融媒体中心建设的方位坐标、路径选择与关键环节

廖明珠　王超群

【摘 要】随着我国县级融媒体中心建设的深入开展，其面临着定位失焦、高度同质化、缺乏特色的瓶颈。如何因地制宜，走出适合自身特色的建设路径，是县级融媒体持续发展亟待解决的问题。长沙县融媒体中心创新探索，推出“星沙样本”交出了自己的答卷：明确自身发展的方位坐标，深耕本地特色，兼顾各方所需，在建设进程中生成了挖掘“创新增量”、构建“情感连接”、打造“产品—用户”运营模式、市场化体制改革四条建设路径，实现社会效益和经济效益的双丰收。其中，处理好理念环节、内容环节、关系环节、盈利环节中的各要素关系，是建设成功的关键所在。

【关键词】长沙县融媒体中心；星沙样本；建设路径；媒体融合

2018年8月21日至22日召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记首次对县级融媒体中心建设做出重要指示，强调将“更好引导群众、服务群众”作为县级融媒体中心建设的总方针和总原则[1]。如何实现引导与服务群众这两大预设功能？从实践情况来看，将自身建设成一个集成县域内媒体资源和相应业务的新机构，成为大多数县级融媒体中心建设的选择。但这样的思路很容易陷入“大而全”的认知陷阱，也容易出现定位失焦、高度同质化、缺乏特色等现象[2]。县级融媒体未来的创新发展，关键在于因地制宜，走出适合自身特色的建设路径。

2019年3月20日，长沙县融媒体中心挂牌成立。其发展模式采取县域传媒集团模式，即充分整合下属星天、步天两家国有企业，组建湖南星沙文化传媒集团。自成立以来，坚持“以市场为导向、以创新为驱动、以专业为品质”的创新理念，新闻信息服务与产业经营水平不断提升，形成“事业+产业”的良好发展态势，创新打造出县级融媒体中心的“星沙样本”。而它的成功，基于对自身的坐标定位、基本的路径选择以及对关键环节的把握。

一、长沙县融媒体中心建设的方位坐标

在响应国家政策需求、推动县域发展需求、满足和创造群众需求等多重外界因素影响之下，重新锚定县级融媒体中心建设的基本方位和空間坐标，有助于更好地审视其处在何种环境与需求之中，为后续的强化发展找准着力点。

（一）“传”方针政策，从媒介形态优化升级到“助力基层社会治理”

改革开放40余年，县级媒体发展形态经历了4次较大的变革。第一阶段：1983年，在“四级办台”政策指导下县级广播电视台开始建设；第二阶段：2003年，开始建设县级新闻网站；第三阶段：2012年，县级媒体开始实施“两微一端一号”媒体平台建设，从单一平台向多元平台转变；第四阶段：2018年，开启了“县级融媒体中心”建设的新工程[3]，致力于打造集多种服务业务于一体的融合媒体平台。这一系列改造升级，是为了让党和国家的方针政策声音传得更远，为了更好地引导群众，具体体现在以下两个方面。

一是引导群众领悟与认同党和国家的方针政策。县级融媒体中心作为县域乡村的主要新闻媒体，肩负着将党的大政方针要义与战略核心传到“最后一公里”的使命。长沙县融媒体中心始终坚持正确的宣传方向，依托全媒体传播形式，以人民群众喜闻乐见的方式传达党的方针政策，守好县域乡村舆论阵地。

二是及时回应人民群众的实际诉求与合理关切。当下互联网快速发展，信息的传播速度和广度大大提升，民间话语的能见度也大幅提升，随之而来的舆情偏轨现象时有发生。对此，长沙县融媒体中心积极搭建基层群众利益诉求平台，为群众的诉求表达提供合理空间，同时开展网络问政和新闻监督，以此形成了多元主体参与的社会协商治理模式。

（二）“创”县域发展，从日常信息汇集扩展到“多服务项创新”

从中观的视角来看，县级融媒体中心建设的一项重要任务是创新县域发展模式。以县级融媒体为原点，打造网状式的产业圈，致力于让资源的流动更畅通和高效。基于此，长沙县融媒体中心创建了“以惠民为核心、以融合为本质、以服务为关键”的新型群众服务模式，打造更加全面的融媒产业体系，做民生服务的集大成者。其中包括新闻信息服务，及时告知群众“国家大事”，以及本地化的“门前小事”政务信息服务，为群众在网端办理政务事务，让群众少跑腿、多办事；智慧城市服务，除了提供日常信息和政务信息服务，还创新了城市服务，在更大维度上满足群众的出行、购物、休闲等需求。

（三）“建”群众关系，从地缘位置实践深入“本地用户情感连接”

以往基于地缘位置的传播实践更多的是扩散大众化的信息，如天气信息、县域建设发展信息、旅游信息、政务信息等。但个别应用程序和政府机关账号的信息与县级融媒体的信息内容相互重叠，造成县级融媒体信息内容的“打开率”和功能的发挥有所降低。鉴于此，长沙县融媒体中心尝试从搭建与本地用户的“情感关系”入手，重点针对县域内的特色文化和节日习俗策划开展线下系列活动，将作为信息供给的内容转换为作为关系搭建活动的内容。在一个共通的意义空间中，阐释和宣传地方文化，以强化群众的县域认同感，并激发群众为县域乡村振兴发展贡献力量的决心与信心。

二、长沙县融媒体中心建设的路径选择

（一）在整合存量的基础上，挖掘创造“新增量”

在壮大媒体组织体量、升级传播规模方面，绝大多数县级融媒体中心都经历了或正在经历“整合存量”的过程，即充分整合资源，在各大平台上入驻账号，构建传媒矩阵。长沙县融媒体中心旗下已建设了广播（FM102.2）、电视、客户端、网站集群、微信、电子阅读屏等自有平台的全媒体传播矩阵。但融合不是简单地做加法，而是要在资源聚集的情况下，创新发展理念，其中“新服务”便是路径之一。

2022年12月15日，长沙县融媒体中心正式上线“在星沙”APP，成了新增量的创新起点。目前“在星沙”APP已经接入20个主题2016个事项的政务服务。此外，搭建县级大数据共享交换平台，充分运用人口、法人、电子证照等数据资源，推动卫健、民政、公安等10个部门系统对接和数据共享。除了做好平台服务，新的增量还体现在拓展业务市场板块。APP推动实现了线上购物、直播、金融借贷等商务服务，以及开发数字经济、金融衍生产品，逐步实现平台的服务升级。如今“在星沙”APP累计下载用户数已突破87万人，累计访问量达2760万人次。

（二）在做好“引导+服务”的基础上，构建情感连接

为做好引导群众与服务群众这两大基本项服务，长沙县融媒体中心的主要举措如下：其一，优化政务信息服务，办好群众小事。长沙县于2019年建成媒体“中央厨房”智慧系统，并积极对接省级平台，引进大数据、云计算等智能技术。通过建设智能统筹调度平台，形成“一个平台统一协调、多个渠道共同受理、业务部门归口承办、官媒权威发布”的运行模式。至今共受理办理网民留言41.8万条，群众满意率达98.5%以上。其二，打造特色栏目，倾听民众心声。通过推出基层监督报道专栏《一线调查》，直面百姓关心的难点问题，搭建党委、政府和基层群众的桥梁纽带，逐渐获得了当地群众的信赖。截至目前专栏已刊发稿件166篇，推动各类问题得到解决，有效引导了舆论，凝聚了群众共识。

此外，长沙县融媒体中心还在民生服务方面，挖掘并发展亲子服务，打造长沙县未成年人教育品牌。长沙县人民广播电台FM102.2于2005年开播，2021年6月1日全面升级为FM102.2亲子智慧电台。首先，电台以“爱相伴，共成长”为频率主基调，围绕孩子成长、教育、沟通等内容，打造最有陪伴感的亲子广播。其次，创办了早高峰的王牌自办栏目《小小世界大不同》，聚焦孩子成长过程中的诸多问题，并与县卫健局、县教育局、县心理卫生学会等各个领域专家合作，设立专业性较强的专家板块，积极与听众互动，共同探讨如何更好地陪伴孩子成长。一系列创新举措，践行了走进群众、陪伴群众、为了群众的服务理念，也赢得了群众对县级融媒体的价值认同。

（三）在“内容—技术”思维的基础上，做好“产品—用户”思维运营

在精良作品赢得流量和社会效益的基础上，做好“事业+产业”的有机融合，拓宽媒体营收版图。一方面，长沙县融媒体中心引进和运用AI、AR、4K、5G等新型专业设备，在内容生产创意方面融入新创意、新技术，强化H5、SVG、短视频、直播等互动产品的打造。另一方面，加大融媒产品创意研发，组织创作各类作品。2022年中心共获各级年度新闻奖、广播电视奖、播音主持等奖项48个。同时，2021年和2022年，长沙县融媒体中心下属国有企业创收均接近5000万元，实现了社会效益与经济效益双丰收，其经验就是走“产品—用户”思维运营之路，打造“媒体+N”，主动融进市场。

长沙县融媒体中心树立“媒体+”理念，积极承接全县范围内各类宣传、文化、文旅、节会等活动及视频制作等服务，利用现有平台覆盖优势带动文艺宣传与商业活动下沉，大胆尝试“媒体+会展”“媒体+电商”“媒体+亲子”“媒体+文旅”等项目。例如，承办组织“我想有个家最好在星沙——长沙县‘宜居星沙品牌推介活动暨第二届房产交易会”“清风沐万家”“理响星沙”等大型活动，通过良好的服务意识，既展示了中心在营收与推广上的创新理念，又助力各类活动扩大自身品牌影响力，最终实现价值共创、各方共赢。

（四）在人才引进的基础上，加强市场化体制改革

当下县级融媒体中心建设急需多元化人才，普遍面临人才留不住、招不来、找不到等问题。目前，长沙县融媒体中心员工共计234人，员工平均年龄35岁。为了增强县域发展的活力，优化人才结构，留住優质人才，该中心在人才引进和培育方面做出了以下尝试：其一，出台《高层次人才引进管理办法》，引进发展所急需和紧缺的各类人才，重点引进具有与本企业业务相关的专业技术水平和技术特长的技术人才。其二，“请进来”与“走出去”并行，主动邀请省市媒体资深专家教授为新闻从业人员授课，同时安排记者编辑到上级媒体跟班学习，推动人才由单一型向全媒体型转变。其三，与省市媒体建立更加密切的常态化跟班学习机制，培养员工的专业技能和综合素质，提高队伍的整体能力水平。

在解决人才不足的基础上，长沙县融媒体中心大胆尝试企业化运作，走市场化体制改革之路，激发人才活力：一方面是创新薪酬考核。集团及中心新闻事业部实行自主招聘、自主激励的政策，于2023年7月正式试行全员KPI（关键绩效指标）绩效考核管理，以岗定薪，设置差异化薪酬体系。大力推进双向选择、竞争上岗机制，以人岗相适为原则，把更多熟悉媒体的中青年人才充实到关键岗位。另一方面是全面推进人岗相适管理。加大KPI绩效考核力度，进一步打破身份、职位、职称限制，实行“同岗同责、同工同酬、优劳优酬、混岗竞岗”制度，提高人才的积极性。此外，进一步完善工作室、项目制管理模式，实行全员竞争上岗、内部轮岗、末位淘汰、管理和业务提升双轨制，拓宽人员的晋升空间，释放人才活力。

三、长沙县级融媒体中心建设的关键环节

（一）理念环节：处理好有机融合与机制体制改革的关系

媒体融合的纵深发展，其立足点不是技术的更新迭代，而是以人的基本需求为基底[4]，在正确理念的指导下进行整体规划和大胆创新。长沙县融媒体中心深刻把握有机融合理念与机制体制改革理念，并以此为指导在实践上做了有益的探索和突破。

其一，将有机融合理念视作“方向盘”，以确定媒体创新发展路径。县级融媒体的“融”字是以县域基层群众需求为基底而不只是媒介内部形态的简单叠加。长沙县融媒体中心在推进媒介形式融合的基础上，还通过深入群众做好基层监督和民生服务，通过桥接社会资源发挥好媒介的中介作用，进而推动各行各业的交叉、融合、借力式发展，从而真正实现了有机融合。

其二，将机制体制改革理念视为“车之双轮”，以推助媒体做好基底改造。长沙县融媒体中心优化组织架构，组建传媒集团。以“集团化”改革优化机制，建立事业单位企业化运营机制，并搭建编委会、经委会、管委会三线交叉议事的管理模式。

（二）内容环节：处理好新闻作品与服务产品的关系

在内容输出方面，县级融媒体中心建设需要处理好新闻信息内容和服务产品内容二者的关系。长沙县融媒体中心建设紧抓新闻内容与服务内容两条主线，坚持做好新闻舆论监督与服务聚合创新。一方面，走进基层、挖掘群众需求、关注民间小事，持续产出优质新闻作品，推动基层故事讲得更好、更深入人心。另一方面，创新产品理念，力求满足群众以及社会各界更深层次的需求。以“化身服务接口、培育优质IP、创新运营方式”为实践导向，将新闻内容生产外扩为服务产品创新，打造出更丰富的产品类型，兼顾社会效益与经济效益。比如，积极探索智慧城市服务，开创“在星沙”APP，发挥服务接口功能，将“在星沙”打造成一个有效聚合各类服务的平台。或是以“媒体+”的形式连接其他社会资源，以“+会展”“+文旅”的合作方式，创新媒体运营方式，挖掘潜在服务及附加产品价值。

（三）关系环节：处理好单向输出与情感互动的关系

县级融媒体作为面向基层群众的重要信息窗口，不仅要满足群众的信息获知权，还要与群众建立双向的情感互动关系，进而深化群众对媒体的功能认知与角色认知。例如，长沙县融媒体中心在亲子平台的打造上，积极布局广播电台，通过伴随性、亲密性的“耳朵传播”，既方便亲子家庭在日常生活中收听相关信息，又以“润物细无声”的方式拉近了群众与媒体的心理距离。此外，长沙县融媒体中心还设置了电台沉浸式体验区，为前来录制电台节目的亲子家庭，营造观影与表演兼具的沉浸式互动小剧场。至今共组织了近百场活动，参与活动的有近千人，实现了与群众的线下互动，使得群众突破单一的信息接收者身份，化身为主角加入媒体内容生产过程中，而媒体和群众的关系也从单一的“信息—告知”模式转型升级为双向的“情感—互动”模式。

（四）盈利环节：处理好财政补贴与自我造血的关系

当前的县级融媒体中心大部分的经费来源还主要是靠政府拨款，其他资金来源渠道较少，这只能保证媒体能够存活。但如何“活下去”“活得好”，就需要县级融媒体中心在做好社会服务的基础上，拓宽媒体盈利渠道，强化自我造血能力。长沙县融媒体中心坚持新闻事业和传媒产业“双轮驱动”，在巩固原有的广电、传媒业务形态的基础上，逐步将重心转移到跨界融合发展和文化创意产业，如活动举办、會展经济、项目建设、培训教育等，不断推动经营创收方式转型升级。2022年，该中心下属国有企业创收将近5000万元，实现了社会效益与经济效益双丰收。

五、结语

长沙县融媒体中心建设立足国家政策导向、县域发展导向、群众需求导向，从理念、内容、技术、盈利、跨界、融合等方面开展了内外革新。在合理借鉴其他县级融媒体中心建设的成功实践经验的基础上，深耕本地优势，探索适合自身体量和发展目标的融合模式。围绕“引导群众”“服务群众”两个根本任务，做好县级融媒体中心的坐标定位与路径选择，升级和优化推动媒体融合发展的其他关键配件。通过探索创建了“星沙样本”，旨在突破千人一面的县级融媒体发展模式，创造了特色打造、口碑提升与营收创新的众多佳绩，为推动县级融媒体发展提供了可借鉴的经验。

参考文献

[1]苏瑜.郑报融媒与16县区联手打造“县级融媒体中心”[N].郑州晚报，2018-09-01（2）.

[2]李彪.县级融媒体中心建设：发展模式、关键环节与路径选择[J].编辑之友，2019（3）：44-49.

[3]陈国权，付莎莎.传播力建设的最后一公里：县级融媒体中心建设路径[J].新闻与写作，2018（11）：24-27.

[4]冯建华，王建峰.辩证把握媒体融合发展的历史逻辑[J].当代传播，2021（1）：37-40.