现象级传播的生成逻辑、风险与价值

杨华

【摘 要】伴随着社交媒体的快速发展，现象级传播应运而生，并不断演变发展。本文以“广西‘小砂糖橘勇闯东北”事件为例通过深入考察和分析，探讨现象级传播的影响因素、生成机制，探索更为有效的管理和控制策略，以充分把握现象级传播的实践创新方法，厘清现象级传播带来的风险挑战和机遇，优化现有传播模式，挖掘传播价值，促进区域产业的可持续发展。

【关键词】现象级传播；小砂糖橘；社交媒体

一、现象级传播产生的背景及特点

（一）现象级传播

现象级传播是指在社交媒体上突然爆发并引起广泛关注的事件、话题或内容。其特点可以概括为迅速性、广泛性、多样性和交互性，能够迅速引发用户的共鸣和参与。通常是由大规模的个人用户分享、转发和评论所驱动的，可以在短时间内迅速扩散。

现象级传播是在媒介高度融合的大背景下，各种媒介不断增强的信息传递力、引导力、影响力和可信度的发展进程中产生的[1]。其产生的原因和机制，主要基于社交媒体信息传播快速特性，以及算法推荐和用户互动机制增强了信息的可见性和互动性。从以往的案例来看，传播内容的独特性、情感共鸣、时事性和传播渠道等因素对现象级传播生成有着重要的推动作用。

（二）热点生成与流量聚集

“广西‘小砂糖橘勇闯东北”事件（以下简称“小砂糖橘”事件）起源于2024年新年伊始，来自广西南宁的11个小朋友去东北游学。他们游览“打卡”每个景点，都能引发全网围观热议，相关的短视频和直播连续冲上热搜，在极短的时间内迅速成为流量“焦点”。

据各大平台数据统计，“小砂糖橘”从2023年12月31日到达哈尔滨开始，到2024年1月10日回到南宁的短短11天之内，全平台相关话题全部爆火。微博相关话题总阅读量近10亿，总互动数近百万次，并多次上榜微博全国热搜。抖音有关话题超1.1亿次，视频数达57.3万个。仅2024年1月4日，“小砂糖橘”们受邀到漠河北极村消防站参观，直播观看超8000万人次。作为反映在抖音和今日头条的热度的关键词综合指数在当日达到第一个峰值后两天，就又再次出现本次传播指数最高峰值，热度扩大近3倍。在抖音平台连续上热搜之后，百度搜索指数同步出现搜索峰值，反映出大量潜在受众跟进关注趋势。这个现象级传播事件，参与范围之广、互动性之强，在过往事件中也非常少见。

二、现象级传播的影响因素

（一）低姿态的传播者形象

社交媒体的发展改变了原本的媒介信息环境，过去严肃和高姿态的传播者形象逐渐发生变化。在“小砂糖橘”事件中，官媒和网络大V都更好地顺应了社交媒体法则，以亲民化的“低姿态”，主动贴合网民偏好，传递了一种热忱有亲和力的氛围，形成独有的叙事情境。此外，官方社交账号所发布的内容还灵活运用各种流行语，从而打破“高冷”的刻板印象，展现人情化叙事风格。这种放低姿态来主导议题的传播方式，在淄博烧烤传播事件中得到验证，如今依然是可以不断实践应用的传播要素。

（二）可亲可爱的传播语态

在社交媒体时代，信息生成和传播与社会互动、生活消费以及环境变迁密切相关。社交媒体所特有的去中心化、反传统、轻薄化和标签化思维方式以及叙事特点，显著影响了传播语境的言辞风格[2]。在本次传播事件中，当地人把从南方来到哈尔滨的女游客戏称为“小土豆”的“萌化”传播语态迎合了年轻受众对于“摒弃严肃性和精英主义”的需求，当地官方也借势进一步萌化拟人，尊称“砂糖橘殿下”“马铃薯公主”，更加赋予一种“可爱”“萌宠”的语意，通过轻松有趣的方式来缓解传播中的不良情绪，成为本次传播事件中最大的情绪基础。在可亲可爱的传播语态下，持续利用“豆腐脑加糖、哈格沃兹、南泥北运”等内容，引发广大潜在受众的好奇与共鸣，使用户能够以轻松愉悦的方式参与其中，继续推高网络热度。

（三）易参与和分享的传播话题

社交化传播旨在通过社交媒体扩大内容影响力，核心在于激活用户参与。为实现此目标，需注入内容和用户的社交动力[3]。具体来说，首先，内容不仅要满足用户的知识需求，还要能够帮助用户在社交媒体中展现自己的存在感，提升其社交形象，从而增加社交活跃度。其次，用户参与需易于分享，可通过一键式社交分享实现。在本次事件中，作为网红水果的砂糖橘成为最具传播度的话题，一边是全国人民喊话广西老表“多剪、多供应，把价格打下来”，一边是广西老表自嘲“剪子都要冒烟”“这果是不是可以不剪”。此外，一些原本就有较高社交分享热度的话题，也在用户进行“二次创作”中实现了“和解”，为了照顾南方游客，“北方的豆腐脑变甜了，冻梨也成功花式摆盘”——这些高互动话题构建了一种特殊的对话情境，最终引爆网络。

（四）多重热度叠加的传播环境

“游学”“冰雪大世界”“冰城”等话题在社交媒体上并不鲜见，之所以能够造成如此大的“声浪”，离不开社会关注力聚集后的多重热度叠加。回溯此次传播的原点源自一场舆论事件。2023年12月18日，游客挤在冰雪大世界园高喊“退票”的短视频短时间迅速冲上了抖音和微博的熱搜，在极寒天气下的集体吐槽，第一次聚集了全网的注意力。哈尔滨24小时内就妥善处置有关“退票”舆情，并充分借鉴上半年淄博仁义待客的经验，利用连夜搭建温暖驿站、陪护滑雪、免费顺风车等热点话题，成功引导舆论并延续相关网络话题热度。由官方集中营造出“掏家底式”的资源和无微不至的服务氛围，再通过民间传播进行独特的平民化表达，赋予了网络话题特别的情感和意义。

三、现象级传播的生成机制

（一）构建共创型内容生产模式

在如今的社交媒体上，“爆款”思维已经成为常态，持续性的“爆款”作品对增强用户黏性至关重要。然而，如果用户只被动地消费内容，而不参与内容创作，那么“爆款”产品只能停留在“现象”层面，无法产生深层次影响。社交媒体内容的价值感和成就感需要用户与发布者、用户与用户之间的同频互动[4]。在“小砂糖橘”事件中，官方的策划推动固然是始动能，但大量用户在社交媒体中进行的高频共创型内容生产才是现象级传播生成的基础。对应“小土豆”“小砂糖橘”，当地公众自嘲北方“大地瓜”、东北“大冻梨”。官方玩“梗”，民间接“梗”，有效弥合了主流话语对于青年亚文化群体的引导断层，充分挖掘和利用用户自发生产的内容，引导用户作为新生产力嵌入内容的生产系统中，帮助传播者对传播内容进行策划、筛选、测试和再生产。

（二）融入高黏性社交渠道

由上述可知，现象级传播已呈现出明显的社交化趋势。无论是分享美图还是短视频，都可能吸引无数人前往打卡、拍照。城市通过各种方式传递温情，市民通过个性化手段表达善意。这实际体验中的温暖与善意通过社交媒体传播、裂变和放大，在网络虚拟空间延续。其中，传播者不仅仅把内容链接到各大社交媒体上，还要对不同用户进行“量身订制”，激励他们积极参与和分享，积极回应用户互动，增强用户黏性。在“小砂糖橘”事件中，媒体在常规的留言、点评、转发以外，充分运用“超话”等多种传播手段，调动用户积极性，与用户互动培育新内容[5]。在最大程度上建立起与用户之间的互动关系，培养用户稳定性、忠诚度和归属感，推动口碑传播裂变。

（三）提供独特的价值体验

社交媒体的普及催生了“读秒时代”，据相关研究测试，大多数用户在一个作品上停留的时间约为6秒。这表明，用户主要追求体验而非信息获取。类似于“用户思维”的待客之道，满足了用户追求的价值体验。以“小砂糖橘”事件为契机，广西与东北之间开启了一段甜蜜的“双向奔赴”，双方以“掏家底”的服务方式欢迎游客，景区免费、互赠“水果大礼包”，提供独特价值体验，推动当地火热“出圈”。来自东北的热情、幽默、宠溺和广西水果的甜蜜交织成极具地域差异的价值体验，与用户共情共鸣，形成新的传播力和影响力。

四、现象级传播的风险与应对策略

（一）现象级传播带来的风险与挑战

1.失控風险

社交媒体的信息传播速度极快，传播者可能无法控制信息的传播和解读，一旦一些负面的内容或误解开始传播，就很难控制其流向，导致形象失控。内容可能被不同的人群理解为不同的含义，导致信息失控，进而影响品牌形象或个人声誉。如在广西各地文旅部门热情招待东北“大冻梨”的背景下，也有少部分自媒体对于所提供的旅游服务内容进行了曲解。

2.过度风险

在话题高热度阶段，地方政府、商家、市民都希望尽力抓住“流量红利”，特别是为了应对暴增的人流和社会关注度，会过度依赖社交媒体传播红利，使得传播风险集中化。现象级传播的热度维持时间往往较为短暂，退潮之后，走红模式可借鉴但难以复制，如在一些地区的热度下降之后，出现的商铺空置潮令人惋惜。探索现象级传播带来的流量如何成为地方经济发展的“留量”，是各地在新的传播态势下的共同考题。

3.价值稀释风险

社交媒体的现象级传播激发了当地文旅产业新的活力与潜力，为城市形象“出圈”提供了新机遇，促使相关部门进一步转变理念、创新思路，从更加人性化的角度出发，踏踏实实地改善环境与服务，持续提升文旅领域治理体系与治理能力的现代化水平。需要警惕的是，短时间的迅速爆红也可能会导致品牌价值被稀释。过度宣传和营销也会削弱品牌的独特性和价值主张，导致受众对品牌的兴趣和忠诚度下降。

（二）现象级传播后的长尾价值留存策略

1.构建开放合作机制，让“讨好”变“友好”

伴随着“小砂糖橘”事件传播热潮，广西文化和旅游厅及时制定“冬/春游广西”工作方案，出台景区门票、住宿、文娱消费三项优惠措施，截至2024年1月20日，共有120个区外儿童团队8226人到广西开展游学活动。现象级传播固然会增加短时间曝光，而平稳长效则需要多方主体的“友好”关系维持。这不仅表现在实现流量的转化时，需要多层次、多主体及时反应、系统推进，而且还需要构建开放的合作机制和平台，吸引不同领域的参与者，包括政府、企业、学术机构、社会组织等，共同友好平等地参与其中。首先，不仅可以有效借助流量，还可以创造新的流量。其次，在具体实践中提高信息的共享程度，确保各方能够充分获取和利用信息资源，提高合作效率和创新能力，还能在最大程度上消弭信息偏差带来的传播失控风险。最后，借助协同创新的方式，激发各方的创意和潜力，实施协同创新，共同研发和推广创新产品和服务，拉长现象级传播的价值链条。

2.打造特色产业品牌，让“短热”变“常温”

现象级传播对带动产业发展带来多方面积极影响。在“小砂糖橘”事件中，广西特色农产品如沃柑、砂糖橘、金橘的曝光度和知名度迅速提升，抖音数据显示，2024年1月1—20日，广西线上商家砂糖橘日均销售单量1.4万单，环比增长63.5%，沃柑日均销售单量7万单，环比增长28.3%，金橘核心产区融安县统计部门数据显示，13家线上金橘销售企业销售量同比增长178.6%[6]。这有助于广西品牌在市场上建立更强品牌认知和影响力，吸引更多潜在消费者。然而，短时间内销量激增可能导致一些负面影响，如一些农产品种植面积的非理性扩张和质量管控的不足等，从而可能损害品牌形象和产品质量，对长远发展构成潜在风险。在当前“爆火”的局面下，通过现象级传播事件，有必要加强对广西农业的全方位展示，实现差异化竞争，提升消费者对产品品质的认知和评价。因此，应借助短期热潮的东风，坚持特色产业品牌化，推动资源集聚和优化，促进产业价值链持续升级和稳定发展。

3.建立持久社交资本，让“流量”变“留量”

在全球化进程中，城市作为人才和资源的聚集地，在全球社交和经济联系中扮演繁荣和机遇的核心角色。城市的繁荣不仅取决于经济和技术的进步，社交资本也至关重要。其主要包括各种社会交往和合作形式的总和，为城市发展提供支撑。良好的城市社交资本可以促进人际关系的建立，激发创新和创业的活力。此外，城市的多样性也受益于社交资本的存在。在多元文化的城市中，不同文化背景的个体建立联系和互动，丰富了城市的文化和社会生活，并推动了经济和商业发展。因此，城市可通过积极参与现象级传播事件的组织和管理，提供支持性政策和资源，鼓励社交团体、社区组织和传播机构加强社交媒体和网络宣传，提升城市形象和声誉，建立多元化社交平台，培养居民的社会责任感和文化素养，促进城市社交资本的长期积累和传承，增强城市的可见度和竞争力。

五、结语

综上，“小砂糖橘”事件揭示了当前社交媒体的现象级传播对多个产业发展带来的新变化、挑战和机遇，探究其背后产生的要素、机制，根本目的是寻找创新引领之道，思想解放之法，开放合作之路。在更多的“小砂糖橘”事件“爆火”“出圈”后，需要以此为契机，不断创新求变，才能够稳稳接住传播热点的“流量财富”，让品牌“出圈”，也让发展持续“长红”。潮

参考文献

[1]卢霜，顾伟华，唐珊.全媒体中的“现象级传播”探析：以傅园慧走红事件为例[J].新闻前哨，2016（9）：46-48.

[2]赵立兵.“关系”的力量：社会化媒体对新闻生产的影响[J].传媒，2017（13）：84-87.

[3]童清艳，刘璐.网络与数字传播：增强中华文化全球影响力的有效途径[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（6）：11-16.

[4]孟威.“新农人”短视频出圈与土味文化传播：“张同学”短视频现象级传播背后的理性思考[J].人民论坛，2022（4）：112-116.

[5]杨园媛.新媒体产品何以呈“现象级”传播：以浙江“救鲸记”为例[J].新闻战线，2022（12）：74-76.

[6]许丹婷，黄远来，李志雄.巧将“泼天流量”化为“发展动能”[N].广西日报，2024-02-29（009）.