知识经济时代传统制造企业ざ嘣化营销策略分析

摘 要：伴随着经济全球化的浪潮，我国的社会经济形态逐渐由工业经济过渡到知识经济，经济增长方式也由依托自然资源为主转向依托知识资源和信息资源为主。在知识经济背景下，传统制造企业在多元化营销过程中存在的问题日益凸显，基于此，文章通过分析传统制造企业多元化营销过程中存在的问题并提出针对性的解决策略，帮助传统制造企业进一步实现营销模式的创新以及经济效益的不断增长。

关键词：知识经济；传统制造；企业多元化

中图分类号：F276文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）12-0119-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.12.030

在当今时代背景下，知识经济在传统制造行业所起到的作用，俨然成为当前促进传统制造行业发展与传统制造企业转型升级的新动能。知识经济时代的到来，不仅对传统制造企业的生存和发展产生了极大的影响，还从根本上改变了传统制造企业的营销方式，刷新了消费者的传统认知，使传统制造企业的营销策略更加多元化。因此，对传统制造企业的营销策略进行改进，以促进传统制造企业营销模式顺应知识经济时代的发展要求，对传统制造企业实现蓬勃发展具有非常重要的意义。

1 知识经济背景下传统制造企业营销竞争优势

1.1 拓宽营销渠道，促进企业转型升级

改革开放40多年以来，资本经济发展模式是我国经济发展的主流模式，各类传统制造企业大行其道，企业只要找准商机和市场定位，通过单一固有的营销渠道就可以实现经济效益的持续增长，但是在当今知识经济背景下，仅依靠单一的营销渠道已经难以实现产品销量的不断递增。这是由于我国传统制造业生产产品的产业密集度、生产规模化以及产品同质化等因素导致的。为了完成企业转型升级的根本目的，从而实现企业经济效益高效增长的目标，传统制造企业需要不断探索、不断学习，依托知识资源和信息资源为传统制造企业赋能，借助“互联网+”放大销售口径，拓宽营销渠道，通过线上线下全渠道融合、大数据精准挖掘信息资源以及营销渠道，为实现传统制造企业稳定发展奠定基础。

1.2 转变营销思路，帮助企业发展赋能

传统营销模式主要是针对某一特定市场进行的，换句话来说就是传统制造企业的营销通常针对所有的目标客户群体，传统制造企业遵从规模生产、大众营销和标准服务，这在以前短缺经济背景下可以满足时代需求。但随着当今社会产业格局不断调整，客户需求的多元化，传统的营销模式已经不能满足大众消费者的需求，也就是说，大众营销时代已经走向结束，批量化生产、批量化营销、范围化广告和大众化营销将被逐步取代。

知识经济时代悄然而至，知识资源和信息资源已成为传统制造企业发展的核心。尤其是在营销管理过程中，企业可根据自身战略实际情况和内部核心资源基本状况，在更加广阔的空间里去探寻适合传统制造企业自身发展路径的营销战略模式，打破传统制造企业以往的营销思路壁垒，加快知识利用产业化，实现知识资源和信息资源的有效整合，为帮助传统制造企业不断发展壮大增添新动能。

1.3 实现多元化运营，打造多个利润增长点

知识经济时代的到来，实现了知识资源和信息资源的有效整合，突破了传统营销理念的界限，为传统制造企业生存发展注入了活力。首先，实现线上线下全渠道融合，加快知识资源和信息资源的有效整合，彻底颠覆了信息不对称，以传统制造企业直接掌控客户为核心，助力传统制造企业快速转型升级。其次，重视品牌效应在企业营销中的关键作用，帮助企业焕发生机。最后，构建组合式营销策略，通过产品优势互补的方式带动企业营销，实现企业经济快速增长。以多种方式为着力点，由存量运营转向增量运营，谋划多元化战略布局，从而实现传统制造业多元化运营模式，抢占传统制造业产品市场份额，提升传统制造企业产品市场竞争力，为传统制造企业高质量发展打造多个利润增长点，实现传统制造企业高质量发展。

2 传统制造企业营销策略存在的问题

2.1 营销渠道单一

随着社会经济形态的不断变迁，如今已有很多传统制造企业加入“互联网+”的时代浪潮中，加速推进营销方式多元化，无非看重了庞大的互联网营销市场，但是并不是每个企业都会选择转型发展路径，也有一些传统制造企业坚持守在单一营销渠道路径上，想当然地认为这样不仅不需要投入大量的精力在其他的营销渠道上，还节约了时间成本和人工管理成本。并且错误地认为这样可以减少其他费用的支出，进而避免出现因营销效果不佳而导致资金浪费的现象。

随着市场竞争的不断激烈，营销渠道单一会直接导致营销覆盖面变窄，从而造成新客户获取量少。若要实现客户数量持续增长的目标，新客户开发周期较长以及客户开发效率不高的弊端便会逐渐显露出来。客户来源单一固化，尤其是以薄利多销为盈利重点的传统制造企业，客户来源过于单一势必会造成盈利困难、利润空间狭窄以及生存困难的尴尬境地，从根本上阻碍了传统制造企业的长远发展。

2.2 忽视品牌营销对提升产品销量的根本作用

随着产业技术不断变革，许多传统制造企业为提升产品销量，增强企业核心竞争力，不得不提前改变发展模式，不断探索适合企业本身的转型路径。部分传统制造企业选择革新生产技术链，通过在行业先进企业进行学习交流，引进先进生产技术，扩大生产规模，从而降低产品的生产成本，带动产品销量的不断增长。除此之外，其他的传统制造企业提升产品销量的方法也是不尽相同。虽然传统制造企业都试图探索不同的发展路径来提升产品销量和企业的核心竞争力，但是在探索过程中同樣也忽视了提升产品销量以及企业核心竞争力的另一个重要因素，那就是品牌营销在提升企业产品销量和企业核心竞争力所存在的重要作用。比如传统制造企业A为提升产品销量，引进先进生产技术，并且成立技术研发部门进行技术攻关，试图打造行业领域内最优良产品以赢得客户的青睐，但是销量却不尽如人意。而传统制造企业B通过明星代言以及广告推广等方式加强企业品牌宣传，最终将企业做大做强，不仅提升了产品销量，还进一步扩大了市场占有率。通过上述案例对比可以看出，成功实施品牌营销战略对提升传统制造企业产品销量以及企业核心竞争力具有十分重要的意义。

2.3 营销产品产品链单一

随着社会的不断发展，传统制造企业的运营成本逐年上升，单一的产品链已不能满足传统制造企业的发展需要，产品同质化日趋激烈，产品价格不断拉低行业下限，以及房租、水电、人工成本费用节节攀升等因素，制约着传统制造企业高质量发展。比如，某传统制造企业主营产品为家用电器，其产品销售网络覆盖世界各地，而且有世界上一流的生产技术研发团队和营销队伍，但是该企业只专注于对产品本身进行技术革新，大部分销售额均来自单一产品，认为自身产品已经占据如此庞大的市场份额，没有必要承担风险去开拓新的营销领域。而在产品日趋多元化的社会里，单一的产业链迟早会被淘汰，多元化才是生存发展的王道，多元化才是传统制造企业生命之源，获取改革之路会非常坎坷，但改变产品链单一的局面，实现多元化产品营销是当前传统制造企业生存发展的必由之路。

2.4 营销产品附加值较低

在德国工业4.0概念快速走红全球的同时，备受关注的“中国制造2025”规划也迅速被提上议事日程。在国家出台了一系列措施力图振兴传统制造业的同时，我国传统制造业产品附加值偏低的问题已成为不容回避的问题。通过对各地传统制造企业经营情况进行调查分析，结果表明，在原材料成本节节攀升、区域竞争不断激烈以及外贸形势趋紧等压力下，为数众多的传统制造企业仍在产能过剩状态下打价格战，各个传统制造企业都不愿意将市场份额轻易拱手相送，以致出现价格一降再降的局面。而传统制造业产品本就具有同质性强和附加值低等特点，“血拼价格”无疑更使传统制造业雪上加霜，使传统制造业营销市场陷入恶性循环、微利运营的困境，如“两吨钢营销利润时常换不来一只冰棍”正成为传统制造业的真实写照。

2.5 企业营销思维固化

无论在哪个行业，传统营销思维都已经不具备竞争优势了，主要表现在营销市场上，企业仍坚持老旧的营销观念，固守生产加工、产品招商、广告推广等一系列传统营销思维模式，这一模式早已成为传统制造企业的行活。广大客户群体突然产生了疲劳感，发现兴奋不起来。无论怎样的营销创新理念培训，也难以激发团队的斗志，这就是最大的营销困局，也是传统制造行业的穷途征兆。比如，大多传统制造企业营销思维固化，认为产品营销需要广告宣传，需要提炼独特的营销理念，这些早已成为思维定式，殊不知广告宣传对于产品营销的作用早已微乎其微，这种固化的思维模式毫无疑问已成为传统制造企业快速发展的拦路虎。

任何传统制造企业发展都会遭遇困难，也都会遇到发展瓶颈期，不怕营销模式落后，就怕营销思维固化，就怕营销思维不能随着社会形态的改变而转变。而如何转变营销思维，在探索中找回市场竞争优势，找出一条适合传统制造企业自身发展的路径，将是所有传统制造企业生存发展面临的最大命题。

3 知识经济背景下传统制造企业多元化营销策略

3.1 线上线下全渠道融合助力传统制造企业转型

在知识经济时代背景下，随着信息科技的不断发展，传统大众营销模式逐渐褪去原有的光环，由于缺少“互联网＋”和社会化媒体支撑，各种顾客群体信息的不对称，导致无法对传统制造业产品进行横向对比，只能被动地接受供货商的渠道推荐和广告轰炸。

知识资源和信息资源的有效整合，彻底颠覆了信息不对称，以传统制造企业直接掌控客户为核心，然后直接与客户创建长期协作关系，在价值链上大大缩减了一级、二级、三级的营销渠道层级，在营销模式上取得了阶段性的突破，一举改变为线上与线下的全渠道融合、通过大数据信息资源助力客户价值深挖，以及社交网络助力精准传播的营销模式，这也充分证明了传统制造企业的营销模式由传统大众营销逐步过渡到全渠道精准营销已然成为大势所趋。由此看来，传统制造企业与全渠道精准营销并不绝缘，反而传统制造企业应该积极拥抱全渠道精准营销。

3.2 加强品牌营销战略激发企业销售潜能

品牌营销指的是传统制造企业通过利用消费者对产品的特定需求，然后用产品的过硬质量、文化内涵以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。

品牌营销的前提是生产的产品在质量上必须过硬，这样才能得到消费者的充分肯定。在知识经济背景下，传统制造企业实施品牌营销的前提是保证产品质量的情况下，通过加强产品的外观设计技术和营销服务水平来获得消费者认可。外观设计是指产品的新颖包装、 独特设计，以及富有象征吸引力的名称等。比如某传统制造企业A通过运用三维可视化包装设计技术，对产品形态进行建模设计，不仅可以实现新颖独特的包装设计理念，还能将设计生命周期降低80%。而营销服务水平的衡量标准是在销售过程中或售后服务中给顾客满意的感觉，让顾客体验到真正的“顾客是上帝”的由衷幸福感，让顾客充分感知到选择买这种产品的决策是对的。通过对市场环境调研可以发现，目前传统制造企业的产品质量十分接近，消费者更加看重的是商家所能提供的服务效果。除此之外，以明星代言影响力带动品牌营销也是不可忽视的，通过市场调研可以发现，有七成以上的人承认代言一些品牌的明星的影响力从而开始关注一些品牌，并最终选择了这些品牌的商品。由此可见，明星效应对实现传统制造企业产品销量的持续增长有着不可忽视的作用，从长期竞争趋势来看，建立品牌营销策略是保障传统制造企业长远发展以及激发传统制造企业销售潜能的必要途径。

3.3 整合行业上下游，从产品链到产业链盈利

知识经济改变了许多行业的产业格局，许多企业借助知识经济的力量，通过整合信息资源和大数据资源使自身得到了高速发展，但是新冠肺炎疫情的到来打乱了这一良好局面。作为传统制造业代表行业的服装业市场一片哀号，众多大型服装企业不堪重负，导致了大量的加盟店铺不断关闭，甚至一部分服装企业直接宣布破产。与其相反的是，有些服装企业就能对市场变化进行深度分析，通过整合信息资源和大数据资源的方式，創新传统制造企业的经营模式，整合上下游产业，实现优势互补，以此来提升自身的竞争力。比如，某知名品牌服装企业的下游加盟店铺不仅没有因为新冠肺炎疫情而减少，反而呈现出逆向增长的趋势。究其原因就是通过采取不收加盟费、保障加盟商投资成本回收、免费员工培训以及店面装修铺货等一系列方式赋能下游加盟商，并且通过大批量采购服装原材料降低上游服装加工厂成本，以此方式为下游加盟店铺提供低廉的铺货成本，保障下游加盟商最大利润额度，即使下游加盟店铺营业额度一般，也可以通过上游寻找新的利润增长点，以扶持下游、整合上游为目标，实现从产品链获取利润到产业链获取利润的跨越。

3.4 运用组合营销策略促进企业经济增长

近年来，传统制造业市场竞争空前激烈，主要原因是受产品本身同质性大、附加值低等特点制约，而面对当前严峻的竞争形势，很多传统制造企业试图探索新的发展道路，部分传统制造企业尝试将产品往下游延伸，改变产品附加值低的局面，但由于在下游产业发展中缺乏品牌影响力而收效甚微，比如某食盐企业为改变食用盐本身附加值低的营销困局，突破技术瓶颈，生产香皂、洗发水、沐浴液等下游产品，但由于广大消费者对新产品缺乏了解，导致销售效果一般。

知识经济时代的到来，实现了各类信息资源有效整合，加快了社会发展节奏，也给传统制造业市场带来了新的营销模式，即组合营销模式。 比如某食盐企业通过产业延伸生产出香皂、洗发水以及沐浴露等产品，虽然改变了产品附加值，但是短时间内很难赢得消费者青睐，而组合营销模式的出现打破了这一局面，通过将香皂、洗发水以及沐浴露等产品进行组合营销，用利润低的产品降价打造品牌影响力，用利润高的产品实现销量增长。除此之外，组合营销模式还可以应用于产品本身，比如食盐、酱油和醋都属于日用调味品，可以通过建立战略联盟的方式，将各种调味品组合营销，这样更容易突破销售瓶颈，实现企业经济快速增长。

3.5 谋求高质量发展必须转变营销思维

传统制造企业发展遇到瓶颈，其中最重要的原因离不开营销思维固化以及营销观念陈旧，传统的营销思维早已根深蒂固，而在产品销量不佳时，大多数传统制造企业不反思营销过程中哪些环节出现问题，总是抱怨产品营销市场竞争太激烈，而部分传统制造企业面临产品营销困局想当然地制定3～5年营销战略规划，这是没有任何实际意义的，要想摆脱这一困局就要不断转变营销思维。

当前是知识经济时代，知识资源和信息资源的不断更新和整合，会使传统制造企业良好的营销战略不断受到冲击甚至替代，只能制定短期营销战略规划，并且顺应时代潮流迅速更新换代，方能使传统制造企业保持高质量发展的根本策略，而做好这一策略的落脚点就是加快转变营销思维的步伐，通过社会调研不断探索新型营销思维模式，推动传统制造企业高质量发展。比如某食盐企业创办盐业文化博物馆，以及开设盐业观光旅游线，通过对外进行盐业文化传播，让广大消费者明白盐业文化的意义所在，不仅可以增强传统制造企业品牌影响力，还能加强产品推广和产品营销力度，增加产品销售量，实现传统制造企业品牌推广和产品营销双赢。

4 结论

中国传统制造企业在知识经济时代背景下，开展多元化营销战略具有竞争优势，主要表现在以下三个方面：一是拓宽营销渠道，促进企业转型升级；二是转变营销思路，帮助企业发展赋能；三是实现多元化经营，打造传统制造企业多个利润增長点。虽然部分传统制造企业有针对性地进行了营销策略的转变，也收到了一些效果，但是在实际工作中难以形成企业核心竞争优势，仍然存在着一些问题，如传统制造企业营销渠道过于单一，忽视品牌营销对于提升产品销量的根本作用，传统制造企业营销产品的产品链单一，传统制造企业营销产品附加值偏低以及传统制造企业营销思维固化等。为进一步优化传统制造企业在知识经济时代的多元化营销策略，从根本上提升传统制造企业核心竞争力，建议实施多元化营销策略，通过线上线下全渠道融合帮助企业快速转型升级为切入点，以加强品牌营销战略为辅助作用，通过整合上下游优势资源助推产品链向产业链延伸发展，运用组合营销策略以及转变营销思维推动企业高质量发展，精准实施多元化营销策略。通过各项举措的有效落实，多元化营销必将推动传统制造业企业在知识信息技术领域不断发展，并且在经营理念和营销模式上实现突破，这也为未来传统制造业的蓬勃发展提供了理论依据。

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［作者简介］修杰（1991—），河北衡水人，中级经济师，研究方向：数字经济与营销策略、知识经济与营销策略。