“今日头条”平台少数民族账号主体使用行为探究

金强　戴文君

【摘 要】本研究主要探讨在铸牢中华民族共同体视域下，“今日头条”平台少数民族账号主体的使用特征与行为、存在的问题并给出可行性建议。分析认为不同少数民族在“今日头条”上的账号数量差异较大，回族、彝族、苗族、藏族、佤族账号主体的数量相对较多。认证领域中以“三农”、音乐、vlog为最多。超九成账号主体为个人账号，获机构认证标识的账号较少。账号主体发布主题以自然地理风光描绘、传统风俗文化介绍、当地生活现状纪实及个人特长经历展示为主。客观条件阻碍创作内容传播，挖掘本民族文化深刻内涵不够深入，需要进行有针对性的鼓励与引导，以增强文化传播效果和中华民族共同体意识。

【关键词】少数民族；社交媒体；今日头条；中华民族共同体

“头条号”是“今日头条”旗下开放的内容创作与分发平台，实现政府部门、媒体、企业、个人等内容创作者与用户之间的智能连接，实现信息内容的互动共享。据统计，“今日头条”平台平均每天发布150万条内容。“今日头条”也是一个通用信息平台，可以在电脑网页或者是手机客户端使用，目前拥有推荐引擎、搜索引擎、关注订阅和内容运营等多种分发方式，主要囊括图文、视频、问答、微头条、专栏、新闻、小说、直播、音频和小程序等多种内容体裁，并涵盖科技、体育、健康、美食、教育、“三农”、国风等超过100个内容领域。本研究的少数民族账号主体是指”今日头条“平台上以少数民族名称运行的，且长期发布少数民族文化习俗内容的头条号内容创作者。

一、“今日头条”平台少数民族账号主体的使用现状

（一）不同民族账号主体的数量差异较大

各民族账号主体在“今日头条”的使用数量差异较为明显，账号主体数量可做如下层级划分：第一层级为1000人及以上，第二层级为500～1000人，第三层级为100～500人，第四层级为100人及以下。55个少数民族中，第一层级的账号主体有5个民族，分别是回族、彝族、苗族、藏族、佤族；第二层级的账号主体共8个少数民族，分别是瑶族、傣族、满族、壮族、布依族、侗族、土家族和白族；第三层级共有9个少数民族，分别是朝鲜族、羌族、畲族、蒙古族、哈尼族、黎族、傈僳族、水族和维吾尔族；第四层级共有33个少数民族，其中人数最少的少数民族账号主体为门巴族。

“今日头条”平台少数民族账号主体数量前十名为回族、彝族、苗族、藏族、佤族、瑶族、傣族、满族、壮族和布依族，这10个民族的账号主体占总数的80%。其中，回族账号主体占据总量的38%，共8910人，彝族账号主体人数为1875人，占比8%。少数民族账号主体的数量整体基数较小，且分布不均，各民族之间的账号主体数量差距较大。

除回族和彝族外，其余数量前十的少数民族账号主体数量由多到少不断递减，且差值不大，呈现缓慢逐级递减态势。

（二）账号主体及发布内容呈现出多样性和丰富性

少数民族账号主体未认证账号比例大，内容领域相对集中。在社交媒体平台发布内容和运营账号时，大部分少数民族账号主体还是处于未认证内容领域的状态，其中，“三农”领域成了相对热门的领域，其次是音乐和生活领域及时尚和体育领域。

“三农”领域账号中，大部分账号主要发布农业、种植业及农村生活相关内容，该类内容聚焦于当地农村发展及先进农业技术，包括一些助农产品的带货和推广等。同时，由于民族聚居区多在远郊地区或农村地区，少数民族账号主体在“三农”领域的传播内容相对较多。例如，账号“瑶族小伍”是平台认证的优质“三农”领域创作者，该账号共有2.1万粉丝，内容获8.6万个赞，IP属地为湖南。该账号以发布图文或视频内容来介绍湖南以及湖南当地的农产品，包括竹笋、冰草、杉树菌菇等，内容包括食材的采集以及制作的全过程，同时开通了农货店铺的链接。

音乐领域账号中，发布内容的方向主要集中于穿着少数民族标志性服饰的歌舞表演，该类内容注重个人风采结合民族特色的展示，休闲娱乐的互动性较强。例如，账号“阿幼朵苗族”是平台认证的歌手，IP属地为贵州，其代表作主要有《苗岭飞歌》《醉苗乡》等。作为一名少数民族特色鲜明的歌唱表演者，其在“今日头条”平台上除发布个人歌唱视频外，还会不定时发布一些新年祝福寄语视频、旅游推荐视频以及个人感悟和思考等，这些内容都与发布者自身的少数民族特色结合紧密，内容垂直度较高。

少数民族vlog创作者主要通过个人经历分享来达到宣传家乡风光和文化的目的。例如，账号“白玛卓玛”为优质vlog领域创作者，平台粉丝为34万，内容获146万个赞，IP属地为四川。该账号内容主要是川藏地区的独特风景、城乡生活的感知感受和思考，以及对于一些交通道路基础设施（如铁路）的宣传和推广、当地野生动植物的介绍、藏族特色的歌舞表演、特色服饰搭配短视频软件的特效变装等，内容涉及范围较广，视频时长一般为5～7分钟，视频开头的问好均以汉藏双语录制，固定粉丝有相当一部分是当地藏族居民，视频内容翔实丰富，融合部分四川和西藏地区的文化历史背景和地理知识，且画面多以当地实拍风景为主，优美隽秀，获得大量网友的点赞。

“今日头条”平台少数民族账号主体超过九成的头条号类型都是个人账号，不到一成账号为机构账号。个人账号中也存在不同方向的平台认证。例如，账号“满族旗袍传承人陈玉秋”，作者是官方认证的吉林省非遗满族旗袍传统工艺项目代表传承人；账号“布依族作家战赢”，作者是贵州省作家协会会员；账号“湘西土家民族医”，作者则是龙山县石羔社区卫生服务中心内科主治医师等。

（三）部分发布内容同时体现差异性和共同性

除了部分个人账号的认证是归属于常规的内容偏好领域（如“三农”、音樂、vlog、文化、生活、体育、时尚等），还有部分认证是属于账号主体的职业，或是少数民族专业技能、习俗兴趣领域的认证。

如账号“苗族武功传播”，其置顶视频发布于2020年1月8日，内容为一段贵州省松桃苗族自治县苗族棍术的教学和展示，该视频总播放量超过1万次，获赞161次，评论60条，很吸引眼球。又如账号“苗族剪纸姜文英”，其认证信息为国家级非物质文化遗产苗族剪纸代表性传承人。该账号的发布内容均为苗族剪纸领域的相关信息，内容垂直度较高，具体包括苗族剪纸和苗族刺绣的关系和意义、苗族剪纸的教学，以及苗族剪纸图案图腾的来历和神话传说等，制作出日常生活中的物品来使用。此外，还有账号展示自己族群的优秀传统特色文化及一些技能操作等。

少数民族账号主体的内容主题主要集中在自然风光、传统风俗、生活纪实以及个人特长等方面。其中自然风光和生活纪实方面更多体现的是共同性，而在传统风俗和个人特长方面则更多体现差异性或独特性。

二、“今日头条”平台少数民族账号主體使用中存在的问题

（一）客观使用条件阻碍高水平内容创作和传播

“少数民族对自身位置与周边关系形成良性关联认知，对族群特性掌握表现出强烈族群依赖性。”[1]对于中西部农村地区尤其是民族地区而言，青年群体的流失常导致农村的网络通信产业发展减缓。同时，这也导致老年人对于网络等新兴行业的辅助认知和环境培养机遇丧失，对网络的学习能力和接受能力不断下降。一方面，在老年人接触网络的初期，青年人一般会承担“向导”角色，在农村这样的辅助认知机会则相对不足。另一方面，青年人对网络的依赖相比老年人更加强烈，这样的需求也会促使社会环境的更新和迭代，例如，网约车、外卖、跑腿、金融服务等行业，更多是依靠青年人的需求催生出来的，但是在农村由于青年人数量较少，区域需求量不大，会导致这样的“互联网+生活”语境难以落地实现。

对于民族地区的农村地区来说，老年人更习惯使用民族语言或方言，与互联网的语言环境匹配度不高，很难获得高质量内容，这在一定程度上阻碍了中西部农村地区尤其是民族聚居区的网络通信产业的普及和发展，从而阻碍了少数民族账号主体中老年用户的内容创作和网络传播。

（二）挖掘本民族文化深刻内涵不够深入

少数民族群体虽然正在逐渐形成自己的文化输出平台和交流机制，但是更多的是集中于片面的、浅层化的、可视化的少数民族习俗、节日等领域。歌舞表演和自然环境的展示是热度较高的两个内容创作方向，此类内容相较于族群的整体文化底蕴和内涵来说还相对较浅。“少数民族形象呈现与传播结构具有多样性、复杂性、自发性等特点。而民族形象构建与民族关系管理是密切联系的。在互联网时代，各民族之间文化交流日益复杂，使得族群属性模糊不清，同时区域认同则会消解‘一族一貌观念。”[2]互联网社交媒体平台关于少数民族文化内容的输出缺乏更加系统化的、深入的内容讲解和介绍。

“少数民族群体以社交媒体为中介得到凝聚，这种紧密联系不仅促进了民族成员之间的联系，更提升了少数民族群体的民族身份认同感。”[3]社交媒体上的受众更加追求简单舒适放松的阅读观看体验，并且更加喜欢一些新颖的内容推荐，如果只是把一些关于少数民族的历史知识和人文变迁通过机械地堆叠和录制来展现，很难在短时间内吸引受众的关注。“大众由此形成对少数民族的刻板印象，使其对少数民族及其文化表现出消极的接触欲望，加深了少数民族对外传播民族文化的难度，使大众对少数民族的刻板印象呈现出愈发严重的态势。”[4]少数民族账号主体自发的民族文化宣传和推广行为，有益于中华民族共同的文化景观呈现，然而社交媒体平台对于相应的文化深度解析和传播行为缺乏相应的鼓励机制和奖励措施，对于积极传播少数民族特色文化的内容创作者缺乏积极的反馈，或者是反馈强度偏弱以及反馈缺乏针对性。

（三）缺乏对平台的深层认识及相关组织机构的引导

首先，功能定位不够准确，主要分为使用平台功能定位不准确及账号主体的自身功能定位不准确两个方面。一些少数民族账号主体在运营过程中并没有充分了解平台的特点，进行的基本上是无差别内容投放，这样的传播策略和模式会使得内容的传播效果大打折扣。

其次，账号主体对自身角色的功能定位不准确。如“今日头条”的平台定位是偏向新闻性的集合搜索平台，页面排版更喜欢单列的图文形式以及图文内部穿插视频的形式，更偏向于利用算法推荐进行内容的精准匹配定位以及传播内容的时效性和互动性。一些政府机构认证的头条号与受众的互动需要加强，特别是当出现舆情时，官方机构应积极地引导舆论，掌握事件的话语权和舆论风向。

最后，缺乏专业运营团队。“今日头条”平台上，民族地区的政府机关社交媒体账号运营主要是依靠图片和文字来实现信息传播，对于音频视频的传播形式尝试较少。这主要是由于音视频的编辑加工和制作存在一定的技术门槛，而大部分政府机构内部的新媒体人才相对缺乏，且大部分都是非专业人员在负责政务社交媒体账号的运营和管理，存在一定的专业技术缺失和专业人才流失问题。

三、提升“今日头条”平台少数民族账号主体使用水平的建议

（一）引导账号进行内容建设和选题策划

要提升少数民族账号主体对少数民族文化和地域特色的传播主动性，地方政府应当积极运用文化互联网领域的宏观调控手段，积极做好互联网社交平台的方向引导和创作激励，提供相应的政策扶持，激发少数民族账号主体的创作热情。

地方文化管理部门以及商务部门应针对当地的头部少数民族账号主体的特征，协调组织加强联络并促使其积极联合起来。应加快组建少数民族本土化、特色化mcn（多频道网络）团队，充分进行文化资源信息的整合和调配，充分发挥特色文化的输出和创新优势，改变当前创作者单打独斗、内容重合度高等局面，加快建成当地特色民族文化产业集聚式发展的新兴业态。民族地区特色文化内容传播少不了大众主流文化的环境支持，受众面较广的非民族地区互联网社交媒体平台，应该以更加开放包容的姿态接纳和支持少数民族文化的传播和融合，主动提供相应的内容传播机会，给予相应的曝光流量倾斜。应积极进行相应的宣传推广，使少数民族文化和主流大众文化充分交流融合。

（二）提升少数民族优秀传统文化的媒介传播力

民族地区大部分存在地域相对偏远、经济发展水平欠发达等问题，或者是与周边城市地区的交流存在一定的交通障碍或文化壁垒，导致其本身信息交流可能存在一定闭塞滞后的情况，“少数民族对其族群网络文化的自持能力和传播建构，也对其媒介形象树立和文化演进产生重要影响”[5]。应鼓励头部账号主体在赋能学习的过程中，向下对其他有条件、有兴趣、有能力的账号主体或互联网社交平台的使用者进行适当的推广，对有互联网内容生产制作的少数民族受众群体，提供一定程度的赋能教育和技术支持，进行技能教学的传输和引导，使有传播需求、有创造爱好的少数民族群体在互联网新媒体社交平台上得以充分展现，从而推动少数民族优秀特色文化的传播和发展。“科技发展带来了交流对话的平台，少数民族族群本身所重视的起源、血缘、地缘、记忆、文化和语言等，才能凭借这些重要元素来建构族群想象、界定我群的核心元素、划定群体的边界、巩固族群认同。”[6]少数民族特色文化在优质头条号内容创作者的带领下逐步突破技术壁垒，成为民族文化传播的新生力军。

（三）重视并做好少数民族领域相关专门组织的引导作用

首先，政府相关部门应做好民族地区互联网社交平台的使用引导和创作激励。民族地区可以充分发挥自身自然条件优势，政府出台相应政策鼓励群众使用互联网社交平台来进行宣传和介绍，形成传播矩阵，可以制定相关激励政策，按照社交平台作品的点赞数、转发数、观看数等来量化少数民族账号主体的社交媒体宣传行为，以此为依据进行奖励。激励政策需要尽量贴近实际、贴近群众，尽量下沉到一线，到县级单位，落实到人，才能发挥其最大效益和优势。

其次，政府相关部门应加强当地少数民族优秀特色文化环境的营造和培育，提高当地少数民族群众的文化传承和文化创新能力。应建立健全优秀少数民族文化体系，开设特色文化课程，加强对优秀少数民族文化的传播力和影响力的研讨。鼓励当地的少数民族账号主体乐于传播、善于传播，并从传播中受益。应适当开发当地民族特色节日呈现方式，巧妙利用当地民族博物馆，展示相应的民族传统文化和可考证的相关史实。可在当地学校开设相应的乡土特色课程，加强优秀少数民族文化的宣传教育力度，增强当地少数民族群众的文化归属感，使少数民族账号主体更加清晰明确地感受到自身对民族优秀文化的传播责任和义务。

最后，政府相关部门应积极鼓励本地具有民族特色的互联网文化企业“走出去”，并不断把外地的优秀文化企业“引进来”，实现内容和技术的强强联合。可以利用互联网的互通性，积极组织座谈会、答疑会，进行互联网传播模式的精准辅导和选题引领。可先在企业间进行文化传播策略的教学和研究，再细化到对头部少数民族账号主体进行有针对性的教学和训练。可进行系统的社交媒体平台使用规则的传播赋能，包括拍摄设备的选择和使用、脚本撰写和串联、视频音频的剪辑加工等，促进民族地区的互联网文化发展。

四、结语

社交媒体平台的崛起和发展，为少数民族文化的传播带来了新的机遇，提供了新的传播渠道和可能，打破了民族地区间的文化传播壁垒，大大增强了少数民族特色文化的可能性，并增强了民族文化传播效果，加速推进了我国各民族之间的文化認同、心理认同和国家认同，促进了铸牢中华民族共同体意识的有益实践，对于实现各民族繁荣发展和国家富强发挥着重要的作用。

参考文献

[1][2]安军地.新媒体时代少数民族文化形象构建与传播研究[J].国际公关，2023（8）：151-153.

[3]张媛，程飒.从联结走向聚合：社交媒体中介下的少数民族身份认同实践[J].中国新闻传播研究，2021（2）：171-186.

[4]郭蓉.从“丁真事件”看社交媒体环境下的少数民族形象建构[J].西部广播电视，2021，42（15）：16-18.

[5]金强，熊艳.新媒体背景下少数民族文化的形象建构与传播研究[J].广西民族研究，2021（3）：141-147.

[6]张媛.社交媒体时代的少数民族网络社群建构[J].未来传播，2019，26（6）：87-93，112.