非物质文化遗产在新媒体传播路径的分析及策略

黄菁雷　赵华

【摘 要】随着数字化进程和新媒体发展的进一步加速，非物质文化遗产在新媒体传播中亟须适应新的传播方式和节奏。为使其得到更好的保护和传承，本文基于国家社科基金对非物质文化遗产数字资源数字化保护与开发的研究，采用文献分析法、内容抽样法，以国家级非遗为研究对象，对“中国丝绸印染技艺”项目的传播状况进行深度分析。结果表明，目前我国非遗的传播主要通过三个方面来展开，即政府、媒体和受众层面，在新媒体传播中采取不同的路径与策略需要适应这三个层面，以此达到保护与传承的目的。

【关键词】非物质文化遗产；新媒体平台；传播方式；数字化保护；文化传承

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）大多通过口头传承和表演传承两种方式传播。有学者将其定义为：“来自某一文化社区的全部创作，这些创作以传统为依据、由某一群体或一些个体所表达并被认为是符合社区期望的，作为其文化和社会特性的表达形式、准则和价值，通过模仿或其他方式口头相传。”[1]非遗是一个较为特殊的类型群，由于社会生活节奏加快、城市化进程加快等因素导致对其保护与传承面临着诸多困难。[2]本文将“中国丝绸印染技艺”作为研究对象，分析其在新媒体上的传播状况及路径，以期为非遗保护与传承提供一定参考。

一、案例简介与研究设计

“中国丝绸印染技艺”项目主要由民间手工艺人在传统的工艺基础上自主研发而成。在新媒体平台上会有很多相关内容出现，但这些内容并非全部来自非遗项目本身，本文将仅对新媒体平台上出现的数据信息进行统计和分类并总结其传播规律，包括传播时间、空间以及新媒体形式等。

（一）研究路径：多维分析

非遗项目在互联网上出现的时间相对较晚，但却具有较高热度。非遗的新媒體传播主要分为两种形式：一种是将传统技术应用到网络媒介中进行传播，另一种是将传统技艺以新媒体作为载体进行传播、展现。

从三个维度进行分析，分别是项目基本信息、项目传播渠道、项目内容。在数据筛选阶段，根据研究目标、研究范围以及所需数据进行筛选，其中所含数据为：关键词（即“丝绸印染技艺”“非遗”“手工技艺”等）与内容样本（即本文所用到的新媒体信息源）。首先使用文献检索方法对“中国丝绸印染技艺”的相关文献进行搜索，并在其来源上做重点关注；其次根据关键词和内容样本来确定研究范围，如将内容中关于“中国丝绸印染技艺”的部分剔除，而以非遗或手工技艺为主要对象；最后根据项目所处行业，以及是否有代表性的相关信息来源选择合适样本，如根据项目所属行业进行筛选。

（二）数据筛选：多平台分类比对

数据筛选阶段，从搜索的结果中筛选出与非遗项目相关的内容样本。第一步，在互联网平台上搜索非遗内容，并按照国家、行业等标准进行筛选；第二步，根据标准对非遗内容进行分类，确定其是否具有代表性以及具体表现形式等。之后对其是否能够代表非遗所特有的技艺或审美价值进行评判。

为保证研究的准确性与全面性，对项目在腾讯、新浪、网易等新媒体平台上的传播内容进行了统计与分类。项目的基本信息统计包括基本情况、项目类别、传承人、代表性作品和传播方式等。在此基础上，对项目内容进行分类，并根据分类结果统计出相关关键词。

国务院先后于2006年、2008年、2011年、2014年和2021年公布了5批国家级项目名录，共计1557个国家级非遗代表性项目及3610个子项目。通过对近年国家级非遗保护项目在微信公众号、微博等平台数据调查研究，得出以下结论。

一是微信公众号中关于非遗内容的传播占比较低。

二是各省级非遗类有关“非遗”内容的传播占比均高于全国级总体水平。

三是微博中相关文章发布数量多。

四是2022—2023年各省级非遗类微信公众号对非遗类内容的发布较少。

对“中国丝绸印染技艺”项目中相关关键词与内容样本的匹配程度进行统计，共有562个相关关键词出现于本文搜索结果中，其中有531个与项目具有较高的匹配度，即该指标高于95%。本文将根据以上信息分析方法进一步筛选并整理所需要的数据内容，确定其在研究过程中所适用的样本数量区间。

二、案例分析与结果

（一）政府：项目推动保护，宣传全面更新

通过新媒体平台对非遗进行宣传报道，以文字、图片、视频等多种形式向社会公众呈现，针对受众对非遗的实际需求，对非遗保护工作进行深入研究。

“中国丝绸印染技艺”是我国首批入选的国家级非遗之一，为国家社科基金重大项目课题的成果。从传播情况来看，“中国丝绸印染技艺”的新媒体传播量主要集中在中央、地方等官方平台，微博、微信公众号等较为少见。

在新媒体的大力推广下，国家官方平台对非遗的宣传正在全面更新。例如，《国家宝藏·展演季》节目于2021年10月23日在中央电视台综艺频道播出，2023年6月10日是我国“文化和自然遗产日”，在新媒体平台上推出系列报道，同时在全国各地主要广场、公园、社区等开展宣传推广活动。

（二）媒体：提供了较好的信息服务和使用体验

从各大门户网站或传统媒体中选取“国家宝藏”“艺术中国”“央视探索频道”“今日头条”“豆瓣”等5家具有代表性的新闻类客户端进行研究，检索关键词“丝绸印染技艺”，选取其作为本文研究对象，并分别分析其传播路径、内容形式、用户体验。从传播路径看，非遗通过门户网站、电视、报纸、广播、网络等渠道进行传播，其传播方式比较单一，但由于门户网站的开放性，对于非遗的传播具有一定影响，从内容形式来看，主要通过图片、视频等形式呈现，在用户体验上，则通过新闻客户端进行传播。

“丝绸印染技艺”在新闻类客户端中具有较高的点击量。采用“图文结合”与“视频结合”两种方式呈现出来的内容形式更符合当下受众的需求。非遗与百姓日常生活紧密相连，媒体在表达内容形式方面具有一定优势，但在新媒体平台中缺乏互动性以致受众群体范围较小，而趣味性与互动性缺乏的用户体验，反过来又影响非遗在新媒体平台的传播。

传播内容。对上述5家媒体客户端中的关键词进行分析可知，其报道内容主要集中在传统文化类上。

新闻形式与用户体验。新闻客户端除了新闻信息的传播，还会结合产品的特点与用户体验进行策划，以提升用户对非遗产品和非遗文化的感知度与关注度。

产品形式与评价体系。以“丝绸印染技艺”为例，在5家媒体客户端中有两种评价方式。一种是制作评价，即对其产品和制作工艺等方面进行客观评价。如《国家宝藏》节目“豆瓣”评分超过9分，且用户评价量较大，说明其产品深受大众喜爱。另一种是用户体验，即以用户体验为主，从产品中发现其存在不足之处时，进行客观评价。

三、研究发现与讨论

通过研究发现，非遗以大众传播为主要手段，在新媒体时代呈现出全新的传播格局。

（一）政府：及时传递信息，加强监管维护

我国非遗得到了有效保护与传承，在推动文化繁荣、促进社会发展方面发挥了重要作用[3]，但也面临着诸多困境，需要通过多种途径来加以解决。通过各种渠道及时地向社会公众传递相关信息，引导社会舆论，促进相关工作开展并最终实现非遗的传承与发展，善于选取能够为非遗传播提供便利条件且传播速度快、形式多样、互动性强的新媒体平台[4]，根据实际情况选择适合自身的传播渠道，且在宣传方式上注重多种手段结合并灵活运用，加强对新媒体平台的监管和维护工作。

（二）媒体：数字化传播与媒体融合齐头并进

1.数字图书馆

引导受众形成正确的新媒体使用观念，帮助他们更好地理解非遗及其背后蕴含的意义，通过加强在新媒体上的宣传，提升非遗的社会影响力。新媒体拥有覆盖面广、信息传播速度快、交互性强等特点，能够推动非遗形成全新的传播格局和方式以及更加丰富多样的内容形式。我国传统的媒介资源与数字技术相结合产生了全新的媒体形态——数字图书馆。数字图书馆能够实现资源信息的存储与共享，方便用户使用，有利于非遗的传承和保护。

2.融合互动

在传播过程中要发挥新媒体平台内容丰富、形式多样、互动性强等特点，调动受众积极参与其中并获得体验式互动以及情感上的共鸣。

在新媒体传播与传承下形成的新型传播格局中，“口传心授”的教学方式已经不能满足非遗传承与发扬所需，传统媒介对非遗保护具有不可替代性与不可改变性。因此，传统媒介要通过创新内容和形式来提升其核心竞争力以适应时代发展、适应当下民众需求与期待。

四、启示与建议

（一）重要主体：以受众需求为核心

1.政府

在新媒体环境下，政府应重视新媒体平台对非遗的传播作用，将传统媒体与新媒体平台进行有效整合，以扩大非遗的影响力。[5]同时，为非遗与新媒体平台进行整合提供一定的政策支持和资金保障，以此提升非遗的影响力。

2.传承人

作为非遗传承中的重要一环，非遗传承人需要树立“活态”传承意识，主动创新内容。同时，在利用新媒体传播非遗内容时要注重互动性，以受众为中心，注重用户的体验和感受。

3.新媒体平台

新媒体环境下，需要把握受众需求和兴趣爱好，也需要提高用户的媒介素养，并不断增强其参与感。为了提升新媒体平台对于非遗的传播效果，应重视非遗的受众，通过多样化、多层次的媒体渠道，提高受众对非遗项目的兴趣。

（二）市场运营：构建有效机制

由于有效的市场机制尚未形成，盗版现象严重、侵权现象严重等问题和隐患仍然较多，在互联网行业竞争激烈的情况下，对品牌进行保护、推广工作等都存在困难。

了解当前的媒体环境，选择合适的媒介类型和平台，要注意新媒体账号内容和表现形式等细节问题。目前非遗项目仍缺乏有效的技术支持与保障来提升用户体验、提高其参与感，需注重用户操作方式、内容表达习惯等细节问题。对于不同平台而言，要发挥其优势进行差异化发展。

此外，还应加强非遗平台之间的联动性、建立非遗内容共享机制、加强传承人才队伍建设等工作，针对不同新媒体平台进行特色化运营。

（三）传播推广：多方面提升传播效果

针对不同受众对象设计不同层次的内容和渠道，促进非遗项目的创新发展与传播，加大非遗内容原创力度。

内容设计与用户体验方面，创新非遗传播与展示方式，加大互动力度、完善评论、回复读者留言等功能，对有实力、有影响力的平台进行品牌化运营及推广，以提升用户黏性、增加用户的交流途径和时间、促进用户之间的联系。

重视大数据技术对非遗活动进行追蹤研究，利用数据分析平台，将非遗活动在全媒体中进行推广，同时开展专项调查研究工作，以实现全面覆盖、动态跟踪的管理模式。同时，利用新媒体平台加强对非遗知识的普及和传播力度等工作[6]。

五、结语

非物质文化遗产是一种无形的、不可重复的历史遗存和文化记忆，是中华民族的血脉。新媒体为非遗传播提供了良好环境和条件。本文通过研究，提出新媒体时代非遗发展的基本策略，也发现部分问题亟待解决，如非遗传播内容较为复杂，制作成本高，易造成较大浪费，信息发布不够及时，使受众对相关内容产生误解与抵触情绪等。因此，政府、媒体、市场都应发挥相应作用，完善新媒体平台对非遗传播的运行机制，满足受众需求，才能达到对非遗文化更好的保护与传承目的。

参考文献

[1]张娜娜.我国少数民族非物质文化遗产法律保护研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2010.

[2]高晓芳.论中国非物质文化遗产传播的必要性及紧迫性[J].学习与探索，2013（10）：148-150.

[3]周和平.加强非物质文化遗产保护 建设中华民族共有精神家园[J].艺术评论，2012（7）：2-6.

[4]王瑶，王思颖，梁燕，等.新媒体环境下，西安鼓乐的传播发展策略[J].新闻研究导刊，2017，8（9）.

[5]马扬乐，赵盼盼.5W视角下我国“非遗”类纪录片的发展策略[J].视听，2017（9）：163-164.

[6]李浩.非物质文化遗产生态环境的重构与适应[J].人文天下，2019（11）：18-26.