养生节目《养生堂》的特色化发展策略探析

陈素琴

北京卫视从2009年推出深受老年群体喜爱的垂直类健康主题电视节目《养生堂》，已经连续制作播出了超过4000期节目内容。节目以鲜明的科普性、服务性、权威性和针对性，普及与老年生活密切相关的健康知识，影响甚至引领着广大老年群体的健康观念和生活方式，成为健康养生类节目的重要标杆。根据央视索福瑞数据显示，60岁以上的中国老年群体中大约有80%的人观看过该节目，由此可见其影响范围之广。在媒体深度融合发展的当下，该节目已经不再仅仅局限于电视领域，它在互联网平台也迅速建立起了覆盖3000万网络用户群体的传播矩阵。笔者重点从内容、传播和经营三方面来探讨其发展策略。

一、内容策略：适老化内容深耕细分人群

随着中国社会老龄化趋势的不断发展，老年群体成为越来越多广电媒体的兵家必争之地。广电媒体如何针对老年群体具有一定的闲暇时间和消费能力的特点，有效把握老年群体的需求并在内容层面满足他们的需求，是节目能否成功的关键，《养生堂》在这方面积累了丰富经验。

1.选题聚焦垂直群体。社会人口结构变化和老年群体健康生活的需求都对电视媒体提出了新要求。开设专门聚焦老年这一垂直群体的节目乃至频道就成为一个有价值的选择。《养生堂》前瞻性地预见到了这一发展趋势，并在选题方面有针对性地聚焦老年人健康养生话题。例如，节目每年都会紧密关注老年人在不同季节和气候条件下的“防病”需求，有针对性地适时策划推出预防高血压、高血脂、高血糖、心脏病、糖尿病、肺病等高发病率的选题，提醒并引导广大老年朋友做好相应的防范与治疗。节目还非常注重向这一特定群体传递健康生活、科学养生等方面的价值观，每期节目的制片人都会带领团队紧紧围绕老年健康需求这一焦点话题，从饮食、营养到运动、保健等多样化角度对选题进行深度挖掘和精心策划，从而真正做到了聚焦老年群体健康生活的方方面面，为这一群体提供有价值的资讯。

2.轻松科普健康知识。随着物质生活水平的不断提升，中国老百姓对健康话题的关注越来越高，而老年群体因其生理机能的特殊性，更关注这一话题。但高度专业化的医学知识与老年群体之间存在一定距离，因此以百姓喜闻乐见的直观、生动、轻松方式进行健康科普，才具有实际的传播价值。如在“瑾妃医案”中，节目嘉宾和主持人都纷纷穿上了清朝服饰，全身心地投入到舞台剧的表演之中，而表演的主要目的就是通过“瑾妃医案”向老年观众生动传达御品膏方的养生理念和心血管病人的养生方法。又如，在“吃蟠桃不能延年益寿”中，节目一开场主持人陈赛就和嘉宾“老孙”上演了一出寻找长生不老药的大戏，并通过大家耳熟能详的《西游记》故事引出四大长生不老药，以趣味横生的方式向大家回答了究竟吃蟠桃能不能延年益寿的科普问题，寓教于乐。

3.鼓励老人创作内容。老年群体有闲暇时间，并在新兴技术和新媒体平台的赋能下具备了一定的内容创作能力。如何有效激发老年群体的创作热情，将这些UGC资源与节目内容进行互补，从而增强他们对节目的忠诚度和认可度，并通过社区互动的方式让他们影响更多身边的老年人，是节目需要认真思考的。为此，《养生堂》定期不定期地以走进社区的形式拉近与老年群体的距离，并在这个过程中发掘节目的忠实粉丝，让他们为节目的选题建言献策，并组建老年编辑部，由他们提供线索、选题和策划思路。又如，老年朋友们用自己的相机所记录的健康生活的点点滴滴，也可以向节目组进行投稿，如果内容和质量都达到节目要求，就有机会进入节目的媒体资料库并被采用播出。通过这种方式，可以调动老年群体参与节目内容创作的积极性，为节目的正向发展带来新思路。

二、传播策略：融合化传播覆盖广泛受众

在媒体融合向纵深方向不断发展的语境之下，越来越多的广电机构开始大力布局新媒体平台，以求迅速改变单一媒体传播的现状。《养生堂》在传播策略方面也进行了矩阵化、融合化、互动化的尝试和探索，并取得了一定的效果。

1.全媒体矩阵式传播。作为一档标杆性的电视节目，《养生堂》并不满足于自身在电视领域的成功，而是积极布局全媒体传播渠道，打造多维立体的传播矩阵，以便让自身的优质内容能与老年群体建立起全方位连接，从而降低获取信任的成本，增加他们对节目的黏性。笔者通过登录各大互联网平台查询发现，截至2022年9月，该节目快手官方账号显示其获得了252.2万的粉丝和1058.5万的点赞，抖音官方账号显示其获得了1633万粉丝和6809.9万点赞，微博官方账号获得了136.4万粉丝和99.3万转评赞。此外，节目还在微信公众号、视频号、北京时间等诸多其他平台拥有数百万量级的粉丝群体。不同的传播渠道与电视端的王牌节目共同构成了节目的立体式传播矩阵，影响着中国老年群体的健康生活方式。

2.线上线下融合传播。在构建全媒体化传播矩阵的同时，不能忽略线下活动的重要性，尤其是那些能够调动目标人群参与热情的线下活动，能够以其强烈的现场感、实时性与互动性获得更好的传播效果。因此，《养生堂》在大力拓展传播渠道的同时，进行线上线下融合，节目IP与现场活动融合，用节目的权威性为接地气的亲民活动做加持，这不但吸引了更多目标群体的线下参与，而且有效反哺了线上内容传播。例如，《养生堂》与永安堂医药和钙尔奇联合推出的走进天津、唐山等城市的大型健康巡讲活动，借助节目的权威性吸引了千余名老年朋友的线下参与，获得了良好的社会反响。《养生堂》还陆续地在全国各地开展了类似线下活动。如与北京市卫健委合作，在“2021年世界家庭医生日”推出的“根在基层爱在身边——‘感动北京 最美家医”大型线下活动，除了让活动现场的参与者能够零距离感受到智慧医疗时代的来临外，还把活动内容精心剪辑成了一期特别节目，在电视台和网络平台播出。

3.多形态互动化传播。不同于传统的电视节目，互联网平台涌现的大量新媒体内容以其形态多样、互动性强等特征快速获得了广大用户的喜爱。该节目也不断强化自身在短视频、直播和虚拟现实等新兴媒体方面的布局，以便能更好地适应老年群体互动化、场景化、碎片化的内容需求，根据他们的生活态度和生活习惯融入他们的生活圈，并在多樣化互动的基础上扩大传播力和影响力。例如，在上述新媒体平台上，节目团队创作的优质内容以其趣味性、互动性和社交性获得了大量老年用户的点赞、评论和转发，从而形成了较为可观的流量，其中萌大叔帅徒弟系列全网总播放量超过了3.4亿，中医调养系列全网总播放量超过了2.8亿，抗击新冠疫情系列全网总播放量超过了4.0亿。

三、经营策略：多样化变现打造商业闭环

根据易居中国旗下克而瑞信息集团的研究报告数据显示，2022年我国养老产业的市场规模大约在9万亿元。面对如此庞大的市场潜力，如何进行商业化的变现就成了摆在包括节目在内的大量垂直媒体、细分节目和专业频道面前的现实问题。在积累了4000多期优质内容的基础上，《养生堂》也逐步发挥自身所拥有的知名医生、养生专家和优质IP等方面的优势，将注意力经济、粉丝社群、内容电商和更多衍生服务有机整合在一起形成了较为完整的商业闭环。

1.广告赞助变现。《养生堂》的收视率常年稳居垂类养生电视节目的榜首，凭借着北京卫视的权威背书邀请到了大量国内顶级养生专家以通俗易懂的方式进行健康科普传播，收获了数以亿计的忠实观众，从而为节目将观众注意力转化为商业价值奠定了坚实基础。而作为大众媒体，最直接的商业变现方式就是广告和赞助，该节目在这方面也不例外。根据公开信息显示，早在节目发展初期的2013年，该节目的广告冠名招標价格就已经达到了1960万元，特约播映标底1610万元，此外，节目口播的奖品赞助、互动时刻+精彩回顾的招标价格也都在398万元，由此足见广告赞助商对于节目的青睐。近5年来，先后有足力健、九阳、广誉远、同仁堂、金龙鱼等20余个国内著名品牌与节目在广告赞助等方面达成了战略级的合作，进一步促进了节目广告变现模式的完善。当然，广告赞助商也获得了相应的回报。根据京视传媒董事长牛振青的公开演讲信息显示，在与节目合作后，海天味极鲜和三元高端鲜奶等产品均获得了30%～50%的同比销量增长数据，从而形成了节目、媒体和广告主多方共赢的局面。

2.内容电商变现。内容电商是近年来比较火热的一种电商模式，其主要是通过优质的内容传播建立起与消费者之间的精准连接和深度信任，从而形成基于内容产品的私域流量池，并利用高质量可持续的内容输出引发消费者的消费意愿和购买行为。毫无疑问，包括北京卫视在内的诸多广电媒体机构有着得天独厚的内容优势，而在将内容与电商的结合方面，《养生堂》则进行了有益的探索。例如，《养生堂》凭借电视大屏终端积累的忠实观众和全媒体矩阵层面形成的千万量级的粉丝，完成了内容电商所需要的流量积累，并在此基础上顺势推出了自身的微商城“健康购”品牌。“健康购”微信公众号以600余万粉丝为抓手，进一步打通健康社群、微信视频号等，将离散的老年电视观众聚集在了一起，实现了用户的精准细分和粉丝的二次沉淀，完成了从观看到购买的转化。再如，在优质内容和医生专家的光环加持下，《养生堂》还推出了自有健康品牌“堂方”，并迅速成为节目商业化变现的一个新增长点，20多款健康食品一经推出就受到了广大用户和粉丝的热烈追捧。

3.优质IP变现。尽管时下无论传统媒体还是新兴媒体都开始进入健康养老这一垂直赛道，并涌现出了形形色色的健康类节目内容，但受制于节目风格和内容呈现，这些全新的节目大都反响平平，《养生堂》则称得上是真正的大健康IP。例如，为了运营好节目IP，北京卫视专门成立了北京京视健康科技有限公司深耕大健康领域，该公司充分采用大小屏结合、长短视频结合、常态化节目与综艺化直播相结合、大众化内容与垂类传播相结合等策略，扩大节目的影响力，并在此基础上将“养生堂”品牌从一个单纯的电视节目的商标，拓展成为包含保健食品、医疗器械、保健生活用品等三大重点产品类型的商标，从而逐步布局大健康产业。又如，在《养生堂》IP的影响力和信任度基础上，还开辟了专门为相关优质产品进行品质认证的通道，经过节目认证的产品可以将节目认证标识用于产品包装，有效地提升产品的销售效果，而《养生堂》则用自己的品牌为优质产品提供信任背书，并从中收取相应的认证费用。《养生堂》还基于自身IP积极拓展出版物、衍生文创产品和会员服务产品，如《祝您健康·BTV养生堂》杂志每年都会有高达180万册的订阅量，《养生堂》在特定节庆时点推出的养生主题日历、健康美食主题月历也受到广大粉丝热捧，会员俱乐部则会推出精准化个性化的休闲旅游活动。

四、结语

凭借高质量的内容、矩阵式的传播和多样化的运营，《养生堂》节目及其IP已经成为全国健康养生垂直领域的一个现象级产品。它不但远远超越了同类内容产品的关注度、忠诚度和好评度，而且还在不断强化自身在这一领域的优势。基于这样的口碑和影响力，节目更加珍惜观众的认可和粉丝的信任，并继续推动着中国老年群体生活方式的改变，为健康中国战略做出自身的一份贡献。

作者系中共连云港市委党校科技文史教研室副教授

【编辑：王秦】