新媒体矩阵助力地方文旅宣传的实践策略

黎贞如

【摘 要】新媒体矩阵具有多渠道、多媒体、互动性、实时性的特点和优势，为地方文旅宣传提供了新的机遇。而地方文旅宣传在迅速发展的同时，也面临同质化竞争、资源整合不足以及数字营销能力不足等挑战。本文通过分析这些挑战，提出新媒体矩阵助力地方文旅宣传的实践策略：充分运用新媒体传播优势、创新合作模式以及强化数据分析和精准营销。

【关键词】文旅宣传；新媒体矩阵；实践策略

2024年初，11个来自广西南宁的3～6岁的孩子在东北游学。他们身穿橘色的羽绒服，拉着橘色的行李箱，在哈尔滨和漠河引起了网友的关注和喜爱，被网友们称为“小砂糖橘”或“砂糖橘殿下”。他们的游学行程在各大短视频平台上获得了数百万的观看量和评论，也得到了当地文旅等部门的热情接待和保护[1]。

“广西‘小砂糖橘勇闯哈尔滨”从普通的民众旅游打卡活动升级为引起全国热议的地方文旅事件，不仅吸引了线上线下广泛的关注和参与，还为哈尔滨和广西的文旅产业带来实际性的收益，其中新媒体的作用不可忽视。

由此可见，在数字化时代，新媒体的迅猛发展深刻地改变了人们获取信息和交流的方式，为地方文旅宣传带来了前所未有的机遇。然而，新媒体作用的发挥需要良好的体制机制支撑，新媒体运用不当还可能造成负面影响[2]。因此，随着社交媒体、短视频平台等新媒体的崛起，地方文旅如何借助新媒体矩阵实现更有效的宣传成为一个备受业界关注的话题[3]。

一、新媒体矩阵特点及优势

新媒體矩阵是随着信息技术和互联网的快速发展而崭露头角的传播模式。它不再局限于传统的单一媒体形式，而是通过整合多种媒体渠道，形成网络化的传播结构。这一矩阵性质使得信息能够在多个平台上相互连接、交叉传播，实现更广泛、深入的传播效果[4]。

新媒体矩阵涵盖了多元的传播形式，包括社交媒体、微信公众号、短视频平台等多种数字化媒体。其特点在于多渠道、多媒体、互动性和实时性。多渠道性使得信息能够同时在不同的平台上传播，多媒体性丰富了信息的呈现形式，互动性则使得用户能够积极参与，实时性则使得信息传播更加迅速[5]。

在地方文旅宣传领域，新媒体矩阵为推动地方形象的建设和文化特色的传播提供了新的机遇。运用社交媒体平台，地方特色活动和景点的信息可以通过用户的分享和传播在短时间内迅速扩散，形成口碑效应。同时，新媒体的互动性让用户能够更深度地参与到地方文旅宣传中，产生更为真实、丰富的传播效果[6]。

新媒体矩阵的应用有助于拓宽地方文旅宣传的渠道，提高信息传播的效率和影响力。地方政府和文旅机构可以通过制定多样化的内容，结合不同平台的特点，实现信息的多角度传播。这种策略的运用可以更好地激发公众的兴趣，引导关注，从而推动地方文旅事业的发展。

二、新媒体背景下地方文旅宣传面临的挑战

（一）同质化竞争

在宣传方式上，地方文旅宣传已经从传统的广告、宣传册、旅游展会等形式，拓展为包括社交媒体营销、网络直播、短视频平台等数字化宣传手段。这种转变不仅拓宽了宣传的渠道，也使得宣传的形式更加多样化和生动，能够更加精准地触达目标受众。例如，通过抖音、微博等平台的短视频和直播，可以实时展示地方的旅游景点、文化活动，吸引网友的注意力，增加互动性和参与感。

随着越来越多的地方认识到文旅产业的重要性，各地在文旅宣传方面的投入逐年增加。但这也带来了一个明显的问题——同质化竞争。许多地方在宣传时过分强调相似的自然景观或文化元素，缺乏独特性和创新性。这不仅使得消费者难以区分不同地区的独特魅力，也降低了文旅宣传的效果，使得大家在一个高度饱和的市场中竞争，难以脱颖而出。

（二）资源整合能力不足

在宣传内容上，地方文旅宣传正逐步从简单的景点介绍转向更加丰富和深入的文化体验分享。这包括对地方历史文化的深度挖掘、非物质文化遗产的展示、当地特色美食的推介等，旨在通过多角度、多层次的内容展示，提升目的地的吸引力。通过故事化的内容呈现，游客不仅能看到美景，还能感受到地方的文化底蕴和人文情怀，增强游客的体验感和记忆点。

宣传内容丰富了，还得善于有效整合资源，这是提升文旅宣传效果的关键。这包括文化资源、旅游资源、地方特色产品资源等多方面的整合。然而，很多地方在资源整合方面存在明显不足，无法充分发挥地方文旅资源的综合效应。一方面，可能是由于地方政府及相关部门之间协调合作不够，信息共享机制不完善；另一方面，也可能是因为缺乏有效的策略和手段来整合分散的资源，使得文旅宣传缺乏深度和广度。

（三）数字营销能力不足

在宣传主体上，地方政府和文旅部门正在与企业特别是互联网企业和旅游服务平台进行广泛合作，通过资源共享、优势互补，积极探索官方与企业合作共赢的新路径。这种合作不局限于广告宣传，还包括产品开发、市场推广、数据分析等多个层面。例如，地方政府与在线旅游平台合作，利用平台的用户数据进行市场分析，定制个性化的旅游产品和宣传方案，与社交媒体平台合作，通过官方账号和KOL（关键意见领袖）的联合推广，扩大宣传效果。

在数字经济时代，数字营销已成为推广地方文旅资源的重要手段。但目前很多地方文旅资源的数字营销能力不足，未能有效利用社交媒体、搜索引擎优化（SEO）、大数据分析等现代营销工具。这不仅限制了宣传的覆盖面和影响力，还影响了宣传效果的量化评估和优化。缺乏专业的数字营销人才和策略，是导致这一问题的主要原因。

三、新媒体与地方文旅宣传深度融合的实践策略

在当前的媒体环境中，新媒体矩阵已成为推动地方文旅宣传的重要工具。有效利用新媒体矩阵不仅可以帮助地方文旅宣传突破同质化竞争，提升资源整合和数字营销能力，还能促进文旅产业的可持续发展。

（一）充分运用新媒体传播优势

1.丰富内容

在新媒体时代，多样化的内容形式对于地方文旅宣传至关重要。可通过精心制作多媒体内容，包括利用专业摄影团队拍摄出当地的独特景观、文化活动等高质量图片，展现地方之美。制作生动有趣的短视频，展示地方的故事、特色和风情，用文字或图文并茂讲述引人入胜的故事，向用户传递地方文旅的历史、传统和人文魅力，增加地方文旅信息的丰富性和立体感，更好地吸引不同群体的关注。

2.实时互动

新媒体的互动性为地方文旅宣传提供了更多机会。一是在社交媒体平台上，可以及时回应用户的评论和提问，进行良好的互动沟通。二是可以策划有趣的互动活动，如抽奖、投票等，鼓励用户积极参与，提升互动效果。三是可以利用直播平台，定期进行实时互动直播，展示当地的特色活动、美食等，拉近用户与地方之间的距离。通过这些实时互动，地方文旅可以更好地与用户建立紧密联系，增强用户对地方的认知和好奇心。

3.定期更新

保持平台信息的新鲜感，对于吸引用户持续关注至关重要。首先，要制定更新计划，定期发布关于地方文旅的新鲜内容，包括最新的活动、景点推荐、旅游攻略等。其次，要及时关注热点话题，将地方文旅与热门话题结合，提高内容的传播度。例如，本次广西各级媒体持续跟进广西“小砂糖橘”游学东北的进程，并扩展至东北游客游玩广西的实况转播，让广西文旅热度居高不下，不仅收获了流量而且带来了实际的文旅经济效益。最后，根据不同季节或节庆，策划相关主题的内容，使宣传更具时效性和吸引力。通过定期更新，地方文旅能够保持用户的关注度，实现持续的宣传效果。

（二）创新合作模式

1.与知名平台合作

社交媒体平台是地方文旅宣传的重要渠道之一，与知名平台合作可以有效提高曝光度。例如，与主流社交媒体平台进行推广合作，可以通过广告投放和合作活动提升地方文旅的可见度，与社交媒体平台合作推出独家内容，提高用户对地方文旅的关注度，还可以与平台合作分享用户数据，获得更深入的用户洞察，有助于精准投放宣传内容。

2.与旅行博主合作

旅行博主在社交媒体上的影响力较大，与其合作可以为地方文旅带来更多真实用户口碑。可以邀请旅行博主参与地方文旅的相关活动，与他们共同探索地方特色，形成真实、生动的内容，与旅行博主签订合作推广协议，通过其社交媒体账号分享地方文旅的故事和体验，还可以考虑与旅行博主合作制作专题内容，如地方美食、文化深度游等，生产出更为吸引人的推广内容。

3.与当地企业合作

与当地企业建立合作伙伴关系，共同推动地方文旅的发展。例如，可以与当地酒店、餐厅、旅行社等合作，推出完整的旅游套餐，提供更全面的服务，与当地商家共同举办营销活动，吸引更多游客参与，提高地方文旅的知名度，与企业签订互惠合作协议，通过共同推广实现互利共赢，推动地方经济的发展。通过多方合作，地方文旅可以更好地借助外部力量，扩大宣传渠道，提高推广效果。这样的合作模式不仅可以丰富宣传内容，还可以为地方文旅带来更多的资源支持。

（三）强化数据分析和精准营销

1.分析用户行为

通过数据分析工具，深入了解用户在社交媒体上的行为，为优化宣传策略提供有力支持。可以追踪用户在社交媒体上的浏览行为，了解用户关注的内容、热点话题，以便制作更符合用户兴趣的宣传内容。分析用户的点赞、评论、转发等互动行为，掌握用户的参与度和反馈情况，为互动活动的策划提供依据。基于数据分析结果，绘制用户画像，细化不同用户群体的特征，为个性化宣传提供指导。

2.评估内容效果

建立内容效果评估体系，通过监测各项指标来评估不同类型内容的效果，为内容制作提供方向。可以对发布内容的点击率进行监测，了解用户对不同主题的关注程度，为调整宣传方向提供数据支持。还要分析内容的转发率，判断用户对内容的分享欲望，从而了解内容的传播力。通过互动数据分析，评估不同内容的互动效果，了解用户的参与程度，指导互动活动的设计。

3.收集市场反馈

建立反馈机制，主动收集用户市场反馈，了解用户需求和期望，为宣传策略的调整提供依据。可以利用社交媒体平台发布调查问卷，收集用户意见和建议，为宣传策略的调整提供定性数据。通过分析用户在社交媒体上的评论，了解用户对地方文旅的真实反馈，发现问题并及时做出调整。还可以对各类宣传活动的参与度和满意度进行评价，从而了解活动效果，指导未来活动的策划。通过数据分析，地方文旅可以更精准地把握用户需求，不断优化宣传策略，强化宣传效果。数據分析不仅是对过去宣传工作的反思，更是对未来工作进行指导和决策的基础。

四、结语

本文以“广西‘小砂糖橘勇闯哈尔滨”为引子，探讨了新媒体矩阵在地方文旅宣传中的作用，分析了推动新媒体与地方文旅宣传深度融合的实践策略，如多渠道内容制作、实时互动、定期更新、创新合作模式等。这些策略有助于提升地方文旅的知名度、塑造形象和吸引游客。同时，还介绍了如何利用数据分析、内容效果评估和收集市场反馈来优化地方文旅宣传策略，包括用户行为分析、建立内容效果评估体系和主动收集用户市场反馈。以上实践策略将有助于更科学地利用新媒体矩阵，提升地方文旅宣传的效果。通过深入合作、灵活运用新媒体和数据分析，助力地方文旅宣传更好地满足用户需求，吸引更多游客，实现可持续发展。

参考文献

[1]吴雨蓉.广西“小砂糖橘”与东北“大冻梨”双向奔赴：真诚才是长久之计[EB/OL].（2024-01-16）[2024-01-24].ttps：//www.gxnews.com.cn/staticpages/20240116/newgx65a60894-21408812.shtml.

[2]吴小坤.新媒体发展的问题导向与破解思考：“新媒体发展论坛”综述[J].新闻记者，2010（8）：37-40.

[3]孙宏宇.新媒体视域下故宫博物院文化传播研究[J].文化产业，2020（24）：94-99.

[4]鲍艳红，赵雨春.新媒体矩阵：传统媒体的转型自救之路[J].新媒体研究，2017，3（21）：91-92.

[5]陈勇.报纸新媒体矩阵产品化运营研究[J].中国报业，2017（11）：56-57.

[6]韩华立.新媒体矩阵在文旅产业复苏中的传播策略：以日照广播电视台“五一”文旅宣传为例[J].全媒体探索，2023（8）：45-46.