的舆论引导职责。

（三）从同质化到特色化的转变

互联网时代的来临为政府机构突破了政治传播瓶颈，为政务新媒体矩阵作用的发挥提供了坚实的技术支撑。新媒体环境下，受众接收到的信息是海量的。如何在丰富多样的传播格局中“站稳脚跟”？原创性和区域性十分重要。“国资小新”是国务院国有资产监督管理委员会新闻中心的新媒体账号，它以清新、创新的独特价值观和“我们都是小新”的传播口号，收获千万粉丝。“国资小新”做到为粉丝群体画像，细分需求、有的放矢。对于大学生和职业白领，它定时提供“微招聘”等服务信息，满足他们在职业发展方面的需求；对于国企员工，及时开展“微发布”、解读国企改革政策等，助力员工了解政策动态。“中山发布”可以说也是政务媒体机构特色化的典范。每年发布中国网民性格“中山指数”，针对区域网民特征和社会心态建设具有“中山精神”“中山文化”的特色的政务传播全平台矩阵，无远弗届，领跑中国政务新媒体。但目前，仍然有政务新媒体尤其是基层政务新媒体无法因地制宜，缺乏创意，内容多以转载信息为主，在各个平台发布相同内容，造成信息冗余和同质化现象出现，降低了用户黏性和账号活性。不言不语、自言自语、胡言乱语的乱象频发，更有甚者弃号、关号，导致基层群众政务信息闭塞，无法及时了解政策等一系列蝴蝶效应出现。

三、对政务新媒体未来发展的展望

回溯历史，探寻融合十年政务新媒体发展之路。政务新媒体作为媒体融合发展中的重要一员，受政策扶持、平台助推、需求爆发等多重利好因素的驱动，利用不同媒介形态和平台调性，逐渐形成了从中央到地方的跨平台跨部门的综合传播矩阵。随着移动互联网时代的到来，政务主体逐渐完成了从管理型到服务型政府的转变，实现了政府与公民社会的良性互动与合作，让“融媒走进千万家”。经过多年飞速发展，政务新媒体已摆脱无序竞争的困境，迈向信息发布与舆论引导的主流化、产品运营与从业人员队伍建设的规范化，以及政务服务特色化建设。此外，媒体融合中加强全媒体传播体系建设这一重点任务的提出，也让政务新媒体发展目标和运作方针更为明确，使其保持稳定发展态势。就未来发展而言，最为关键的在于把握政务新媒体两种属性，守“政”创“新”。

政务新媒体，作为一种特殊的媒体形态，兼具政治性与媒体性两种属性。政治性体现在其作为政府与民众沟通的桥梁，承担着宣传政策、发布信息、引导舆论等职责，服务国家战略和推动社会发展为目标；而媒体性则表现在其传播手段和方式上，利用各类媒体平台进行政治传播，注重信息传递的时效性、互动性和吸引力，满足公众的政务参与需求。

立足当下，首先应该在保持公信力的基础上，继续深化内容生产及表达形式，在保证时效性的同时做到严格发布审核。其次，“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”，政务新媒体始终要坚持“以人为媒”，主动转变传播语态，创造出严肃但不失生动的表达形式和人民群众喜闻乐见的宣传方式，以柔性的手段融入公众生活，提升大众化传播力。此外，通俗化并非同质化，政务新媒体在提高传播深度和广度的同时，还要注重创新服务模式，把握政务新媒体分众化、差异化的特点，找准自己的核心优势和目标群体，做到有所为而有所不为。

展望未来，媒体融合还在进行时。政务新媒体应提高跨界融合思维，实现资源共享和平台互联，在提高工作效率的同时真正做到问计于民、执政为民，为公众提供更便捷、更及时、更全面的信息服务。同时，元宇宙打造的虚拟数字世界已经与现实世界相伴、相生、相融。政务新媒体应牢牢把握创新中的机遇，积极利用技术手段服务传播，加快推进数字政府建设新愿景[9]。

[本文为国家社会科学基金重大项目“健全重大突发事件舆论引导机制与提升中国国际话语权研究”（项目编号：20&ZD320）的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]国务院办公厅.国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见[EB/OL].https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2018-12/27/content_5352666.htm.2018-12-28.

[2]贾哲敏.移动政府：政务新媒体的传播图景与效果[M].北京：人民出版社，2021：54-56.

[3]中共中央宣传部新闻局.习近平总书记党的新闻舆论工作座谈会重要讲话精神学习辅助材料[M].北京：学习出版社，2016.

[4]新華社.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].https：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.2020-09-26.

[5]新华社.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《“十四五”文化发展规划》[EB/OL].https：//www.gov.cn/zhengce/2022-08/16/content_5705612.htm.2022-08-16.

[6]何菁，孙震丹，吴亚祺，诸葛寰宇.融媒体时代：机关事业单位宣传工作转型[M].武汉：华中科技大学出版社，2022：5.

[7]黄灿，戴学东.政务舆情研究[M].广州：暨南大学出版社，2023：001，206，216.

[8]王井.政务新媒体受众影响力研究[M].北京：中国社会科学出版社，2020：49-50.

[9]孟庆国，严妍，赵国栋.政务元宇宙[M].北京：中译出版社，2022：13.

作者简介：李智，中国传媒大学传播研究院教授、博士生导师（北京 100024）；李宛真，中国传媒大学国际传媒教育学院硕士生（北京 100024）。

编校：郑 艳