饮食文化产品面向泰国在地化传播研究

【摘 要】文化产品承载着中华优秀传统文化的独特性与传承性，螺蛳粉作为中国饮食文化产品的典型代表，可以更“接地气”地进行中国民族文化、传统文化的对外传播。本文旨在研究螺蛳粉面向泰国如何进行在地化传播以助推中国—东盟命运共同体的建设。研究者借鉴全球在地化理论分析框架：民族文化、怀旧、在地化、区域融合，分析螺蛳粉作为文化產品面向泰国的全球在地化传播。研究发现螺蛳粉作为文化产品面向泰国的传播是依据民族文化、传统文化以及家乡情感等观念来进行的，传播过程中需要借助“怀旧”“在地化”等策略达成传播效果。

【关键词】中国—东盟命运共同体；螺蛳粉；泰国；在地化传播

螺蛳粉作为广西地方文化对外传播的重要产品，是国家及地方形象展示的重要窗口。在地化的文化特色是螺蛳粉传播火爆的重要原因。在地化作为文化人类学的重要概念，重视地域之间的差异，强调身份与认同，被视为跨文化传播中消除地域和文化隔阂的有效策略，常常被运用于对外传播领域的研究与实践中，并由此延伸出有关全球在地化的理论探讨和实践探索。20世纪90年代，罗兰·罗伯逊（Roland  Robertson）作为社会学中从文化视角来理解和关注全球化问题的代表性学者，首次将全球在地化作为学术用语，用以阐释全球与地方的文化冲突与融合现象，这一思路得到了全球化研究领域的知名学者萨斯基娅·萨森（Saskia Sassen）、阿尔君·阿帕杜莱（Arjun Appadurai）等人的认同[1]，并提出了全球在地化理论的基本分析框架：民族文化、怀旧、在地化与区域融合。[2]本文借鉴这一研究范式，探究广西螺蛳粉面向泰国如何进行全球在地化传播以助推中国—东盟命运共同体的建设。

一、民族文化：螺蛳粉作为文化产品传播的核心与关键

全球在地化理论提示，全球化可能导致社会的“去传统化”，即人们对传统文化的忽视与淡化，导致民族文化与传统文化被侵蚀，社会成员对地域认同的弱化。而民族文化的有效传播能起到复兴传统文化，找回民族文化认同的重要作用。其中，地方文化产品承载着中华优秀传统文化的独特性与传承性。螺蛳粉作为广西地方美食，是代表广西深厚历史文化积淀的知名文化产品，具有深厚的传统文化底蕴，更被网友评为中国对外输出的“新四大文化”之首。[3]螺蛳粉作为中国饮食文化产品的典型代表，可以更“接地气”地进行中国民族文化、传统文化的对外传播，使广西精神与文化通过一碗碗“酸、辣、鲜、臭”的米粉走入泰国社会，让泰国民众具象化地感受到中国民族文化的多样性与融合性。[4]

（一）螺蛳粉中蕴含的民族文化

螺蛳粉里蕴含着稻作文化、粉文化、酸文化、辣文化等丰富的民族文化。壮族作为广西世居的主要少数民族之一，在长期多民族的交往交流交融中逐渐形成了“那文化”（“那”即壮语中的水田）。广西人依“那”而食的饮食文化中就包含着稻作文化和米粉文化。酸性菜肴是壮族的特色，如酸笋、“酸嘢”等，民间有“侗不离酸”“苗不离酸”的说法，广西各民族不同的“酸”彼此交融，汇合成螺蛳粉独特的“酸文化”，同时，螺蛳粉中还有苗族和瑶族的“辣文化”。螺蛳粉多样化的食材组合也体现了广西各民族之间的交往、交流与交融，蕴含与融合了多个民族的文化与历史，汇聚成各民族融合发展的味蕾记忆。

（二）螺蛳粉对民族文化的传承

罗兰·罗伯逊将民族文化的传播视为一种具有价值取向的集体行动，其目的在于根据一定的价值体系组织人类的社会文化活动。“民族文化”是螺蛳粉作为广西文化产品的核心，也是其进行有效传播的关键。螺蛳粉作为一种地方美食，已然完成了从“街头小吃”到“百亿产品产业链”的蜕变，它代表着民族文化与历史的积淀、传统文化的独特与传承。社会学家安东尼·吉登斯（Anthony  Giddens）认为，全球化会导致社会的“去传统化”，但传统是社会存在的必需品。生活因为传统得以延续、被赋予意义，所以，传统不能消失，而“民族文化”则扮演着守护传统的重要角色。螺蛳粉的起源说法不一，其中较被认可的说法是，其源于20世纪70年代末柳州夜市摊的一种小吃。螺蛳粉的本土起源说增添了“本土”意蕴，引起人们对身份、地域及文化的认同。这一说法之所以更被认可，正是因为对民族文化的传承。

螺蛳粉从柳州走向全国、走出国门的过程中，政府、企业、社会团体甚至个人依靠螺蛳粉的文化符号及其传播效应与外界互动，形成了广西独特的美食文化符号。螺蛳粉也正是因为被当作一种民族文化的符号不断与外界文化互动才得以成功“出圈”。因此，螺蛳粉面向泰国传播的不仅是地域文化符号，更是民族文化的交融。

二、怀旧：螺蛳粉传播中的文化认同

全球在地化理论认为，全球化会导致地方的文化边界变得模糊，使得地方认同受到动摇，人们疏远感与陌生感不断涌现，产生“失根”与无家可归的彷徨与焦虑。这种焦虑感会促使人们怀念甚至渴望曾经拥有过的那种熟悉且安全的“在家”的感觉。人处于疏离状态时会产生“怀旧”心理，这种“怀旧”在泰国螺蛳粉消费的主要群体身上就可窥知一二，比如泰国的华侨华人。华侨华人是泰国消费螺蛳粉的第一大群体。[5]螺蛳粉的消费在一定程度上满足了华侨华人的“怀旧”心理。在中国—东盟命运共同体建设的进程中，中泰之间的交流与合作不断深入，各机构、企业、学校等单位前往泰国的工作人员以及留学生越来越多，他们对螺蛳粉这样的家乡味道是怀念甚至渴望的。事实上，“怀旧”是全球化社会衍生出来的一个必然结果。

（一）“怀旧”是传播民族文化的一种策略

罗兰·罗伯逊将全球化脉络下兴起的“怀旧”视为传播民族文化的一种有效策略。螺蛳粉作为广西面向泰国传播的文化载体，在传播过程中将抽象的“怀旧”内涵赋予具象化的产品，使之更容易被泰国社会所接受和传播，提升了传播的针对性和有效性。其一，螺蛳粉作为稻作文化的“怀旧”。螺蛳粉文化的形成和发展是中国稻作文化在广西这一独特区域的独特展现。稻作文化是中国和泰国共同的基础文化。中国壮族和泰国泰族是“同源异流”的民族。[6]其稻作文化的传统都沿袭了下来。[7]壮族和泰族皆以稻作文化作为民族文化之根源，因此，作为稻作文化的一种表现形式，螺蛳粉面向泰国的传播具有坚实的文化基础。其二，螺蛳粉作为米粉文化的“怀旧”。中国与泰国在美食文化上有很多共同的“怀旧”，比如都爱吃米粉。根据调查可知，绝大部分泰国人都爱吃米粉，冬阴功和泰式米粉最受泰国人喜爱。关于泰式调料，选择辣椒粉的被调查者最多。[8]综合这些调查事项可知大多数泰国人喜欢吃酸辣味的米粉。酸辣鲜香的螺蛳粉作为米粉文化的“怀旧”让小小的米粉美食为广西面向泰国的传播提供了更多的可能性。

（二）“怀旧”是实现地方文化认同的有效途径

全球在地化理论认为，全球化带来了不同文化的碰撞与融合，会导致民族文化、地方文化受到冲击，而“怀旧”能有效地应对这种碰撞与冲突。因此，上述螺蛳粉的“怀旧”也可被视为一种在地化运动，是实现地方认同的有效途径。泰国在广西南宁设有总领事馆，泰国与广西之间人员往来较为频繁，不仅有企业之间的商贸往来，广西还是中国吸引泰国留学生最多的省区。在广西工作、留学或旅游过的泰国人在广西期间往往都接触过甚至喜欢螺蛳粉，在一定程度上喜欢并认同螺蛳粉文化。不少泰国人从广西回到泰国后仍然会想念带有广西味道的螺蛳粉，他们也是螺蛳粉在泰国销售的重要客户，这种对螺蛳粉的“怀旧”能有效推动螺蛳粉在泰国的传播和认同。作为地域文化的一种标志，食物反映出族群的交往、交流与交融，也增强了地域乃至更大范围内的文化认同。

三、在地化：螺蛳粉面向泰国的传播路径

在在地化研究中，特别强调在地文化与要素的凸显。首先，这有助于地方文化的多样性得以保护和传承；其次，在地文化与要素的传播也使得人们增强了对地方文化的自豪感与认同感；最后，基于人们对地方文化的认同，在地文化与要素的凸显也有助于提升传播效果。

（一）螺蛳粉对广西在地化文化的凸显

不同的地方有不同的历史背景和文化价值，因而全球化趋势下各国都应该发展在地文化来应对全球同质化的冲击，从而掌握自身发展的主体性。螺蛳粉是依附于特定的地域环境而产生的，借助“互联网+”，螺蛳粉成了远销海内外的网红产品。这其中的关键正是因为广西在传承与传播在地美食的过程中，将螺蛳粉打造成了地方文化符号的象征，由此不仅带动了地方经济的发展，更使得螺蛳粉文化在全国乃至世界范围内广泛传播，增进了地方文化的认同，也增进了海外华人华侨的文化认同。

（二）螺蛳粉从广西进入泰国的“解在地化”

2011年，柳州动员当地的螺蛳粉经营者走出广西到全国各大城市开店并借此宣传柳州。至2014年，柳州螺蛳粉在全国的实体店面已达5000家。为了进一步推广和传播螺蛳粉，柳州市于2014年10月开始发放预包装螺蛳粉生产许可证，自此螺蛳粉走上工业化发展道路。螺蛳粉借助电商的迅猛发展走向全国，继而走向世界。在市场营销和舆论宣传的加持下，螺蛳粉文化不断发酵，其名气和文化符号逐渐立体化，形成了一批知名螺蛳粉品牌。其中，为了打入泰国市场，2020年，柳州螺哈螺哈食品有限公司与柳州城市职业学院螺蛳粉研究学会合作研发了迎合泰国人口味的螺蛳粉品牌Ahroi（泰语意为“美味”）。螺蛳粉从柳州走向全国乃至世界，已然完成了“解在地化”，即全球化研究理论所提出的改变了地方意义及相关架构。

（三）螺蛳粉面向泰国传播的“再在地化”

从“解在地化”到“再在地化”是全球在地化传播的基本路径。“再在地化”是将全球化理念落实到地域与地域之间的跨文化传播中。螺蛳粉面向泰国传播的“再在地化”既需要凸显广西的在地特色，也需要重视泰国的在地化需求与传播渠道。螺蛳粉在泰国的在地化传播要善于运用广西在泰国的各类机构、团体及相关活动，比如广西高校与泰国高校共建孔子学院的中文教学和文化推广活动，广西高校泰国校友会、海外侨胞联络站（泰国广西总会）的相关活动等，在地化组织的传播效果更为显著。此外，随着短视频及直播带货模式的兴起，螺蛳粉既要在短视频和直播营销中凸显广西地方文化，又要满足泰国受众的本土化需求。要充分考虑泰国受众的特点，消解文化差异。以贴近受众的在地化符号与渠道让螺蛳粉的传播深入泰国。螺蛳粉面向泰国的在地化传播将为更多中国产品走向泰国乃至东盟提供经验借鉴，切实推动立体化对外传播，构建更为紧密的中国—东盟命运共同体。

四、区域融合：螺蛳粉的在地化传播推动中国—东盟命运共同体的建设

2013年3月，习近平主席首次提出构建人类命运共同体重大理念，数月后，习近平主席在印度尼西亚发表演讲时，提出中国愿同东盟国家携手共建更为紧密的“中国—东盟命运共同体”。[9]泰国是连接陆上东盟和海上东盟的天然交汇点，所以泰国在推动“一带一路”建设、构建中国—东盟命运共同体的进程中极为重要。近年来，在中国“一带一路”倡议同“泰国4.0”经济发展战略、东部经济走廊计划深度对接的背景下，两国在各个领域的合作不断深入。泰国已成为螺蛳粉出口东盟的主要目的地之一。螺蛳粉成为中泰经济区域融合的一个小小缩影，其在地化传播对中国—东盟命运共同体建设具有积极的意义和作用。螺蛳粉的在地化传播有利于强化泰国华人华侨对中华文化的认同。经过数百年的发展，泰国的华人华侨已经很好地融入了当地社会，堪称华人华侨与原始居民友好相处的典范，但他们依然保持与坚守中华文化传统，其中最鲜明的体现便是饮食文化的延续与传承，将饮食文化的认同内化为大中华文化认同的一部分，近年来螺蛳粉文化的推广与传播在其中起到了重要的作用。它唤起了越来越多的泰国华人华侨对故土家园的情感和对中华文化的认同，推动了中泰文化区域融合。中国在践行“一带一路”倡议、中国—东盟命运共同体理念中要取得重要突破，必须重视华人华侨在沟通双边关系、区域融合中的桥梁作用。要借助华人华侨的力量与泰国打好交道，打好文化认同、故乡认同的牌，推动区域融合发展，共建中国—东盟命运共同体。此外，螺蛳粉作为“稻作文化”“粉文化”“酸文化”“辣文化”等中泰文化的“懷旧”，也能有效推动泰国其他族群对螺蛳粉的购买，对螺蛳粉文化的认同。这些都对中泰经济、文化区域融合发展发挥着重要作用，进而推动中国—东盟命运共同体的建设。

全球化促使社会经济与文化快速发展，地域之间的交流与互动愈发频繁，各种资源要素的流动性更强。通过区域融合可以有效地实现资源的互补与共享，促进各地区共同发展，践行人类命运共同体理念。全球在地化理论倡导“区域融合”多方面、多层次的合作，以及“区域融合”全球化的理念。中泰之间有广阔的经贸合作、文化交流和融合的空间，中泰命运共同体是中国和泰国新型区域关系的理想架构。以中泰命运共同体为主线之一建构中国—东盟命运共同体，以中国—东盟命运共同体为主线之一建构人类命运共同体，是中国“一带一路”倡议和全球发展倡议探索的一种典范路径。[10]

五、结语

全球在地化理论强调“和而不同”，重视特殊的地理空间及地方文化，对区域发展的实践探索具有重要的启示意义。全球在地化既认可外来文化的引进，也强调地方文化的顺应，以此融合成新的区域文化。

本文借鉴全球在地化理论及其研究范式来分析螺蛳粉面向泰国的全球在地化传播。螺蛳粉面向泰国的传播，需要借助“怀旧”“在地化”等策略来切实推动其立体化对外传播。螺蛳粉携带着广西地方文化走进并融入泰国当地社会，加强中国和泰国的文化与经济交流，推动中国—东盟命运共同体建设。基于此，更凸显了螺蛳粉面向泰国的全球在地化传播意义，值得深入研究与探讨。

参考文献

[1]吕斌，周晓虹.全球在地化：全球与地方社會文化互动的一个理论视角[J].求索，2020（5）：105-113.

[2]刘晓慧.命运共同体视域下东盟国家华人华侨谱牒文化的全球在地化研究[J]. 五邑大学学报（社会科学版），2023，25（4）：27-31，91.

[3]熊童欣，曾丽.文化地理学视角下饮食文化的研究：以螺蛳粉为例[J].现代食品，2022，28（24）：81-83，96.

[4]刘蕊，王达.中国文化产品的国际传播路径创新研究：以柳州螺蛳粉跨境电商直播为例[J].文化创新比较研究，2022，6（4）：144-147.

[5]兰青叶，谢德富，杨明.柳州螺蛳粉在东盟国家跨境电商平台营销策略研究[J].法制与经济，2022，31（1）：110-116.

[6]覃圣敏.壮泰民族传统文化比较研究[M].南宁：广西人民出版社，2003：32.

[7]言红兰，黄玉洁.生态视角下中国壮族与泰国泰族稻作文化比较研究[J].百色学院学报，2019，32（6）：68-74.

[8]周少蓉，粟琳婷，黄霜，等.桂林米粉文化面向东盟传播策略与路径的实证研究：以泰国为例[J].文化产业，2023（1）：156-159.

[9]徐可.推动构建更加紧密的中国—东盟命运共同体[EB/OL].（2021-11-01）.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1715192412183391421.

[10]田飞龙，秦博.人类命运共同体的典范建构：中国—东盟关系新论[J].成都大学学报（社会科学版），2022（3）：111-128.